0218昌建MOCO新世界营销总纲127p.ppt

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1、昌建MOCO 2014年营销方案,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场分析,本体及竞品分析,客户分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,2013年整体销售总结,至2013年12月，住宅和商业累计销售1309套，销售面积86907m2，均价5536元/m2,总销售额达4.13亿元，去化率达到63.92%。具体销售情况如表,2013年各楼栋销售分析,分析：从总体数据显示，一期已售的产品种类较为集中。小户型总价低去化快，但随着二期产品的入世，一期写字楼、商业、住宅、车位将是下一阶段推广的主力。其中1#写字楼可售面积占75%，2#小户型可售面积占12%，3#、5#公

2、寓已基本售罄，6#楼可售面积占24%，7#楼可售面积占57%，8#楼可售面积占89%，9#楼基本售罄，临街商铺基本售罄，内街商业可售面积占77%，车位可售比例92%。整体可售面积比例约占36%。,2013年客户情况回顾,以市区客户为主，周边客户占绝大部分比例，年龄以中青年人为主，客户主要为中高端消费群体，朋友介绍仍是推广的重要途径。,2013年推广宣传,报广,2013年推广宣传,户外,2013年推广宣传,单页,2013年推广宣传,项目一期小结,昌建MOCO成为漯河 淞江区域的楼市领舞者，在这里MOCO重新定义了商务与住宅的新标准，为漯河人民展示了一个全新的世界。,一期启示：客户仍以区域性客户为

3、主 商业价值、昌建品牌是客户认可的关键价值因素,一期成果：项目价格实现拉升推案房源的顺利去化 树立淞江版块标杆楼盘的地位“高端楼盘”形象已深入人心,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场分析,本体及竞品分析,客户分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,目标,2014年目标,1、量：2014年全年销售金额为2.89亿2、价：在一期的价格基础上有所提升,销售目标,品牌目标,项目：稳固当前区域领跑者地位企业：项目与企业品牌联动，相互拉升,合同目标,回款目标,目标小结,据统计，2014年MOCO的库存总量为96520m2，合计约5.9亿元，预计全年销售金额为2.89亿

4、元去化率达到50%。,营销突围,品牌升值,2014年，销售任务艰巨，淡市下如何实现有价格要求的快速去化？,2014年，如何实现MOCO的住宅再升级，商业更辉煌，写字楼旺销？,市场分析,本体及竞品分析,客户分析,针对性营销策略提出,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场分析,本体及竞品分析,客户分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,市场及宏观环境预判,市场分析,1、政策方面：2014年房地产市场调控将更加深入根本，促进房价合理回归，房产税试点范围有可能扩大，预计以“限购”“房产税”为代表的行政限制措施将继续为制度改革赢得时间差，房地产调控长效措施将很大可能出台

5、。2、土地市场：供应平稳微涨，需求继续萎缩，土地市场仍将持续平稳，但部分上市公司可能会借市场之势加强囤地力度。3、市场方面：2014年多数开发商受回款压力影响，“以价换量”或将成为主流营销方式，并由一线城市扩展至全国；多数客户的观望情绪依旧浓厚，2014年整体市场形势不容乐观！4、整体形势：预计2014年，惠及刚需的松绑有望继续得到默许，但在“限购”等焦点政策上中央与地方政府的博弈仍将持续，市场整体形势不容乐观，房价将会出现实质性拐点。,漯河房地产市场情况,房地产投资情况,2013年全年漯河市房地产开发完成投资44.32亿元，同比增长1.49%。其中住宅完成投资35.5亿元，占全市房地产开发总

6、投资的80.1%，非住宅完成投资8.82亿元，占全市房地产开发总投资的19.9%。,漯河房地产市场情况,2013年全年全市累积新开工面积223.92万平方米，同比增长0.21%。其中住宅新开工面积200.86万平方米，同比降低5.06%。非住宅新开工面积23.06万平方米，同比增长94.11%。全年全市商品房累积竣工面积86.63万平方米，同比降低37.45。其中住宅竣工面积80.53万平方米，非住宅竣工面积6.1万平方米。,房地产建设情况,2013年全年累计办理商品房预售许可88件，涉及预售项目共38个，预售面积139.41万平方米,同比降低24.83；预售套数12063套。其中住宅预售套数

