02战略分析——外部环境.ppt

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1、1,1,结构框架,战略与战略管理战略分析外部环境战略分析内部资源、能力与核心竞争力战略选择战略实施战略控制财务战略内部控制风险管理原则风险管理实务企业倒闭风险信息技术管理,1,2,2,本章重点内容,本章重点掌握的内容包括：（1）企业外部环境的三大因素；（2）一般宏观环境中政治法律因素、经济因素、技术因素和社会文化因素的具体包含内容；（3）行业生命周期理论；（4）波特分析行业内竞争的五力模型；（5）战略群组的概念；（6）消费细分问题；（7）企业国际化行为及动因分析；（8）分析国家竞争优势的钻石模型；（9）国际贸易的产生及生命周期理论；（10）企业在经营环境中的挑战。,1,3,2.1 一般宏观环境

2、分析,一、企业外部环境分类 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：(一)一般宏观环境；(二)行业环境；(三)经营环境与竞争优势环境。,1,4,2.1 一般宏观环境分析,二、一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）,1,5,2.1 一般宏观环境分析,【例题1单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。（2009年）A.产业结构 B.经济发展水平 C.国民收入分配政策 D.人口地区分布【答案】D【解析】经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素

3、。,1,6,2.1 一般宏观环境分析,【例题2单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（）。A.政治法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会环境【正确答案】B【答案解析】经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。,1,7,2.1 一般宏观环境分析,【例题3单选题】随着我国经济的不断发展，生活日渐富裕，对于服装的消费，人们越来越倾向于有档次，有品位的品牌服装，物美价廉已不再是人们

4、的首要选择，这是宏观环境中（）因素的表现。A.经济环境 B.政治法律环境 C.社会文化环境 D.技术环境【答案】A【解析】由于经济发展水平的提高使得人们的生活日渐富裕，消费需求不再局限于物美价廉，开始追求具有品味和身份象征的品牌商品，这属于经济环境造成的影响。,1,8,2.1 一般宏观环境分析,【例题4单选题】为了保护环境，当前北京市对汽车尾气排放的标准进行了严格的限制，因此制造汽车的企业在设计生产时必须遵守并力求制造出环保型汽车，这属于宏观环境中（）因素的影响。A.经济环境 B.技术环境 C.政治法律环境 D.社会文化环境【答案】C【解析】政府部门对行业制定了各种政策和法规，以约束行业的行为

5、使其健康发展，并对企业的行为产生影响，这属于政治法律环境因素的影响。,1,9,2.1 一般宏观环境分析,【例题5单选题】中国人民银行针对金融危机等问题推出的关于存款准备金、利率等货币政策属于宏观环境中的（）因素。A.政治法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.社会文化环境【答案】B【解析】中国人民银行推出的货币政策属于经济政策，因此属于宏观环境中的经济环境因素。,1,10,2.1 一般宏观环境分析,【例题6单选题】下列（）不是政治法律因素的特点。A.不可逆转性 B.直接性 C.不可测性 D.不可抗拒性【答案】D【解析】政治法律因素具有三大特点，即不可逆转性、直接性和不可测性。,1,11,2.

6、1 一般宏观环境分析,【例题7单选题】美国迪士尼乐园在美国本土市场和日本等外国市场经营得非常成功，但是在法国经营以来却面临着连年亏损的窘境，这是由于（）因素的影响。A.政治法律因素 B.经济因素 C.社会文化因素 D.技术因素【答案】C【解析】迪士尼在法国没有被当地的文化接纳，也不符合当地人的消费心理，因此这属于社会文化因素的影响，选项C是正确的。,1,12,2.2行业分析,三、行业定义及环境分析（重点）（一）定义行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。（二）行业生命周期大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退

7、期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。,1,13,2.2行业分析,行业生命周期图示 起步期 成长期 成熟期 衰退期 时间,产量,1,14,2.2行业分析,1,15,2.2行业分析,（三）、波特五力分析模型迈克尔波特提出最具影响力的战略分析模型五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。1、五力模型图,替代产品,1,16,2.2行业分析,2、五力模型中五种力量的比较分析,1,17,2.2行业分析,2、五力模型中五种力量的比较分析,1,18,2.2行业分析,【

8、例题8多选题】乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化发展。在分析该战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有（）。（2009年）A.BCG矩阵分析 B.4P分析 C.PEST分析 D.五力模型分析【答案】CD【解析】PEST分析用于外部宏观环境分析；五力模型分析用于行业环境分析。所以，选项C、D正确。波士顿矩阵法（BCG矩阵）是一种著名的用于评估公司投资组合的有效模式。4P分析属于营销的组合分析，营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格。,1,19,2.2行业分析,【例题9单选题】一般说来，进入壁垒低且退出壁垒也低的行业（）。A.高风险高利润 B

