李宁广告与营销.ppt

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1、李宁 品牌与广告,李宁品牌的历史,谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。1989年李宁退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过赞助各种赛事提高品牌知名度。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2000年起耐克，阿迪大举进驻大陆市场，以安踏为首的晋江鞋业则在低端市场对李宁造成威胁。2003年，李宁

2、失掉大陆运动品牌销售第一的宝座，掉至第三。至此在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。,发展历程,1990年-1992年-创立阶段 1993年-1995年-高速发展阶段 1996年-1998年-经营调整阶段 1999年-2001年-二次发展阶段 2002年-2003年-品牌重塑阶段 2004年至今-专业化发展阶段,20世纪90年代初期，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场

3、。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行“机会战略”而非品牌战略。因此，优越的市场环境加上李宁个人的影响使得李宁公司虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，但在中国体育用品市场上仍发展得不错。但对公司品牌没有一个清晰的定位让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊

4、，以至于华尔街日报曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。这时在李宁公司上下都已经感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止着公司效益继续向上增长。,品牌重塑的背景原因,2001年“李宁”的品牌调查结论表明，这时李宁品牌，在北京、上海、广州等品牌充斥的一类城市，相比耐克和阿迪达斯，销售总也上不去，而在二类城市，销售还不错。但由于多年前批发渠道对于李宁品牌的影响以及”李宁”经营方向的不明确，让李宁品牌已经面临着老化，同时品牌形象和李宁公司原来刻意打造的也有些距离。,随着市场供需关系急速转变加上国际品牌的大举进入，紧随而来的是李宁国内运动品牌霸主地位的丢失。因此当高端市场被耐克和阿迪达斯霸占，而底端市场被晋

5、江鞋业蚕食，李宁站了在对自身定位的十字路口。,2002年遭遇成长上限的李宁公司开始激活业已老化的品牌。采取多种战略对品牌重新定位。除了广泛的与全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，赞助体育赛事外，增大广告的投放规模、提升李宁产品的设计水准成为目前李宁提升品牌的两大法宝，尤其是后者。据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)估计，李宁公司20012005年间，广告支出增加了20多倍。下面将主要分析李宁在品牌重塑中的广告运用。,李宁品牌重塑的第一个动作是聘请了国际著名广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)为其做广告创意设计。李奥贝纳广告公司为其设计了anything

6、 is possible的新口号并在电视上投放一分钟新的广告片。（李奥贝纳曾长期作为耐克中国大陆市场的广告代理，顾从李宁新生广告身上经常可以看到耐克的影子。）,该广告案例：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球一切看似平常他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉 他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。这个广告

7、跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。这则广告语以生动的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。这非同寻常的一次广告战术动作，这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺，而也恰恰是这非同寻常的一次品牌广告的战术动作，使得后来李宁公司后来抓到了自己的战略。,寻求差异化。李宁并没有像其他国内品牌一样将明星代言作为其营销的主要手段，而是更多注重一种独特的品牌精神的培养。,一、概念广告李宁开始效仿国际成功的体育品牌，运用广告给品牌注入精神价值的方法。将令人瞩目的精神价值赋予商品价值体系中，整合商品价值体系

8、进行全方位传播，这其中融入了历史、情感、神秘等多项元素，实现了让世人倾慕的精神价值。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程，品牌的塑造代表了消费者对商品的价值体系的购买。该价值体系被消费者倾心接受，就意味着产品反映的价值体系正确地反映了消费者内心深处的信仰和渴望，就会将自己的价值观融入体系中，将自己看作整体的组成部分，价值体系所代表的归属感让消费者真心接受。这样的品牌将是不可模仿的，不可替代的，是消费者心中的唯一。在众多国际品牌中，耐克的品牌精神应该算是最突出的了。“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让无数耐克的粉丝热血沸腾、如痴如狂。有人曾这样评价耐克的品牌价值：“耐克公司不再销售

9、产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上去。”让品牌成为消费者心中的图腾，甚至成为消费者的精神支柱，是无数品牌的梦想。这种图腾就是一种价值观体系，是精神性的，超越物质的，商品则成为了附着这种精神的载体。,“意义快速注射”的广告是品牌精神的优良载体用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，感受到一种生动的生活信念和生活境界。,下面介绍几个李宁概念广告的实例：,案例一：做英雄 就看你传达一种每个人应该勇敢行动的生活理念李宁公司选择了

10、三位遭遇这样那样挫折的“真英雄”-王义夫、桑兰和阿赫切里。简单却富有power的文案，“斗志永不退役”，“微笑是不屈的力量”，“最强的肌肉是我的心”。李宁公司喊出了“做英雄就看你”的口号，“用信念唤醒心中的英雄”，激励广大体育迷不要惧怕失败，去做生活的英雄。这是来自上海李奥贝纳广告的新创意，尽管未必有很棒的创意，但是配上合适的音乐，还是激荡人心。做英雄 就看你广告曲“the champions”曾在汉城世界杯足球赛开幕典礼上献唱，李宁公司买下了这首歌曲的版权用于做英雄 就看你的广告曲.，气势磅礴的背景音乐加上富有感染力的女高音，为这支广告增色不少，相信一定感动了不少人。,案例二：向不可能说再见

