丰田“召回门”事件分析.ppt

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1、丰田生产研发体系存在的问题“召回门”,一、踏板门,二、刹车门,三、漏油门,一、踏板门,2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中国将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约200万辆汽车也在召回的考虑过程中。两周内，丰田召回已超346万辆。1月21日，丰田汽车美国公司宣布召回230万辆汽车，一周之后，丰田宣布继续追加召回110万辆汽车。,二、刹车门,2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。这是丰田公司继2009年底的“脚垫门”和2010年1月的“踏板门”后，再次卷入全球范围的大规模召回。,三、漏油门,就在

2、丰田章男在北京举行媒体说明会同时，丰田汽车公司表示将为在美国市场销售的多款车型共计大约93.4万辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。披露该消息的海外媒体称，近日获悉了一份由丰田公司发送给美国一些汽车经销商的文件，文件中说，一些6缸车型的发动机橡胶输油管可能会出现小洞，致使漏油。如果未能及时修理，可能会损伤发动机。,事件发生的根本原因,公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对员工提出的一些建议进行采纳，对顾客的质量问题反馈没有重视，高层的理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健的丰田纲领。盲目降低成本，生产扩张市场，

3、没有注重汽车的售后维修服务及客户信息反馈，导致汽车问题的累积及最后的爆发。,“召回门”事件的影响,1、对丰田自身的影响：经济的损失对丰田来说只是九牛一毛而已，但由于此次事件丰田信誉大跌（安全性，不道歉，态度不诚恳，隐瞒事实），其销量近几年内是只可能下降，不可能上升了，因为那些丰田受害者永远不会再买丰田了，其身边的人也几乎不可能再买了，这就是连锁效应。2、对整个汽车业的影响：首先丰田在美国的大量召回，直接导致丰田在美国人心目中的形象，甚至是日本车的形象大跌，所以对别的国家的汽车品牌来说是一个好消息，因为可以分得更多的市场份额了。其次通过这件事，使别的汽车厂商也会意识到，发展太快未必是好事，丰田一

4、味的追求市场，结果忽视了安全，导致这种事件，并且一旦一个品牌在别的国家占绝大部分市场，导致他国汽车业受损。,丰田“召回门”事件中的危机公关,首先。为配合美国讲求人权的特征，丰田就实行了“官民并重”的危机公关策略，在2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大打广告，安抚消费者。此外。在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。,其次，作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉势在必行。2010年2月23日和24日，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”。接着，他承诺将努力修好张慧的汽车，严格执行

5、“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”,第三，继在美国国会致歉之后，3月1日，丰田章男直接飞回中国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。,第四，在危机处理时实施有效的切割。不管发生什么样的危机，一旦危机发生时，企业部要学会“切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系。把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的各个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割，在时间维度上，需要新与旧的切割，这才化解危机的

6、杀手锏。,策划方案,对已发生事故的处理对已销售的汽车汽车的制造和管理品牌的再打造对以后汽车的制造和销售,对已发生事故的处理策划,公开道歉：通过媒体、微博向各位受到伤害的家庭表示由 衷的歉意及丰田汽车安全问题没有及时发现的反思。向发生事故的家庭进行慰问并支付必要的赔偿。及时向外界通报事情处理情况：增加事件处理的透明度及以后发展规划的明确性。,对已销售的汽车,在各个销售网点设置汽车检查部门，对前来进行检查的丰田汽车提供“四选一”，即：用一汽丰田专业的设备对RAV4进行412项检查；对车辆进行四轮定位检查与调整；对空调系统的检查，必要时添加冷媒；300元的等值服务。如果维修汽车的时间过长，带给车主的

7、不便，应给车主一定的补贴（误工费、交通费等），或者给予汽车一定的优惠服务（如：可以免费提供一年2次的汽车检查服务；送一些汽车内部装饰品等等）；并且各地的汽车服务中心尽量给各位车主打电话，提醒他们把车子尽快拿来检查。,汽车的制造和管理,首先停止生产汽车，对汽车的生产流程进行调整对正在制造的的汽车进行严格的质量测试特别是出现问题的部位。做好项目计划，由公司统一管理。确保工作负荷的平稳，避免员工与设备的工作负荷过重。建立立即暂停以解决问题、从一开始就重视品质管理的文化。使生产设备具有发现问题及一发现问题就停止生产的能力。,品牌的再打造,召回门事件的发生，必然会造成丰田品牌的影响，使广大的消费者不相信

8、丰田汽车。对丰田品牌的再打造，一方面可以通过广告宣传。例如：寻找当前受欢迎的明星代言汽车，增加宣传度，改变消费者对汽车不良看法；另一方面，可以真人体验汽车，如：可以在室外举办免费试驾汽车，并可以通过媒体把这个活动的过程宣传出去，找试驾汽车的人讲讲对车子的感受，这样更加有说服力和宣传度。,对以后汽车的制造和销售,制造：反思并完善设计体系、质量监测体系、零部件加工体系厂商加大监测力度，建立完善的监管制度。做到“零部件个个安全，汽车辆辆放心”致力于新能源车的发展 走向蓄电池时代在质量保证的基础上大力发展新型创新车，销售：撤销小部分全球市场目标 反思快速扩张提供良好销售服务和售后服务如可定期免费进行车检，赠送汽车内饰品等。,启 示,启示一：无论有形产品还是无形产品，质量永远是生存的根本。启示二：面对不良影响，危机公关要及时跟上。启示三：完善质量管理体系，加大召回主动性管理。,谢 谢！,