7、11296套，预售面积125.38万平方米；非住宅预售套数767套，预售面积14.03万平方米。全年商品房累计销售总面积136.05万平方米，同比增长20.25%；其中住宅销售面积132.65万平方米，占商品房销售总面积的97.5，同比增长21.64%；非住宅销售面积3.4万平方米，占商品房销售面积的2.5，同比降低16.87%。,房地产预售情况,漯河房地产市场情况,漯河房地产市场情况,根据第四季度房地产统计数据分析,我市新建商品住宅均价为每平方米3481元（其中源汇区每平方米3560元，郾城区每平方米4103元，召陵区每平方米3270元，经济技术开发区每平方米2989元）,同比增长9.71%

8、，比2013年第三季度环比增长2.71%。,漯河市商品房价格近几年随着物业形态的转变，推动了房价的上涨；同时，知名开发企业布局，会展板块和沙澧河景观区的部分高端品质项目也带动了房价的上涨。2013年漯河市房地产市场整体呈现“价增量减”形势，成交量相比2012年略有下降，成交价格稳步提升。,漯河房地产小结,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场分析,本体分析,客户分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,本体分析,本体分析,一期2014年6月预计交付，各类配套设施自2014陆续投入使用，社区成熟度高；住宅户型面积整体趋大，二期主推科技豪宅；商业主推黄山大道底商，临

9、近新开通黄山路位置优越，体量较小，易去化需持续营销一期库存，写字楼体量大，需二期有针对性营销，如面向会展企业、教育培训结构等市场。MOCO占据区域高地，为市场稀缺产品，品牌认知度高，二期可在此基础上进一步提升形象，进一步扩大市场份额。,分布：版块化明显，“以新区为核心，周围零星分布”，新区及周边项目约占70%；规模、规划：80%项目集中在4-13万，大盘及超级大盘较少，项目规划理念整体一般，缺乏创新；产品：以住宅为主，商业均为新区底商；住宅以多层、小高层为主；户型供应以120-130三房为主；客群：以乡镇客户为主，约占60-70%；置业目的以进城居住及婚房为主；置业尤为关注价格及地段；最为青睐

10、110左右的紧凑三房。,地产项目形势,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场分析,本体分析,客户分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,一期成交客户分析,客户居住区域分析,客户置业目的分析,客户获取信息分析,2013年一期，居住区域郾城地缘区域客户为主，占55%，主要集中在项目周边区域；市区客户占83%2013年一期，住宅去化量最快，写字楼一般，酒店和商铺去化较慢，成交客户中私家车拥有比例超6成，车位需求旺盛一期成交客户置业目的以自住与投资为主要置业目的占92%，其次教育也成为项目的一大卖点。成交客户获知渠道中朋介依然为主要的成交客户获知渠道，老带新策略的运用

11、对项目成交提供了有效助力。,客户置业类别分析,大户型产品与一期产品基本类似，客户筛选主要参考一期成交客户。,客户筛选,一期成交客户分析,分析：成交客户以35-45岁的中年置业群体为主占31%（经济实力稳定，投资为主），其次是20-35岁的青年置业群体占40%（刚需首次置业为主），另外是25岁以下的置业群体占19%，45-50岁的置业群体占6%.分析：成交客户付款方式主要以按揭付款为主，占67%，其次分期付款占16%，另外公积金占14%，一次性占4%。,一期成交客户分析,由于地缘客户对周边项目较熟悉，对周边竞品项目会相比较，对比后认同项目户型设计、项目品牌、升值潜力投资潜力等因素,客户认为本项目

12、需改进的因素集中于：交通条件、园林及物业管理等方面,地缘客户分析,客户特征,板块认可度,1、会展、教育、政府等资源集中2、认可区域发展潜力3、版块日趋成熟,1、客户层次较高，价格承受力较好；2、客户具备成熟的置业经验，属于置业的优质客户；3、客户属中产上游客户，对项目抱有的“投资自住”的置业观,一期成交客户分析,一期小户型客户访谈：部分早期低总价成交的客户会考虑购买小户型产品，主要看重教育资源、昌建品牌、低总价。商铺、主力户型产品客户情况：主要为原区域居民、附近商圈高级白领和小部分投资客，看中区域（地段）、总价控制、投资价值。写字楼、商铺、主力户型客户情况：项目周边和市中心客户是核心客户，客户

13、层次较高，价格承受力较好；看重投资价值、区域发展潜力，板块成熟度。,二期客户定位,投资型客户,自住型客户,结合提升项目形象及内涵的推广目标，将整体客户形象定位为：,二期客户定位,我们客户的共性：把握时代脉搏，醉享生活品质的精英阶层,MOCO,二期客户需求预判,形象及案名已经审美疲惫，客户对项目有一定认知度，且对项目新鲜感下降，需要新形象的展示盒新亮点的吸引,客户对配套设施、园林等产品附加值的心里预期加大,客户对物业服务、人文社交因素的需求,形象重塑,配套设施、园林看房通道升级,维修、物业服务、现场升级,对于二期太阳城，2014年有引爆性的亮相效果，需进行推广形象的重塑，重突出科技豪宅概念和泰式

