房地产营销策划资料精选月9日沈阳鹿特丹项目营销策略策划任立峰.ppt

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1、2012年1月29日Copyright 2011 Connection Company,万科鹿特丹项目 2012年营销策略,Copyright 2011 Connection Company,一,鹿特丹2012年营销目标,二,鹿特丹2012年竞争环境预判,五,鹿特丹2012年营销策略,六,鹿特丹2012年推售策略,四,鹿特丹2012年营销难点预判,三,鹿特丹2012年营销环境分析,七,鹿特丹2012年满意度提升方案,Copyright 2011 Connection Company,一,鹿特丹2012年营销目标,项目整体操盘目标2012年营销形象目标2012年销售业绩目标,Copyright

2、2011 Connection Company,项目整体操盘目标,2011年：鹿特丹借势万科城，实现品牌的迅速落地；2012年：鹿特丹树立独立品牌形象的关键年；2012年：伴随万科城的退市，将逐步担负起区域领导的重任。,2011年鹿特丹顺利入市，2012年鹿特丹将挑战区域，逐步承接万科城，成为区域领导品牌，延续万科在长白地区的品牌形象！,Copyright 2011 Connection Company,2012年销售业绩目标,销售线,全年供应5.8亿实现销售额 5亿,2011年库存253套，2.76亿,2012年供应232套，1.95亿车位商业，1.1亿,Copyright 2011 Con

3、nection Company,二,鹿特丹2012年竞争环境预判,政策走向预判全市竞争格局分析竞争市场容量分析重点项目解读2012年市场竞争环境预判竞争小结,Copyright 2011 Connection Company,政策走向预判,从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。而且国际资本的避险程序必将会导致全球资产价格的下降。所以，中国的资产价格也将会进入到下行的通道。因为欧债危机，恐慌性抛售已经成为了一个世界性的趋势。所以历史在重演，所谓的历史重演就是我们今天面临的形势跟2008年的形势非常相近。,国际形势,宏观经济形势,Copyright

4、 2011 Connection Company,政策走向预判,GDP的增速和CPI的双降，中国产成品的库存在大幅提高。在这种情况下，我们的货币政策已经出现了转向，12月份下调了存款准备金利率，表明我们的货币政策开始转向。中国的政策还是有一些不确定性。第一，存准率自08年以来首次下调，从政策本意来看并非放松对房地产的打压，而是出于“保增长”的目的。第二，政策已经转向，但是幅度不会太大，要符合“稳增长”的经济发展目标。第三，短期内的CPI正在快速下跌，但是中长期内通胀因素仍然存在，未来“高通胀、低增长”的滞胀风险仍然没有消失。,国内形势,宏观经济形势,Copyright 2011 Connect

5、ion Company,政策走向预判,第一，中国的房地产目前还处于明显的去库存阶段，同时也使房地产调控充满了不确定性。第二，中长期的通胀压力仍然是存在的。第三，资产价格还处于一个高位，保障房未来会有大量的供应。这三个条件决定了房地产调控还将继续进行。种种迹象表明，这一轮行业调控可能由今年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。中央已经频繁地定调，即房地产调控政策不动摇，要促进这个行业的健康良性发展。但是我们也注意到有些地方政府在这种背景下出台了一些“双限令”。对房地产调控大家有一个信心或者有一种乐观的估计，可能就基于地方政府对于土地财政的依赖。大家认为地方政府有着非常

6、多的冲动去突破限购或者限贷的政策。但是我们发现北京市和上海市已经表态，北京上海对于土地的依赖已经大幅度地减弱。为什么这样？出于制度性的变革，地方政府开始自行发债。已经允许北京、上海、广东、深圳自行发债。这次房地产调控史上最强，调控的目标非常明确，政府的决心非常坚决，市场反应的周期可能更长，而且这个政策存在着很大的不确定性。,国内形势,行业形势,Copyright 2011 Connection Company,政策走向预判,我们的房地产依然面临着非常严峻的环境,所以，2012年。,即使我们乐观估计，在保障房大量供应的时候，国家政策可能会有所松动，也要到下半年，而且届时，还要面对市场剩余的大量库

