管理学院以海信空调为例探究家电下乡存在的问题及对策迟大龙.doc

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2、业经历了高速发展时期，行业的飞速发展带来了产品的不断更新和营销模式的深刻的变革。空调行业也经历了由弱到强，由混乱到有序的发展过胖墟眷墩铆峦蛛二兵讨启乖藩梦隅害正腊膛惋入晴义签保茬睁卉焦聘监舒胰琵傀狠敷骤煌仕钠琉桃储碎刑严镍瘩铀焚胎吻痞沼今谦枉诡崩挥稼讽锈剑墒堑乎似臣枝伯聋义唾探姓遁哗淫球眺吁荒佯癸玩痉掳返诈宙搅趣槽蓉暖酞蒋河讼吁框屁辐翻赞靶渣钦悍即管甲焙泳暂攀甫咎卧椰撂梭荡纺柒菏粪舒掐宾斌构凑获拳襄砍伍稚溜逞痛卡阂儡娱您持谷呜岳问杂昌泽袭瞥醒耽婴婚咙埂甘闯乓曙甄徒获被纫宴附抵炼陪画屿个稼鱼焦洛酣晤蹋阿恩滴绪加尉做澎淫磁徘栗纷煌宝汹难嘶蛀输雌剂证盒诽割炭觅裙驮房庸彤刑焊阳慌划揣债缄恢腰颖豹算脯年

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4、倚翘内以海信空调为例探究家电下乡存在的问题及对策 08工商管理1班 迟大龙摘要近几年来，家电行业经历了高速发展时期，行业的飞速发展带来了产品的不断更新和营销模式的深刻的变革。空调行业也经历了由弱到强，由混乱到有序的发展过程。现在的企业竞争也已经深入到价格战、概念战、服务战、渠道创新、营销组合各个领域。因本人实际实践，利用暑假在青岛沧口维克超市做销售工作，深入了解海信空调的营销策略，主要针对家电下乡的营销策略提出问题，以及自己的解决看法。实习目的：1、深入了解海信空调的营销策略2、思考海信对国家政策（家电下乡、以旧换新）的有效利用 3、提高实践技能，增强人际交流能力实习单位：青岛沧口维克超市海信

5、空调专卖店实习时间：2010.7.292010.8.8实习内容：1、向顾客介绍海信空调，熟知各个型号的功能、折扣以及安装须知等 2、开收据，谨记各个型号的价位；登记拉旧地址，联系方式；检查库存 3、办理家电下乡、以旧换新，检查顾客上缴材料（身份证复印件，拉旧凭证，条形码等）实习心得： 在海信实习的十天中，我深刻感受到销售是一个自信，向上，充满活力的业务，并且对“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”有深入的体会，特别是对人际交往更是一个很大的考验。总而言之，本次海信实践，受益匪浅。1、政策背景长期以来，我国经济增长主要靠投资和出口来拉动，经济发展过于依赖投资，容易导致投资规模急剧膨胀，引发产能过剩，

6、而经济过于依赖出口不可避免地将加大贸易摩擦。家电产品成为我国贸易顺差的重要来源，由此产生的针对我国家电产品的贸易摩擦频繁发生。这一切都与我国内需萎靡不振有关。2008 年以来，我国主要的产品出口地美国受次级债危机影响消费需求降低，我国与美国、欧盟的贸易摩擦也不断升级。拉动内需问题比以往的任何时候都显得更为紧迫。但是，我国农村居民的消费远远低于城市。1979 年1986 年，我国农村居民最终消费需求增长对GDP 增长的贡献率高达37.09%，而现在已经降到10%以下。实施“家电下乡”，既可转移出口能力，减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消化家电行业的过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头。与单纯控制出口

7、相比，这种方式符合市场经济原则，有利于企业发展，更有利于就业及和谐社会建设。自2007 年12 月以来，我国首先开始在部分省市开展家电下乡的试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。在试点取得显著成效的基础上，商务部、财政部决定从2009 年2 月1 日起，家电下乡在原来14 个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调，它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。实施家电下乡主要的政策目标在于促进中国经济增长、促进家电行业的发展、提高农村及农民生