14、园林风情，激发购买欲,看房班车的增设从各方面增加项目的卖点；园林、看房通道升级，环境卖点重塑,工程维修管理、社区物业服务升级现场包装升级，增加人文、科技元素,二期客户需求导出,如何实现销售目标与品牌目标的双赢？,综合社区、稀缺产品,把握商机，醉享品质生活的精英,核心优势品牌品质深入人心,本体分析,客户分析,市场分析,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,策略导出,2014推广攻略,市场分析,本体分析,客户分析,2014年营销计划,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,策略推导,体验成熟社区生活价值，新老并拓，层层锁客。,聚焦完备的生活方式。利用商业、写字楼与住宅产品的

15、各自优势，分类把握客户。,用未来规划前景来弥补客户对周边配套现状的不满,优势 S一期成熟社区呈现“昌建MOCO，区域标杆”形象已深入人心户型实用大量老客户资源,劣势 W板块发展时期，配套尚未很成熟商务市场（写字楼）位于起步期，对销售造成压力,机会 O滨江板块规划前景佳稀缺性产品,威胁 T14年大势不明朗，观望气氛浓厚同类产品出现，造成一定的竞争,提升区域价值，以区域价值带动项目价值。,发挥优势抓住机会,利用机会克服劣势,减小劣势避免威胁,发挥优势转换劣势,价值推导,核心价值推导FAB分析,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性,我有什么,A（Advantages）：相对于竞争对

16、手项目的优势,我好在哪儿,B（Benefit/value）：项目带给用户的利益/价值,我能给你带来什么价值,找到项目的价值,价值推导,成熟的完备生活方式MOCO精品社区,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,淞江板块成熟的一期实景展示稀缺的综合城市体科技豪宅精品户型专属教育配套完善的商业配套昌建品牌泰式园林景观,成熟的综合型城市体昌建品牌（品质与服务保障）精品品质，稀缺产品生态环境,建立关系我们强调,成熟的完备生活方式（商务、商业、居住一体）昌建MOCO精品社区（品牌价值与产品力的体现）,项目价值,消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？,MOCO二期定位,P

17、hilosophy：项目认识上的再定位,金沙北 全时区 建筑王座,贯穿国际概念的先进产品,区域的优势位置定位,标的项目属性，定义项目价值树立区域江湖第一地位,MOCO二期核心策略,以品牌立市，打造淞江板块第一市场影响力 昌建地产经过10年发展，“漯河第一品牌，河南新锐品牌”的市场认知已经形成。而MOCO作为淞江高端项目，已经形成了较高的市场认知度和市场美誉度。MOCO已成为淞江“区域中心、商业中心、高端住宅”的代名词。我们要整合这些宝贵资源，借势树立项目“大品牌、大规模、高形象、高价值”淞江第一盘的市场形象。为项目热销奠定基础。,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,策略导出,

18、2014推广策略,市场分析,本体分析,客户分析,2014年营销计划,整体推广策略,形象策略：运用全新定位刷新项目形象，通过案名调整进一步拔升项目调性形成形象突破；渠道策略：线上线下渠道配合销售节点全面铺开；增加直效媒体投放，为成交提供有效助力。,总体策略：全年推广以客户联动活动为切入点，通过活动引导客户归属感，实现口口相传，并结合线下渠道及昌建和建业资源进行蓄客。,2014年定位为MOCO活动营销年,整体推广策略,活动策略,营销活动由周末活动和主题活动两部分组成,活动的目的与作用：,1.制造话题，吸引客户上门；,5.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。,4.配合重大节庆、营销节点扩

19、大影响力，间接带动销售；,2.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；,3.营造社区文化，培养业主行为习惯，提高社区品质；,不在赘述市场原因以及竞品原因在14年，狠打核心内容，拼命蓄客才是王道！全年分为三大战役：第一战：（2月20日-5月1日）称之为：奠基之役第二战：（5月5日-9月30日）称之为：蓄势之役第三战：（10月1日-12月31日）称之为：胜利之役以上三战，皆以周活动作为手段，辅助以短信、派单、报纸、户外！做到每个周末人山人海，人满为患方罢休！,推广核心,推广线第一战：奠基之役（2月20日-5月1日）战略目标：完成300组1000元订金客户推广节奏：按月分为三个小战役，打赢一场开盘仗