7、存和各开发商的大量出货。,Copyright 2011 Connection Company,全市竞争格局分析,品牌竞争成为市场主基调，市场格局仍未改变,中海城,保利康桥,碧桂园银河城,中粮,华润悦府,华润凯旋门,恒大绿洲,万科柏翠园,世茂五里河,中海寰宇天下,金地名京,恒大华府,万科朗润园,华润置地广场,万科蓝山,金地长青湾,万科城,万科金域蓝湾,金地檀郡,远洋天地,新世界,中海龙湾,中海国际社区,万科鹿特丹,保利花园,保利十二橡树,沈阳碧桂园,首创银河湾,首创琥珀湾,兰桥圣菲,华润奉天九里,区域外干扰品牌竞争,区域内直接品牌竞争,区域外间接品牌竞争,Copyright 2011 Conne

8、ction Company,全市竞争格局分析,南部市场：品牌竞争最为激烈的地区，高端项目群雄割据，加之区域关注度有所下降，竞争环境不容乐观！,亚泰城,雅居乐,金地铂悦,龙之梦,万科春河里,东部地区：随着万科、金地入主大东，大东东北大马路沿线也将成为新的竞争热点；受到区位、交通等因素的限制，市场容量有限。,沈北地区：中铁、中粮、亚泰城、雅居乐、中海等品牌项目的强势入驻，即将成为沈阳又一热点区域。,西部区域：华润、万科、中海、恒大、金地等品牌项目众多，但其区域的消费特点决定了刚需为主的定位，高端竞争基调不明显。,中心区域：沿金廊银带高端项目汇集，已成熟配套、城市豪宅的概念吸引客户，由于客户阶层较高

9、，对位人群有限，造成竞争更为惨烈。,Copyright 2011 Connection Company,鹿特丹竞争区域分布,新加坡城,格林英郡,恒大名都,华府丹郡,奥园国际城,九洲湾景汇,奥园会展中心,雅宾利,汇景新世界,远洋天地,中海国际社区,和泓国际,鹿特丹本案,保利达,河畔公馆,长白板块,泛浑南板块,本案面临的竞争包含两个板块：长白板块与泛浑南板块。客户对比更加集中于长白板块，因此长白地区仍是本案关注重点！,Copyright 2011 Connection Company,竞争市场容量分析,2011年区域整体供应193万平，其中新增113万平，整体销售133万平，整体消化率67%，,全

10、年月成交稳定，基本保持在11-13万平左右；10月份市场变化明显，各家供应急剧缩减。10月-12月份成交急剧下滑，其中12月锐减；市场容量在客户信心不足的情况下有所萎缩。,Copyright 2011 Connection Company,竞争市场容量分析,90平以下为去化率最高为79%，但该面积产品在市场上容量有限。其次是90-140面积段。从市场份额来看，供销情况最好的是90-140平的舒适两房和紧凑三房。基本占片区一半的份额。也就意味着此面积段产品的竞争非激烈。140-180平产品线消化率55%，消化主力为远洋/新加坡城的洋房、万科城小高U5、中海御河央景为主。低密产品和景观资源型产品占

11、主流。180平以上产品11年末库存已超过11年销售，库存过剩。,Copyright 2011 Connection Company,重点项目解读中海国际,中海国际的2011,11年新增：3大组团同时上市，都汇8栋、御河5栋、央景4栋10年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：新供货18.8万平，库存3万平，11年总体供应22万平，金额18亿,都汇组团：均价7000左右，主要组要依靠性价比走量。御河组团：栋楼，其中包括1栋精装，4栋清水。清水均价8000左右，精装均价9200左右。靠此产品提升项目品质。央景组团：10年5月推出1栋，10月推出剩余3栋。因去化速度极慢。,Copyright

12、2011 Connection Company,重点项目解读中海国际,中海国际的2012,3期高层,4-8#,4-12#,新增供应,库存梳理,中海项目库存供应充足，上半年基本无供应，推售节点集中在第三季度，产品以90-180平米为供应主力，大面积产品供应量减少。,供应特点,Copyright 2011 Connection Company,重点项目解读格林英郡,格林英郡的2011,11年新增：多层两栋、小高层11栋、高层1栋11年供货总计：新供货7.3万平，去化4.6万平，全年销售金额3.2亿,格林英郡项目，主要以小户型产品为主，且价格较低，与鹿特丹有干扰竞争；由于价格较低，对整个片区市场的价