11、传达一种年轻的生活理念向不可能说再见，一切皆有可能。“不可能”似乎是人们使用最频繁的词语之一，但如此断言失败的却还不在少数。广告中通过向我们生活中许多普通的却时常欲断不能的事情说再见，表现出一种有勇气有担当的生活态度。同时该广告不同于一般的体育广告运用体育明星说话，而是采用时下流行的年轻人为形象，并且广告风格亦有当代年轻人热衷的非主流元素，饱含时尚感，可谓是一支符合年轻消费群体心理需求的广告。李宁在品牌重塑前所遇问题之一就是品牌的目标消费群应是14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级

12、城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。该系列广告播出后在年轻人之中的反响不错，赢得了一定年轻消费者的好感，因此改广告可算李宁在品牌年轻化方向上的一个功臣。,案例三：One Team,One Belief 传达一种回归运动本质的运动理念广告词如果我觉得排名比运动更重要如果我擦拭金牌多于球拍如果我只相信自己而不是队友如果我们还沉醉于04年雅典夺冠的荣耀如果雅典的挫折让我们低头如果我甘心于雅典的铜牌如果冠军的头衔让我在明年的北京放慢脚步如果我抱怨新人越来越多请将我逐出运动场2007年李宁全力打造“OneTeam，OneBelief”的“李宁荣耀之师”的概念 OneTeam的集体宣言是：如果我违

13、背了运动精神，请将我逐出运动场。运用国内外的体育明星宣言的形式倡导一种纯体育的运动概念，在越发利益化充满金牌效应的体育赛场倡导回归运动本质，符合受众的心理需要，给人一种李宁-专业运动的印象，从而提升李宁品牌形象。,二、产品广告在李宁品牌重塑后的广告中除了有许多概念广告，还大量投放了很多产品广告。在这些产品广告中亦加入了大量概念元素，将产品概念化，在产品与消费者间建立一条感情契合线。这些包装后的产品广告是李宁品牌的销售主力军。,下面介绍一些李宁产品广告的案例：案例一：李宁innershine女子运动系列 虽然innershine的这个广告看起来更像在贩卖概念，但由于这是李宁在开拓女性运动用品市场

14、上的创新，顾本人将它划为产品广告。这条广告，没有采用我们惯常的手法，摒弃了展示男性运动员发达的肌肉、运动的线条这一类手段，也没有生硬得强加体育精神。整条广告让人感受到一种温柔的刚强，那是一种自古以来就埋藏在中国人内心深处的以柔克刚的精神家园和梦想所在。而这种百炼钢化为绕指柔的感觉，又暗合了“Inner Shine”的“内在”和“光芒”。在轻盈的音符跃动之间，我们也不禁开始“倾听内在的声音”。广告中通过表现现代女性的运动生活方式，运用了舞蹈、瑜伽以及跑步三种较受城市高收入女性青睐的运动形式，传达一种运动=自由=气质的理念，而这种理念有助于打破传统观念中运动的女性要么是五大三粗，要么是有目的要减肥

15、等等的不良形象，树立起女性，尤其是白领女性享受运动带来的身心放逐的生活态度。,案例二：李宁“逐风”李宁的逐风是一款超轻透气跑鞋，跑鞋，顾名思义就是要给人跑着用的，应此就要倡导一种跑的概念。穿着又轻又透气的跑鞋跑步的感觉就跟它的名字一样，像是追逐风的人。这是这个广告的基本概念。李宁的逐风广告充满了逐风的感觉。背景音乐运用了许巍的一首轻快歌曲，歌词洒脱又不失细腻，同时许巍本人也给人一种不问世事的奔放形象。画面中的长跑冠军，伴着清脆的吉他弦音穿梭于城市乡村原野深林之间，面带笑容轻快奔跑，在跑的过程中也把跑的快乐带给相遇的人，画面中处处洋溢着轻松自在的气息，让人看了这个广告也不由自主地想要跑起来，成功

16、的传达了自由逐风，自在奔跑，跑无规矩的跑步理念，也让人对这款跑鞋一个有个良好印象。本人很喜欢这只广告。是谁在风中奔跑，自由穿行梦想，向着幸福的远方，世界像无尽的画卷，一切就像美丽诗篇 就如同这句歌词所说的，我觉得这只广告也像一幅美丽画卷。另外李宁另一款跑鞋 蝉影系列也有个类似广告，不同的是该广告主打FUNRUN，即越跑越快乐，可见，广告中的概念不仅可以起到吸引消费者的作用同时还兼有区分产品的功能。,案例三：胜器灵人羽毛球该广告的目的是为了推销李宁的羽毛球系列产品，尤其是球拍。如何在早已成熟的羽毛球品牌市场中脱颖而出，是李宁羽毛球面对的问题。为此李宁在广告中加入了 制胜武器的概念，以胜利暗示李宁

