东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略.ppt

《东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略.ppt（180页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,富通香堤水岸 产品策划研究报告,深圳市城市策略地产顾问有限公司,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,CBD,老城区,区域属性,项目位于东莞市区的万江区行政中心万龙片区，临城市四环路，交通通达性好，是规划中未来的水道沿岸居住带。,1、项目距离莞城4公里，离城市CBD约10公里，离汽车站4公里；2、万龙片区是万江的行政中心、教育中心、医疗中心，人口集聚程度高，生活配套比较完善和成熟。沿东江和水体形成生态滨水居住组团，沿莞穗路形成第三产业、商贸物流产业带；,滨水居住带,区域属性,本项目,万江老

2、中心区,项目周边生活和交通配套都不完善，但目前可依托万江老中心区配套，未来还可依托万江新中心区的市政配套。,万江新中心区,近距离配套匮乏,项目属性一,项目为旧城改造项目，其土地成本、时间成本、机会成本都比较高，开发中土地、道路等不确定性带来一定风险。,高压线,排洪渠,厂房,民房,1、项目地块上有高压线需要埋到地下，有排洪渠需要埋涵洞管线；2、项目地块上除A1地块比较平整外，其他三块地上都有待拆迁的厂房、民房等；3、开发商目前只取得了A1地块，楼面价接近3000元/平米，其他三块地尚需争取。4、项目以北沿江公路的规划使用存在不确定性,旧城改造项目,项目属性二,项目北侧有一线江景稀缺自然景观，但东

3、侧和南侧短时间内环境较差，处于万江北疆界，地段非区域核心地段。,1、项目北面为东江南支流一线江景，西面受四环路噪音干扰较大，南面和东面为民房等低矮建筑和水厂，形象不佳但视野开阔。2、项目在四环路以内，但地处万江北疆界，跨过江即为高埗镇。3、东、南侧环境脏乱差,一线江景资源,东,西,南,北,非核心地段,项目属性三,每块地均被道路环绕，且被分割成非常小的地块，道路给项目带来噪音、粉尘、规划、园林、安全等方面的影响大,1、项目处于四环路和沿江大道交汇处，而地块内部又被规划中的两条市政道路一分为四，整体受道路干扰较大。2、项目西面临在售的别墅楼盘水印长堤，但该楼盘市场影响和销售状况都不理想。3、项目西

4、北角临高埗大桥，西侧部分处于大桥路面以下。,道路干扰大,东江水道,水印长堤,四 环 路,万 龙 路,沿 江 大 道,A1,B2,B1,A2,其中A1地块：建筑层数=30%建筑密度=37%建筑面积90平方米以下住房面积占总面积70%以上（其他三块地因暂无具体指标，因此暂按此指标计）,从项目经济指标看，项目容积率较高而限高严格，因此规划灵活性受限制，90/70下产品设计受限制。,项目属性四,规模中等,四 环 路,万 龙 路,沿 江 大 道,项目属性界定,区域属性：,项目属性：,东莞市区、滨水居住带非核心地段、旧城改造、中等规模的一线江景资源景观楼盘，环境“一半是海水，一半是火焰”。,有利因素：1、

5、万江后发优势2、江景资源景观3、交通通达4、规模中等不利因素：1、受90/70限制2、拆迁、环境杂乱3、生活配套匮乏4、道路干扰5、地块零散,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,项目机会挖掘区域价值,东莞住房建设规划（2006-2010）二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带；二区：中央生活区、松山湖商务居住区三片：胜和亨美片、立新火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区；多点：包括“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。,在东莞“十一五”规划中“二带二区”作为四大开发重点区域最受瞩