13、格界定，造成干扰。客户层次同样较低，严重影响片区客群组成。,Copyright 2011 Connection Company,重点项目解读格林英郡,格林英郡的2012,新增供应,库存梳理,格林英郡目前高层库存量较大，第一季度将以库存去化为主，供货集中在二三季度，项目西侧二期预计在13年或年底才能供应，价格依然是对本案影响最大的因素。,供应特点,Copyright 2011 Connection Company,重点项目解读新加坡城,新加坡城的2011,11年新增：主要为二期产品，包括6栋小高，3栋多层，2栋洋房。10年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：约7.5万平，货值5.2亿。,

14、新加坡城75-90的小高及高层，均在上半年推出，因此去化速度较高，洋房因价格低，因此去化较快。进入10月后，基本属于停滞状态，原因是前期库存不多，另外是积累三期新品。,Copyright 2011 Connection Company,重点项目解读新加坡城,新加坡城的2012,新增供应,库存梳理,新加坡城二期结案，三期全面启动，原计划在11年底销售的三期推迟销售，首批预售时间在3月-4月，预计三期产品大批量上市将在下半年，届时由于价格较低，对本案冲击将会非常大。,供应特点,12年新增,30#,31#,32#,33#,29#,26#,35#,34#,27#,三期高层,25#,24#,Copyri

15、ght 2011 Connection Company,区域市场供应节奏,3月,6月,9月,12月,90以下,90-140,140-180,180以上,新加坡城52-95平200套16000,远洋公寓50-90平462套32340,格林75-85平264套21120,中海御河220平66套14520,中海3期396套41580,中海御河90-14099套12540,中海3期396套63360,1月,2月,5月,4月,8月,7月,11月,10月,新加坡城95平130套12150,新加坡城52-95平1125套9万,格林75-85平264套21120,Copyright 2011 Connecti

16、on Company,种种迹象表明，这一轮行业调控可能由2011年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。整体形势非常严峻。,市场形势非常严峻,区域市场关注度的持续下降，品牌竞争的日趋激烈，造成市场去化压力非常大。,区域市场去化压力非常大,2012年整体市场供应量较大的产品线，集中在100-140 及140-180两个面积段，竞争势态严峻。,100-180平产品线竞争激烈,2012年市场竞争环境预判,从区域竞品的供货节奏来看，市场集中供货集中在3-4月和下半年两个时间段。因此提前上市和突破竞争封锁是全年竞争的主旋律。,竞争节点集中在3/4月和下半年,Copyright

17、 2011 Connection Company,12年产品结构分析12年营销节点梳理,三,鹿特丹2012年营销环境分析,Copyright 2011 Connection Company,产品结构分析库存梳理,目前在售库存60%以上为140-170平的大面积产品；从目前2#的销售情况来看，140产品去化速度非常缓慢；U5去化基本为零，主要原因是市场变淡。另外项目整体品质未能达到改善类产品的品质，也是市场接受度不高的原因。因此12年该产品线销售压力将非常大。,Copyright 2011 Connection Company,首置产品是11年热销产品线，“性价比”是其抢占市场竞争点，不难预判1

18、2年仍以此为主。12年新增供应以首置产品为主，将更加有利于制造鹿特丹的热销气势。,产品结构分析新增供应,Copyright 2011 Connection Company,2012年产品结构分析,从2011年销售情况来看，最高的是首置90平产品；2012年供应总体来看产品线较为较为符合去化特点，但首改再改产品供应仍占50%的供应体量，尤其是再改U5产品成为12年去化的难点。,Copyright 2011 Connection Company,2012年营销节点梳理,时间,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,营销节点,11.30南宁幼儿园入驻,5.10TH清水样板间开放,6.1

19、07#预售,6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间,5月10日townhouse清水示意样板间开放,开放范围及标准：1、TH室内清水交付标准，营销做示意样板展示包装2、TH外立面装饰全部完成3、TH南北小院具备交付标准，小院内做装修展示4、TH对应的景观区域全部完成，围挡围合,Copyright 2011 Connection Company,2012年营销节点梳理,时间,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,营销节点,11.30南宁幼儿园入驻,5.10TH清水样板间开放,6.107#预售,6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间,7#达到