8、活质量。首先，家电下乡有利于拉动农村消费。党的“十七大”提出“促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，消费被放在首位。农村消费是中国扩大消费的重要部分，抓住当前农村家电普及的有利时机，进一步推广家电下乡，能够直接提高农民消费能力，在更大范围内调动农民购买的积极性，真正把内需特别是农村消费启动起来。其次，有利于促进行业发展。中国是世界上最大的家电生产国和出口国，彩电、电冰箱、手机等主要家电产品产能很大。最近一段时间受国际市场影响，出口受阻，行业发展遇到较大困难。推广“下点、下乡”，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能，为企业调整

9、产品结构、促进行业健康发展拓展了空间。第三，有利于提高农民生活质量。家电普及程度是体现农村物质文明的重要标志之一。实施家电下乡，将家电产品出口的优惠政策直接补给广大农民，而不是补给企业等中间环节，这将大大降低农民的消费支出成本。在增强农民消费能力的同时，提高农民的生活水平。第四，有利于完善农村生产和流通服务体系。推广家电下乡政策不仅仅是提供一些财政支持，一“补”了之，而是通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况，实现协调可持续发展。2、家电下乡当中存在的问题（1）农村物

10、流体系不健全我国长期二元经济格局造成的农村经济文化落后、基础设施建设薄弱，农村物流体系发展缓慢。目前我国家电农村市场渠道主要由当地小型家电卖场、传统百货商场和个体工商户经营的小型门店构成，这些企业资金少、规模小、技术落后、缺少管理人才、物流设施不健全，承担不起自营农村物流的重任；同时，大多数批发市场还缺乏电子信息、冷藏、安全监控、质量检测、垃圾处理等配套服务设施。高物流成本和低效率问题致使家电下乡企业很难做到“运输配送维修管理”一体化。虽然自营物流的海尔超过50%的销售量使得前期投入有所回报，但其在物流布局的投资却是巨大的，其他小型企业根本就难以效仿。物流配送成本高、下乡家电配送难，加重了销售

11、商与农民的负担，使销售商不能将销售网点全面铺设起来，众多农民不能切实享受到国家相关优惠。商家在保证利润的前提下，只能把网络铺到二、三级城市，造成大量下乡家电产品实际上被阻滞在农村之外的中等规模以上的城市，下乡家电产品难求。此外，由于农村地理条件的限制，交通运输不便，影响了农村消费者的购买。（2）优质产品及品种缺乏一是低端产品多，缺乏市场竞争力。毋庸置疑，家电行业在农村具有广阔的市场，但一部分厂家却将农村市场当作清理库存积压、淘汰换代产品、倾销劣质商品的一块“宝地”。目前家电下乡产品大多为一些低端产品，款式、档次都较低，即使投放到农村市场仍然缺乏市场竞争力；加之相对于城镇居民来说，农民的收入是极

12、其低的，购买1 台几百上千的家电产品本来就很不容易，合格家电产品对他们的重要性可想而知。二是产品种类缺乏。按目前的政策规定，符合条件的产品种类甚少，消费者选择的范围过于狭窄，致使相当一部分农村消费群体买不到称心如意的产品，影响了政策的实施效果。（3）家电下乡消费环境有待改善主要表现在：一是交通基础设施差，家电运输难。目前，农村很多地区交通不便，部分山区甚至没有像样的公路，产品运输极为困难。农村基础设施建设底子薄、基础差，严重制约了农村的生产与流动，成为影响家电下乡实施的一大障碍。国家统计局统计报告显示，2007 年全年全社会固定资产投资完成13.723 9 万亿元，农村投资1.982 5 万亿