6、目，项目所在的沿江居住带最适宜生态居住。,城市滨江带价值,1、未来将形成“城区同沙松山湖”三位一体的主城区空间架构2、06-07年重点发展轻轨居住带、中央生活区、万江中心区、松山湖商务居住区，启动东莞水道沿岸居住带开发。,万江为城市中心城区四大组团之一，共享中心城区基础设施升级和城市价值提升，是城市发展的主流区域。,中心城区核心价值,项目机会挖掘区域价值,项目机会挖掘区域价值,1、万江承担居住生活的城市服务类功能得到确定，城市地位有了极大提高；2、万江区域行政中心区及商贸中心区的双心规划及其他公共设施的布点将加速万江区发展。重点发展商业和高品质的居住空间，总体规划成“两心、两轴、四带、六组团”

7、；3、将万龙定位为以高效有序的商贸流通、滨水生态的居住产业为主导功能的东莞城区西北部专业型物流商贸中心、生态型生活服务中心，形成有滨水特色的现代化城市门户区。,居住生活价值,万江承担居住生活的城市服务类功能得到确定，城市地位有了极大提高，未来将形成新的中高档住宅聚集地，提升区域市场形象和价值。,项目机会挖掘区域价值,轻轨的建设将进一步拉进万江与城市其他区域的距离，提升自身土地和居住价值的同时也带来更广范围的客户群,交通利好价值,1、城市交通设施的规划与完善，轻轨沿线居住带等规划表明市府致力营造城区“一小时生活圈”，使制约城区客户置业的成熟度/治安/区域发展前景等因素将逐渐弱化；2、轻轨：远期由

8、4条线路构成，其中Rl线从麻涌到黄江南站，是一条西北东南方向的直径线，全长59.44公里，途经万江汽车总站站等9个镇区13个站。,项目机会挖掘区域价值,本项目,万江商贸中心,新万江区府,万龙片区,水道两岸丰富的土地储备为后续区域高档住宅片区的兴起和区域楼盘集体发力造势奠定了基础。,土地蓄势价值,1、新增规划用地项目主要分布于四个区域：松山湖科技园区、南城中央生活区、万江及莞城的水道两岸、东城旗峰山周边地带等；2、万江十一五期间有规划居住用地1.72平方公里，占市区13.3%的用地比重。,项目机会挖掘区域价值,城市化改造带来城市土地价值的攀升，相应带来楼盘价格的上涨；城市化进程还带来区域环境的改

9、善和居住需求的激增。,城市化改造价值,1、“十一五”规划新建居住用地12.9 平方公里，其中1.9平方公里为旧城改造用地；2、开展旧城区改造，包括城中村改造、重点对万江水蛇涌村、亨美村、火炼树村进行改造建设，带动周边旧城区的城市更新、规范旧工业区的更新改造。,项目机会挖掘区域价值,随着城市CBD的南移，东城和南城的富人区逐渐成形，项目所在的滨江片区将逐渐树立新兴富人区的概念。,黄旗山片区,水濂湖片区,中央生活区,松山湖片区,新兴富人区价值,富人区支撑因素：1、景观资源2、政府规划3、交通资源4、土地资源4、距离优势,滨江片区,项目机会挖掘区域价值,项目机会挖掘市场空缺,东莞市区高档楼盘分布概况

10、,中等规模的精品楼盘比较稀缺；一定的价格洼地使片区具有后发优势；低密度高品质物业在片区未来属稀缺产品。,项目机会挖掘市场空缺,东莞市区高档楼盘片区分析,结合水资源打造江景明星楼盘，以中等户型面积控制总价原则填补价格梯队空缺，赢得中高端客户亲睐。,目前豪宅片区排序,项目机会挖掘市场空缺,东莞市区高档楼盘区域分析,项目位于城市新兴豪宅的价值体系内，并有希望引领城市从传统郊区豪宅向新兴都市豪宅回归，树立“城市豪宅”典范。,传统豪宅郊区豪宅,新兴豪宅都市豪宅,项目机会挖掘竞争机会,水印长堤,城投莞穗项目,高发港口大道项目,富通新和村项目,滨江公馆,景湖花园系列,四环内精品楼盘,万江区滨江项目和四环内以