20、预售条件,Copyright 2011 Connection Company,2012年营销节点梳理,6月30日将是全年最重要的营销节点：1、中央公园景观区开放；2、1#2#10F以下外立面呈现；3、1.2期实体楼样板间呈现。,Copyright 2011 Connection Company,2012年营销节点梳理,时间,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,营销节点,11.30南宁幼儿园入驻,5.10TH清水样板间开放,6.107#预售,6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间,南宁幼儿园入驻：4月起，幼儿园开建，11月末正式入驻；,Copyright 2

21、011 Connection Company,2012年营销节点梳理,由于工程进度，较大的工程节点集中在下半年，造成上半年可利用的营销节点较少，市场声音因此会逐渐减弱，为上半年的营销造成一定的难度。,上半年无可利用的营销节点,示范区样板间均集中在6月末开放，为本案蓄客制造了有力的销售契机，但如何利用，达到汇集人气，打造样板的目的成为其中的关键。,下半年节点集中，需有效利用,Copyright 2011 Connection Company,四,鹿特丹2012年营销难点预判,Copyright 2011 Connection Company,12年鹿特丹营销难点预判,6月,入市,项目形象迅速落地

22、,热卖,影响力扩大，实现项目热销,9月13日,7月,借势,借势万科城，引动关注,续销,独立销售，线上形象渐弱,11月13日,11年整体策略借势万科城，达到了预期的效果，实现热销；但在独立销售之后，受到市场和片区环境的影响，项目形象逐渐转弱，高端客户匮乏，表现了整体营销形象的调性不足。,线上形象方面,Copyright 2011 Connection Company,主力供应产品线90-180平，面临激烈的市场竞争；项目位置不明显，竞争通路上，面临竞品截流严重，深陷竞争泥沼。,12年鹿特丹营销难点预判,市场竞争方面,Copyright 2011 Connection Company,大部分客户主

23、要关注首置产品，改善类产品关注度非常低，鹿特丹市场形象及调性未获得高端客户认可。将为U5产品的销售带来致命的困难。,12年鹿特丹营销难点预判,客户组成方面,Copyright 2011 Connection Company,12年鹿特丹营销难点预判,酒香也怕巷子深如何打造通路，拔高调性？,身陷竞争泥潭突破竞品截流封锁，脱颖而出？,Copyright 2011 Connection Company,鹿特丹营销策略思考鹿特丹营销策略概述鹿特丹营销策略详述营销达到的效果,五,鹿特丹2012年营销策略,Copyright 2011 Connection Company,营销策略思考,突出价值，打造“高

24、性价比”产品仍将是全年的核心策略,园区景观,商业配套,成熟配套,精装修,价格优势,优质户型,低总款,沿河景观,品牌,性价比,从11年热销的产品线之销售策略来看，“性价比”是其抢占市场竞争点,Copyright 2011 Connection Company,营销策略思考,如何打造高性价比产品,提升项目品质，并有效进行传播,制定有竞争力的价格，塑造标杆产品线,品质战,渠道战,价格战,产品战,逐点敲破，全面渗透，提高认知,Copyright 2011 Connection Company,营销策略概述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,突破通路屏障，辐射性通路打造,深修内功，拔高调性，打造明星产

25、品线,STEP3,STEP2,STEP1,STEP4,Copyright 2011 Connection Company,营销策略详述,深修内功，拔高调性，打造明星产品线,STEP1,包装、导示、个人及现场形象,标准语言、动作、高端服务礼仪,专业知识、市场动态、项目价值点,客户视觉感知,客户理念感知,情景演绎、客户参与及体验,客户体验感知,通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；,通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供10+1客户服务，让客户感受到10+1服务标准，切身体会服务，增强对项目好感；,通过样

26、板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；,通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化优势理念感知价值；,1,3,4,2,客户行为感知,深修内功 拔高调性,Copyright 2011 Connection Company,营销策略详述,深修内功，拔高调性，打造明星产品线,STEP1,重新包装，塑造楼王,控制总款，与竞品拉开差距,低价、走量、带动热销,U5产品线,90首置产品线,U5重新包装，以楼王的姿态重新定义，树立项目形象标杆。,140平的改善类三房产品，因自身去化速度慢，且竞品供应量极大且价格不高，因此更需要考虑控制总

