东莞中信商业广场提报.ppt

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1、中信商业广场策略提报,第一部分 策略前思考,一、破题/战略设问,CLD大开发前夜，由地缘和形态带来的独特价值占位是什么？CLD，5月1日拍卖公示，势必掀起新一轮的中心城热，在价值预期提升的大背景下，如何“找魂”，使项目嵌入CBD+CLD新格局中，获得差异化、价值化的生存占位,=营销提示：城市占位而非经营细分定位,14年养地，中信大社区的腹地价值潜力如何激发？14年土地经营，区域经营，中信不光是形成了强大的消费客群保证，更是完成了地块在中心城未来的占位，因此，环东泰收官商业开发，要打破项目藩篱，以联合视角出发，整体打造环东泰土地价值，将中信大社区的区域占位优势，在商业中得到最大化的价值体现,=营

2、销提示：大东泰视角，品牌项目联合9号公寓+商业广场=环东泰商业收官开发=中心城特色化商业带,商铺易售经营难做，中信首次大规模商业操盘，要为品牌留下什么？阳光澳园商街前车之鉴犹在，对于商业广场二、三层商铺来说，更需要从经营角度慎重考虑，才能实现双赢。同时，作为中信首次大规模商业操盘，更要留下一张广泛的商家资源网络与品牌口碑，为日后的会所、商业招商创造品牌基础,=营销提示：中信在做两条街 A、看得见的商业街 B、看不见得品牌街（商家资源的整合平台）,商铺、公寓，谁轻谁重？3：5的商业住宅体量比，很容易将项目误解为底商散铺+公寓的两大独立存在，营销必须破除这种局限，合二为一,营销提示：以商提住，强化

3、商业部分的价值底盘作用,不 动,产,商业部分,公寓部分,项目价值底盘,项目增值产品,小户型公寓生存价值基础城市中心地（便利性驱动）商业鼎盛地（配套性驱动）景观资源地（度假型驱动）人文荟萃地（圈子性驱动）,二、立题/战略思考,中信14年，政府500亿，中心城期待一种全新的生活方式,社区商业=商业社区城市立基-为商业找到弥补区域需求空白的城市级理由与战略占位以商提住 以特色化商业为价值底盘，公寓达成差异性占位,课题一以商业做价值提升,课题二以公寓做价格突破,第二部分 策略定位,如何以商业提价值,一、东莞商业地方特色分析,1、东莞商业格局概述 PPT稿直接COPY,2、东莞商业之生与死辨析,花园新村

4、商街之生近地客源：花园新村，老莞城的外来人口与本地人聚集地，地缘客源强大消费对位：非主流的白领消费聚集地，尺度亲切自然，消费随意性大复合业态：饮食、零售、娱乐，基本构成了商业333黄金业态比例逛街感受：道路狭窄，双边街可互动，可逛性强，体现了对人的尊重,第一国际与华南MALL之死定位错位：MALL商业形态与规模与东莞两元化的社会消费结构、消费容量不匹配。品位上不符合高端主流消费档次，业态上不讨好中低端主力消费习惯道路割裂：快速干道将商业切割成商业孤岛，与周边住区的客源不能有效沟通经营不善：典型的以住宅思考做商业，主力旗舰店缺位，经营不利，成为“死街”,海雅商圈之生商场聚合：海雅、好友多等大型商

5、业聚合，形成商圈，涵盖生存型以及发展型消费需求价值占位：经营定位介于高端与中端之间，两边讨好，既能满足富豪阶层的部分需求，又能满足中低阶层追求档次的跟随性需求传统形态：传统百货，统一经营，符合传统消费习惯,阳光澳园等社区商业之死各自为政：目前社区商业大都各自为政，没有形成区域间分工合作，在业态上形成了以生活与装修为主体的同质业态，分流、截留严重，造成谁都吃不饱的惨淡维持局面特色误导：社区商业不适宜做与周边客源不匹配的细分经营定位销售模式：所有权转让的销售方式，给后期整体经营带来极大障碍经营缺失：没有经营落实，缺乏旗舰店带动,=东莞商业核心问题归纳,城市孤岛与商业割裂 大道文明与汽车尊重 主流外