11、地段价值取胜的精品楼盘成为本项目核心竞争对手。深圳成熟开发商的进入将使竞争加剧。,项目机会挖掘竞争机会,未来两年项目周边预计有超过120万平米中高档楼盘供应量。,项目机会挖掘竞争机会,区域内竞争大于区域外竞争,核心竞争对手：万江区滨江项目和四环内的精品楼盘,竞争对手的核心竞争力为江景或地段配套,项目机会挖掘总结,区域价值支撑,市场空缺机会,竞争机会,项目适合走“高端豪宅形象，高档建筑精品”的开发路线。,城市滨江带价值中心城区核心价值居住生活价值交通利好价值土地蓄势价值城市化改造价值新兴富人区价值,中等规模精品楼盘HOUSE类标杆产品江景明星楼盘中等户型面积中高端客户群新兴城市豪宅区域领导者地位

12、,区域内竞争为主本项目滨江项目四环内精品楼盘,特色精品,主流住宅,滨江住宅,“双高”路线,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,项目核心问题,Q1.项目通过什么手段创造高溢价？Q2.在土地价值最大化和市场需求相平衡的原则下，如何确定物业功能、类型和配比？Q3.景观价值最大化下，规划的难点、矛盾如何突破？,开发商目标,目标一：利润最大化，获取高溢价目标二：通过打造精品，树立项目和开发商品牌,核心问题梳理,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6

13、、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,（回答Q1）,（回答Q2）,（回答Q3）,类比案例借鉴创造高溢价,案例选取标准：高端形象，高档精品楼盘,中信红树湾,中海西岸华府,金地香蜜山,SOHO现代城,类比案例借鉴创造高溢价,中信红树湾规划和产品创新创造高溢价,类比案例借鉴创造高溢价,中海西岸华府欧陆式奢华演绎精品豪宅价值,类比案例借鉴创造高溢价,金地香蜜山利用资源演绎自然、人文双重价值体系,山居十二院,类比案例借鉴创造高溢价,SOHO现代城创意概念创造高溢价,类比案例借鉴创造高溢价模式,规划和产品创新中信红树湾,欧陆式奢华中海西岸华府,资源充分利用金地香蜜山,创意概念SOHO现代城,类比

14、案例借鉴项目高溢价模式,规划产品创新、水资源价值挖掘是本项目发力的重点。欧陆式奢华风格可以考虑适当运用，但以体现楼盘豪宅形象和品质为主。,（规划）,（定位）,类比案例借鉴创造高溢价,金域蓝湾“一半是海水，一半是火焰”的精品,类比案例借鉴创造高溢价,金域蓝湾73平米的两房、91-101的三房、205平米的五房,户型不在大，有景观就行；社区不在大，有特色就行；,类比案例借鉴创造高溢价,金域蓝湾泰式酒店园林，室外泳池、室内恒温泳池、网球场、香薰SPA、中尚CLUB、高档商业配套,园林不在大，细节经典则灵，配套不在多，高尚则灵。,类比案例借鉴创造高溢价,金域蓝湾LOW-E中空玻璃、法国新风换气系统、万

15、科物业管理,节能、生态、智能概念的运用和品牌物业管理的选择。,类比案例借鉴精品楼盘价值体系,客户关注点,项目发力点,城市豪宅共性：土地成本高；城市豪宅方向：集约化、细节化精品,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,东莞市区、滨水居住带非核心地段、旧城改造、中等规模的一线江景资源景观楼盘,新兴城市豪宅，高端豪宅形象，高档建筑精品,集约化、精品化开发，规划产品创新、水资源价值挖掘是本项目发力的重点。,项目居住价值,A1,B2,B1,A2,按地块居住价值划分等级:A1A2B1/B2,项目居住价值,北

16、面江景,有自身园林景观,无噪音干扰,居住价值一等.,北面江景,但受道路噪音干扰,居住价值二等.,受次干道道路噪音干扰,缺乏江景景观,居住价值四等.,西侧受四环路道路噪音干扰,但仍可北向望江,居住价值三等.,项目居住价值,适合开发HOUSE和景观大户产品,适合开发景观大户产品,适合开发小户型或公寓类产品,适合开发中等户型产品,局部小户型单位,一等,三等,二等,四等,项目商业价值,与四环路交汇,商业展示面好,商业价值一等.,沿万龙路临街,商业价值二等,临区间路十字路口,沿江风情街,商业价值三等.,沿沿江公路,商业价值四等.,沿高埗大桥桥下，商业价值五等,项目商业价值,一等,二等,二等,三等,四等,