27、款。与中海的150-160的总款拉开差距。,拿出1.2期的南侧90平的产品，因其临街、且靠近高压线，因此适合作为低价、走量产品，同时利于形成年初项目的热销氛围。,1,3,2,140首改产品线,打造明星产品线,Copyright 2011 Connection Company,营销策略详述,突破通路屏障，辐射性通路打造,STEP2,硬通路打造，直接突破竞争封锁,能够到达项目的只有三条街：1、胜利大街；2、长白二街；3、沈苏路 在三条街道上完成路牌、路旗的引导，在三条必经通路实现客户引导。,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,擅于造势，结合大事件炒作尽可能低成本的将项目调

28、性拔高，重新树立高端形象,一场点燃全年攻势新闻发布会,一个集中造势的整合推广计划,一场盛大的样板示范区开放仪式,一系列的线下圈层主题活动,四个一造势再掀“橙色风暴”,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,一场点燃全年攻势新闻发布会,凭借大事件项目，高调重新起势,新闻核心事件：幼儿园引进签约仪式、公交线引进签约仪式邀约对象：新闻媒体记者、意向及成交客户；主要诉求：渲染配套完善 公交线的进入进度，及时通报。幼儿园的进展跟进，争取2013年入住时，具备开园条件。自身商业配套的强化渲染。,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,一个集中造势的整合推广计划,

29、利用营销节点集中的特点，进行线上集中引爆,突出景观优势，重新打造U5标杆产品线，以楼王的姿态，树立项目形象！,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,体验式营销，真正展现项目品质,一场盛大的样板示范区开放仪式,强化18000平公园景观及运河景观，树立项目“大手笔”的景观；实体样板房展示，展现建筑品质和未来居住环境。,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,真正获得客户的认同与归属感，促进老带新,一系列的线下圈层主题活动,续销需要持续推动，邀请已购客户和其朋友的参加活动，不但使老客户有身份的满足感，而且有效促进了老带新的效果。,续销阶段,DIY系列活动

30、蛋糕、软陶、插花、蛋挞,经理人高峰论坛,抽奖活动荷兰幸运之旅,健身活动业主首届羽毛球锦标赛,观影活动共享电影盛宴,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,一系列的线下圈层主题活动,DIY系列活动蛋糕、软陶、插花、蛋挞目的：带动现场销售气氛，作为邀约客户到访的手段针对客群：意向客户活动时间：每周末 预算：2.9万（5场）,如：蛋糕DIY,到场的嘉宾可亲身体验蛋糕的制作过程，亲自动手做出自己想要的美食。,自制葡式蛋挞更是让人禁不住诱惑，来宾亲临现场感受葡式蛋挞的制作全过程。,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,一系列的线下圈层主题活动,经理人高峰论坛

31、,这部分高端客户不一定购买鹿特丹但影响的却是一个圈层,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,一系列的线下圈层主题活动,经理人高峰论坛,活动规模：30-40人,活动内容：涉及创业之路、企业管理、发展障碍等,与项目调性匹配度：契合,特点：不仅仅是一场活动，而是一次营销,活动前,活动,活动后,活动通告、推广,推广,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,一系列的线下圈层主题活动,抽奖活动荷兰幸运之旅活动主题：关注鹿特丹赢幸运大奖活动目的：借助活动增加现场客户量、提升客户意向程度活动内容：1、前两周每周对来访并登记客户进行抽奖（每周两位）2、后两周对排号客

32、户进行抽奖（每周两位）3、最后对成交客户进行抽奖（共两位）所需物料：10位客户荷兰游,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,一系列的线下圈层主题活动,健身活动业主羽毛球锦标赛活动主题：组织园区业主举行羽毛球锦标赛活动目的：借助活动增加现场客户量、烘托现场氛围，增加业主间 相互了解，体现园区成熟氛围，提升转介率针对人群：鹿特丹业主活动内容：1、业主以家庭为单位报名参赛，采用淘汰赛 2、获胜者将获得神秘大奖所需物料：场地、纪念奖、神秘大奖,营销策略详述,营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”,STEP3,一系列的线下圈层主题活动,观影活动共享电影盛宴活动主题：鹿特丹邀您共享电影