9、.高风险低利润 C.低风险高利润 D.低风险低利润【答案】D【解析】进入壁垒低说明容易进入该行业，竞争者较多，利润相对来说较低；退出壁垒低说明当企业发展不好时，可以较容易离开该行业，避免更大的损失，因此风险相对也低。,1,20,2.2行业分析,【例题10单选题】如果一个产业的进入壁垒较低，对行业内现有的企业的威胁就（）。A.越大 B.越小 C.不变 D.无关【答案】A【解析】进入壁垒低，其他企业就越容易进入该行业，使得行业中的企业数量增加，行业的利润率下降，对行业内现有企业威胁较大。【例题11单选题】下列（）情况下，行业新进入者的威胁会增加。A.行业规模经济性高 B.行业资本需求大 C.行业产

10、品差异化低 D.行业分销渠道难获得【答案】C【解析】当行业中产品差异化低时，行业进入壁垒低，新进入者相对更容易进入该行业，威胁增加。选项A、B、D都会增大行业的进入壁垒，使新进入者难以进入到该行业。,1,21,2.2行业分析,【例题12多选题】美国第二大零售连锁店家得宝是全球最大的建筑材料购买商，下列各项中，（）会降低家得宝讨价还价能力。A.近年来，家得宝采购人员素质下降 B.家得宝不能自行生产建筑材料 C.家得宝越来越注重商品的多元化 D.市场上存在着多家建筑材料的供应商【答案】AB【解析】选项A，采购人员素质下降，不具有高超的谈判技巧会降低购买商讨价还价能力；选项B，购买商不能自行生产产品

11、会降低购买商的讨价还价能力；选项C，购买商商品多元化会提高购买商讨价还价能力；选项D，市场上供应商数目多会提高购买商讨价还价能力。,1,22,2.2行业分析,【例题13简答题】甲公司是一个已经成立并正常运行10年的企业。有关甲公司的基本情况如下：所在行业的注册资本要求很低；甲公司很好地控制了所在地区的销售渠道；甲公司生产的产品所需的原材料A由于具有独特性，只能从供应商乙公司采购；甲公司从乙公司购入的原材料A占乙公司原财料A销售量的90%；甲公司所生产的产品B由于具有独特性，市场上可替代产品不多；由于甲公司B产品具有特殊性，因此该公司和很多客户签订有购买协议，如果客户要改变供应商需要支付较高的违

12、约金；在市场上除甲公司外，生产B产品的企业很少；甲公司所在行业是一个增长迅速的行业。要求：请根据波特的五力模型对甲公司进行行业环境分析，指出哪些因素会降低甲公司的竞争优势，哪些因素会提高甲公司的竞争优势。,1,23,2.2行业分析,【答案】（1）来自行业新进入者的威胁：甲公司所在行业要求注册资本低，会增加来自行业新进入者的威胁，从而降低甲公司的竞争优势；甲公司很好地控制了销售渠道，会减少来自行业新进入者的威胁，从而提高甲公司的竞争优势。（2）供应商的议价能力：因为原材料A只能从供应商乙采购，因此会提高供应商的议价能力，从而降低甲公司的竞争优势；由于乙公司的产品A主要向甲公司销售（90%），因此

13、会降低供应商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。（3）购买商的议价能力：甲公司产品B具有独特性，市场上可替代产品不多，购买商主要靠甲公司供货，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势；由于有合同约束，所以购买商转换其他供应商的转换成本较高，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。（4）替代产品的威胁：由于甲公司产品具有独特性，市场上替代产品很少，因此来自替代品的威胁很低，从而提高甲公司的竞争优势。（5）同业竞争者的竞争强度:由于市场上生产B产品的企业很少，竞争者数量少，所以同业竞争者的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势；甲公司所在行业是一个增长迅速的行业，这一因素

14、也会导致同业的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势。,1,24,2.3 经营环境与竞争优势环境分析,四、经营环境与竞争优势环境分析（重点）（一）定义经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。（二）重要的经营环境因素较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。1、市场分析（1）竞争对手分析直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手竞争的

15、每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。,1,25,（2）竞争性定位战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。可持续竞争优势：不易被模仿的竞争优势。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。（3）消费者分析了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机、消费者未满足的需求。,2.3 经营环境与竞争优势环境分析,1,26,2.3 经营环境与竞争优势环境分析,1,27,2.3 经营环境与竞争优势环境分析,2、融资来源 融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所

16、需资源的关键因素。对融资者状况的考察主要包括：（1）抵押条件；（2）支付记录；（3）贷款条件；（4）贷款额度等 3、劳动力市场状况能否方便快捷雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。企业能否在劳动力市场上雇用到合适人员主要取决三个因素：（1）企业信誉；（2）就业形势；（3）专业人员的可获得性,1,28,2.3 经营环境与竞争优势环境分析,【例题14单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于（）。（2009年）A.市场渗透 B.市场细分

