产品及品牌管理》绪论.ppt

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1、2023/6/2,/28,1,产品及品牌管理,讲课人：汤 理个人联系方式：邮件：TEL：13709016135,2023/6/2,/28,2,一、教材品牌营销策划与管理作者：钟伟主编普通高等教育“十一五”规划教材科学出版社，2009.10 二、参考教材1、品牌管理学余明阳 姜炜编著复旦大学出版社，2009.1,2023/6/2,/28,3,2、市场营销学（第三版）吴建安主编郭国庆 钟育赣 副主编高等教出版社，2007.4主讲教师：汤理主讲教师单位：经济管理学院联系方式：,2023/6/2,/28,4,三、关于平时成绩的考量 1、每两周提交一次作业（占总成绩的10%）2、关于品牌的调查及策划报告

2、（占总成绩的20%）半期考试后布置题目1、苦荞茶的消费者心智模式与品牌营销策划2、要求：按任意组成不超过5人的小组进行。四、关于考试成绩（占总成绩的70%）1、半期考试（30%）2、期末考试（40%）五、关于考试内容 以教材每章的习题、课程重点讲解内容为基础。,2023/6/2,/28,5,第0章 产品及品牌管理 绪论,品牌竞争的时代 产品与品牌 案例：王老吉品牌的创建过程,2023/6/2,/28,6,第一节 品牌竞争的时代,现代企业竞争，已由产品竞争进入品牌竞争的时代。在我们现实生活中，在不同行业里，我们知道许多品牌（通常知道的是著名名牌）。一、饮料行业品牌1、国外（合资）品牌可口可乐（公

3、司系列品牌）、1#百事可乐（公司系列品牌）等 2#2、国内饮料品牌哇哈哈（哇哈哈集团）、冰红茶（康师傅）、脉动（乐百氏）、王老吉（加多宝公司）等,2023/6/2,/28,7,二、快餐行业,1、国外品牌肯德基、麦当劳、德克士等2、国内品牌几乎没有全国品牌，更没有国际品牌。曾经轰动一时的“红高粱”快餐在经营了几年后倒闭。仅有一些地区品牌，但地区品牌的目标市场之间差异很大，且目标群的特征不明显。,2023/6/2,/28,8,三、手机行业,1、国外品牌：诺基亚、摩托罗拉（移动通讯已被GOOGLE收购）、三星、索尼爱立信、飞利浦、西门子、阿尔卡特、黑莓、o2、i-mate、mobiado、萨基姆、P

4、alm、迪士尼、Vertu。2、国产品牌：联想，波导、海信、步步高、熊猫、大唐、CECT、夏新、多普达、TCL、夏新、明基西门子（中国台湾）、华为、长虹、中兴、海尔、迪比特、创维、首信、神达、华硕、酷派。,2023/6/2,/28,9,四、服装行业,1、运动服（1）国外品牌：最有名的5大运动品牌：NIKE（耐克）美国 adidas(阿迪达斯）德国 KAPPA（背靠背）意大利 PUMA（彪马）德国 REEBOK（锐步）英国 美津侬，日本 美国的还有，匡威 不过匡威的鞋子比较出名，衣服倒是一般,2023/6/2,/28,10,（2）国产品牌,李宁、安踏、特步、金莱、361度、康威、鸿星尔克、乔丹、

5、贵人鸟 等。,2023/6/2,/28,11,2、牛仔裤,（1）国外品牌李维斯Levis牛仔裤(品牌开始于1853美国,牛仔裤的“鼻祖”)Lee牛仔裤(开始于1889年美国,百年历史)CK牛仔裤(卡文克莱)(Calvin Klein牛仔裤开始于1968年美国)Only牛仔裤(欧洲莱卡与丹麦著名品牌)第五街牛仔裤(第五街5th STREET JEANS始于1965年美国)Wrangler牛仔裤(美国西部的品牌,世界知名品牌),2023/6/2,/28,12,（2）国产品牌,苹果Texwood牛仔裤(香港德士活集团的旗舰品牌,牛仔裤专家)兰雁牛仔裤(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)旗牌王KI

6、PONE牛仔裤(香港旗牌王集团品牌,国家免检产品)黑牡丹牛仔裤(中国驰名商标,中国名牌),2023/6/2,/28,13,3、女装,（1）国外品牌GabrielleChanel夏奈尔（法国）Christian Dior克里斯丁 迪奥(法国，但更准确地说是世界奢侈品的代表。现归于世界最大的奢侈品集团LVMH旗下)Givenchy 纪梵喜（法国）Yves Saint Laurent伊夫 圣 洛朗（法国）Valentino瓦伦蒂诺（意大利）Versace范思哲（意大利著名奢侈品牌）Giorgio Armani乔治 阿玛尼,2023/6/2,/28,14,Lssey Miyake三宅一生 Kenzo高

