如家快捷酒店营销推广方案.docx

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1、如家快捷酒店重庆营销推广方案目录一、前言3二、市场分析41、市场分析42、产品分析53、消费者分析84、竞争对手分析105、SWOT 分析13三、战略规划161、市场细分162、市场择优173、产品定位18四、策略规划181、营销策略182、推广策略19五、预算21六、控制计划22刖言快捷酒店可以称为经济型酒店的一种，是相对于传统的全面服务酒酒店而存 在的一种酒店业态.国外对经济型酒店的划分主要以价格为标准，结合国内特点， 经济型酒店可以定义为：以大众观光旅游者和中小商务旅行者为主要服务对象， 以客房为唯一产品或核心产品，以加盟或特许经营等经营模式为主，价格低廉、 服务规范、性价比高的现代酒店

2、业态.快捷酒店对于传统宾馆有着很明显的市场 优势，给消费者带来的受益很大，越来越赢得消费者的青睐，己对传统酒店行业 造成一定的冲击，在市场上所占比重越来越大，是我国酒店行业真正走向成熟的 标志。快捷酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）. 快捷酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。快捷酒店 的特点之一是功能简化，它把功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求 精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩，简化甚至不设，以降低投入运营成本。 我国酒店结构明显“两头大中间小”，即高星级的质次价低的社会旅馆较多，质 量和价格较适中的少，这一消费断层为经济型酒店

3、的发展提供了大好机遇。经过几年的迅猛发展，北京、上海、广州、深圳相对密集饱和的经济 型酒店生态，近来己然发展到“肉搏战”的程度，各大酒店都已经往二线 城市发展。重庆作为西南地区唯一的直辖市，目前也成为各大经济型酒店拓 展的巨大市场。如家、汉庭、速8、锦江之星等新老快捷酒店摩拳擦掌迅速 扩张源于巨大的业务潜力。作为老牌连锁酒店，如家2010年全年新开酒店208家，仅第四季度新 开设了 93家酒店，其中包括51家直营酒店，以及42家特许经营酒店。截 至2010年12月31日，如家共有818家酒店投入运营（现在已逾千家）。 另外在2011年计划新开酒店260家280家，其中包括100家110家直营

4、酒店和160家170家特许经营酒店。虽然，2010年的经济型酒店市场，如家仍然独大，但是其绝对优势正在 下降，从去年新开酒店数量来看，国内三大经济型连锁酒店不相上下，如 家去年新开208家新店，7天连锁酒店去年新开231家，汉庭去年新开202 家。另外，业内人士分析，快捷酒店的一个显著特征是规模化复制和扩张， 只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。国内快捷酒店主 要品牌如锦江之星、如家快捷、速 8等酒店等多采取授权加盟、建立直营 店和合同化经营方式。在规模化的压力下，如家只能采取直营和加盟并行的方式快速扩张。一 方面保持市场占有率的优势，另一方面也可以通过收取加盟费和管理来做业绩。

5、在重庆市场，如家目前仍然占领绝对的优势，但面临残酷的竞争，如 家只有更好的完善并提高自己，才能成为市场真正的领导者.这次营销推广 方案，主要指针对如家快捷酒店在重庆市场上的一个推广方案，以确保如 家在重庆的市场份额。，市场分析1、市场分析中国酒店行业的现状2010年，中国酒店业进入回暖的经济缓慢增长期，越来越多的酒店开始进入 市场接受考验，驻扎一线城市的外资品牌纷纷加大进军二三线城市的布局速度， 中档酒店迅速崛起，持续增长的酒店入住率和渐渐步入正轨的品牌细分化道路让 业内人士对未来充满希望.由于中国中西部地区具有较为丰富的旅游资源，同时，国家又先后出台了一系 列开发中西部的措施，一部分酒店投资

6、将有可能从东部、南部地区转向中西部地 区。随着中西部经济的进一步发展以及旅游资源的进一步开发，中西部的酒店业 将会进一步发展，成为中国酒店业新的、最有希望的增长区域。从总体来看，沿 海发达地区各个城市旅游酒店的总量和档次都达到了很高的水平，中部地区发展 迅速，有望在近3年内就可达到一个较高的水平，瓶颈主要是西部地区。重庆酒店行业现状随着国家相应政策的出台，重庆作为中国西南地区唯一的直辖市，经济发展 势态良好，商务活动频繁，各种大型会展也经常在此召开，地区性作用逐渐增强， 国际资金纷纷涌入，产业不断升级换代，酒店业市场潜力巨大.自2008以年，重庆经济进入新一轮快速增长期，更多的国内外企业、投资