17、四等,五等,适合开发一定体量的集中商业，引进超市等主力店,适合开发商业街，作为社区和片区生活商业配套,适合开发沿江风情商业街，经营餐饮、酒吧等休闲业态。,开发商业街，或放弃商业开发,开发商业街或专业市场或放弃商业开发,项目功能定位,1）、商业做多少？做什么类型的商业？,从地块自身条件分析,从类比物业商、住比分析,从消费市场检验分析,从区域商业规划发展方向分析,结论：商业面积建议：万平米商业形态：中型超市主力店+街铺,项目功能定位,项目功能定位,从区域商业规划发展方向分析,项目以南1.5公里内规划为居住区，片区商业核心地带为沿莞穗大道分布，因此项目商业属性应为社区型商业。,项目功能定位,1）、商

18、业做多少？做什么类型的商业？,以纯街铺短期收益为目标,以集中商业和街铺相结合短期与长期收益相结合为目标,当地人对街铺投资较热衷但一般为商业旺地一层,项目地段、人流、升值潜力短时间内都不突出,项目临街面纯街铺：一层街铺：12000平米局部延伸或两层：15000平米,可在居住价值较低的地块做集中商业，提升整体街铺价值,但是：1、结合项目周边环境分析，对品牌超市/百货主力店招商困难较大2、A2、B1、B2地块过于狭长，不适宜规划集中商业；A1居住价值最大，不建议规划集中商业。,从地块自身条件分析,商业规划比例类比物业研究,一般；较好；很好,同类物业类比，项目商业面积比例适宜控制在8%以下。,项目功能

19、定位,从类比物业商、住比分析,商业区形态特征分析,10分钟车程,辐射万龙片区,项目服务人口估算：,万龙（13万人）X 0.5+年过境客流（X万人）X0.01=10万人,商业规划比例消费市场检验,项目功能定位,从消费市场检验分析,假设这10万人每月来购物一次，每人每次花60元，那么：1、项目每月营业额：100000X1X60=600万元/月2、按照商家一般可以接受的租金占营业额的10%计算，商家可承受的租金总额为：600X10%=60万元/月3、商家可承受每平米的租金平均值为：600000/15000=40元/平米月 600000/10000=60元/平米月项目附近商铺租金约40元/月，因此周边

20、消费市场可以支撑项目商业面积，且长期看随周边居住区的开发成熟，商业价值将进一步提升。,结论：1-1.5万商业面积是区域人口消费可以支撑的。,商业规划比例消费市场检验,项目功能定位,从消费市场检验分析,2）、是否做公寓？做什么类型的公寓？,商务式公寓,酒店式公寓,结合办公和居家功能，在万江这样尚未形成真正商务办公需求的市场，以及考虑到项目所在片区的纯居住土地规划，因此不建议开发。,结合酒店和居家功能，万江定位为“工贸万江”，且项目距离107国道仅800米，出则通达繁华，入则宁静致远，因此酒店公寓可考虑作为补缺型产品适当开发。,酒店式公寓：1.5-2万平米,&,酒店公寓可规划在沿四环路方向，一方面

21、昭示性强，有江景资源景观，另一方面可规避道路噪音、粉尘对社区的影响；但考虑到公寓对住宅的干扰规模建议进行控制。,项目功能定位,3）、是否做HOUSE？做多少？,项目功能定位,项目要树立豪宅的形象，实现高档住宅的价格，除了江景资源的支撑，还需要“产品标杆”和“价格标杆”的打造，因此HOUSE产品成为首选；,四块地中A1地块居住价值最高，但A1地块2.87容积率、37%的覆盖率，限制了HOUSE产品量的开发。此外，适当控制产品风险。,因此，建议适当提高覆盖率，开发20-40套的HOUSE产品，以高端产品支撑高端形象，拉升项目整体价值。,联排和洋房：5000-7000平米,项目功能定位,该项目属于2