20、推广内容：1、启动装修公司合作推出“我爱我家之梦想新居所征集活动”系列活动 2、启动全民参与的首届“MOCO杯-我是小天才”系列活动 3、启动全民参与的“新时代的新家”实景体验系列活动 4、开盘活动推广手段：1、周周有活动；2、全面更换户外；3、体验区的更新；4、派单；5短信；6、报媒；,宣传主题方向（项目的内部全新认识）,金沙北全时区建筑王座,傲立于漯河CBD最佳区位，交通便利贯通全漯河；国际化标准配置，行走服务于全球商务路线；区域内的建筑王座领衔众住区。,先踞中心 方为王雄立金沙北商务核心，擎动资源，掌控四方！,推广主题内容思考方向,内芯强大 方为王泰式美院联合甲级商务，旺铺金街，升级形象

21、赢得未来,登极高位 方为王昌建与建业，高瞻远瞩，联合打造驭领世界,先立中心 才有话语权MOCO新世界，漯河新中心，我的生活我做主！,形象 是会增值的资产泰式美院联合甲级商务，旺铺金街，未来不再是梦想！,平台 决定舞台科技生活的先锋，惬意享受的繁华疆域,活动目标：提高客户到访量，有效拉动入会量活动时间：每周末活动内容：拿出主力户型向全市征集装修方案，将效果图制作成大型展示图，阐述装修细节，为客户与装修公司搭建平台，提高到访量，拉动入会量；活动地点：售楼部门前活动物料：展板、长条桌、现场茶点、免费礼物、宣传单线上配合：提前一周短信、电话邀约（针对老客户）、派单（一轮）费用预计：1000元/次,购房

22、活动思路之“我爱我家之梦想新居所征集活动”,购房活动思路之首届“MOCO杯-我是小天才”,活动目标：400组订金客户活动时间：8月1日初赛，8月10日复赛，8月20日决赛 7月1日海选结束晋级200强，7月10日晋级100强，7月20日晋级50强 3月8日海选开始，每周一次活动内容：与电视台或有效资源合作，所有漯河市3-5岁幼年组，6-11岁少年组，12-16岁 青年组，（可以考虑设定老年组）均可以参与，海选时没有任何才艺要求，只要 登记上台，随便表演，均可获得精美礼品一份，视报名人数决定海选结束时间活动地点：售楼部门前活动物料：舞台、音响、展板、长条桌、现场茶点、免费礼物、宣传单（需邀请3-

23、4名评委）线上配合：3月1日起报纸、户外（城区内）、短信、电话邀约（针对老客户）、派单费用预计：12000元/次,购房活动思路之“新时代的新家”实景体验,活动目标：促使订金客户成交活动时间：每周一次活动内容：体验样板区活动地点：现场（消费者日3.15左右）活动物料：音响、展板、现场茶点、免费礼物、宣传单、看房车线上配合：根据样板体验区开放时间定线上宣传费用预计：略,活动策略,活动营销主力品牌发布会（4月15日）,活动主题:昌建MOCO主力品牌发布会活动活动时间:2014年4月15日活动地点：昌建商务酒店/喜来登酒店参与人物：意向客户、新老客户、品牌商家活动形式：邀请新闻媒体举办新闻发布会，并请

24、入驻品牌如物美廉、皇家孕婴、两岸早教、克丽缇娜等派代表参加，展示品牌形象等，倡导云时代的共享、信息等特质。活动效应：彰显MOCO实力，起到营销带动效应,活动策略,活动营销一期交房说明及二期产品推介会（4月20日）,活动主题:昌建MOCO 一期交房说明及二期产品推介会活动活动时间:2014年4月20日活动地点：会展中心剧场参与人物：意向客户、新老客户活动形式：一期交房，一期产品说明会+乐队表演+抽奖+氛围营造营造盛大氛围，顺势进行二期产品的推介。活动效应：起到纽带作用，使营销顺利进入下一阶段。,活动策略,活动营销黄山底商推介会（9月10号）,活动主题:昌建MOCO 黄山底商推介会活动时间:201

25、4年9月10日活动地点：昌建MOCO营销中心参与人物：意向客户、新老客户活动形式：邀请领导、媒体、商家、意向客户举办盛大的底商推介会，请专业团队布置会场活动效应：将黄山底商的优越性宣传出来，引起商铺购买热潮,活动策略,活动营销国庆购房乐（10月1-10号）,活动主题:昌建MOCO 国庆购房乐活动时间:2014年10月1-10日活动地点：昌建MOCO营销中心参与人物：意向客户、新老客户活动形式：搭建国庆庆典舞台，配合价格促销，邀请乐队、歌手前来表演，营造国庆节庆气氛，缤纷各国美食节+儿童绘画比赛+曲奇饼干DIY+肖像画来就送+戏迷联谊会，轮番上阵，欢度国庆节。活动效应：金九银十购房旺季，借助国庆

