标准化与品牌建设.ppt

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1、李 明2010.12,农产品质量安全与品牌建设,目 录,农产品质量安全现状农产品品牌建设,一、安全状况 总体上是安全的放心的2007农业部中国农产品质量安全概况报告：2001年“无公害食品行动计划”启动，抽检合格率60%进展很快 成效显著 2006.11农产品质量安全法颁布实施以来，抽检合格率稳步提升 出口农产品99%以上国际平均水平欧美,第一部分,农产品质量安全现 状1、安全现状2、监管现状,不合格产品中常见的农药残留超标（2010年）：,蔬菜（25项参数）：禁限用农药超标：氧化乐果、水胺硫磷、对硫磷、六六六；其它农药：三唑磷、毒死蜱、氯氰菊酯水果（25项参数）：氧化乐果、六六六、氯氰菊酯、

2、三氯杀螨醇、毒死蜱食用菌（12项）：氧化乐果、荧光增白剂茶叶（10项）：氯氰菊酯，镉、铅等,食品安全事故处于多发期、敏感期,但安全隐患存在农田安全形势严峻土壤重金属污染-锌、铅、砷 局部地区灌溉水农业面源污染（农业投入品）化肥、农药兽药、农膜、饲料添加剂消毒剂空气生产者自律性不强,食品安全事故 2010年,1月30日，三聚氰胺超标事件被食安会暴光2月4日，南京，蘑菇二氧化硫超标，肉松违规使用柠檬黄、胭脂红；2月10日：广东，馒头、油炸食品铝严重超标；酒类、调味品均检出合成色素；熟肉制品中亚硝酸盐超标严重。2月12日：沈阳，馒头铝超标6倍多，干煸鱿鱼丝、牛板筋、八珍豆香卷、鱼皮花生中糖精钠、山梨

3、酸、胭脂红、柠檬黄等超标；2月21日，海南“毒豇豆”事件在武汉暴光3月19日，地沟油事件，地沟油中的黄曲霉素强烈致癌，毒过砒霜100倍 2010年7月，三聚氰胺超标奶粉事件“卷土重来”青海省一家乳制品厂，检测出三聚氰胺超标达500余倍，原料来自河北。2010年10月8日，四川海螺沟游客亚硝酸盐中毒。,商务部我国流通领域食品安全状况的调查报告显示：消费者对任何一类食品安全性的信任度均低于50%。其中，42%的受访者担心蔬菜农药残留和食品添加剂的超量使用。,1978改革开放起步，提出“数量与质量并重，产品终端质量安全检测逐步转变为产前产中产后全程质量监管”起步发展(19781991年)质检机构起步

4、-计量法、农业标准化法出台探索发展(19922000年)农业部标准化管理办法-全国农业标准化“九五”计划（制修订每年3000万）快速发展(20012005年)无公害食品行动计划-三位一体整体推进+例行监测+标准化全面发展(2006年至今)农产品质量安全法 食品安全委员会,二、监管状况,经过以上四个阶段 政策法规不断完善，安全体系基本建立，步入依法监管的轨道,（一）政策法规逐步完善“三法一规定一条例”农产品质量安全法（2006.11.1)国务院关于食品等产品安全监督管理的特别规定(2007.7.26)食品安全法(2009.6.1)中华人民共和国食品安全法实施条例（）四川省农产品质量安全法实施办法

5、(2009.6.1)部门规章配套、地方法规补充,（二）质量安全体系基本建立 四大体系 农业标准体系 标准化示范基地 监管体系 检测体系 认证体系,农产品质量安全：指农产品质量符合保障人的健康、安全的要求-。农产品质量安全体系：由农产品质量安全标准体系、认证体系、监测体系、监督管理体系等组成，全程控制农产品生产过程，保证农产品质量安全。,1、农业标准体系标准是政府履行监督管理职能的基础,农业质量标准是依照相关法律法规制定的强制性技术规范,国标：1500行标：4400（截止2009年底）四川：农业地方标准制修订十一五规划，现各类农业标准1500项，其中省级农业地方标准种植业387项，市（州）农业地

6、方标准300项，县（市、区）农业地方标准近690项，建立农产品专项标准体系157个。,农业标准化-标准的制定和运用,1999年，农业部会同财政部启动了“农业行业标准财政专项计划”2003年5月，农业部启动“农业七大体系”建设将农业标准化体系纳入其中 2006年7月，农业部在部署新时期农业和农村经济工作中指出，全面实行农业标准化已成为我国农业和农村经济工作的主攻方向(解决认识的问题）,2007年4月23日，中央政治局组织集中学习，将“农业标准化和食品安全”作为主题。,胡锦涛总书记在讲话中指出：解决13亿人口的吃饭问题，促进农业增效、农民增收，必须加快实施农业标准化。没有农业标准化，就没有农业现代