7、进 入重庆，城市化步伐进一步加快.这些利好为重庆酒店业快速发展提供了契机。 而重庆的酒店行业也在这样蓬勃发展的经济环境下，不断的扩大了自己的规模。重庆快捷酒店行业现状近几年来，随着我国快捷酒店的迅猛发展，酒店业市场一度达到饱和状态。 由于快捷酒店的异军突起，整个酒店业市场的发展方向都有所改变，传统意义上 的“多星酒店已经逐步脱离消费者的主要选择视线，快捷酒店正在以成倍的速 度占据着整个酒店行业市场.随着重庆经济的不断发展，各大快捷酒店也抓准机遇，入住重庆迅猛发展. 如家、七天、锦江之心、汉庭等众多经济性连锁快捷酒店也纷纷“跑马圈地布 局开店。酒店数量的增加将带来该行业的优胜劣汰，各大快捷酒店必

8、须找到准确 的目标定位，制定合理的发展方向，才能在重庆市场稳定快速的发展.2、产品分析酒店简介如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股 票代码：HMIN）。作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意 为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中 华民族宾至如归的“家文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，截至 2011 年一季度末已在全国近200座城市，拥有连锁酒店1000多家，形成了遥遥 领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系.经济型连锁酒店品牌一一如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、 舒适、贴心的

9、酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住 宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌和颐酒店（Yitel）,旨在满足境内外中高级 商务及休闲旅游人士的需要，以精致时尚的环境设计、舒适人性的客房设 施、便捷高效的商务配套、恰到好处的热情款待，带领宾客体验前所未有 的旅行新乐趣。自信而不张扬，和气但不平庸，环境与人融为一体，平衡之 道，尽在魅力和颐。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的 管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多 个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住 宿业市场走向成熟和完善。管理方

10、式如家快捷酒店一直秉承着“不同的城市，同样的如家”这一管理理念，打 造了 16个标准酒店运作章程，对所有住宿服务项目作出了详细的规定，能够保 证全国所有的如家连锁酒店尽可能的用比较一致的标准服务顾客。目前，如家的运营标准不仅体现在硬件、服务、流程上，甚至在酒店的改造 工程上也逐步实现规模化、标准化。重庆目前拥有的7家如家快捷酒店，同样秉 承如家的管理原则，规范化、合理化执行顾客服务理念，把家的温馨传递到给每 一个入住如家的客户心中。品牌管理如家在Logo设计上，采用了轮廓圆润的五边形设计。外观就像一所房子， 既简洁明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情.如家快捷酒 店根据旅游者

11、的需求对产品进行定位，强调客栈的干净、简洁、经济、温馨，崇 尚洁净似月、温馨如家的理念，借助Logo把“月亮下面我的家”的理念清晰地 传播给消费者。在装饰上，如家快捷酒店采用明黄色，其清新明快的店面设计风 格和酒店内详尽的企业相关资料介绍，都给了消费者以强烈的品牌形象视觉冲击, 加深了消费者对如家品牌的认同.如家快捷酒店的主要特征是：干净、方便、温馨。不用豪华装修，不造奢侈 场所，价格实惠，基本设施齐全，卫生舒适是主要的特征，以房务为中心，客房条 悠扬可与三星级饭店媲美。没有豪华的大堂及配套娱乐设施，但在房间、淋浴、 床具的卫生和舒适上狠下功夫，满足了频繁穿梭于各个城市之间的商旅人士对入 住酒

12、店的核心需求。同时,200元以下的价格与相应的硬件设施，成为经济型饭 店性价比的完美结合。如家酒店连锁虽然定位在经济型，但服务质量不打折扣， 尽一切努力向宾客提供完美的个性化服务。如家酒店借鉴欧美成熟的经济型饭店 管理模式，倡导“速度生活，自然自在”的生活理念，连锁品牌正采取直营、特 许加盟的方式迅速扩大规模。便利的交通，完美的设施，星级的服务，将会让每一 位入住的宾馆都感觉到:住在“如家”，亲切如家.配套及价格提供服务：电梯、无线上网区域、免费停车场、票务服务、前台行李 寄存、当地旅游服务、ATM取款机、客房叫醒服务、中餐厅。客房设施：国内长途电话、24小时热水、淋浴、吹风机、拖鞋、空调、

