观光与餐旅行销.ppt

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1、觀光與餐旅行銷,第三章、旅客行為 指導教授：張婷玥老師 報告日期：98.4.18.報 告 人：N97B0009鄒季儒 N97B0023顏書政,觀光購買決策,購買決策中的角色(即消費者)：提議者：最先建議購買產品的人。影響者：提出意見且多少左右購買決策的人。決策者：對於是否要買、買什麼品牌等有最後 決定權的人。購買者：採取實際行動去購買的人。使用者：實際上採用與消耗產品的人。,觀光購買決策,消費者行為定義：消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。研究消費者行為：主要探討消費者對於產品的反應。當產品上市，消費者從什麼管道得知該產品？產品的廣告或產品的功能，對於

2、消費者的影響為何？消費者的消費考量以及消費模式為何？針對不同的消費者、不同的產業或產品，加以探討消費者的行為。,觀光購買決策,消費者購買決策過程：,問 題 察 覺,資 訊 蒐 集,方 案 評 估,購 買,購 後 行 為,觀光購買決策,問題察覺：是指實際狀況比不上理想狀況，也因為有這種落差，消費者才會產生購買動機。問題察覺受到內在刺激與外在刺激的影響。在察覺到問題並引發購買動機後，消費者需要資訊以協助判斷、選擇產品。行銷人員的手段：引發對實際狀況不滿or創造一個理想狀況。,觀光購買決策,資訊蒐集：內部蒐集：從記憶中獲取資訊，而記憶又可以來自本身的經驗或外部資訊。觀光地意象：人們對於某一個旅遊地都

3、會存有一些想像力，不管對這事物、地點是否熟悉，因此想到哪裡玩時，我們其實已經存在對當地既定的印象。外部蒐集：有商業、公共與個人人脈等三大來源。,觀光購買決策,方案評估：消費者的方案評估方式相當多樣化，會因產品、購買動機、購買預算、情境等因素而異。產品屬性：產品的內外部性質。屬性的重要性：對於產品屬性的重視程度。品牌信念：在消費者的感覺上，個別屬性所能夠帶來的表現與特色。,觀光購買決策,方案評估：其實是比較與計算的過程。,觀光購買決策,購買：購買意願。不可預期的情境因素。他人的態度。社會風險：不利於社會關係與個人形象的潛在危 險。,觀光購買決策,購後行為：滿意度：對於產品的評價，由實際表現，與對

4、產品的預期之間的差距來決定。,產品實際表現大於預期,滿意度高,重複購買率高向他人推薦口碑流傳,產品實際表現小於預期,滿意度偏低,不再購買散播不滿訊息要求公司賠償向新聞媒體申訴,購買產品,觀光購買決策,購買決策的型態：購買決策的型態：廣泛決策、例行決策、有限決策。涉入程度：對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度。知覺風險：消費者認為因決策錯誤所遭受的損失程度(包含金錢、時間、個人形象、社會關係等)。知覺風險越大，涉入程度越高。,觀光購買決策,廣泛決策(or廣泛問題解決)：在購買較昂貴、重要、瞭解有限、高涉入的產品時，消費者的決策過程比較冗長複雜，通常會經歷前述的五個階段。產品間存有顯著的差異

5、。消費者看不出產品間存有顯著差異。,觀光購買決策,例行決策：發生在低涉入的購買，有些書本稱之為例行反應行為。消費者往往跳過資訊蒐集與方案評估，直接進入購買的階段。有限決策：介於廣泛決策與例行決策之間。有可能會經歷。前述的五個階段，但比起廣泛決策較為節省時間與精力。,影響購買決策的個人背景因素,影響購買行為的因素：影響因素 購買決策行為,個人背景因素年齡、性別、經濟能力、職業、生活型態,個人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度、人格,社會文化因素文化與次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,問題查覺資訊蒐集方案評估購 買購後行為,影響購買決策的個人背景因素,年齡：世代：與年齡有關、常在媒體上

6、出現的觀念。,影響購買決策的個人背景因素,性別：男女在購買決策上有不同的消費行為。國人國內旅行按性別及年齡分 單位：百分比,影響購買決策的個人背景因素,註1:9092全及各月入出國客人係依據內政部警政署函送追溯修正資並奉政院主計處9211月10日處仁四字第0920006945 號函暨 937月6日處仁七字第0930004287號函核定後正。註2:資源:內政部移民署提供。,國人出國按性別分析 單位：人,影響購買決策的個人背景因素,經濟能力：一個人的收入水準、可支配所得及儲蓄等，影響對於不同價位產品的選擇。,影響購買決策的個人背景因素,職業：由於職業文化、工作上的需要、收入等原因，職業會影響一個人