17、羽毛球用品的优秀性能。画面中运用了许多类似战斗的元素，让运动员以球拍做武器，给人一种强大战斗力的视觉效果。从感官上先发制人。再采用我国的羽毛球国家队作形象代言，使得广告更有说服力。,三、本土化广告近年来，国内运动品市场越发成熟，供求关系的转变以及消费的趋于理性使得各运动品牌得不断推陈出新以吸引顾客。在这样的趋势下，不少国际厂商开始注重其品牌的本土化以寻求突破。比如nike开始在广告中加入中国元素，从古代的龙到现代的普通大学生均显示一定的中国情结。耐克创始人兼CEO菲尔奈特曾对媒体表示：“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”李宁作为中国最具代表性的民族

18、品牌之一，便抓住了本土性这个不同点。从2005年起李宁开始重点打造一种东方形象，并且在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面，李宁在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。但这种“东方文化”并不传统，不守旧，其中融入了很多创新的精神。李宁的一系列创新告诉我们，其实“东方文化”也可以很时尚，很酷炫。比如根据兵马俑武士“铠甲”而设计出“飞甲”篮球鞋；由赵州桥的拱形减震原理推出的“李宁弓”技术平台；由燕子风筝概念设计的“逐风”系列跑鞋，这些技术无不体现出李宁将东方智慧与现代科技进行结合的创新理念。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。更重要的是，在这种技术创新的

19、过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。,下面介绍一些李宁本土化广告的案例：,案例一：李宁 飞甲篮球鞋广告该广告是本土化与产品相结合的案例。“飞甲”篮球鞋是将东方概念赋予产品，根据兵马俑武士“铠甲”而设计，在设计上就含有浓重的东方概念。由于产品的本土化特性，因此在广告中也必须体现东方元素。该广告以水墨为基调，将中国功夫融入篮球特技之中，展现出东方力量的神秘感。在背景音乐方面则采用了中国鼓元素，既有传统风情又蕴含现代的激昂。该广告的广告词 做别人不如做自己 东方的看我的则用口号的形式对该篮球鞋的概念加以升华，向消费者灌输东方的就是自己的而李宁的就是自己的概念，

20、将该产品的本土性发挥到了极致。,案例二：李宁弓跑鞋广告 该广告与飞甲篮球鞋广告一样，同为本土化与产品相结合的案例。一弧一线一张一弛 这不仅是物理上的智慧，亦是东方思维的演绎，将中国赵州桥的精髓运用进产品开发中，这种深厚的东方底蕴不是外来品牌能轻易做到的。在李宁弓的广告中，我们看到了中国文化的张扬，这是本土企业本土化的骄傲。,案例三：李宁攻为胜道 和天羽透气跑鞋 这两个广告与前两个广告不同，并非在产品设计中蕴含有东方概念，在这两个广告中，东方元素是广告的表现手段，对产品和概念起衬托作用。在功为胜道的广告中，尽管采用的是两个NBA外国球员，但运用的是中国传统乐器古筝和鼓的音乐，用刚劲有力的音乐表现

21、功为胜道的骄傲霸气，使得整个广告虽然全是英文对白却依然东方味十足。而在天羽透气跑鞋的广告则是在画面上下功夫，运用东方水墨画的清透来表现该产品所能带来的清逸感。在广告最后一个场景中，水墨画的背后出现了繁华的城市高楼，而广告的主人公从前跑过，在她们奔跑的身影周围不是后面钢筋水泥的刚硬，而只有水墨的轻盈。这暗示着穿上这鞋能给现代生活中的人们带来何种感受。,案例四：李宁 NBA精彩回顾 该广告是李宁在电视篮球节目中某栏目的冠名广告。本系列广告分别为巨人篇/飞人篇/喷火篇/三头六臂篇，每篇时长仅5秒。本片以中国传统的“皮影”为元素，利用皮影独有的视觉变化，表现在篮球NBA中“一切皆有可能”的概念，传递“

22、李宁带给你具有中国风格的精彩篮球赛”的理念。,我们面对的现状是：中国虽然是世界最大的体育用品生产加工基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，但从产业价值链看，我们所获得的价值是最低最少的。,好在我们已经开始改变。从没人去研究市场消费者的行为，没人从品牌策略的角度做一个比较长远的规划，到认清低价不是遏制竞争对手的唯一武器，李宁公司开始了重塑品牌的痛苦过程。路是一步一步走出来的，品牌精神也需要慢慢积淀，不可能一蹴而就。与耐克相比，李宁还很年轻，品牌建设和产品创新需要长期持久的投入，而且回报通常在短期内是看不到的。但是为了建立可持续的竞争力，李宁必须做好这些功课。接下来，在快速发展和逐步国际化的过程中，李宁还有很多工作要做，如果想成为一家成功的企业，建立独特的品牌精神将是不可回避的课题。,成员：谢谢！,