美的饮水机新产品概念测试计划书.ppt

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1、2006年美的饮水机新产品概念测试计划书,华南国际市场研究有限公司2005年1月19日,目录,研究背景3研究目地6研究设计8质量控制18项目流程24研究结果提交27时间安排29费用和支付方式31保密条款33公司资格36附录：需要调研的饮水机新产品概念38,研究背景,饮水行业市场广阔。据统计，法国人年消耗瓶装水130升，美国人40升，而亚太地区人均只有4升。在北京、上海、广州等地，每百户家庭拥有饮水机20多台，而在欧美不少国家，拥有饮水机的家庭达到90以上。美国趋势报于1995年曾报道，包括水资源、滤水系统与净水的供应、营销和市场贩卖，任何与饮水有关的商业都代表着可靠的投资保障。美的饮水设备有限

2、公司（又称美的饮水设备事业部）创建于1999年8月，是美的股份有限公司属下九大事业部之一。该事业部是美的为适应国内饮用水行业和国内房地产发展需求，在全国范围内率先成立的第一家饮水设备事业部，专门从事饮水和净水技术的深度开发，秉承“抗菌、健康、节能、安全”的产品开发理念，致力于推广RO逆渗透、纳米抗菌、触摸屏互动、光触媒空气过滤、健康软化水的饮水技术，产品涵概从净水器、饮水机、管线式饮水机、纯水机、楼宇分质供水设备等产品。公司的近期目标是成为本土唯一的饮用水问题全面解决方案供应商，成为真正意义上的“水专家”。,研究背景,为了适应饮水机市场消费者的需求及竞争需求，进入2006年，美的饮水设备有限公

3、司提出了八大饮水机新产品概念：离子水饮水机概念活化水饮水机概念矿化水饮水机概念苏打水饮水机概念空气净化功能饮水机概念加湿功能饮水机概念加香功能饮水机概念室内温度计饮水机概念为了最大程度降低新产品开发风险，美的饮水设备有限公司计划对上述八大饮水机新产品概念进行测试，以切实了解消费者对新产品概念的态度，准确预测新产品概念对市场及竞争的适应情况，并为新产品概念的宣传推广提供决策依据。受美的饮水设备有限公司邀请，华南国际市场研究公司提交初步的2006年美的饮水机新产品概念测试计划书。本计划书是在美的饮水设备有限公司提供的项目基本背景的基础上完成，如有不足之处，敬请提出讨论。,研究背景,研究目的,根据客

4、户目前面临的营销课题，本次研究的目的主要包括以下六个方面：了解消费者对水营养、安全、饮水机性能、智能化操作以及其他附加功能的关注程度；通过调研，了解消费者对新产品概念接受程度；通过调研，了解接受概念的消费群特征；通过调研，了解每个产品概念宣传、推广的方向；通过调研，估计每个产品概念市场需求大小；了解新产品概念与饮水机组合产生最大增值空间的方式；即什么档次的饮水机上设置什么样的功能？,研究目的,研究设计,为了达成前面提到的所有研究目的，我们建议在本次研究中同时采用定性和定量相结合的研究方法。在定性研究部分，我们将注意力集中在以下方面:重点了解消费者对水营养、安全、饮水机性能、智能化操作以及其他附

5、加功能的真实看法和关注程度；深入了解消费者需求发展趋势及消费动机和障碍；深入了解消费者对现有产品的满意度和抱怨点，寻求一切可能的产品改良方向和新产品发展机会；通过对消费者生活方式、价值观、态度和兴趣等的了解，来进一步分析这些因素如何影响消费者对产品的使用和评价；深入了解消费者对饮水机的思维模式和情景，确定产品概念最理想的宣传、推广方向；了解新产品概念与饮水机组合产生最大增值空间的方式；即什么档次的饮水机上设置什么样的功能？在定量研究部分，我们将注意力集中在以下方面:着重了解消费者对2006年各产品概念的各方面评价：接受程度、喜欢程度、购买可能性、价格建议等，并了解相应的原因；预测每个产品概念市

6、场需求大小；了解新产品概念与饮水机组合产生最大增值空间的方式；即什么档次的饮水机上设置什么样的功能？了解每个产品概念宣传、推广的方向（即寻找出产品功能和利益点中最具有宣传和推广价值的点）；了解接受概念的消费群特征：年龄、收入、教育素质等；从定量的角度附带了解消费者对水营养、安全、饮水机性能、智能化操作以及其他附加功能的关注程度；,研究设计,研究区域所选城市：广州研究方法定性座谈会数据收集方法采用定性的座谈会方法，深入挖掘和收集消费者对水营养、安全、饮水机性能、智能化操作以及其他附加功能的真实看法和关注程度,以及对饮水机新产品概念各方面的接受情况和评价等的第一手资料。小组座谈会的形式，也就是按照

7、与客户商定的条件约请不同类型的目标消费群体到指定地点参加小组座谈，由富有研究经验的主持人根据设定的大纲进行提问和讨论，通常每组座谈会为6-8名与会者，时间大约为120分钟。在本次研究中,基于调研的实际需要和成本的考量,采用MINI座谈会(6名与会者/组)的形式进行.采用小组座谈会的优点饮水机新产品概念测试研究内容所要获取的资料以深层次及内在原因为主，需要经过不断的挖掘才能从目标群体中获取，因此小组座谈会的优点在于能激发被访者的思维，能从多角度、多种方式、深层次地获取信息，而受时间的限制较少。有完善的设备以进行观看消费者的现场反应。客户可以直接聆听消费者的语言及对问题的反应。座谈会在本次研究中极