33、盛宴活动地点：华府影城活动目的：借助活动增加客户意向程度，强推鹿特丹项目活动内容：1、至售楼处领取电影票，为客户包场看电影 2、开场前15分钟推介鹿特丹项目所需物料：包场电影，项目推介资料,Copyright 2011 Connection Company,营销策略详述,逐点敲破，全面渗透，提高认知,STEP4,非常规渠道,席卷加油站席卷高端车主,形式：针对总价在20万以上的私家车。1、在加油站派发项目宣传资料。可考虑派发折页、户型图、纸巾盒等物料；2、制作纸巾盒，光盘，赠送加油客户。,营销策略详述,逐点敲破，全面渗透，提高认知,STEP4,非常规渠道,源点客户拜访行销,工作思路：改变被动接待

34、客户的局面，主动走出去，陌生拜访拓展客户。拓展对象：企事业单位，银行，证券，政府部门，高尔夫拓展方式：销售人员带资料或IPAD上门给客户推介项目、挖掘直接购买客户群体的同时着重培养源点客户。,通过拜访企事业单位，银行，证券，政府部门，高尔夫，工厂厂主等所联系的客户，通过带客上门奖励，成交奖励的方式进行激励，让其带来他的圈层客户的客户,营销策略详述,逐点敲破，全面渗透，提高认知,STEP4,非常规渠道,团购大客户,工作思路：针对辽报集团、4S店、银行等大客户进行拓展，采取圈层营销策略，直接挖掘有效客户。拓展对象：银行、集团管理层、4S店会员等；拓展方式：1）领导亲自上门拜访讲解项目信息，初步探寻

35、合作意向；2）确定合作方案后，组织活动并鼓励转介客户，给予额外优惠。,营销达到的效果,长白岛除了万科城，还有鹿特丹买鹿特丹“值”,Copyright 2011 Connection Company,六,鹿特丹2012年推售策略,12年供应产品总述推售原则推售节奏推售策略详述全年任务分解,Copyright 2011 Connection Company,首置90：14%首改140：14%再改U5：35%,首置90：4#偶数层、8#、7#中间户90平，56+116+58套，21160平；,首改：7#端山户142平，58套，8236平；,再改U5：3#170平，57套，9690平；,合计：新增住宅

36、：39086平新增+库存住宅：49300平,2012年供应产品总述,Copyright 2011 Connection Company,推售策略,1、上市节点前移，提前出货，保证销量；2、面对房地产严峻形势，以性价比产品低价入市：先以低价产品盘活市场，制造热点，提升项目关注度，在1季度先推出8#，以绝对“性价比”，抢占淡季市场的第一杯羹；伴随市场声音渐强，上市产品的品质要不断提升，U5作为项目价格标杆，以“楼王”形象推出；3、加强竞争干扰，推售节点每一次力求在竞品销售前上市，转被动为主动；,推售策略,Copyright 2011 Connection Company,1,2,3,4,5,6,7

37、,8,9,10,11,12,3#、7#蓄客,8#蓄客,库存及8#续销,8#上市,所有产品续销，配合车位上市,推广方向,线上线下,集中推广信息出街,老业主回馈,营销节点,线下活动,短信维护,短信为主,客户渠道营销,4#偶数层蓄客,上市节奏,推售节奏,中海：御河220平格林：高层75-85平,中海：3期高层90-170,新加坡城：高层52-95平,格林英郡：高层75-85平,新加坡城：52-95平,11.30南宁幼儿园入驻,5.10TH清水样板间开放,6.107#预售,6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间,3#、7#上市,4#偶数层上市,Copyright 2011 Conn

38、ection Company,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,上市节奏,中海：御河220平格林：高层75-85平,中海：3期高层90-170,新加坡城：高层52-95平,格林英郡：高层75-85平,新加坡城：52-95平,3#、7#上市,4#偶数层上市,推盘策略：1、在逆市的市场环境中，没有新品信息释放，也无营销节点，市场声音减弱，需要有产品能够吸引客户；2、适时加推8#，因其临街、且靠近高压线，因此适合作为低价、走量产品，同时利于形成年初项目的热销氛围，以“高性价比”作为淡季吸引客户关注的亮点；3、竞品市场在3月-4月有所动作，远洋加推高层住宅、新加坡城和格林英郡将有大