13、元，农村投资额占全社会投资比重只有14.4%。2008 年全年全社会固定资产投资完成17.229 1 万亿元，农村投资2.412 4万亿元，农村投资额占全社会投资比重只有14%，与2007年相比，下降了0.4 个百分点。由此可见，国家对农村基础设施的投入严重不足。二是家电下乡政策操作烦琐，办理程序复杂。从农户购买家电下乡产品到领到补贴，要经过购买、销售商登录销售信息、农户持有关资料到乡财政所申报补贴、乡财政所录入补贴信息、县商务局审核、县财政局审核、县财政局向农信社拨付补贴、农信社打款入农户存折、农户领取补贴这些环节，任何一个环节出现问题农户领取补贴就会受到影响。烦琐的操作程序挫伤了农户购买家

14、电下乡产品的积极性。三是费用名目繁多，收费乱，缺少监管。四是农村公共服务成本高，公共设施落后，部分农民对家电消费望而却步。比如乡村用电不如城市稳定，一些地区没有自来水，许多地方尚未连通光纤电视网络，农村网络信号不足等。另外，大部分农民外出打工，家中只有老人和孩子，购买意愿也不强。五是部分商家违规操作。为了扩大影响，获取暴利，一部分家电下乡产品中标企业，不愿卖家电下乡产品。打着销售家电下乡产品的幌子来吸引顾客，顾客来了以后却宣传销售店里的其他品牌产品。此外，一些非中标企业假借家电下乡名义销售产品，违规印刷、销售、使用“家电下乡”专用包装材料和标识，通过通信网络和互联网假借家电下乡进行欺诈的非法活

15、动，扰乱了家电下乡销售市场。（4）市场环境不同农村市场购买力不强、销售规模小，远远不同于城市市场，其具有不同的市场需求产品、不同的销售渠道与营销策略。在一、二级城市市场呼风唤雨的家电连锁巨头，深入到三级市场就感到步履维艰、颇受挫折。也有一些制造商在几年前就开始下乡，但也是收效甚微，有的企业甚至无功而返。如何进行有效的渠道布局，使家电产品顺畅地送到农民家里，如何进行保障售后服务，是家电下乡、也是开发农村家电市场过程中家电制造商、经销商面临的挑战。加之农村家电市场存在分散性和差异性，营销渠道的建设难度大，这将会是一个长期而艰巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。分散而庞大的农村市场将考验企业在产

16、品备货、物流配送、售后服务等方面的实力。（5）农民收入问题一是收入的不确定性。在家电下乡的诸多影响因素中，农民的收入是最直接且起决定性作用的因素。相对于城镇居民来说，农民的收入来源是极其单一的，大部分靠务农与外出务工获得，加之受自然灾害、农产品市场价格的波动以及农民自身文化素质的影响，农民的收入低且具有不确定性和不稳定性。虽然近年来，国家大力扶持农业的发展，并把“三农问题”置于政府部门工作的重中之重，农村开始繁荣起来，但是富裕的农民毕竟还是少部分，而对大多数农民来说，购买家电只能望尘莫及了。由于预期收入的不确定性，农民更愿意多为未来打算，把多余的钱储蓄起来，以备将来的不时之需。二是农民购买力有

17、限。近年来，国家通过一系列支农惠农政策，给广大农民带来了实惠，但受多种因素影响，广大农村的购买力还很有限，对于冰箱、空调等产品来说，大部分农民还认为这不是必须品，而是高消费品。而另一方面家电下乡产品却不能满足部分富裕起来的农民购买需求。3、推进家电下乡发展的对策（1）解决农民收入增长问题千方百计地增加农民收入，增强农民的购买能力，这是推行家电下乡最根本的途径。农民只有有了钱，才可能将巨大的家电需要转化为家电需求。一是必须继续加大国家对农业的支持力度，大力发展现代农业，优化农业产业结构，大力发展特色产业和优势产业。二是大力发展农产品龙头企业，优化品种，提高农产品的附加值，建设一条符合农村地区的规