13、电视、标准的席梦思床具及配套家具.普通店面一般设有商务房、标准大床房、豪华商务房等，配备餐厅、 会议室和停车位。重庆如家快捷酒店同样秉承如家酒店连锁的特色一一三 大“统一”性：统一建筑设施；统一服务；统一硬件设施。表一重庆如家快捷酒店各个连锁店整体概况名称沙坪坝店大坪店石桥铺店北碚店解放碑洪 崖洞店会展中心 店上清寺店位置沙坪坝步行街解放碑 地区高新技术开发 区北碚步 行街解放碑 地区南岸地 区解放碑 地区房间数14215812015065房型6764788最低房价 （元/天间）158228168158288168208目前如家快捷酒店在重庆有七家连锁店，分别是:沙坪坝店、大坪店、石桥铺 店、

14、北碚店、解放碑洪崖洞店、会展中心店、上清寺店。店面选址结合巴渝特色， 巧妙融入当地风情，优质的服务，简约的设计风格是繁忙的商务客人及休闲 旅游客人温暖舒适的理想家园。往年利润分析财经5月12日讯 如家快捷酒店发布第一财季业绩陈述，第一财季实现利润 人平易近币4,610万元，同比增加100倍，上年同期增利润为人平易近币452,000 元；当季收入总额人平易近币6.829亿元，同比增加28%；当季每股收益为人平 易近币0.54元，上年同期为每股吃亏人平易近币0.20元.一季度如家净利润4,610万元，包含股票抵偿用度940万人平易近币，回购 价值50万人平易近币可转换债券的收益和外汇损掉30万人平

15、易近币；而2009 年第一季度集体净收入仅为50万人平易近币，此中包含回购价值1640万人平易 近币可转换债券的收益如家快捷酒店加盟，股票抵偿用度810万人平易近币和外 汇收益4万人平易近币。陈述还显示如家快捷酒店官网，如家快捷2010年一季度新开了 22家专利特 许加盟酒店。如家2010年第一季度的酒店入住率为90。5%，2009年同期为82。 6%，2009年第四时度为92.9%；第一季度每间客房天天均匀营收为人平易近 币144元，2009年同期为人平易近币130元，2009年第四时度为149元.这首若 是遭到了中国宏不雅经济面延续走好，和本年同业新增酒店数目削减的鞭策。如家CEO孙坚师长

16、教师说到：“跟着中国经济良性成长，在遵守我们既定的计谋 的条件下，我们第一季度获得了杰出的经营业绩。跟着杰出的本钱控制、酒店经 营办理的晋升、特许酒店与直营酒店比例优化，我们的利润率在接下来的几个季 度中将保持不变。优良的经营业绩使得我们能专注于继续新开更多的酒店。”如家估计，2010年第二季度总营收估计为人平易近币7。900亿元到人平 易近币8.100亿元布布丁，比2009年第二季度增加23-26%。同时调高全年经营 业绩预期，估计2010年全年营业收入比2009年全年收入增加幅度在20%-24%， 高于发布2009年全年财报时展望的18%22%,重要归因于中国经济的不竭增 加和如家运营效力

17、的进步.如家还打算本年净增酒店180-200家。如家酒店集体创建于2002年布丁酒店，2006年10月在美国纳斯达克上市 （股票代码：HMIN）杭州如家快捷酒店杭州酒店预订，是中国酒店业海外上市第 一股，旗下具有如家快捷酒店、和颐酒店两年夜品牌。截止本年3月31日，该 便捷酒店连锁集体汇集已遍及中国121个城市，酒店总数达638家，此中有121 家为租赁经营酒店，248家为专利特许酒店，单酒店均匀客房数为116间。3、消费者分析年龄分布目前如家拥有的消费者以2040岁居多，可见快捷酒店针人群主要分 布在青年及中年之间。根据不同年龄的爱好及需求，酒店可以相对的在广 告、配套设施上实施不同的方案，

18、从而加大顾客满意度.获取信息的渠道图2消费者获取信息的渠道从消费者的知晓途径来看，大部分人更倾向与朋友介绍和网络搜索。 从这一数据分析来看，酒店应该更加重视顾客服务以及相应的硬件配套设 施，旨在增加忠实性消费者，以及达到口碑宣传的效果。另外，酒店应该大 量增设网络平台，例如网络在线客服、网络免费预定客房、专业网站、网络 广告等，以加大顾客网络阅读量，从而发展新的顾客.价位选择价位选择根据调查，广大快捷酒店的消费者倾向于选择 100-300元不等的一个入住价格。而如家的价格定位是159299元之间，符合了大部分消费者的价 格预期，在整个竞争市场上在价格方面上不会受到太大的挤压，很有发展的空间。选