22、0万平米江景豪宅。其产品类型是：SKY HOUSE 滨江酒店公寓 TOWNHOUSE 风情商业街,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,东莞豪宅市场,万江,本项目,项目战略定位,第二战场：补缺者,第一战场：领导者,目标客户定位,立足本地,本地客户的二次置业需求原住民、企业主的舒居追求,分流主流,其他片区的二次置业需求,区域选择下的客户增长点,一级竞争区域,二级竞争区域,黄旗山片区,水濂湖片区,目标客户定位两场战役,树立区域首个豪宅形象，巩固本区域高端客户,分流其他区域的中高端客户群,以小职员、

23、小私营业主、小投资客等中端客户为主,以公务员、老板及高管、投资客等高端客户为主,目标客户定位,目标客户定位,首次置业的工薪阶层,普通白领和小公务员,私营业主,老板,高管、公务员,对于项目辐射区内目标客户（万江、周边乡镇）,目标客户,针对东莞二次置业客户群（莞城、东城、南城）,喜好山景者,喜好湖景者,喜好地段者,喜好江景者,目标客户,传统郊区豪宅,城市新兴豪宅,目标客户定位,我们的目标客户是：生活在片区及周围的高端客户喜好滨江生活并倾向新兴城市豪宅的二次置业客户群,客户关注,年龄,3045岁,职业,私营业主、高管、本地人、高级公务员等,性格,成熟稳重、内敛、处事冷静果断、自信、从容,家庭构成,夫

24、妻小孩父母/保姆,总价承受,对价格相对不太敏感,人性化,私密性,安全感,身份象征,置业次数,两次及以上,目标客户描述,主力车型,丰田、本田、奥迪,孔子云：“知（智）者乐水，仁者乐山。”古人惯于在自然界中寻求人生品质的对应物，水的流荡自如被视为智者的象征财智阶层是一些靠文化和智慧集聚财富的人们。,客户总体表述：,知者财智阶层,目标客户定位,水，在中国哲学家、思想家的眼睛里，早已超越生产、生活须臾不可或缺的必需之物，而成为至高无上精神世界之神。知（智）者乐水，仁者乐山。智者动，仁者静；智者乐，仁者寿。在千变万化的大自然中，水是多变的，具有不同的面貌，它没有像山那样固定、执着的形象，它柔和而又锋利，

25、可以为善，也可以为恶；难于追随，深不可测，不可逾越。聪明人和水一样随机应变，常常能够明察事物的发展，“明事物之万化，亦与之万化”，而不固守一成不变的某种标准或规则，因此能破除愚昧和困危，取得成功，即便不能成功，也能随遇而安，寻求另外的发展，所以，他们总是活跃的、乐观的。,目标客户之水文化挖掘,老子在道德经中就说，“上善若水”，水“利万物而不争”，体现了“道”的精髓。他还说“天下莫柔于水，而攻坚者，莫之能胜”。荀子认为水“发源必东，浩浩乎不屈”，有理想，有追求，坚韧不拨。朱熹解释说，有智慧的人“达于事理而周流无滞，有似于水，故乐水”。,目标客户定位客户构成比例,在项目分期开发过程中，预计万江及周

26、边客户比例将逐渐下降，其他城区和城市客户比例将逐渐上升。,目标客户定位客户构成比例,预计随着片区的成熟开发，投资客户比例将有所上升。,户型定位定位原则,因项目地块分散，因此丰富的产品结构并不会相互间形成明显干扰，此外项目地块居住价值差异性大，因此“哑铃型”产品结构比较适合项目。,哑铃型定位原则,户型定位客户需求分析,面积m2,40,60,80,100,120,140,万科运河东1号三期,景湖湾畔二期,新世纪星城,天骄峰景,东骏豪苑二期,景湖春晓二期,160,180,风临美丽湾一期,理想0769三期,普通住宅畅销面积80-160 m2,户型定位市场供应分析,首期,面积,10万,20万,30万,4