7、化，就没有食品安全保障。,农业标准化示范基地,省质监局：国家、省、市县、乡镇等各级示范基地（验收）省农业厅：农业部国家级、三品一标基地、高产创建活动（建设）的粮油标准化基地、高标准农田等2009年：启动省级标准化基地项目2010年：省政府启动现代农业产业基地建设，“农产品产地无公害化市县”2011年：农业部将启动“农业标准化示范县”,中国的农业标准化工作，相对于工业标准化而言，起步晚，基础弱。,农产品质量安全法第三、四条规定：县级以上人民政府农业行政主管部门负责农产品质量安全的监督管理工作。全省100%的市州、85%的县成立了监管机构，全省农业部门从事农产品质量安全管理工作的人员市州级有103

8、人，县级有628人。乡镇一级已开始起步，纳入农业服务体系。,2、监管体系,农产品质量安全法第三十四条：国家建立农产品质量安全监测制度。县级以上农业部门：监测计划 我省质检机构：4个省、部级，21个市州级（16个“双认证”），181个县农残快速检测人员：市州156人，县级524人。全国正在实施农产品质量安全检验检测体系建设规划（20072012年）我省制定了四川省质检体系建设规划-,3、检测体系,农产品质量安全法：农业行政主管部门要对生产环境状况提出禁止生产区，要改善农产品生产条件，要加强农产品基地建设，鼓励和支持生产优质农产品。四川省2010年11月：无公害产地认定：占全省耕面52.2%。无公

9、害产品：1172个 绿色食品：898个 有机农产品：317个,4、认证体系（国家认监委授权）产品认证和体系认证,四川省农业厅重大农产品质量安全事故应急预案 特别重大农产品质量安全事故（级）重大农产品质量安全事故（级）较大农产品质量安全事故（级）一般农产品质量安全事故（级）发现农产品质量安全事故后，有关单位和个人应当立即采取控制措施，及时向所在地乡级人民政府和县级人民政府农业行政主管部门报告。,5、应急处置,（三）监管机制逐步形成,坚持“标本兼治、重在治本、源头治理”的原则，研究完善治本之策和长效机制。农业标准化是治本之策。工作方法：“一手抓农业标准化，一手抓监管执法”，并构建“政府监管、企业自

10、律、社会参与”的工作格局。四川省农产品产地准出管理办法、监测会商、制度、检打联动制度、信息发布制度、应急管理制度等七项监管制度初步形成,第二部分,农产品品牌建设,1、基本理念2、品牌培育现状3、品牌培育措施,一、基本理念,品牌（是产品的灵魂）品牌是竞争力的象征品牌是信誉的保证品牌是价值的外在体现品牌是个性化优势的彰显品牌更是综合实力的展示品牌是培育和稳定消费群体的重要措施,品牌是一个综合概念，它可以是一个名字，一个术语，一个符号或一个特殊的标志。创建品牌的目的，是对产品和服务进行美化和升级，是一种无形资产增值的过程，最终目的是实现自我优势与特点的充分展现，达到群雄独树一帜和唯我最佳的社会效果。

11、,对一个企业来说品牌是竞争力品牌是管理、技术、人才、资金和发展潜力集中反映对一个地区来说品牌是资源优势品牌是地域经济和区位优势的重要表达载体对一个国家来说品牌是综合国力品牌是科学进步、管理先进和国民生活水平不断提升的象征对一个产业和行业来说品牌是引领产业发展的机车头品牌是产业素质和行业水平的客观反映对消费者来说买品牌就是买“放心”、买“身份”-,1、农业品牌最具有国家竞争力 品牌的根本是差异化。丰富的农业资源，最时尚最能提供优质生活环境、方式和品质的农业产业，与工业品牌相比更具优势。2、品牌消费是社会发展的趋势 后工业时代、后城市化消费时代是生活在现实和虚幻世界之中，符号（即品牌）和文化消费将

12、成为21世纪消费的主流 3、改变“三农”现状的需要 摆脱农产品低价，获得品牌附加值，甚至成为奢侈品。4、农业部门是培育农业品牌的主体 安全法第八条（发展优质农产品）国家引导、推广农产品标准化生产，鼓励和支持生产优质农产品。国务院三定方案(农业部）对农产品进行培育、保护。,必须树立农业（产品）品牌的理念,名牌产品认定,国际巴拿马大奖慕尼黑大奖国内国家质量金质、银质奖国家质量管理奖部优、省优奖,名牌产品认定国家名牌行业名牌协会名牌展会名牌,我国农业方面评优/名牌认定,1997年之前主要是评优农业部部优产品农博会金奖、银奖、铜奖和优秀奖 1999年改革评优为名牌产品认定农业部关于创建名牌农产品的意见