19、择酒店主要的考虑因素从上面的表格可以了解，酒店的消费者更加注重的是价格和卫生状态。而品牌间的无差异性强，顾客因为品牌因素选择酒店的比例相对较小， 所以，如家想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须有明确的市场细分 ，制定 出相应的差别化战略，从而占领市场.4、竞争对手分析如家快捷酒店、家心怡酒店、七天连锁酒店占领了重庆快捷酒店的大部 分份额，且他们在重庆的连锁店数量相近，三家都主要定位于商务人士。三 家酒店作为重庆快捷酒店的领先者，且定位相似，之间必然存在着很大市 场的竞争。似家心怡酒店的基本状况酒店简介似家心怡酒店（连锁）作为西南商旅酒店连锁行业的领先品牌，秉承打 造中国第一家情感体验酒店，通过艺

20、术环境的营造、亲情服务的体验，为客人提供一个便携的家园。似家心怡（连锁）致力于关注商务客人和旅行者的核心需求，在产品 功能及管理模式上不断创新完善，旨在提供高品味、高性价比的艺术主题 酒店产品，带给客人全新的视觉感受，并通过优质的服务为客人创造便捷和 舒适.其富有艺术氛围的产品设计，在简约中透出奢华，在体验中关怀人性， 传播简约、放松和回归的生活方式.重庆似家心怡酒店是一家准三星级酒店。重庆似家心怡酒店市场定位为商 务型酒店的连锁酒店，专业为商务人士服务.装修具有独特风格的重庆家心怡酒 店环境，以成为似家心怡酒店在重庆酒店业的一大亮点，重庆似家心怡酒店“以 人为本”的经营理念，受到众多旅客的欢

21、迎，也让重庆似家心怡酒店具备了较高 的品味、时尚。重庆似家心怡酒店精心装修的客房都配备了齐全的现代化设施， 为了更好的服务商务人士，每一间客房都拥有，独立的中央空调、免费的带宽上 网和国内外直拨电话等。入住重庆家心怡酒店，你还可以享受到重庆家心怡酒店 为你准备的美味早餐。品牌理念似家心怡品牌核心诉求在于家居情感体验传递，通过家居化的产品设 计，以及亲情服务的开展，通过简约的设计和 文化风格的塑造，营造一种 简约而不失情调的氛围，释放工作和生活的压力，达到身心的放松。家心怡 倡导人本的家居休闲体验，注重通过体验放松精神，减轻压力，诉求一种 健康、乐观的生活观的传达。配套及价格表二重庆似家心怡酒店

22、各个连锁店整体概况名称解放碑店沙坪坝2 店石坪桥店大学城店石桥铺店沙坪坝1 店位置渝中区沙坪坝区九龙坡区大学城高新区沙坪坝区房间数1207063房型865587单价（元/ 天间）148 198140-170169278207-598169-578158 170七天快捷酒店的基本状况酒店简介在全国范围内拥有分店超过400家的7天连锁酒店覆盖了全国近30个省和直 辖市.短短的几年时间，7天连锁酒店已经成为中国经济型酒店行业的领先品 牌.7天连锁酒店拥有完善的电子商务网络体系，所以7天连锁酒店拥有众多的忠 实会员。7天连锁酒店建立的“7天会”通过科技和服务的持续创新，结合充满 活力的7天企业文化，让

23、7天连锁酒店在全国范围迅速的占领经济型酒店市场. 重庆7天连锁酒店作为7天连锁酒店家族中的一员一直为旅客提供快乐服务，重 庆7天连锁酒店定期的会给会员提供优惠房价、丰富的会员积分奖励和免费睡前 牛奶。重庆7天连锁酒店客房所用的设施都能满足旅客的核心要求.重庆7天连 锁酒店环境也是多姿多彩的。营销模式7天连锁酒店建立的“ 7天会”拥有会员超过2770万，是中国经济型 酒店中规模最大的会员体系.作为业内科技领航者，7天是目前少数能“ 7 X24小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、 电话预订、WAP预订、短信预订，手机客户端深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借“ 7天会”庞

24、大的会员体系，通过 科技和服务的持续创新，结合充满活力的 7天企业文化，已成为中国经济型 酒店行业的领先品牌 .理念创新在web2。0时代，我成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基 础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我 的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更 具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。配套及价格娱乐设施：棋牌室、桌球室、乒乓球室、健身室。提供服务：电梯、无线上网区域、免费停车场、票务服务、前台行李寄存、当 地旅游服务、ATM取款机，客房叫醒服务、中餐厅客房设施：国内长途电话、24小时热水淋浴、吹风机、拖鞋消遣设施:酒吧、桑拿浴