6、溢与主力尴尬,城市孤岛与商业割裂-商业综合体被城市快速干道切割成若干商业孤岛，商区与住区不能有效互动-社区商业各自为政、粗放经营，业态同构，惨淡经营=营销提示：东莞社区商业形态的物业要有经营主体引导区域辐射,大道文明与汽车尊重-大道、大广场，体现了东莞作为后进城市的“炫耀心理”，在高汽车拥有率的前提下，整个城市充分体现了对汽车的尊重，尤其在新规划的城区与商业，人被挤压到了尴尬的地位，到处昭示着“不消费就别来”的商业功利心理，逛街与随意消费的乐趣被挤干，亲和自然的街头消失了，人们只能从车子直接走进房子消费=营销提示：东莞商业缺乏“小街文化与发现乐趣”,主流外溢与主力尴尬-东莞两元社会结构在慢慢改

7、变，多年生外来沉淀人口逐渐形成城市中坚，“新东莞人”替代“东莞外来人”，已经提上政府议程，但整个城市的规划思路和城市尊重，却仍停留在“富豪社会”阶段，这已经成为东莞城市魅力提升的很大障碍,富豪社会,精英社会,市民社会,体量之大与经营之缺-07年商业供量仍然很大，但在供量放大的背景下，经营问题却成为商业之痛。第一国际、华南MALL等旗舰店撤场，万科运河东1号、阳光澳园等商业承诺的入驻商家与经营都没有落实。在商铺仍以散户投资为主体的市场格局下，供需正反之间，导致整个市场对商业投资持观望态度备注：插表/07年商业供量表,3、定位突破/项目的核心竞争力,城市占位的消费号召+和而不同的业态构成+街头体验

8、的商业空间=核心竞争力,城市占位的定位号召定位突破点大道文明 VS小街文化 从本质上来说，中信商业广场是对目前以汽车消费为本位商业文明的一种反动。它已不是简单的散铺底商，而是要通过街头再造与经营创新，创造一种暂新的商业社区生活模式，体验对人的尊重=开发使命：把街头还给东莞人民,形象定位公园街城，随意消费区A、街城/百货疲劳了，MALL失败了，步行街功利了，街城来了-街城，是第四代商业形式-街城不是单指中信商业广场，而是涵盖了环东泰商业带，从9号公园开始，到商业 广场结束-街城不单是项目品牌，更是中信地产的商业品牌，用于贯穿以后其他商住混合型商业项目 B、随意-不再是“不消费就别来”的商业昭示，

9、在这里人就是最大的存在理由，消费什么已经不重要，逛逛就是最大的消费理由，一条属于发现的街，一种久违的街头亲切感,经营定位东城南家庭邻里中心A、经常性客源：中信大社区以及周边社区的消费客群B、补充性客源：常泰路以南社区内的消费客群C、定向性客源：莞城、东城、南城，针对性消费客群 备注：具体业态构成参见“和而不同的业态构成”部分,客群定义街客,“客时代”：换客/博客/卖客,“泡文化”：泡妞/泡吧/泡网,我们创造“街客”，他们有种生活方式叫“泡街”-饮食男女时尚亲密-,案名整合-上 街-东城南街城随意消费区=核心号召 东莞人民要上街-创造流行/创造亲密-,和而不同的业态构成产权式商铺，先招商后销售，

10、中信是经营主体-按照产权式商铺操作，产权与经营权分离（5年集中经营期），确保商街整体经营的可能-中信成立商业经营部门，与代理公司一起负责招商，并负责后期的商铺整体经营管理-先招商后销售，以带租约方式销售大店带小铺，强调二三层主力店带动-“零租/低租+保证金”主力店招商专案，定向招商，引入主力旗舰店，植入到二、三层商铺，形成商业引擎业态聚合，覆盖+差异定位在东城南家庭邻里中心，在业态定位上不能太过细分，必须“需求集约型”的，改变过去底商散铺分割消费需求的惨淡经营局面，因此，在业态定位上，业态品类同构，经营方式差异业态品类同构+经营方式差异,A地块/KISS街-体量相对较小，考虑与上盖酒店公寓一起