27、0万,50万,40,60,80,100,120,140,160,180,200以上,实用3房,舒适3房,复式或HOUSE,单房和1房,40-55,85-100,120-135,奢华4房,140-160,200-250,户型定位各类户型面积范围,2房,70-85,需求：随着单价提高，市场对总价的承受能力减弱，导致对户型面积的追求标准降低，认同在万江居住的客户尤其如此；供给：万江区域既往户型普遍以中、小户型为主，缺乏针对二次置业客户群的中高端产品供应；竞争：万江未来将陆续有江景楼盘推出，项目需树立领导者形象。,户型定位户型配比,物业档次定位,项目文化定位,把项目“亲水”独特价值最大化,“拥江”概念

28、,规模和产品的高贵品质,拥江亲水品质,案名及推广,水文化内涵,亲水概念演绎,“20万m”临江奢适领邸,城上游 水上域,地段属性定位,资源属性定位,项目形象定位,“核心概念”联想对联：上城、上水、上游、上域；水城、水域、水上、水游；,20万M 临江奢适领邸,拥江：突出了产品的亲水和临江特征，“拥”更凸现出产品与水的亲密接触和水的融合。20万M突出规模优势，“临江奢适领邸”突出产品的高品质特性。,推荐案名：拥江庭、领江、江域、领域,项目主题定位,物业管理定位,提供个性化酒店式服务,顶级的产品顶级的服务顶级的享受。建议引入品牌物管公司+品牌物业顾问，通过品牌嫁接，提升项目形象和品牌度，增强客户信心。

29、,提供全程私人会所服务,管家服务,房屋增值计划,接受业主委托，对所有业主委托房间进行统一经营管理，成立专门拓展部门，为业主房屋经营进行统一推广策划,长租经营代业主寻找租客，并对租客提供酒店式服务，代为每月收取租金转账至业主户头，房租需扣除每月发票税费，服务成本，房间布置费用 短租经营代为设计短租客房，提供短期租赁，公司包租客房服务。,前台客服采取一键通电话系统，提供24小时不间断的酒店服务处理住客投诉，保持与住客的良好沟通前台提供叫醒，车辆接送，餐厅订位，免打扰服务为客户提供有求必应的金钥匙服务,专业训练之酒店金钥匙服务人员为所有住客的居停提供服务,物业管理定位,预计项目将于2008年底入市，

30、主销期将在2009-2010年，根据目前市场20%左右的价格年增幅，预计项目可实现销售均价为：,价格定位,10000-12000元/平方米,2008年底入市价预计9000-10000元/平米；2009年预计达10000-12000元/平米；2010年预计达12000-15000元/平米；,这样价位下的核心价值支撑点？,这样价位下我们将是精品名盘！,我们的八张王牌,新兴城市豪宅地段,一线无敌江景,规划和产品创新,HOUSE类高端产品价值拉升,水主题园林,顶级品牌物业管理,富通地产实力钜献,水文化概念内涵,我们的核心价值体系,第一，江景！第二，江景！第三，还是江景！,报告思路,1、项目属性界定2、

31、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,项目规划难点和矛盾,1、江景资源最大化下，沿江带是建筑密度最大化还是最小化而均好分配于整个地块？2、在四环路沿线带，是最大化考虑噪音影响而规划公寓和小户型以遮挡，还是最大化考虑景观价值而规划中大户型西北、东北双向观江景？3、江景资源最大化下，是最大化考虑A1、A2观景还是兼顾B1、B2的景观价值挖掘？,项目规划原则,景观价值最大化,案例选取原则：1、有一线江、湖、海景资源；2、规划布局和产品是业内榜样。,参考案例借鉴,韶关花园城项目,深圳中信红树湾,珠海每一间项目,中海香蜜湖1号,其他