25、室、按摩、足疗上网情况：无线上网区域免费似家心怡与七天之间的对比表三优劣对比优势劣势核心竞争力似家心怡西南地区本土产 业，更了解重庆 市场，艺术性浓 郁，集时尚与品 位于一体发展时间短,规模较小,市场份 额相对较低艺术与时尚结合七天全国庞大的会员 体系，一系列的 会员管理制度与对手相 比，对重庆 本土市场了 解不足庞大的会员系统5、SWOT分析Strength （优势） 品牌优势如家是以品牌为核心的酒店集团发展，同时融合了携程、首旅在客源网络、集团 培训上的优势，通过一系列的品牌运作，在客源层中也会形成鲜明的品牌形象. 价格优势在享受一定服务的水平标准、大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务

26、旅游 者要求的条件下，如家在其提供的价格当面具有较强的竞争优势，符合一般商务 人群和一般游客的消费标准。 成本优势如家通过规模化经济，大幅度降低了采购成本。且通过减免一些大型辅助设施， 如：豪华宴会厅、健身中心的建设投入，也大大降低了成本。 市场优势如家酒店连锁式依赖携程旅行服务公司的强大销售平台而建立的。目前携程拥有 200万会员，订房量稳局中国宾馆分销行业首位，并且以10%的速度稳定增长。 客源优势如家酒店连锁开拓了自己的经济型客源市场，针对客人的特点，开展了自己的代 理卡计划，如家酒店连锁还有自己特色的客户忠诚度与客源积分计划，可是客人 忠诚于如家品牌和会员酒店，这种优势对会员酒店的支持

27、是巨大的。 技术优势在国内外优秀管理软件的基础上，集中了酒店软件方面的精英，开发了自己的酒 店管理软件，该软件集稳定、快捷、全面、灵活于一身，与中央预定系统连接后， 可以实现客史共享、网上订房，从而提高酒店管理服务水平，稳定忠诚客户，降 低酒店销售成本。 人才优势如家连锁公司聚集了携程旅行网与首旅集团的精英人才，他们具有风险融资、企 业运营、酒店管理上的丰富经验。也为企业的发展提供了坚强的保证. 观念优势随着观念的逐渐成熟，消费者在“需求-动机 行为链中日益摆脱从众性， 彰显主体性特征.长住型客人在满足工作要求的基础上，不再盲目追求高档次。普 通百姓外出旅游,住亲朋好友家的不便和住高级酒店的不

28、忍也在经济型酒店中迎 刃而解，如家正是迎合了这种消费观念而得到迅速的发展。Weakness （劣势） 务状况不佳如家相对扩张速度过快,不得不花费更多的精力去经营新店，使所得到的利润大 打折扣。 扩张和控制的平衡难度大随着分店增加，质量愈难控制，如何做到扩张和控制的平衡，是一个急需解决的 问题。 制度建设滞后管理制度方面，如家的管理制度不规范，经营机制包括竞争机制、激励约束机制等 不健全，造成活力不足.Opportunity （机会） 宏观环境我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的80%。“快捷型酒店市场 远未饱和，整个行业还有数10倍的增长空间.且重庆属于西部开发浪潮的顶端部 位，各种

29、优惠政策的推出将吸引更多的商家，同时带动酒店业的发展。 市场需求重庆市场目前仍供不应求,10年内供需形势不会根本变化。 客源基本客源是中小商务人士和休闲旅游者，这些人群的市场需求保持旺盛。 住宿业的前景随着世界经济的发展和全球化进程的加快，国家之间和国家内部的商务往来日益 频繁,商务旅游在全世界迅速发展起来。交通网络的发展方便了商务人士和游客 的出行，带动了住宿业的发展. 其他经济型酒店其他经济型酒店以单体的形式存在，没有形成规模，没有品牌影响力。对擅长经 营商务酒店,有效吸纳商务客人的如家酒店而言，在全国范围内开设分店是势在 必行的。Threat（威胁） 竞争激烈很多企业为了追求快速扩张，“

30、圈”物业，挖人才，抬高了经济型酒店的成本， 但房价却因激烈竞争而下滑. 利润水平低目前经济型酒店的平均利润率为10%-20%。 行业进入壁垒低经济型酒店的建造成本大大低于高档酒店，资金几乎不构成行业进人壁垒。此外， 经济型酒店对管理技术的要求较低，这使得很多缺乏酒店管理经验的投资者敢于 涉足此领域。低进人壁垒使经济型酒店成为中小投资者注目的热点，行业内弱小 企业占很大比例，这无疑降低了行业的整体经营水平. 原创模式被众多对手效仿独特型不再凸现，“如家”的发展模式被众多追随者所效仿。表四 如家SWOT分析有四种不同类型的组合：SO、ST、WO、WT策略优势W劣势S机会OSO战略客源把握目标消费者