26、假日，掀起热销浪潮,活动策略,活动营销业主答谢会（11月中旬）,活动主题:昌建MOCO 业主答谢会活动时间:2014年11月中旬活动地点：昌建MOCO营销中心参与人物：新老客户活动形式：面向业主感恩回馈，年底客户电影专场活动开心麻花话剧专场活动，邀请优质业主进行聚餐回馈客户活动效应：加深业主的忠诚度，树立良好口碑。,活动策略,活动营销圣诞狂欢（12月下旬）,活动主题:昌建MOCO 圣诞狂欢活动时间:2014年12月下旬活动地点：昌建MOCO营销中心参与人物：新老客户活动形式：售楼部装点成西方圣诞节日气氛，布置圣诞树挂满礼物，并邀请舞蹈团体表演，邀请外国乐队进行表演，期间抽取Ipad大奖等方式联

27、欢活动效应：通过圣诞节活动，体现项目国际化的文化理念，同时把项目的活力传递到顾客心理。,推广线：第二战：蓄势之役（5月5日-9月30日）战略目标：转化深挖入会客户推广节奏：以周为单位，启动系列小活动推广内容：1、继续装修公司合作推出“我爱我家之梦想新居所征集”系列活动 2、继续全民参与的首届“MOCO杯-我是小天才”系列活动 3、继续全民参与的“新时代的新家”实景体验系列活动 4、启动“购房金字招牌”系列小活动推广手段：1、周周有活动；2、全面更换户外；3、体验区的更新；4、派单；5短信；6、报媒；,购房即送金饭碗,购房活动思路之金字招牌,炒作为王，噱头为重！针对商务人士定制。-商铺客户优势“

28、金饭碗”对于商人的寓意明显，抱着金碗心不慌，彰显项目的保障性助推企业发展特质，同时为一项新鲜的优惠政策。不足相对于项目的高端调性，略显世俗。,京东商城2014.2.13网络报价建议选取价值3000元左右的金碗，作为购房礼品如条件允许，可在现场进行展示。,雀神大赛,购房活动思路之金字招牌,针对老客户定制。“雀友大赛”对于爱好者容易兴趣盎然，作为活动吸引客户的效果明显，作为暖场活动效果良好。制定相关的老带新等优惠政策，体现特殊待遇，吸引其参加案场的雀友大赛活动。,购房活动思路之金字招牌,发起IT金时代,针对漯河IT产品集中的目标客户拓展行为可组织相关的圈层进行拓展针对性地释放项目价值信息,活动思路

29、一、了解行业现状二、线上大力炒作推广三、线下和目标客户详谈四、时间控制五、物料配合六、设置透明玻璃房，作为外展点,购房活动思路之圆桌行动,线下操作饭局+团购,针对意向客户定制将阶段的累计下来部分客户汇总拓展目的为不放弃任何一个意向客户把握每一次销售的机会深挖意向客户提升销售去化效率,饭局行动执行建议客户人数：各企业事业单位或商会小团体主力人员：项目营销总监和策划销售经理等选址标准：距离项目较近的星级酒店或以上费用预算：预计每次饭局消费2000元以内频率掌握：灵活控制，主要根据客户的积累情况,购房活动思路之投资行动,应时而起投资理财专题,针对投资类客户的专项拓展行动拓展深刻洞悉项目的投资价值经济

30、形势不稳的态势下想客户所想实时性地发起行动,三方：营销部、客户、投资理财专员机构 投资理财方主要为一些实力型财经机构或者人士事件：将项目的投资价值，以专业口解读和释放，增强目标客户的理解和信 任，致其深刻相信我们项目是保值增值的有效途径，每周为一期地点：项目案场、银行VIP室或会所、酒店等适宜亲切交谈之地物料：昌建MOCO新世界投资收益手册主要人群：写字楼、商铺、教育投资,活动思路在买卖双方格局中，加入第三方：投资理财专业人士,保持气势奢华品鉴会,购房活动思路之奢华再现,针对性立意的活动选择重在影响力小圈子活动的优势在于提升品号召力并且能过挖掘部分大客户持续的维系和拓展利于大单成交,活动思路第