13、 1999年、2001年的中国农博会上认定了一大批名牌农产品，各地也相继开展了省级名牌农产品的认定中国名牌农产品：2006、2007年农业部认定196个，三年到期不得使用,主要农业品牌 三品一标：无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志 商标三标：知名商标、四川省著名商标、中国驰名商标 农产品区域公用品牌悄然崛起-农产品地理标志等（优越的品种资源、地理环境资源、传统耕种和加工技术资源、历史文化民俗资源、传统的产地名声）,认证与登记,国际通行的认证包括产品认证和体系认证产品认证是对终端产品质量安全状况进行评价体系认证是对生产条件保证能力进行评价产品认证突出检测，体系认证重在过程考核农业

14、方面主要是产品认证，即终端产品质量安全认证 农产品地理标志登记保护,无公害农产品,无公害农产品，是指使用安全的农业投入品，按照规定的技术规范生产，产地环境、产品质量符合国家强制性标准并使用特有标志的安全农产品。,无公害农产品新定位-是农业部门的重要工作职责,无公害农产品已成为一个国家品牌，是政府对农产品质量的安全承诺，是农业部门对农产品质量安全的一个重要推动载体和管理绩效表达平台，代表着农业部门对农产品质量安全的一个基本法制管理要求 和基本市场准入标准,绿色食品,绿色食品，是指产自优良环境，按照规定的技术规范生产，实行全程质量控制，产品既安全又优质并使用专用标志的食用农产品及加工品。,有机食品

15、,在农业领域，即有机农产品是指按照规定的技术规范生产，不使用化学合成的农药、兽药、肥料、饲料添加剂等物质，不采用基因工程获得的生物及其产品，并使用特定标志的农产品及加工品。,有机食品生产，是一种亲环境、追求农产品生产消费与大自然和谐共生的农业生产方式,农产品地理标志,指来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，通过有关部门登记，许可使用农产品地理标志，并以地域名称冠名的初级农产品。,2008/2/1农业部部长令：农产品地理标志管理办法,三品发展方向,二、我省农产品品牌培育的现状“三品一标”、商标注册量稳步上升 无公害1132；绿色898个；有机317个；地标39个

16、；涉农商标注册占全省总量16%。2、优势特色效益农业品牌知名度增强 全省知名商标中涉农占48%，其优势特色农产品占26%；全省四川省著名商标中涉农占42%，其优势特色农产品占22%；全省中国驰名商标中涉农占38%，其优势特色农产品占16%。农产品的四川省著名商标排前三位的是茶叶、蔬菜、水果，分别占42%、24%、18%。3、地理标志推动特色效益农业发展 六大特色区域内地理标志农产品特色突出，成效显著。南部脆香甜柚、崇庆枇杷茶、万源马铃薯等,问题：,普通牌子多，知名品牌少；企业品牌多，区域品牌少；品牌数量多，产业规模小。,认识不足，知识不够（有意识，无认识）思维不宽，手段不多（误区：商标、农事节

17、庆、展览会、包装）,案例21世纪将是茶饮料的天下,但-,中国70000多家茶叶产业抵不上一个立顿（英国）-市场散乱，品牌企业稀缺名茶多名企少，区域品牌借机崛起-,机会：,并轨转型-符号消费成为21世纪消费主流（后工业时代-后城市化消费时代）价值反思：低碳、返璞归真消费共性：田园化、乡村化中国期待：中国资源、中国魅力 旅游资源-+-农产品品牌,三、品牌培育的措施思路：以“三品一标”引领农业品牌化，通过农业品牌化推动农业标准化，提升农产品质量和效益。目标：围绕当地主要农特产品，以“三品一标”（无公害、绿色、有机、地理标志）为主要载体，以“三品农业”（品种、品质和品牌）为主线，辅以品牌评估和评选等活

18、动，经过五至十年，培育和打造一批“四川产”农产品知名品牌。原则：政府推动、部门引导、企业为主体,措施：（“四川造”农产品如何进入品牌时代？）1、政府引导，理念提升 纳入省政府的目标考核及建立激励机制。省政府三个文件：四川省人民政府关于2009年农业增产增收的意见、四川省人民政府关于加快现代农业基地建设的意见、四川省人民政府关于全面推进以质取胜质量兴川战略的若干意见 农业部：关于进一步推进农业品牌化工作的意见省农业厅：关于加快四川农业区域品牌建设的意见川农业201038号文,措施：（“四川造”农产品如何进入品牌时代？）2、制定规划六大区域，因地制宜，挖掘地标产品，发展三品一标。大凉山区域、川藏高