7、對某些產品的看法、需求與消費。,影響購買決策的個人背景因素,生活型態：生活型態：一個人的活動、興趣與意見的綜合表現。這三個因素簡稱AIO。活動：包含工作、嗜好、娛樂、體育、社團。興趣：指對家庭、休閒、服飾、食品、大眾傳播媒體等方面的愛好。意見：對政治、社會、經濟、教育、文化等議題的看法。,黑暗觀光,黑暗觀光的定義：旅客參訪、消費真實或商業化的死亡災難地點。波蘭-奧斯維茲死亡集中營。德國柏林-拉文斯布呂克集中營紀念館。中國-侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館。台灣-921國家地震紀念地(九份二山-南投縣國姓鄉、九九峰-南投縣草屯鎮、草嶺-雲林縣古坑鄉、光復國中-台中縣霧峰鄉)。,影響購買決策的個人

8、心理因素-動機,之所以有購買的衝動，和購買動機有關。動機(motivation)：驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量。,影響購買決策的個人心理因素-馬斯洛的需求層級理論,馬斯洛的需求層級理論-套用注意事項,每個人的滿足標準有所不同。有些人可能不為五斗米折腰。有些人可能打腫臉充胖子而逆向操作。,消費者動機,表露動機(manifest motives)：願意承認的、表現出來的動機。(第一時間)潛伏動機(latent motives)：一開始有所隱藏的、不會馬上反應出來的或更深層的動機。(多問為什麼),Philip Pearce-旅遊生涯階梯,驅策力量,推力(Push)：使人們想要遠離一個地方的力

9、量。拉力(Pull)：吸引人們到另一個地方的力量。,影響購買決策的個人心理因素-知覺,知覺：選擇、組織與解釋資訊的過程。選擇性注意：我們每天透過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等，接觸到各式各樣的外在刺激(如產品資訊)，然而真正注意到的只佔一小部分的現象。選擇性曲解：注意到某個資訊之後，我們會對它加以解釋，可是卻可能歪曲了該資訊的原意。,知覺,月暈效果：消費者在解釋資訊時，很容易根據他所接觸到的某項產品特質，來判斷產品的其他特質甚至是整體表現。選擇性記憶：我們在注意、解讀了資訊之後，過了一陣子，有些資訊會被遺忘，有些則會保存一段長時間。刻版印象：將某項事物貼標籤而形成難以改變的看法。,Urry-旅

10、客凝視觀點,將旅客的凝視視為一種在旅遊地的視覺體驗。而旅客觀看旅遊地的焦點是與自身既定的期待有關。,旅客凝視的五種形式,影響購買決策的個人心理因素-學習,學習：指透過親身經驗或資訊吸收，而致使行為產生改變。經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變。觀念式學習：間接的學習方式，主要透過外來資訊或觀察他人行為模式。,學習過程,動機,接受刺激,出現反應,信念與態度,增強,影響購買決策的個人心理因素-信念與態度,信念：指某個人對某個事物的一套主觀看法，且自認有相當高的正確性或真實性。消費者對企業或產品所發展出來的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響消費者態度、購買意願與行為等。,信念與態度,態度

11、則是對特定事物的感受和評價，可分為正、反兩面(喜歡的與不喜歡的)，是一種持續性的反應，也是行為的頃向。態度引導人們對相似事物產生類似的行為。態度會影響消費者對於產品資訊的選擇與解釋。一個人的態度會維持一段長時間，可是這不代表態度絕對不會或不能改變。,影響購買決策的個人心理因素-人格,人格：俗稱個性，經常被用來說明一個人為何會出現有別於他人的想法與行為。消費者因為不同的人格特質而展現不同的旅遊決策行為。,因個性或偏好扮演不同角色,陽光愛好者考古學者高級觀光客散客型的大眾旅客流浪者逃離世俗者運動型旅客學習型旅客,探勘者團客型的大眾旅客人類學者恣意狂歡者追求刺激者名流時尚者心靈探索者,影響購買決策的

12、社會文化因素-文化與次文化,文化：指一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等。雖然文化造就了一個區域或社群的共同特色，它卻是動態。次文化：屬於特定群體的特殊文化。,影響購買決策的社會文化因素-家庭,社會化過程：即學習接受社會規範與價值觀念的過程。作為社會化過程的第一個機構，家庭是消費者形成許多購買與消費習慣的場所。夫妻的購買角色是家庭群體決策中的重要現象。消費者在不同的家庭生命週期，有不同的需求，因此會購買不同的產品。,影響購買決策的社會文化因素-參考團體,參考團體：指對一個人的價值觀念、態度與行為有間接或直接影響的群體。,參考團體,成員團體具有同樣身份、直

13、接影響,非成員團體不具同樣身份、間接影響,主要團體互動比較密切,次要團體互動比較不密切,仰慕團體渴望與之為伍的,排斥團體嗤之以鼻的,參考團體,意見領袖：有些人對於某類產品有深入的認識，並對於別人在這類產品的購買上具有影響力。隨著資訊科技發展，虛擬社群也逐漸成為重要的參考團體。,參考團體的影響途徑,提供資訊提出行為規範或形成社會壓力提供比較的基礎,影響購買決策的社會文化因素-社會階層,社會階層：是一種反應社會地位的分群結構，而同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等。注意事項：社會階層的流動性。向上攀升的心理。,影響購買決策的社會文化因素-社會角色,社會角色：指在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式。(帶有規範的作用)社會角色往往影響消費者的決策。,報告完畢，謝謝！,