11、，形成项目的“商业形象引擎”，业态精品化-业态设置考虑两个方向，一是考虑为上盖酒店公寓作配套，设置娱乐运动休闲等；二是考虑作为区域家庭邻里中心的购买配套，设置服饰类、美容美体类等首层运动休闲服饰类/美容美体类二层动漫娱乐城/培训基地/运动休闲类,产品改良建议A、底铺复式化，价值最大化-首层临街底铺改成8.4*8米（67.2平米/间），同时内部设置楼梯，将2层上盖相同位置并入，形成复式铺-销售时，可采取买一层送一层的概念，但通过单层销售溢价，达成利润B、室内商业室外化-南北底铺之间的走廊，设计成风情内街，体现KISS街的意念，例如引入雕塑喷水，绿化，情趣街灯，休闲座椅等-风情内街两侧，可安排场铺

12、，用于未来的经营，形成与街铺共通的场内氛围 一层场铺：8.4*7.2米（60.5平米/间）C、商场大堂的扶手电梯移走，形成完整D、街面处的电梯与楼梯移走,销售价格建议临街复式商铺：35000元/平米、总价235万（买一层送一层概念）、带租约销售（3年/5%年返租）一层场铺：12000元/平米、总价72万、带租约销售（3年/5%年返租）二层场铺：7000元/平米、总价42万、带租约销售（8年/5%年返租）、收回完成成本即可,B地块/食神道集中化的餐饮，同时通过二层的餐饮空白业态，形成引擎首层品牌餐饮店/茶艺咖啡店等二层统一管理自选式大餐饮-类似上海的“大食代”，各品牌餐饮入场，各自经营，但由“大

13、食代”统一收银管理，客户根据自己的需要，购买充值卡后，自行选择消费-该业态东莞空缺，且超市形态餐饮，选择丰富，家庭氛围浓厚三层东莞本土化的中型餐饮酒店，必须涵盖早餐功能,产品改良建议形成贯通的商场大堂，方便人流互动，提供便利，并两层挑空A、室内商业室外化-南北底铺均缩减进深，退出面积，设计成风情内街，采取类似A地块的做法，例如引入雕塑喷水，绿化，情趣街灯，休闲座椅等B、总价控制形成两类产品-南向街铺/品牌大铺：17.2*8.4米（145平米/间），销售上带租约销售-北-北向街铺/MINI小铺：考虑到北向街铺较为闭塞，建议从总价上去控制，因此，一个开间拆分为两间商铺，形成MINI铺4.2*8米（

14、34平米/间），不带租约销售C、二层右半边铺位，招商统一管理的自选式大餐饮，形成场铺8.4*8.4米（70平米）D、二层左半边铺位，局部从一层便挑空，形成环形商业长廊，形成独立商铺12*8.4米（100平米/间）E、三层楼顶平台，建议在建筑设计时即考虑荷载，设计成屋顶运动公园，设置游泳池、篮球场、慢跑道等，增加商业吸引力，同时可以作为公寓的配套,销售价格建议一层南向品牌大铺：22000元/平米，总价300万，带租约销售（3年/5%年返租）一层北向MINI小铺：20000元/平米，总价68万，不带租约销售二层独立商铺：12000元/平米，总价120万，不带租约销售二层场铺：7000元/平米，总价

15、50万，带租约销售（5年/5%年返租）,C地块/生活馆首层创意家居馆/生活用品类-可以考虑整体招租家居馆商家，也可考虑分散招租，统一管理经营-临常泰路街铺，考虑作为超市外场，安排生活用品类二、三层中型超市,产品改良建议A、超市主入口置中，形成双向人流，带动底铺-取消原超市大堂处的扶梯，移至中部，两端仅留进入大堂，使超市的定向人流能均匀的流遍每个底铺 B、首层南向底铺，利用17.2米进深，改成隔断的两间铺-临街底铺隔为8.4*8.4米（70平米/间），同时内部设置楼梯，将2层上盖相同位置并入，形成复式铺，提高单价，形成买一层送一层的概念-面向内部走廊的场铺8.4*8.8米（74平米/间）C、二三