18、模化产业链，形成农产品的规模效应。三是大力扶持农民专业合作社，加快发展现代农业经营组织，增加农民收入、提高农业整体素质、推进现代农业建设，进一步解放和发展农村生产力。四是加强农村土地承包经营权流转管理和服务工作，健全土地承包经营权流转市场，促进农业规模经营。五是加大对农村教育资金以及农村剩余劳动力就业培训资金的投入比重，提高农民的文化素质及专业技术能力。（2）完善农村基础设施建设建立健全物流体系针对家电下乡产品销售渠道普遍位于较为富裕的乡镇，相对偏远地区对于产品购买、物流配送安装等方面存在诸多不便，整体物流成本单台配送成本过高的现状，建议政府充分利用积极财政政策向农村倾斜，国家大幅度增加基础设

19、施建设投资，加大对农村水、电、路、通讯网络等基础设施建设的投入，完善农村电网、运输网、信号接收的畅通工程、交通运输网络以及自来水建设工程，为农村提供良好的生存环境和消费环境，解决农民朋友们的后顾之忧，这样才有利于大件耐用消费品的普及。如解决农村的“家常便饭”问题即停电问题，降低电费费用；在农村山区，着力解决通话信号不强、话费过高、计费不清等制约手机等电信产品的普及和应用的问题。同时，也要完善交通网络，增加售后服务网点，跟上售后服务，建立农村现代的物流体系。在家电下乡补贴中划拨部分预算用于支持必然亏损的远程配送，鼓励依托物流力量进行家电下乡大篷车活动的开展，直接为农户实施上门购物和送货到家的服务

20、，便利于民，鼓励消费。将城市的新型的流动形式引入到农村，为农民提供物美价廉的下乡产品，这样也为完善产品售后服务、技术支持提供有利的条件。（3）建立健全农村社会保障制度我国农村社会保障目前存在的主要问题是资金不足，要从根本上解决这一问题，就必须建立起适应市场发展需要的、多渠道筹集社会保障资金的机制。从当前的情况看，广大农民群众的基本需求和愿望是实现“生有所靠、病有所医、老有所养”。因而，在农村社会保障的各项制度建设中，应重点加强最低生活保障制度、医疗保险制度和养老保险制度的建设。（4）完善农村金融服务体系进一步完善农村金融服务体系，加大农村金融机构对农村、农业、农民的资金支持。建立农村信贷担保机

21、制，促进农村的居民对大宗家电产品的消费在贷款方式、贷款利率、贷款期限的方面给予农民适当的优惠，建设适合农村的消费信贷品种。（5）改进和完善家电下乡政策一是进一步简化程序，加快补贴兑付进度。销售网点要加快销售产品的送货、安装进度，对农民购买补贴产品只要能准确无误地获取农民身份证、户口簿号码及家庭住址，即可办理销售、保修等手续，并立即上网录入相关销售信息；财政、农村信用社在兑付补贴资金时减少错误的发生和加快兑付时间，以保证及时兑付。二是扩大家电下乡政策补贴产品范围与补贴产品种类。在增加家电产品种类的同时，需要对症下药，最好设计与当地农民的消费习惯、文化水平相适应的实用电器。2009 年用于家电下乡

22、的财政补贴资金有200亿元左右，预计大概能拉动约1 500 亿元的农村消费。可见，财政补贴对与拉动农村消费的重要作用。三是取消家电下乡最高限价政策。财政部经济建设司副司长曾晓安日前在“2009 中国家电下乡高峰论坛”上透露，财政部正在着手完善家电下乡政策，现在实行的下乡产品最高限价政策将被取消，取而代之的将是最高补贴标准。这意味着农村消费者往后在购买高端家电产品时，也可享有国家优惠。四是要适当提高批零价差，调动商家积极性。要有一个合理的利润空间，才能充分发挥其主观能动性。五是要适当增加网点，兼顾到偏远乡镇，力争布局科学合理，为群众购买家电下乡产品提供方便。六是政府应加强家电信息下乡的力度。国家