17、C.工业细分 D.产品分散化【答案】B【解析】市场细分是根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。价值细分属于市场细分的一种。价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。因此，许多商品和服务有溢价高质量细分，中等价格细分和低价格细分。市场上，时尚和质量差异可能超过价格的变化。在某些市场中（如汽车市场），微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化。,1,29,2.3 经营环境与竞争优势环境分析,【例题15单选题】三星手机最近推出一款新型号手机，整体设计以粉色系为主，针对女性白领用户进行了市场推广，三星的这种市场细分方式是（）。A.人口细分 B.地理细分 C.心理细分

18、 D.品牌忠诚度细分【答案】A【解析】若在市场细分时按照年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等因素进行细分，则属于市场细分中按照人口因素进行细分，因此，选项A正确。【例题16单选题】下列细分变量中，属于人口变量的是（）。A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益【正确答案】A【答案解析】人口细分变量包括以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素。,1,30,2.3 经营环境与竞争优势环境分析,【例题17单选题】某电脑生产制造企业将其生产的电脑划分为为高科技企业提供的专业性能极强的电脑，为一般企业提供的处理日常事务的电脑和为普通个人

19、用户提供的个人电脑三大类，该电脑生产企业市场细分的方式属于（）。A.人口细分 B.地理细分 C.应用细分 D.购买特性细分【答案】C【解析】根据产品和服务的层面来划分市场属于按应用细分的基础来进行市场细分。,1,31,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,五、国际商业环境分析（重点）1、国际化行为的三种模式,1,32,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,1,33,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,2、国际化经营动因最常见动因：寻求资源；寻求市场；寻求效率；寻求战略性资产。3、钻石模型迈克尔波特识别出国家竞争优势的四个决定因素，构建了钻石模型。,企业战略、结构和同业竞争,

20、1,34,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,【例题18单选题】乙公司自1880年成立以来一直在A国从事烟草经营。近几年A国居民健康意识逐渐提升，加之A国政府不断提高烟草税收，使乙公司的营业额持续减少。为解决所面临的经营困难，乙公司最合理的做法是（）。（2009年）A.采用适当的密集型战略 B.增加在价值链中的增值活动 C.利用国际贸易生命周期创造商机 D.采用收缩型战略【答案】C【解析】如果企业产品在本国的生命周期进入了衰退期，那么企业可以把产品推向他国，以创造商机。,1,35,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,【例题19单选题】国际品牌耐克公司总部设在美国，但是其在美国并

21、没有生产部门，而是将生产部门都分散在印度、中国等地，根据不同市场的需求和特点设计和生产产品，耐克公司的这种国际化行为属于（）。A.多国化战略 B.跨国化战略 C.全球化战略 D.国外成长【答案】B【解析】跨国化战略是指一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地，企业为了获得低成本和适应各地区差别化而努力的一种国际化行为，因此耐克公司的行为属于这种跨国成长模式。,1,36,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,【例题20单选题】甲企业是一家跨国企业，生产日常用品。由于不同国家消费者对日常用品的需求存在很大差异，因此该企业采取的管理方式为分权，即将业务的决策权下放到各个国家，由当地的分

22、公司负责向当地提供本土化的产品。由此可以判断该企业采取的国际化经营策略属于（）A.多国化战略B.跨国化战略 C.全球化战略D.全球一体化战略【正确答案】A【答案解析】多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。【例题21单选题】迈克尔波特的钻石模型的分析目的是（）。A.确定国际化企业的竞争优势 B.确定全球化行业的生命周期 C.确定国家竞争优势 D.确定全球化企业间的同业竞争【答案】C【解析】钻石模型的目的是识别国家的竞争优势。,1,37,2.4国际商业环境

23、和国际化经营的概念及分析,【例题22多选题】迈克尔波特提出的关于国家竞争优势的钻石模型中，包含的因素有（）。A.强大的国内市场需求 B.相关和支持性行业 C.有利因素 D.同业竞争【答案】ABCD【解析】在国家竞争优势的钻石模型中共包含四项钻石因素，即有利因素、钻石条件、相关和支持性行业的存在和企业战略、结构和同业竞争。因此，选项A、B、C、D都是正确的选项。,1,38,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,4、国际贸易生命周期 国际贸易是利用不同国家具有不同的产品生命周期模式而做大的商业机会。国际贸易生命周期用于开发长期战略，假定企业产品经历过一个周期，在这个周期中，高收入、大量消费的