31、市场掌握宏观环境加强管理笼络人才提高员工忠诚度WO战略不要盲目扩大规模谨慎威胁TST战略把握品牌优势形成别人无法效仿的特色节约成本增加利润避免从众不恶性竞争WT战略有效竞争手段开发特色产品减少扩张节约成本完善管理体制形成企业规模增强 品牌知名度、战略规划1、市场细分重庆市场随着经济型酒店数量的增加，经济型酒店越来越细分。经济型酒店 的目标市场主要是普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体，而高星级 酒店往往以高端商务人士、高收入阶层和公费游客为主要目标市场.由前面的分析可见重庆经济型酒店主体消费人群的年龄在2140岁，受教 育程度具有大专或大学本科学历的人群占消费人群的绝对优势达到77。6

32、%；从 入住者的职业来看，最大的入住群体是企业的普通办公室职员或业务员，占入住 比例的22.9%，其次是企业中层管理人员、自由职业者（如律师、会计、记者 等）、科教文卫专业人员、个体工商户、学生和企业普通员工等；从人住者的单 位性质来看，事业单位和非上市民营企业或私营企业人员，两者相加入住比例高 达53.1%,占据了入住消费者人数的半壁江山；从事电子及通讯业务的人住者 一枝独秀占据14。3%的份额，这与当前电子及通讯行业在社会中的发展速度、 业务的活跃程度，以及跟行业人群普遍收入成正比。综合所述，我们清楚地看到重庆当前经济型酒店的核心消费群大体体现：(1) 人住者年轻化。入住者的年龄主体为21

33、40岁年轻族群，其中26以 下特征：30岁的族群表现得最为积极活跃.(2) 中产阶层入住率高。从人住者的单位性质、职业、行业、受教育程度的情 况调查反映了中产阶层为主体消费者。2、市场择优(1) 从现有格局开始寻找市场定位.在如家之前，重庆的酒店大致格局是： 高档的酒店干净、豪华，但是不经济；经济酒店，甚至很多三星级以及招待所却 不安全和不卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求的落差。如家透过 数量供给过剩的表面看到了质量供给不足的本质，将自己定位在价格敏感程度相 对较高，又要求卫生安全的中低档市场，相当于二三星级的规格。在此基础上， 如家借鉴了国外经济酒店的经验，引入经济型酒店的商业模

34、式进入重庆来服务目 标市场。(2) 反向思考，锁定目标客户.一般商务酒店都把目标客户锁定在高级商务 人士，理由也是很充分的：第一，这些人经常出差，对酒店的需求较大；第二， 这些人的消费能力强，因此附加值比较高.如家却看到了问题的另外一方面。根 据国家旅游局统计，休闲旅游和商务活动已占到了城镇居民出行目的的绝大部分 比例。现如今重庆旅游业的发展壮大吗，这些流动的人群，正是酒店的财源.而在 商务活动中，重庆中小企业的蓬勃发展引起了如家的注意：这部分人由于企业预 算的约束，偏好经济的价位，但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周 到的服务。需求与此相重合的客户群还有随着国内自助游和休闲市场的升温

35、而日 益庞大的休闲游客群：(3) 针对目标客户，把产品定位在关注客户的信心要求上。如家酒店经常 采用的定位设计是在给定的行业标准之下，通过进一步的市场分割和营销手段来 保持和扩大其客户群，因此它关注的是顾客评价的差异；其相应的竞争逻辑便是 通过提供比对手多一些的服务来提高价值。表现在中国的酒店市场上便是，星级 酒店致力于提供“食、宿、购、娱”全方位服务，而大量的社会旅馆、青年旅馆 为了给顾客带来经济实惠，在所有环节都缩减开支，住宿环境非常恶劣。这就使 如家的差异化产品及服务渐渐浮出水面，独占鳌头。3、产品定位在产品越来越同质化的今天，惟有在产品定位和品牌形象上做足文章，才能 获取目标消费群的认

36、同。豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适，因 此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态,而面对低端消费人群 的小旅店始终得不到消费者的认可.价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的 平衡点，就能提升酒店服务的性价比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精 准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业客户，并为其提供 质优价廉的服务。房价介于159299元，远低于星级酒店，同时为了保证高质量、 低价格的服务，剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单 温馨，不追求奢华。其所倡导的“五星服务，四星大堂三星品质，二星价格”深 深吸引了大批的消费者。如家快捷连