31、一周：雪茄&劳斯莱斯品鉴（待定）第二周：骏马&阿玛尼品鉴（待定）活动环节外场豪车车展、豪车试驾、车模展示、新车推介活动环节内场奢侈品展、方法讲解、客户试用、礼品赠送、餐饮筹备客户人数控制：30-50人/场,样板体验开放区精筑大赏,购房活动思路之样板间开放,样板区开放作为重要节点需要借机制造轰动效应将产品优势突击化释放重在造势和邀约意向客户参与现场感受样板区的优势亲见胜过一切的话谈,活动思路亮点一、区域内行动轰动造势外国美女乘坐敞篷豪车在北区巡展二、奢贵礼仪彰显第一地位气质模特负责礼仪接待环节三、启动仪式寓意明了“立意”之举，漯河居住尊贵时代来临四、高科技体验引入高科技互动影像合成内容，有代表性

32、,目标锁定扫楼行动,购房活动思路之写字楼拓展,重点常规营销模式-行销楼栋拓展实际切入目标客群现状建议将写字楼及各种办公场所进行摸排实际了解目标客群的情况,第三战：胜利之役（10月1日-12月31日）战略目标：完成全年销售任务，持续二期销售推广节奏：暂略推广内容：1、根据实际情况调整营销思路 2、持续活动推广手段：暂略,整体推广策略,渠道深化推广建议,渠道深化推广建议,整体推广策略,直接投放建议,短信：利用短信公司资源，进行重点区域覆盖式发布；增加客户持续关注度，并照顾客户专属性感受直投：资源性直投；成交客户所在小区、漯河高档住宅区域进行针对直投；区域内部派单：建议找派单公司在市区、郾城及源汇区

33、重点区域进行派单巡展：重点客户区域，巡展点位全面铺开，巡展进行视频、动态沙盘包装吸引，登记可获赠精美礼品；,整体推广策略,整体推广策略,户外投放策略,点状突破：针对20124年周边项目持续放量增大，建议及时增加区域的拦截，实现抢售拦客，项目入口处增设拦截看板进行信息告知，并结合销售节点时时更新诉求；线性引导：增设道路的导引系统，有效指引到访；地域覆盖：市区重点客户分布区域如郾城区域、源汇区域进行集中打击，公交站展板、楼体及电梯广告设立，形成绝对形象优势，并根据销售动作进行信息告知；,整体推广策略,网络投放策略,波段式投放：配合关键传播节点，重要资源（文字链、通栏）集中投放打击，旗帜进行告知；（

34、车友会巡城）集中点式投放：可在开盘引爆期提前选取首页最醒目资源上线，以引发客户同一时间的关注热度；脉动式持续投放：辅助性资源（网络活动、访谈、软文、微博）持续维持市场热度，保持高调声音。,整体推广策略,纸媒投放策略,大众媒体：配合销售及其他重要节点，及时更新项目直效诉求信息，进行形象建立，品牌传递，引爆社会效应窄众媒体：专向杂志直击目标客群集中点客户区域；业内杂志 软文配合项目形象重新树立，进行专刊发布；利用各媒体关系网投放专刊，破入推广盲点区。制定专刊强调 商业项目宣传，具有可读性，非硬性宣传推广；,整体推广策略,老带新策略,由2013年客户成交组成中可以看出，其中朋友介绍占据了27%，位列

35、成交渠道之首，由此可见老客户的价值，其中，充分挖掘业主的力量更是重中之重。针对1期业主、昌建地产集团旗下其他项目的业主，推出老带新政策，设立老带新奖项，一方面可以拉动老业主的积极性和参与性，另一方面可以促进项目的口碑传播，推动2期销售。,整体推广策略,老带新奖励政策：1、老业主介绍新客户购房，新客户成功购房1套的（以合同签定为准），老业主免收物业管理费一年；2、针对亲情团体/单位限量推出，老业主介绍新客户成交（以合同签定为准），购买两套及两套以上的享有如下奖励：3、老业主介绍新客户成交，成功购房2套的，老业主获赠价值2000元iPad一部；4、老业主介绍新客户成交，成功购房3套的，老业主获赠价

36、值4000元三星智能手机一部；5、老业主介绍新客户成交，成功购房4套的，老业主获赠价值5000元佳能单反相机一部；6、老业主介绍新客户成交，成功购房5套的，老业主获赠价值6000元格力3匹空调一台；7、老业主介绍新客户成交，成功购房6套的，老业主获赠价值7000元苹果笔记本一台；,整体推广策略,样板房展示策略,样板房的设置目的之一，便是让客户对居住有更直观的体验，由此增加客户购买的信心及决心。项目2期作为漯河首席科技豪宅，不仅要在宣传上全面铺开，宣传项目的特质，阐述太阳能一体化应用、高科雾森系统等四大科技系统的特点，更要在案场全面抓住客户心理，营造“买得值买的好”的观念，因此，看房通道与样板房