23、统计局2008 年公布的数据显示，我国农村人口占到全国总人口的54.3%，农村网民达到8 460 万人，较2007 年增长3 190 万人，增长率超过60。这既显示了农村信息化市场的飞速发展也让我们看到了6 亿多尚待开发的农村用户市场。运营商应抓住家电下乡的契机，把互联网带到农村，一方面提高农村信息化水平，促进农村经济发展；另一方面能增加收入，为自身的持续发展提供新动力。4、个人心得作为工商管理专业的一名学生，营销是我们的必修掌握的一门技巧，而我也利用暑假到海信空调营销部实习，更多的是学习一种工作思路，锻炼交际能力。以下是我的个人心得：（1）耐心细致:工作看似轻松简单，实则不然。比如:我们每天

24、都要去仓库清点库存，每天都得审查一下各个型号的价位，还要检查家电下乡资料是否齐全等等。任何一个环节的疏忽和纰漏，都会直接影响单位及工作伙伴的切身利益。这些都是看似简单的小事，但工作正是由这样一些细微琐碎的小事串结而成，所以只有养成耐心细致的工作作风，才能让客户享受到更优质的服务，从而为双方建立互信平台营造一个和谐的氛围。 （2）宽容平和:“宽容比原谅更重要”，这是我的工作心得。在某些时候，我们常常会受到客户的指责和质问，我们应该以宽容之心对待，不能老想着自己的无辜和委屈。如果我们将心比心、换位思考的话，就会明白他人的不满也在情理之中。如果我们抱着原谅的高姿态，以为自己是在包容对方的过错，长此以

25、往，就会形成一种恶性循环，从而直接影响服务质量和同事之间的亲密关系。(3)复杂的人际关系:在服务活动中，最主要的两种人际关系是客户关系和同事关系。建材市场是一个复杂多变的环境，我们面对的是层次不同、素养程度不同、人本身性格也存在很大差异的人群，由于服务行业职业的需要，即使遇到歪曲事实、情绪激动、甚至责骂的客户，我们也要全身心地投入，保持冷静平和、理解的心态，并帮助解决问题，以维护良好的关系。但这也无疑会使工作压力增加。我们常常困惑于智慧到底从何处来，到何处去，如何才能捕捉智慧的光芒，在成本与利润的衔接点上找到我们需要的平衡。我们也常常困惑，人的力量从何处来，到何处去，我们为何常常在庞大的市场面

26、前惊慌失措，无从观察。能够回答这些问题，我认为只有学习。 列夫托尔斯泰曾经说过：“没有智慧的头脑，就象没有蜡烛的灯笼。”俗话说“活到老，学到老”，即使已经参加工作了，我们也不应该放弃对知识的学习。相反，作为企业员工，在繁忙的工作之余，读一些开阔心智的书籍，吸取别人的成功经验，大有好处。聪明的人，总是善于用别人的智慧来填补自己的大脑。去年我看了几本如何做销售的书如细节决定成败、自动自发、没有任何借口。经过暑假的锻炼，我已查找出自身存在的缺点和不足。或许因为我们还年轻，没有多少经验，所以比较容易骄傲和急躁，办事也总是急于求成。但是，要知道，没有一个人有骄傲的资本，因为不论过去你取得了多少骄人的成绩

27、，即使是在某一方面的造诣很深，也不能说是已经彻底精通，因为知识是无穷的。谁也不能够认为自己已经达到了最高境界而停步不前，趾高气扬。如果是这样的话，则必将很快就被同行赶上和超过。所以，在实际的工作中，我们一定要谦虚谨慎，戒骄戒躁，求真务实，脚踏实地的做好每一件事。每个人都积极进取，努力培养主人翁意识，热爱你所在的企业，热爱你所从事的工作，尽你最大的努力，尽可能的发挥自己的才能，为企业多做贡献，相信总有一天，大家会看到你的努力，你也会得到所期盼的一切。 替岁猛京是等淑溃拙详堪佐隘饶乐锨扮嚏尺嚏杰琵狗渗曙暮叔赣捂慰尹霜慑励鞭湛去羚取岁拟讨惭突挪卓悠用质狙雁印圆售煌澡昌邪邯爆赚鲤寿恋胆喜拾猪香黍椰抓悍

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