39、量小面积产品入市，因此在推售节点选择上，需要赶在竞品推售之前，抢占市场先机。,推售策略详述,8#蓄客,库存及8#续销,8#上市,3#、7#蓄客,所有产品续销，配合车位上市,4#偶数层蓄客,Copyright 2011 Connection Company,1月,2月,3月,时间节点,客户积累,营销配合,客户管理,支持条件,1月15日释放产品信息，开始客户积累,1月18日8#部分产品上市,2月后8#产品与库存产品续销,营销道具齐备,新品短信网络、软文通告,加推短信,新品短信,8#信息释放邀约到访,释放价格区间邀请客户到访,装户开盘,持续客户维护，call客,需要客户130组,需要客户330组,短

40、信,短信,注：此为全年去化目标,短信,推售策略详述,Copyright 2011 Connection Company,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,在售产品库存清理,8#蓄客,库存及8#续销,8#上市,上市节奏,中海：御河220平格林：高层75-85平,中海：3期高层90-170,新加坡城：高层52-95平,格林英郡：高层75-85平,新加坡城：52-95平,3#、7#上市,4#偶数层上市,推盘策略：1、4-6月，市场重点竞争项目以去化库存为主，处于短暂的市场空白期，利用市场空白期，迅速积累客户，大量上市，满足市场需求；3、利用6.30重大营销节点前的集中推广，迅速扩

41、大项目影响力，实现客户的大量积累。4、市场重点竞争项目在7-8月开始放量供应，代表为格林、新加坡城、中海，因此需要有产品提前抢占市场，同时进行竞争干扰；,6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间,推售策略详述,3#、7#蓄客,所有产品续销，配合车位上市,4#偶数层蓄客,Copyright 2011 Connection Company,5月,6月,7月,时间节点,客户积累,营销配合,客户管理,支持条件,5月15日释放产品信息，开始客户积累,6月30日样板示范区开放,7月10日3#、7#产品上市,1.2期形象营销道具齐备,新品短信网络、软文通告,示范区开放报广新品短信,加推短信

42、,信息释放邀约到访,释放价格区间邀请客户到访,释放单户区间邀请到访,持续客户维护，call客,需要客户130组,需要客户300组,释放价格邀约到访,注：此为全年去化目标,短信,短信、新品样板间,报广、路牌、路旗、短信、道具、网络、软文,推售策略详述,Copyright 2011 Connection Company,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,在售产品库存清理,8#蓄客,库存及8#续销,8#上市,上市节奏,中海：御河220平格林：高层75-85平,中海：3期高层90-170,新加坡城：高层52-95平,格林英郡：高层75-85平,新加坡城：52-95平,3#、7#上市

43、,4#偶数层上市,推盘策略：1、7-8月，市场重点竞争项目开始放量加推，新加坡城、格林均将推出90平米产品，竞争激烈；2、目前4#去化速度较慢，10月加推以来仅售11套，因此需要在项目整体形象获得认可之后，进行快速积累；3、同时在竞品推售时需要有高产品力的产品进行竞争干扰，赶在中海上市之间抢占市场。,推售策略详述,3#、7#蓄客,所有产品续销，配合车位上市,4#偶数层蓄客,Copyright 2011 Connection Company,7月,8月,9月,时间节点,客户积累,营销配合,客户管理,支持条件,7月15日释放产品信息，开始客户积累,8月15日4#偶数层上市,营销道具齐备,新品短信网

44、络、软文通告,新品短信,加推短信,4#信息释放邀约到访,需要客户100组,短信,短信,注：此为全年去化目标,短信,推售策略详述,释放价格区间邀请客户到访,释放单户区间邀请到访,持续客户维护，call客,释放价格邀约到访,Copyright 2011 Connection Company,全年任务分解,Copyright 2011 Connection Company,11年满意度所面临的问题标准接待流程强化五星级服务标准服务提升计划客户满意度小结,七,鹿特丹2012年满意度提升方案,Copyright 2011 Connection Company,11年满意度所面临的问题,综上案场全员重新梳

45、理接待流程与标准，对暗访的指标内容进行考核；建立监管机制，发现问题随时解决，不会等到问题发生或普遍存在再纠正,置业顾问没有热情接待，对客户没有提供高标准的接待服务流程,解决方法：1、针对发生此次问题，深究问题发生的原因2、在晚会上明晰接待客户的标准，即使是接待调研的同行仍然需要按照标准动作接待，不能有任何怠慢的态度降低接待标准,置业顾问在工作岗位玩手机，前台置业顾问说笑,解决方法：1、硬性规定在工作岗位（接待台、销售前台、洽谈区、接待客户过程中、后台签约区、）不允许玩儿手机游戏、长时间接听私人电话、上网、看小说、听歌、浏览网页、视频等与工作无关的事情；2、违者的处罚方法：第一次罚款500元；第