37、的有机结合，可以起到给项目加分的效果，抢在项目2期1批房源开盘之前，样板房的闪亮登场是为一个蓄客高峰。,总推广策略时间轴线,2014,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,5月1日2期1批开盘暨样板间开放,5,4.15日品牌发布会,4.20日一期交房说明及二期产品推介会,9月之前每月月末与装修公司合作活动、少儿才艺海选活动开始,圣诞狂欢活动,国庆购房活动,业主答谢会,黄山底商推介会,蓄 势 之 役,奠 基 之 役,蓄 势 之 役,9,首周周末2期2批开盘,商业开盘仪式,商业2次开盘,5.17交房,车位销售贯穿全年,阶段推广策略,销售线,推广线,线上,线下,案场线,第五阶段,第一阶段,第

38、二阶段,第三阶段,第四阶段,2014.1-3月,2014.4-5月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,住宅：一期存量适当低价实现快速走量商业、写字楼：持续消化存量房源二期“云概念综合体”新形象逐步亮相,住宅：二期蓄客期，为开盘做准备；确保二期开盘成功写字楼与商业：持续消化存量,住宅：延续开盘客户的深挖工作商业：一期消化二期蓄客写字楼：持续消化存量,住宅：二期加推房源，进行持续销售；商业：一期消化二期开盘写字楼：持续消化存量,住宅：二期加推房源，进行持续销售；商业：持续消化存量写字楼：持续消化存量,网络（文字链、通栏）主力纸媒报广,网络（文字链、通栏）主力纸媒报广

39、公交线媒体广告,网络（文字链、通栏）主力纸媒报广,网络（文字链、通栏）主力纸媒报广,网络（文字链、通栏）主力纸媒报广,户外：主路导引、围挡短信、巡展、派单小区电梯广告、巡展,短信、巡展、派单户外：围挡、地盘包装小区电梯广告、直投,户外短信、巡展、派单 小区电梯广告、直投,户外短信、巡展、派单 小区电梯广告、直投,户外短信、巡展 小区电梯广告、直投年末业主祝福贺卡投递,项目售楼处节庆氛围布置,阶段推广策略,重点渠道：直效、网络、活动,阶段推广策略,线上渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四

40、阶段,第五阶段,网络：主力资源 文字链、通栏；投放媒体：焦点、搜房、新浪阶段诉求：“90-140平米 火热认筹中”上线时间：2014年2月初；1月阶段总结，消化1期库存，为二期做准备，2月底起更换新形象诉求“金沙北全时区建筑王座”（新形象亮相+蓄客）门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）,辅助资源年末颁奖、访谈；聊宅、楼市年度颁奖：区域品质标杆项目最佳楼盘网络访谈：逆势下的应对之道（区域炒作及项目推介）上线频次：1次/月纸媒：大河报、漯河日报 投放位置：A版整版投放频次为每月1-2次 投放诉求：2月底进行新形象亮相，3月下旬开盘预热稿发布为6月蓄客；其间配合产品、活动、促销系列软文通稿

41、,阶段推广策略,短信、短信平台商业短信：短信诉求建议：产品信息+醇熟社区+开盘信息放出2月底更改为：新形象+产品信息+开盘信息短信发布频次：2014年2-3月每月发布短信平台：昌建和建业内部短信平台发布，配合销售动作，针对昌建和建业内部客户资源进行发布，以进行客户资源的积累发布频次：配合销售动作于重大开盘节点前进行集中发布,电梯广告点位建议：郾城居住小区及市区商场电梯广告投放；投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息+新形象投放时间：2014年2月底-3月区域内部派单建议找派单公司在 重点区域进行派单点位建议：郾城区及汇源城区域；投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息派单频次：每周2-3次,线下

42、渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,阶段推广策略,拦截看板投放位置：项目入口处及项目周边围挡投放时间：2月底-3月投放诉求：更新为6月开盘信息，新形象+新品耀市+产品信息,户外擎天柱投放位置：交通要道；投放时间：2月底开始投放（持续）投放诉求：新形象+新品耀市+产品信息（金沙北全时区建筑王座）+成品现房住区,线下渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段

43、,公交站展板投放位置：市区域公交站广告牌及郾城区公交站广告牌投放时间：2月底-3月 投放诉求：2月底建议为新形象+开盘信息+产品信息；“金沙北全时区建筑王座”+“90-140平米科技豪宅即将耀市”,项目围挡区域地盘重新包装，项目围挡画面更换投放时间：2012年2月底上画面（持续）投放诉求：新形象+产品信息+MOCO品牌形象“金沙北全时区建筑王座”+“90-140平米科技豪宅即将耀市”,第一阶段营销费用预算,阶段推广策略,阶段推广策略,重点渠道：直效、网络、活动,阶段推广策略,线上渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-