7、田贤三 Calvin Klein卡尔文 克莱恩 Donna Karan唐娜 卡伦 FLRS法涵诗 等,2023/6/2,/28,15,（2）国产品牌,哥弟女装(中国驰名商标,台湾名牌)歌莉娅女装(中国女装/秋装/夏装高知度品牌)太平鸟女装(中国女装高知度品牌)虫虫女装(香港名牌,知名畅销品牌)红袖女装Hopeshow(中国女装高知度品牌)太和女装(中国女装高知度品牌)斯尔丽女装(中国驰名商标,国家免检产品)千百惠女装(中国知名畅销品牌),2023/6/2,/28,16,4、男装,（1）国外品牌Hugo Boss 波士 Gianfranco Ferre 乔治阿曼尼 CalvinKlein 卡尔文

8、克莱恩 古奇欧古孜Gucci Dolce&Gabbana 多尔切和加巴那 Prada 普拉达 Christian Dior 里司汀迪奥 Domma Karan（美国品牌）Giorgio Armani（意大利品牌）Zegna 杰尼亚,2023/6/2,/28,17,（2）国产品牌,杉 杉(中国驰名商标)波司登(中国驰名商标)红 豆(中 国 名 牌)罗 蒙(中国驰名商标)报喜鸟(中国驰名商标)雅戈尔(中国驰名商标)鄂尔多斯(中国驰名商标)庄 吉(中国驰名商标)阳 光(中国驰名商标)柒 牌(中国驰名商标),2023/6/2,/28,18,5、休闲装：6、西服：7、衬衣：8、休闲外套：9、内衣裤：10

9、、睡衣：11、（奢侈品牌）服装：12、跑鞋（运动鞋）：13、冬装（羽绒服等）：,2023/6/2,/28,19,五、汽车行业 1、轿车行业 2、卡车行业六、家电行业 1、电视行业 2、空调行业 3、冰箱行业七、食品行业 1、奶粉 2、食用油,2023/6/2,/28,20,八、洗涤用品行业九、化妆品行业等等在不同的行业中，存在着各种品牌。其中，品牌最多的行业是：服装行业。在同一行业中，品牌都是在满足相同的基本需要，但不同的消费者所钟情和购买的品牌是不同的。为什么会形成这样一种格局？我们在以后的内容中，将会逐步说明。,2023/6/2,/28,21,第二节 产品与品牌,一、需要与满足需要的概念（

10、一）需要的概念所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达到某个目的或完成某项任务，在想要得到而没有得到某个东西时，生理上或心理上不舒服的感受状态。1、马斯洛将人的一般需要分为了5个层次 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。*3,2023/6/2,/28,22,2、心理学与社会学中与需要相关的概念*4（1）情感所谓情感，是指与人（消费者）的精神或社会需要相联系的稳固的、心理倾向性体验。*5*6（2）情感需要所谓情感需要，是指人的精神或社会关系尚未获得“体验亲身体验”的心理上的不舒服状态。*7,2023/6/2,/28,23,（3）社会是指人与人之间的关系。（4）个人主义社会是

11、指个人的思想、行为等并不考虑对其他人的思想、行为的影响，也不考虑其他人的思想、行为对自己的影响的关系（我行我素）。,2023/6/2,/28,24,（5）集体主义社会是指个人的思想、行为等会顾及对其他人的思想、行为的影响、自己也会考虑其他人的思想、行为对自己的影响（甚至效仿其他人的思想、行为等）的社会联系。由于人处于不同的社会中，其思想和行为都会受到所在社会的影响。现在问大家，你们最需要什么？你需要黄色光碟吗？*8,2023/6/2,/28,25,（二）满足需要所谓满足需要或满足消费者需要，是指使消费者（人或单位组织）生理或心理上不舒服感受状态的消失或暂时消失。*9,2023/6/2,/28,

12、26,二、产品与品牌的概念,（一）产品所谓产品，是指能够使消费者（人或单位组织）生理或心理上不舒服或强烈不舒服的感受状态消失或暂时消失的任何东西。*10（二）品牌所谓品牌是指一个消费者已经认知不仅能够满足生理需要，而且能够满足心理需要（特别是满足情感性心理需要）的产品综合名称。*11,2023/6/2,/28,27,第三节 王老吉品牌的创建过程,一、王老吉的背景资料*二、消费者对红罐王老吉的认知分析*三、贴近消费者重新定位（一）重新定位的市场调查和可行性分析*（二）竞争对手情况调查*（三）王老吉品牌定位的形成,2023/6/2,/28,28,四、品牌推广,2003年红罐王老吉的销售额比2002年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破14亿元。以后几年持续高速增长，2005年25亿元（含盒装），2006年近40亿元（含盒装），2007年近90亿元（含盒装），2008年销量突破120亿元大关。本章作业：预习第一章,