19、原区域、金沙江流域、大巴山区域、川中丘陵区域、成都平原区域3、整合力量 品牌是社会的:整合特色品牌、做大做强名牌产品、保护知名品牌母子品牌：国家品牌+区域品牌；区域品牌+企业品牌；4、科技创新 差异化优势，改良品种，稳定和提升农产品的特定品质。新西兰“奇异果”1904年从中国引进，成为“国果”。,措施：（“四川造”农产品如何进入品牌时代？）,5、规模化生产 科学划定生产或保护范围，推进规模化、标准化。6、培育主体 专业合作社、龙头企业、标准园区7、质量监管 可追溯制度、产地准出制度8、提升价值 低成本宣传营销；评估 管理极致；品质分级；奢侈品符号；名人代言；随处不在的营销策略-符号系统、动漫、

20、消费心理（如马家沟韭菜、草莓、土豆先生、男前豆腐等）,案例,人文化传播“男前豆腐”（http：/otokomae.jp-新潮的网站）-实力、创新、文化（破旧立新标准；品质优良是基础营销的根本就是卖不同；产品变精神；价值延伸和提升）,案例,新农村符号传播-听、看、尝都是一致的日本草莓,案例,案例,延伸传播,案例,名人精品传播神户牛肉,案例,马家沟芹菜,案例,崇庆枇杷茶,1200元/斤,案例,旅游传播-阿坝州-旅游名地-九寨、红原、汶川、茂县、金川等-“和谐、健康、长寿”山好-四姑娘山、巴郎山水好-与“依云”比美的水资源（在松潘牟尼沟）黑水？西藏的“5100”高海拔矿泉水动植物好-“大地菜”、中药

21、材、牦牛、羊、猪、野生动物驯养繁殖（大熊猫、金丝猴、扭角羚羊）人更好-大禹文化、江源文化、黄河文化、营盘山文化、茶马古道文化等。宗教文化、藏羌文化、红色文化、生态文化、大熊猫文化-历史厚重、神秘,品牌评估,2009中国农产品区域公用品牌价值评估（100强）前三：寒地黑土115.95（亿元）；涪陵榨菜111.84（亿元）；烟台苹果80.97（亿元）四川：安岳柠檬8.25亿元；雁江蜜柑7.71亿元；都江堰猕猴桃6.43亿元；马边绿茶6.23亿元；浦江雀舌5.43亿元；蒙山茶5.00亿元；双流冬草莓4.75亿元（第98位）,我省打造以六大区域为主的农业区域品牌区域品牌目录.dot,地理标志区域品牌引

22、领特色农业,省级四川泡菜大凉山区域（8个）：凉山清甜香烤烟、凉山马铃薯、凉山桑蚕茧、凉山雷波脐橙、甘洛黑苦荞、越西甜樱桃、攀枝花芒果、攀枝花枇杷川藏高原区域（4个）：石棉黄果柑、天全川牛膝、汶川甜樱桃、康定芫根金沙江流域（4个）：宜宾早茶、屏山炒青、泸州桂圆泸州糯红高粱大巴山区域（6个）：苍溪川明参、万源马铃薯、万源富硒茶、大竹苎麻、宣汉桃花米、南江大叶茶、川中丘陵区域（8个）：富顺再生稻、复立茶、南部脆香甜柚、阆中川明参、仪陇胭脂萝卜、邻水脐橙、简阳晚白桃、通贤柚成都平原区域（12个）：崇庆枇杷茶、崇州郁金、龙王贡韭、金堂脐橙、马边绿茶、犍为麻柳姜、峨眉山藤椒、沐川猕猴桃、文宫枇杷、曹家梨、罗江贵妃枣、安县魔芋,农业部门应该转变观念,市场取向：产量不等于效益，数量质量并举。转变职能：做好经济调节、市场监管、社会管理、公共服务等政府该干的事。农业标准化和食品安全就是当前的大事之一，是紧迫的事。培育主体：农产品龙头企业、专业合作社、协会、经济人。农业行政管理和技术推广工作，由生产队无序有序过程中面临的新任务。发展品牌：投入品上推荐品牌，农产品扶持品牌（商标、三品认证、地理标志、名牌农产品）,谢谢,