24、国家起初是出口国，但后来失去出口市场，最终变成从低成本国家进口的进口国。从起初作为创始者的高收入国家角度来看，发展模式如下：产品在高收入国家被开发创始者的出口市场中的企业在本国以较低成本劳动力和原材料产出相同产品生产成本低国家的企业在其他国家和高收入国家市场与高收入国家竞争出口往其他国家的业务低成本国家与高收入国家同时竞争高收入国家的国内业务。,1,39,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,【例题综合题】资料一：2010年3月5日，光明食品集团公司在上海宣布，已和全球领先的保健品零售企业美国健安喜（GNC）公司签署谅解备忘录，建立战略合作关系，通过合资企业健安喜（中国）共同进军中国保健

25、品市场。光明食品集团是中国最大的大型国有食品产业集团之一，2009年销售规模逾700亿。资料二：一个促成合作的重要契机在于，中国保健品市场目前仍然未全面对外资开放。根据外商投资产业指导目录（2007年修订）规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等，这使得众多外资医药零售商都希望在中国能寻找到合适的中方伙伴。健安喜（GNC）也面临这样的发展瓶颈。尽管健安喜（GNC）产品线非常丰富，涉及到体重控制类、运动类、男女保健、健脑、睡眠辅助、草本植物萃取、维生素、矿物质等上千种产品，在美国也拥有超过6000家的销售点，但在中国市场上它必须得寻找到合作伙伴。

26、美国健安喜公司董事长透露，双方此次合作的主要基础是，光明食品在中国拥有强大的产品组合、分销和零售通道。这为健安喜在中国大陆达成战略目标奠定了合作基础。据悉，双方将在2010年中期完成合资公司的组建和产品的市场投放，双方合资的销售平台健安喜中国将在中国的大中城市推广健安喜（GNC）品牌，发掘潜在的零售和分销市场机会，并在条件成熟时实现本土化生产。,1,40,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,资料三：光明食品集团董事长王宗南强调，“作为一个以食品产业为核心的都市产业集团，光明食品集团多年来致力于打造一、二、三产业为一体的完整食品产业链，形成覆盖上游原料资源、中间生产加工、下游流通渠道的大

27、格局，从而向消费者提供安全美味的产品。现阶段根据国家走出去的战略，我们正不断推进国际化进程，走出本土市场，集聚全球范围内的各种资源来加强光明在其他国际市场的影响力，让所有向往健康生活的消费者都能享受到高品质产品。”据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%以上，而我国只有0.07%。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5%来推算，我国保健品消费还将大幅增长。要求：（1）简述战略的发展方法；（2）根据资料一，分析光明食品集团公司所选择的战略发展方法；（3）根据资料二，分别运用PEST分析法和波特的五力模型分析我国外商投资产业指导目录（200

28、7年修订）的相关规定；（4）根据资料三，分析光明食品集团所选择的公司总体战略以及该战略的特点和可能带来的风险；（5）简述企业国际化行为的模式及其特点。,1,41,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,【答案】（1）战略发展的方法包括内部发展、并购战略、联合发展和战略联盟（包括合营企业、特许经营、OEM等）。（2）光明食品集团公司所选择的战略发展方法是战略联盟（合营企业）。（3）PEST分析即指宏观环境分析，PEST分析中关键要素包括：政治和法律因素（Political factors）、经济因素（Economical factors）、社会和文化因素（Social factors）和技术

29、因素（Technological factors）。根据外商投资产业指导目录（2007年修订）规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等规定，属于宏观环境分析中的政治和法律因素；波特的五力模型用以分析产业竞争环境分析，这五力分别是：行业新进入者威胁、替代品威胁、购买商议价能力、供应商议价能力、同业竞争者的竞争强度。根据外商投资产业指导目录（2007年修订）规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等规定，属于政府政策，对应于五力模型中影响行业新进入者威胁的因素。,1,42,2.4国际商业环境和国际化经

30、营的概念及分析,（4）光明食品集团所选择的公司总体战略是纵向一体化战略。纵向一体化战略的特点：采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。不过，企业一体化也会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。企业采用纵向一体化战略的主要风险包括：不熟悉新业务领域所带来的风险；纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。（5）国际化行为包括：多国化战略。是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产

31、品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。多国化战略让各国子公司的管理者有权将企业产品个性化来满足本地消费者的特殊需求和爱好，因此，该战略能使企业面对各个市场的异质需求时的反应最优化。,1,43,2.4国际商业环境和国际化经营的概念及分析,全球化战略。是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。全球化战略对本地市场的反应相对迟钝，并且由于企业需要跨越国界的协调战略和业务决策，所以难以管理。跨国化战略。当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其他所在地时，即称为跨国成长。跨国化战略是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。在跨国成长中，企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按照成本最低原则在全球范围内规划其全部功能活动，另一方面则高度重视地区差别对企业活动的要求。,