16、层超市整体经营，形成场铺8.4*8.8米（74平米/间），进行产权商铺销售,销售价格建议首层南向复式底铺：38000元/单价，总价265万，不带租约销售首层北向底铺：22000元/平米，总价180万，带租约销售首层面向内走廊场铺：18000元/平米，总价130万，带租约销售二三层场铺：8000元/平米，总价60万，带租约销售,街头体验的商业空间发现消费替代定向消费，先成为区域交流中心才能成为区域商业中心要成为区域商业节点，实现东城南家庭邻里中心的定位，就必须摆脱既往除了铺就是路的传统商业空间，必须在空间上营造出“体验节点”，起到汇聚人流的作用，使人们即使不消费也愿意来，从而带动“发现性消费”，

17、这也是“随便消费区”的真谛所在,商业空间改良建议/泛红线再造，街头感创造A、纵向：下沉广场+步行景观轴，将会所纳入商业范畴 下沉广场-建议将现有东泰常泰路入口（即B、C栋商业体量之间），改成下沉式音乐喷水广场，形成汇聚人气的商业节点，安排舞台，以便将来举行活动。同时，通过下沉式广场，在广场与B、C栋商业接壤处，设计双首层商铺，加强B、C商业之间的联系 步行景观轴-重新打造东泰入口至原会所的道路，形成连续的步行系统，使会所纳入到商业广场体系中来，丰富商业形态,B、横向：9号公寓=商业广场，连续的多主题街头公园营造 街城-环东泰商业带-9号公寓=商业广场，通过连续多主题的街头公园营造，将环东泰商业

18、带真正串联起来，形成“街城”的体量支持 街头公园-中信公园新创造-连续的多主题街头公园营造，能够以不断变化的街头体验，吸引9号公寓和商业广场，两个商业体量之间人流的互动，制造商机-街头公园系列，作为中信公园的新创造，能够丰富中信品牌理念 街头运动场/街头涂鸦公园/街头极限公园/街头雕塑公园/街头货摊车,公寓如何做价格突破,1、小户型公寓市场核心问题提炼价值被狭窄的定义购买投资化-投资成为小户型公寓的主导驱动因素备注：插中原调研表产品增值化-附送增值面积成为新一代小户型公寓的售卖标签 缤纷时代：夹层户型 尚书院：大面积入户花园+结构体赠送备注：插尚书院户型供量剪刀差=供量放大-据不完全统计，东莞

19、07年小户型供给量在5000-6000套-同时7090政策的执行，将使供给构成中出现更大体量的中小户型=低出租率-“高销售率-高空置率”并存，出租情况不尽如人意，很多房源处于有价无市的局面，直接影响投资回报，进而影响置业者的投资信心,投机替代投资，存在一定泡沫购买小户型公寓已经成为东莞的“全民运动”，靠出租回报的理性置业观，让位于价格暴涨的溢价回报预期，因此，整个市场投机替代了投资，在供给放大的大背景下，小户型市场存在一定的泡沫,2、项目优劣势分析劣势价值底盘需要再塑，要和老城区项目竞争-东泰属于住区，近两年价格成长趋缓。作为环东泰“剥皮地块”上的公寓，投资想象空间不如老城中央的投资性公寓产品

20、设计不符合主流增值趋势，过分单一-大体量小户型，且没有任何增值创新设计，与主流趋势相背备注：插中原房源配比表,优势城市魅力趋强，过客时代结束-5年见新城，东莞城市化一日千里，迅速提升城市信心。“东莞外来人”让位于“新东莞人”，城市主体居民自豪感、第二故乡感显著增强-两元社会结构悄然改变，城市中坚阶层沉淀，带来安家型需求慢慢扩容备注：插华南mall报告表格CLD预热，城镇融合升温，推高价值预期-新城中央进入“CBD+CLD”二次发展阶段，在政府主导的城镇融合大背景下，置业中心化趋势将变强，需求聚焦将改变中心城供需平衡，在CLD拍卖带动的价值预期与现实需求扩容的双源驱动下，中心城物业将继续领涨东莞

21、深圳开发商深圳投资客，带来东莞房地产价值重估机遇-万科等深圳系开发商集体入莞，带来深圳投资客，在深莞一体的大背景下，东莞“价格洼地”的城市效应，必将吸引更多深圳投资客，因此，以深圳开发商+深圳投资客组成定价系统，必将为东莞带来房地产价值的重估机遇,3、营销课题,不卖公寓卖机遇,独占价值提炼中心城第二桶金/cld爆发前最后的低成本占位机遇,4、策略定位,智取中心城，小户亦豪宅关键词解释智 取：城市是用来分享的/与城共进的增值型置业观 CLD区域增值+商业社区土地增值=分享城市，增值生活小户豪宅：定义小户型的居住价值标准 摆脱传统理解中，小户型就是逼疚的空间，狭窄的生活可能，通过创新样板房设计，通