44、5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,网络：主力资源 文字链、通栏；投放媒体：焦点、搜房、新浪阶段诉求：“金沙北全时区建筑王座”上线时间：2014年4月初；4月起更换新形象诉求“科技豪宅低碳先锋”（新形象亮相+蓄客）门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）,辅助资源年末颁奖、访谈；门户网站软文支持：针对住宅新形象进行持续炒作，最大化项目知名度纸媒：漯河日报、大河报 投放位置：A版整版投放频次为1月1-2次 投放诉求：4月初进行开盘前热销炒作其间配合产品、活动、促销系列软文通稿 5月初进行开盘预报发布并持续蓄客,阶段推广策略,短信、短信平台商业短信：投放时间：每周2次短信投放，每次

45、20万条诉求建议：2012年4月诉求建议：强势宣传为主 5月增加住宅诉求“住宅产品信息+四大科技系统+泰式园林景观”“住宅：90-140平米科技豪宅即将耀市”,电梯广告点位建议：郾城居住小区及市区商场电梯广告投放；投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息+新形象投放时间：2014年4月初-5月区域内部派单建议找派单公司在 重点区域进行派单点位建议：郾城区及汇源城区域；投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息派单频次：每周2-3次,线下渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,阶段

46、推广策略,拦截看板投放位置：项目入口处及项目周边围挡投放时间：4月底-5月投放诉求：住宅新形象+新品耀市+产品信息,户外擎天柱投放位置：交通要道；投放时间：4月底持续投放（持续）投放诉求：新形象+新品耀市+产品信息（云社区潮流先锋科技豪宅）,线下渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,巡展点位建议：城市广场发布频次：4、5月，持续进行诉求建议：配合住宅即将开盘，主要进行住宅产品的推介,第二阶段营销费用预算,阶段推广策略,阶段推广策略,第一强销期（6-8）,渠道策略：主力渠道

47、全面打击；直效媒体全面启动阶段诉求：泰式风情园林，太美泰式 重点（阶段强调景观）,阶段推广策略,太美，泰式全新太阳能一体化应用社区/首创泰式园林,阶段推广策略,重点渠道：直效、网络、活动,阶段推广策略,线上渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,网络：主力资源 文字链、通栏；投放媒体：焦点、搜房、新浪阶段诉求：“太美泰式”上线时间：2014年6月初；6月起更换新形象诉求“太美泰式”（新形象亮相+蓄客）门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）,辅助资源年末颁奖、访谈；门

48、户网站软文支持：针对住宅新形象进行持续炒作，最大化项目知名度纸媒：漯河日报、大河报 投放位置：A版整版投放频次为1月1-2次 投放诉求：6月初进行开盘热销炒作其间配合产品、活动、促销系列软文通稿 7、8月初进行热销并加推,阶段推广策略,短信、短信平台商业短信：投放时间：每周1次，每次20万条诉求建议：6月诉求建议：更新为热销信息，以热销金额+产品信息为主 8月加推“住宅产品信息+四大科技系统+泰式园林景观”,电梯广告点位建议：郾城居住小区及市区商场电梯广告投放；投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息+新形象投放时间：2014年6月初-8月区域内部派单建议找派单公司在 重点区域进行派单点位建议：

49、郾城区及汇源城区域；投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息派单频次：每周2-3次,线下渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,阶段推广策略,拦截看板投放位置：项目入口处及项目周边围挡投放时间：6月底-8月投放诉求：更新为6月开盘信息，新形象+新品耀市+产品信息,户外擎天柱投放位置：交通要道；投放时间：6月底持续投放（持续）投放诉求：新形象+新品耀市+产品信息（MOCO邀你进入云时代）,线下渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014

50、.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,巡展点位建议：城市广场发布频次：6-8月，持续进行诉求建议：配合住宅开盘，主要进行住宅产品的推介,第三阶段营销费用预算,阶段推广策略,阶段推广策略,第二强销期（9-10）,渠道策略：渠道占领式发布，针对不同产品不同渠道强力蓄客阶段诉求：云商业黄金高地财富领属,黄金高地 财富领属MOCO黄金大道，商机无限，期待与你共享财富盛宴,阶段推广策略,阶段推广策略,黄山路底商开盘主题：昌建MOCO商业开盘时间：2014年10月1日地点：昌建MOCO销售中心人员：认筹客户形式：选房+乐队表演+抽奖+氛围营造内容：现场乐队表演活跃气氛