37、锁酒店瞄准“经济适用”这一旅游需求和商务需求做准卡位，迅 速崛起，成为该市场的领导者.四、策略规划1、营销策略(1) 产品设计如家(home inn)的含义就是向顾客提供”洁净似月.温馨如家的服务品牌 形象和经营管理模式.如家作为一个连锁经济型酒店，倡导“适度生活，自然 自在”的生活理念。在酒店硬件设施方面一为了推行“适度生活、自然自在”的品牌理念，如家 在房间细节上下了很多工夫。如家的客房墙面以淡粉色，淡黄色为主色调,搭配碎 花的床单、枕套，摆设简洁精简精致的现代家具，还有可折叠的行李架以节省空 间，淋浴隔间使用推拉门而不是简陋的塑料布，在卫生间配备两种颜色的毛巾牙 具，避免两位客人同时入住

38、时的麻烦.同时如家还要以顾客需求为导向，独具心裁 地提供书刊阅读、宽带上网，并同一些互补性新产品的知名品牌进行“异业联盟”， 方便商务人士的商旅生活，如受到宾客极度欢迎的租车服务便是一例。酒店软件配置方面-一完善酒店服务，做到客户满意。如家虽不追求豪华宽 阔的大堂，但要求非常整洁；星级酒店用中央空调，如家则用分体式空调，冬天 则使用暖气，如家甚至将星级酒店主要收入来源之一的餐厅也大大简化，只占地 50-100平方米，且不对外服务，把更多的空间变成客房；高星级酒店的客房员 工比是1： 11： 2，由于如家舍弃了多余的服务设施和管理人员，一般是每100 间客房设30-35名员工。虽然如家很多方面做

39、的不错，但是仍然有些问题需要改进，如酒店服务人员 需要进行专业的培训，改善服务人员的服务态度，要给顾客以家人的亲切感； 酒店硬件设施管理方面，要做到经常维修清洁房间设施，以保持顾客入住时各种 设施正常运行，干净整洁，给顾客留下良好的印象；实行先预定、到酒店后直接 领取钥匙入住的形式和免去先检查房间、直接退房的形式，简化入住、退房手续， 加快服务速度和提高顾客的愉悦度；完善网络和电话预订系统，方便顾客预约， 并提供良好的票务服务（协助订票）与周边信息提供来方便顾客，使服务更人性 化。（2）价格策划价格策划快捷酒店的最大特点是房价便宜。与星级酒店相比其提供的服务 是有限的，与一般的旅店相比其提供的

40、住宿条件更舒适卫生。快捷酒店的定价 可定在星级酒店和一般旅店之间，考虑到如家把目标顾客定位为中小企业客户， 并为其提供质优价廉的服务。如家房价介于159299元，并以优质的服务来回馈 顾客。（3）渠道选择.与网络销售平台合作，实行网上预订房间，网上预订，电话预订，并与其他 旅游网站，航空公司，中介合作，进行互荐，以此来加大客流量。如家在其具有特色的常客计划体系上可以进一步完善其会员制，建立完备 的客户数据库，针对不同的人群提供个性化服务，在客户再次光临本店时可以依 据前次客户的需求及服务的基础上提供服务，让客户全身心的享受酒店细心的服 务，真正体味快捷酒店的便捷.同时，在推出促销活动的时候，只

41、需要通过数据 库就能满足相关条件的客户资料，直接打印成信封，把优惠卷邮寄给相关的客 户，实施一对一的精准营销。此外，如家还可以与重庆各高校合作，针对学生采 取优惠政策，其次，对于每年新生入学的时候也是抓住客户的时机。如家的收款渠道一一与第三方支付机构合作,在已有的收款方式上，开通了 网上预订服务，有效的提高了入住率，使酒店的经营迈进精准化，高效化。与 淘宝网合作，在淘客中发展顾客，甚至可以直接建立淘宝商铺进行预订各收款渠 道均全面接入的支付解决方案，如：支付宝、财付通、快钱等，建构涵盖现 金支付、银联卡支付、网络支付工具账户、信用卡在线支付等的完善多元化的支 付渠道。2、推广策略(1)促销策略

42、促销策略酒店行业中的的促销活动的类型很多，奖励促销、会员制促销、折 价 促销和积分促销促销等在不同程度上都吸引了一批消费者的参与。但是这 些 促销方式多以价格让利为主没有新颖的促销诉求点。如家快捷酒店在促销方式上与其他酒店的促销方式大同小异,无法在各个酒 店促销大战中脱颖而出。快捷酒店的典型市场是青年男性为主，学生和销售商 贸人员是当前消费的主力军。他们受教育程度较高收入属于中等偏上注重房间的 清洁与舒适 适，他们对于促销并没有太大的兴趣。因而，促销诉求点不能局限于 价格让利，要针对快捷酒店主要客户的特点制定能抓住其心理需求的促销方式.酒店实惠的价格、优质的服务必定会给客人留下很深的印象，他们