22、过空间重构，引导全新的产品 生活模式理解=大小之辨 以小博大，分享城市Cld10年大开发的利益想象以少占多，不让豪宅-诉求中信大社区，繁华封存15年的利益现实,产品支持地产蓝筹，中信精工小户品牌房：A栋产权酒店公寓形式，提升价值感-A栋小户型公寓，建议和9号公寓一起洽谈，交给专业经营商打理，以产权式酒店公寓对外销售，形成纯投资产品，销售时拉高价格，建立B、C栋的比价座标-A栋的酒店公寓商家，通过为B、C栋提供物业服务,精装房：多标准装修套餐-B、C栋提供300、500、800元/平米3种装修标准，以适合不同投资、生活置业需要的客户智能房：生活情景设定智能系统-设置一套生活场景设定遥控系统，例如

23、起床场景、看书场景、看电视场景、晚餐场景、聚会场景，每个场景均可以设定灯光、电器等，而通过遥控器，均能通过一个按键完成。此套系统根据复杂程度每套增加5000-8000元/套，对销售价格影响不大，但能形成与众不同的样板体验-其他智能设置建议纯净水入户/新风系统/LOW-E玻璃/双入户系统精工房：工艺突破 例如墙体防裂拉网、墙体三段式施工、地梁应用、预应力技术等,体验房：样板房系列，锁定多元需求-不再是简单的单套样板房，而是形成系列。且样板房装修不再是“材料游戏”，而是“生活可能性创造”，根据预设不同生活者，设计多种生活类型样板房，锁定多种置业可能 A、清水样板房：展示空间结构 B、工法样板房：展

24、示工艺的细部，支持精工概念C、生活样板房：展示生活可能享受型以浴缸前置成为整套房的亮点，将落地飘窗区域设计成以古典造型浴缸为核心的开放式SPA洗浴享受空间社交型全开发设计，强调中后部的家庭活动空间，以集合两台电脑、麻将台为主体的社交活动，点缀小冰箱、彩色电视机等个性家电工作型通过双层、多层的复合型家具，充分利用空间，形成生活与工作合一的家居氛围。例如墙体上部设计成书架，并安排木质楼梯；设计上面是床下面是电脑桌的组合家具等,产品改良建议A栋A、边套特色化-形成增值产品，跳价销售，成为自身价格杠杆B、大套特色化-对原有面宽进行“脱缝处理”（1.2+1.2米），脱缝处设置阳台，既可解决厕所通风问题，

25、同时脱缝阳台，可通过前后错位，形成双层挑高阳台，完全赠送，形成增值产品，销售时跳价，形成自身价格杠杆系统C、公摊节约化-消防梯并排对置，取消公厕。留出的空间形成两层一挑高的室内花园，种植喜阴植物，落地飘窗化-所有阳台均改成落地飘窗（2.2米层高），形成赠送面积,B、C栋A、大套增值化-在保持沿常泰路界面不改变的前提下，突前单元的北向整体向后拉伸，留出的空间，均分给南北向房源，形成内部采光井+入户花园的赠送组合B、公摊节约化-原各个楼面的公共休息大堂改成一套房，且六角飘窗形成特色，跳价销售,第三部分 营销推广,一、操盘论操盘中信特色化，不把项目作为新项目来操盘，而是放在中信的资源背景下来考虑，商

26、业招商、公寓销售都立足于中信平台，营销做资源整合，总体上强调以下两点内逼外 招商、公寓销售都强调内部客户对外部客户的挤压大逼小 跳出项目，锁定CLD，锁定中信，建立项目的大价值底盘,1、公寓销售的内逼外,内部客户定义A、中信大社区的租转购客户-熟悉这里的生活环境，经济实力成长后，考虑购买物业B、中信大社区的投资客户-信赖中信品牌，在东泰等早期的投资中获利甚丰，因此考虑追加投资,公寓内逼外操作3大手段内部推荐=内部优惠专案/内部发售=样板房/外部发售A、3大手段内部推荐中信各大社区项目巡展/中信各大社区会所推荐会与接待点/中信会会员资料投递B、内部发售优惠专案凡凭中信物业证明均可享受额外优惠。如