32、案例中海香蜜湖1号,其他案例概念提示,参考案例借鉴,91,项目概念规划,景观资源最大化的产品规划,项目概念规划,观景效果较佳的规划考虑,早期概念规划 方案构想之二,概念构想规划方案二,概念构想规划方案之二,概念构想规划方案二,早期概念规划 方案构想之一,99,最终构想,景观价值最大化,主推方案,景观面分析,主推原因：四块地景观关系结合更好，整体景观价值最大化。,TOWNHOUSE,花园洋房,SKY HOUSE,滨江公寓,功能布局分析,一层商业风情街,二层商业,商业分布分析,入口及交通流线,A2和B2地块主入口尽可能向东拉升主要考虑带动商业人流向东延伸，同时A2地块入口正对组团园林，形象好。,车

33、行次入口位置主要考虑建筑密度而设置。,设立项目形象主入口，展示项目形象。,A1地块主入口正对中心园林，形象好；A1与A2主入口相呼应。,主推方案,主推方案,主推方案,主推方案,主推方案,主推方案,110,充分利用景观价值的户型设计,单面景观较佳的户型建议,两梯四户观景效果较佳的户型,两梯四户观景较好的户型设计,户型设计借鉴意义：1、单体可以开间很大，两梯四户，270度景观面，外形类似板楼；2、单体也可以开间很小，一梯两户，同样270度景观面；,一体两户的楼王户型建议多个朝向的观景效果,多个朝向都能观景之字型户型设计,户型设计借鉴意义：1、所有户型南北通透。2、一梯两户和两梯三户相搭配，保证通风

34、采光。,户型设计借鉴意义：在“之”字型结构下，更多的户型南北通透，并享受江景和中心园林内外双重景观资源，产品价值实现最大化。,多个朝向都能观景之字型户型设计,端头观景较好的户型设计,户型设计借鉴意义：1、端头户型处理上，所有的卧室和客厅朝向景观面。,户型创新方向花池变房间,118,建筑风格意见,简约的新古典主义,项目建筑风格建议,简约新古典主义,西化,现代化,西化与现代化的建筑发展之路存在某种必然性的辨证关系，在西化与现代化的取舍之间，本土建筑文化形态必然要经历绝对西化向本土现代化的理性回归。,本项目,项目建筑风格概念提示,项目建筑风格概念提示,简约新古典的立面表现,123,江景资源利用,如何

35、最大化挖掘江景价值,景观价值增值点空中花园泳池,在空中花园设置空中泳池，制造独特卖点；,空中花园将景观资源共享发挥到极致，提升项目整体价值；,利用空中花园将江景楼王进行连接；,无边际泳池,景观价值增值点亲水栈道,景观价值增值点亲水码头,景观价值增值点玻璃栏板阳台和落地窗,景观价值增值点挑空观景台,景观价值增值点观光电梯,景观价值增值点观景瞭望台,景观价值增值点能观景的卫浴间,133,东方神秘主题园林,融合东西方造园特色的水主题规划,常见的三种园林模式,随着生活节奏的快捷和工业化带来的环境恶化，人们对趋向人工化的环境开始反思，这种寄情山水回归自然的理想成为都市人向往的生活方式。,自然观园林,生态

36、观园林,“生态观”园林体现了一种顺应自然环境，倡导资源保护以及最大限度的延续原有自然生态环境系统的更高层次 的追求，有关部门提出了“生态住宅”的建设目标。,文化观园林,人类在满足了各种物质化的需求之后，文化开始成为社会的主导因素，文化品味的营造是人们高层次住区生活环境的必然追求，环境景观体现文化的突出表现就是“拿来主义”如，地中海风情、笆堤亚风情等,适合东莞人的园林模式,东莞人对“俗文化”的追求,受香港文化的影响，喜欢翡翠、本港台节目,传统的岭南文化的影响,东莞可园为广东四大名园之一，热带风情适宜广东人的生活,对异国情调的猎奇,东南亚文化与岭南文化有血脉关系。广东人有马来血统。,具有东方神秘文