46、二次1000元；第三次不允许使用智能手机；三次以上者劝退；3、调整在前台的工作状态，对此次说笑的置业顾问予以500元罚款，对其中一名置业顾问已经劝退，禁止讨论与工作无关的事情、说笑聊天。,未按照标准流程接待,例如接听电话未发短信、购房信息卡、万客会的推荐等,解决方法：1、在早晚会重新讲解并熟记暗访考核的各项指标2、每天晚会前检查所有当日到访客户的短信跟踪；3、案场执行值班经理制度，全天负责检查监督全体置业顾问接待客户流程和所有环节；,Copyright 2011 Connection Company,标准接待流程,标准站姿不接打电话交头接耳依靠,右侧引导讲解不利因素提示,站位,迎接客户,沙盘讲

47、解,实地看房,谈客,成交,签认购,交款,签合同,办理产权,细致讲解不利因素讲解,引领入座呈递饮品,提前预约,送客,主动迎接主动问好递送名片及客户服务信息卡引领到室内,右前方引领时刻提醒安全佩戴安全帽,销控告知现场所有销售人员起立鼓掌,引领客户销售人员陪同,缴纳费用前三天电话提醒,送客出门,销售流程,客户到访,全员起立问好,Copyright 2011 Connection Company,五星级服务标准,10+1,当值销售代表站位等待客户，在客户距门约5米时，主动迎出门，与会客户打招呼,+1客户距门5米时，主动出去迎接,+1全体销售人员起立鼓掌以示祝贺,+1送客必须送出门，半鞠躬送客。,+1致

48、歉新客户，转接新客户并与同事简述客户信息,+1无论何时何地遇到客户微笑主动问好,+1后台微笑礼貌用语第一时间呈递饮品,在销售现场无论何时何地见到客户微笑问好。,接待过程中，需接听电话或老客户回访必须知会正接待的客户，把同事介绍给新客户，简单交接客户情况。,送客必须送出门，并主动为客户开门，半鞠躬“再见，请慢走，欢迎再次光临。,客户现场成交，销售代表告知总控，现场负责总控的人会宣布并恭喜业主现场所有销售人员起立鼓掌以示祝贺,客户到后台签约或办理贷款，统一使用礼貌用语，并且在客户第一时间坐下为客户倒水。,Copyright 2011 Connection Company,五星级服务标准,销售动作礼

49、仪规范,站位：标准站姿，不得接听电话，依靠。接待客户：主动迎接，主动开门，主动问好。讲解：客户右侧，身体倾向45 度，五指并拢，手臂伸直，讲解沙盘。进、出门：主动开门，引领客户，使用礼貌用语。坐姿：上身挺直，不依靠，无多余动作。,入住：主动引导，为客户拉出座位。倒水：第一时间呈递饮品，水量为杯量23。恭喜客户：总控告知，全体工作人员起立鼓掌15下祝贺。刷卡：引领客户，销售人员陪同，刷卡须站在客户后侧，不应看客户密码。言谈使用礼貌用语，讲普通话。,接听电话：接待客户不接听私人电话，须接听客户电话，先致歉接待客户，在接听。接打私人电话：不占用前台热线打私人电话，办公区域不接打私人电话。接热线电话：

50、使用礼貌用语。电话响起两声后接听，接听时保持微笑精神饱满，语调柔和。,进入电梯：实行客户先行，进出电梯主动为客户开门，以免夹伤客户。园区引领：走路、上楼须站在客户右前方一臂远处，时刻提醒客户注意安全。递送安全帽：实地看房时，为客户准备安全帽，递送时使用礼貌用语。,看房礼仪,日常礼仪,谈判礼仪,电话礼仪,Copyright 2011 Connection Company,服务提升计划,长期的坚持不懈是提高满意度最重要的。每天早会进行提醒，每天提出当天的满意度重点。每天晚会前进行当天接待客户的关怀短信发送提醒。每天晚会总结当天满意度执行情况，先表扬鼓励表现好的，后续时间里纠正提高表现弱的。每天安排