27、属于中信社区的租转购客户还可享受减免物业管理费专属楼栋内部发售时，可专门辟出专属楼栋，例如B栋的突前单元，供内部客户选房，增加他们的尊崇感老带新内部客户的专属权利，可以通过中信业主带朋友的方式内部操作，不在销售中心，而在各社区会所的接待点，制造神秘感与稀缺感,2、招商的内逼外内部商家定义中信会原有商家-联谊+推荐：以开联谊会的形式，召开项目推荐会-优惠专案：制定专门的优惠政策，例如购买各大商业的定向消费券，实现经营转移外部商家操作 A、行业协会的互动-他组织我推荐：联系商业协会，例如餐饮协会等，通过其行业垂直的管理组织，让其组织商家，形成招商平台，中信进行集中的项目推荐-优惠专案：制定行业协会

28、的专门优惠政策，实现“团购”型的招商B、旗舰店大客户-专门组织+上门推荐：专门成立大客户部，根据业态定位，排摸出定向商家，而后依次上门拜访，推荐项目-邀请考察：邀请定向旗舰大商家至东莞现场考察，争取二次推荐机会,大客户/内部客户招商政策商家也是我们的客户，也许要去悉心经营，因此招商以及日后的管理，以经营为终极追求目标，通过一系列激励机制，与商家共同营造商业的成长，达成三赢局面A、零租/低租+保证金-根据商家对于项目的重要性，租金转为保证金，只要商家保证经营满3年（暂定），即可退还保证金，重新议定租金。这样确保商家的入场经营与可持续性经营-由于是返租销售，因此商家保证金期间的租金损失，中信可以部

29、分的打入销售价B、中信商业经营基金-中信承诺拿出钱成立经营基金，例如根据入驻商家数量，每入驻一家即投入一定额度的金额，用于举办各种凝聚人气的活动C、按时开业奖励-凡按照中信制定时间开业的商家，还能获得中信的开业奖励（金额待定），以此吸引商家按时开业，营造整体氛围D、中信年度金牌商家评选与奖励-根据经营业绩以及客户评价，评选出金牌商家，给与奖励，以此实现客户、商家、中信的互动E、中信会消费卡，“制造”定向消费人流-制作会员中信会消费卡，用于中信各大项目中的促销，例如购买商业广场的客户可以获得一定金额的中信会消费卡，该卡只能定向的消费于中信商业广场的各大商家，从而未开业便为项目“制造”了庞大的消费

30、人流-此措施实现客户、商家、中信的对接,二、营销推进,1、推售节奏,2、任务分解 第一阶段/气场主要任务-跳出项目，锁定CLD，锁定中信，建立商业广场的价值大平台-引发高关注核心概念街城 东莞第四代全新商业模式关键动作A、CLD猜想-结合CLD拍卖带来的价值预期效应，联合中信其他几大项目，进行联合炒作B、中信大社区14年回顾巡展-结合中信14周年庆，举行中信各大社区的巡展，并开辟中信商业广场专区,第二阶段/价值主要任务-以商业招商+酒店公寓为主体，进行项目价值底盘的提升核心概念上街/东城南家庭邻里中心关键动作A、商业招商推进-中信会商家联盟专场-行业协会专场-大客户专场B、内部客源根据地建设-中信会会员资料投递-各大社区会所接待点展示区开张-各大社区推荐会,第三阶段：引爆主要任务-在价值高点进行销售引爆，奠定项目差异化价值占位核心概念智取中心城，随便消费区/街城复式铺精工公寓关键行为A、推出高端形象产品，形成组合产品线，先内后外组合发售商业：复式街铺+MINI铺+场铺（带租约）公寓：A栋酒店公寓（带租约）B、产品体验支持 街头样板街体验/酒店公寓样板房C、旗舰店签约入驻仪式,第四阶段：突破主要任务-在项目价值底盘实景化之上，公寓以突破性价格入市核心概念小户亦豪宅/精工样板房关键行为A、部分商家以及旗舰店开业B、智能样板房系大赏开放,谢谢聆听THE END,