37、化色彩的泰式园林适合东莞,纯粹的东方神秘文化源自泰国,泰国是亚洲唯一没有受到过殖民统治的国家。数千年的的传承，已经形成了自己独特的、纯粹的建筑风格，通过一个屋顶的造型你就可以知道什么是泰国的。泰国的园林带有浓厚的热带雨林特色并融合了许多中式的造园特征。美国BDS曾成功在广州棕榈泉项目、深圳依山花园和万科金域蓝湾演绎了这种具有东西方文化交融的园林景观，领消费者耳目一新。,充满泰国风情的园林艺术,泰式园林给人更多的神秘意境,具有神秘意境的小品和雕塑,屋顶造型带有东方意境,泰文化对“水”的崇拜,高层住宅入口处的水景更能体现楼盘的档次,143,停车库处理,半地下的景观车库,场地现状有一定的高差，局部地

38、势较低,利用高差设计半地下车库,停车场通往地面的通道的景观处理,147,高品质的配套服务,私享奢适会所,高品味的会所（私享奢适会馆）,私藏酒窖,室内温室泳池,高品味的餐饮店丹桂轩,户外烧烤场,临水酒吧,154,形象增值点设计,体现高品质门面形象,形象价值增值点入口体现身份的扶梯,形象价值增值点入口水景墙,形象价值增值点豪华大堂,形象价值增值点室内公共空间的高档装修,159,商业价值增值点设计,打造具有东南亚风情的商业街,具有东南亚特色的风情街,东南亚特色风情街,临江设计江景酒吧,一二楼之间的衔接,弱化区间道路类似步行街区,165,产品细节增值点设计,内部潜质的挖掘,裙楼顶上隔音墙的设计,新风换

39、气系统,Low-E玻璃的使用,空调室外机和局部西向窗户的百叶处理,公寓具有热带风情的立面表现,171,项目开发策略,项目开发策略,由北至南先住后商,开发原则：1、首先开发地块条件相对优越、产品形象比较高端的地方，树立项目高档形象；2、各功能之间开发次序遵循成熟度由高到低原则：以住宅为先导，商业公寓齐发3、土地价值挖掘遵循不断增值原则，前期为后期铺垫，价值递增最终实现最大化,二期顺延一期形象，同时共享一期中心园林，提升二期价值，借势实现销售。,一期含小区会所和主入口，形象展示好，同时以高景大户高端产品翘动市场，从一开始树立项目高端形象。,一期,三期,三期开发时，集中商业招商已完成，公寓借商业提升

40、价值，商业借整个社区提升人气，项目整体价值得到提升，实现完美收官。,二期,项目开发策略,项目开发周期预算,预计项目将分三期开发，开发周期为2008-2010年共两年完成,项目开发策略,一期的开发策略,速度第一，价格第二主流第一，实验第二,一期,三期,二期,项目开发策略,二期的开发策略,一期,三期,二期,收益第一，创新第二品牌出击，拉升价值,项目开发策略,三期的开发策略,主流之外，创造明星收官之作，价值回归,一期,二期,项目开发策略,三期,1-3期分期销售轨迹,08年,09年,10年,11年,10月,8月,12月,1-3期分期开发实施的策略分解,主销期：1年,10月,项目开发策略,项目整体销售顺序,三种产品开发次序：住宅公寓商业,住宅销售,公寓销售,商业销售,1,2,3,1.通过住宅，在市场首先建立鲜明形象（住宅社区）；2.推广一气呵成，主题明确，有利于将效果发挥到最佳；3.积累一大批住宅客户资源；,4.住宅积累的大量优质客户资源为公寓销售奠定基础；5.前期住宅建立了鲜明的社区形象，为公寓增加了附加值6.形象上可延续住宅形象，承上启下；,7.积累的住宅/公寓客户为商业提供了优质的资源；8.2000多户的住宅/公寓业主为商家/买家提供了信心；9.工程进度上，主题商业已经完全呈现，提供了展示支持。,项目开发策略,180,Thank You!,