43、回去后 也 必定会向身边的人说起，还会在自己撰写的游记、微博，网络旅游论坛的帖子 中提及，并且会向其他旅游者极力推荐。这种“口碑”促销可信度高，有利于酒 店良好现象的树立和传播。因此，酒店一定要注重“低价格、优服务”的特色， 加强酒店员工培训，提高服务水平，让员工明白他们提供服务的过程就是酒店 促销的过程.同时不断强化客人对酒店的认同感。在客人入住时向他们赠送附有 酒店简介的重庆本地导游图，但要注意该导游图的主要内容应是旅游咨询而非酒 店的介绍；在客人离开时赠送附有酒店地址、电话、网址等信息的小型、精致、 实用的礼品；定时向已离店的客人发送祝福卡或Email，加深其对酒店的记忆 和感情.一些可

44、选的促销手段：推出如家快捷酒店学生卡，通过注册学生卡可在如家快捷酒店的各 连锁店享 受学生优惠折扣。主要实行办法：在重庆各大高校，根据学校的规模按需聘请该大学学生担任 校园代理，并进行合理分工，以覆盖整个学校的网络，给有入住意愿或潜在的消 费者办理合格的如家快捷酒店学生卡。针对如家在重庆的分布情况，前期主要施行的高校为：重庆工商大学、重庆 邮电大学、地处大学城的所有高校。联合促销，如家快捷酒店与重庆当地有特色的旅游景区合作，在旅游发达的地 区开设如家快捷酒店，并通过网上预订，电话预订的方式,入如家快捷酒店就能 在这些旅游景区享受相应的优惠政策。如，重庆北碚的如家快捷酒店可联合推出 优惠，只要入

45、住如家在指定的风景区可享受相应的价格折扣。启动全国商户计划，实行团购，为公司提供全方位的差旅住宿方案。学生卡、联合促销启动全国商户应选择在旅游盛季，节假日和学校放假执行。(2)公关策略公关策略对如家的公关指导方向是，不仅要在大众传播媒介上做宣传，而且 还要把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，体现在传播中体现服务， 在服务中传播。1, 在重庆举办家居环境布置交流会，推行“阳光之行”，向重庆广大市民普及环 保意识。将组织形象与充满生机活力,积极阳光的黄色组合在一起，传递了酒店 的信念和追求，宣传了酒店的文化形象，争取得到了公众的认同.2, 如家的宣传活动应先从内部做起，强化企业形象。酒店在

46、大堂、电梯等公众 场所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化 酒店的环境，一方面在潜移默化中让客人接受酒店的品牌形象。酒店以黄色为 基调，设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调酒店的形象标志，强化酒 店的品牌形象。3, 有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在BRT（快速公交系统）沿线投放了 以“我在重庆有个家”为主题的企业形象广告；还在公交车站站牌处设立大幅的 灯箱广告，让踏进重庆的宾客感触到如家酒店的形象。4, 在具有权威性的报刊重庆日报和重庆晨报上，刊载由记者采写的 关于酒店品牌形象策略和优质服务的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的 积极呼应，有效地传达了

47、酒店的经营理念，传播了酒店的品牌形象。（3）媒体策略针对上面对如家的推广策略，必须整合各种有效的媒介进行宣传推广.第一， 促销要充分利用网络和电话这两种媒体；第二，公关活动将采用网络（各种网络 媒体、论坛和门户网站），另外，良好服务态度的酒店服务人员就是很好的公关 媒介；第三，广告投放需要整合杂志、报纸、网络、户外广告牌、BRT站点广 告、移动媒体（公交车车身广告、世通华纳移动卫视频道），以及楼宇尤其是写字 楼广告媒体，电影电视也是我们的目标媒体。以上媒体策略几乎涵盖了现有的大部分媒体，目的也是全方位地进行宣传，覆 盖到如家快捷酒店的目标客户群，强化营销效果.五、预算一、总活动费用预算各类活动总费用控制在100万以内二、预算分解表五2012如家快捷酒店广告预算三、主题促销预算举办主题交流会，包括场地、人员、现场配置，合计约10万元。四、学生卡活动预算项目金额会员卡5万校园卡促销人元工资1万合计6万五、礼品预算赠送各