8、为重要，不光要深入挖掘消费者需求，同时还担负甄别和完善概念的作用；通过座谈会的概念甄选，我们在定量研究中可能就不需要测所有8个概念，而是重点测一些潜力更大的概念。,研究设计-定性研究,每组座谈会的与会人员组成根据本次研究的主要目的我们建议，在座谈会与会人员的选择上综合考虑购买预算、新用户/老用户/更新换代用户、不同职业和文化程度等不同标准，具体建议如下：在确定每组座谈会的6名与会者时，再尽可能按不同职业和文化程度平均分配。,研究设计-定性研究,参加座谈会的消费者条件现实用户30-45岁；饮水机使用者，产品在过去2年内购买；在本地居住满5年或以上；满足市场研究的其余各基本条件（本人或亲属不在市场

9、调研公司任职，过去半年内没有接受过同类产品的市场调查访问）。潜在用户30-45岁；非现有饮水机用户，但计划在未来半年内购买饮水机；在本地居住满5年或以上；家庭收入水平在2000元/月以上；满足市场研究的其余各基本条件（本人或亲属不在市场调研公司任职，过去半年内没有接受过同类产品的市场调查访问）。,研究设计-定性研究,座谈会规模和场次：共2组，分配如下男性消费者1组女性消费者1组座谈会中可以运用的研究技术：在有关概念研究中,可以运用一些投射技术(Projective Technique)和Laddering技术来更深入地获得消费者的需求和动机，其中投射技术包括拟人法、句子完成法、图片联想法（Co

10、llage）等技术。有关这些技术的运用可以在研究大纲中得到体现。,研究设计-定性研究,研究区域两个城市：北京、广州数据收集方法街头拦截定点访问：采用结构性问卷，由访问员在北京和广州主要街道拦截被访者并带至访问点进行面对面访问收集第一手资料。所有被访者必须随机产生，并经过甄别问卷甄别合格。调查结果的准确性主要受以下因素的影响抽样方法，越随机越好；被访者的条件，越具有针对性越好；样本规模，越大越好；在数据收集工作中严格的质量监督和控制。,研究设计-定量研究,样本规模和分配理论上讲，样本说越大，抽样误差就越少，结果的代表性就越好。然而，同时考虑时间和费用因素，大样本并不一定是最有效率的办法。在随机抽

11、样条件下，不同样本规模的抽样误差如下(95%CL)：样本规模 抽样误差100 9.8%200 6.9%300 5.7%500 4.4%1000 3.1%所以我们通常在一个地区（或者分析单位，譬如这次需对北京和广州两个城市的消费者进行调研，因此一个城市就是一个分析单位）的样本量在200-500左右，这样的费用效益比是比较理想的。,研究设计-定量研究,被访者基本条件 根据本次研究的主要目的我们建议被访问的对象是：男女均可；年龄在20-50岁；过去两年内购买过饮水机或计划未来一年内购买饮水机；家庭中饮水机产品的购买决策者；家庭收入在2000元以上，涵括大部分的消费群体；在本地居住满5年或以上；满足市

12、场研究的其余各基本条件（本人或亲属不在市场调研公司任职，过去半年内没有接受过同类产品的市场调查访问）。,研究设计-定量研究,样本规模和分配北京150个样本、广州150个样本。两城市合计样本数为300样本。男女各半。现实用户和潜在用户各半。,研究设计-定量研究,质量控制,由于这个项目涉及两个城市，因此我们将设立一位专门负责该项目的访问协调督导，来负责全盘统筹和跨城市间的协调工作。华南国际市场研究有限公司通过十多年的经营，与客户一起发展了完整、严密的质量管理体系，并且配备专门的质量管理人员组织实施质量管理活动，以保证资料收集和数据处理质量能够满足客户的严格要求。,质量控制,定性研究小组座谈会组织方

13、法根据研究目的决定与会者标准通过华南国际联系人网络及资料库进行约人在有条件的地方，亦会通过有经验的访问督导对从资料库中选出被访者进行甄别和约人为使与会者更符合条件(如,更多的与会者是不同背景的,是善于表达的），主持人/研究员以及质控部会进行第二次甄别会前进行现场最后甄别以保证与会者的合格性为保证有足够的与会者,每组座谈会预约多50%以上的被访者会议过程在有条件的地区，会议将在专门的座谈会会议室进行（有单透镜、监听设备）；客户可以在监听室看到整个会议过程；对会议录象记录整个会议的内容,质量控制-定性研究,实地访问项目在开始后，在广州公司会有中心调控者负责整个项目实地访问的组织和协调，各地督导通过

14、电话会议系统进行中心培训，熟悉掌握研究目的和问卷之后，才开始各地进行实地控制/操作，并按时向管理者汇报项目进度及遇到的各种问题和解决方法。广州将安排研究人员去各地检查访问质量。参加本项目的每个访问员均经过问卷培训、试访及试访小结，在督导确认他们对问卷的理解正确并掌握访问技巧后，才开始正式访问。整个项目使用的访问员中，不经过培训者不能上岗。在实地访问中，要求访问员严格按问卷中的发问方式，如无特别说明须逐字逐句读出，并不带任何自发的解释及提示，以防产生误导；同时，访问员针对被访者回答的情况进行适当的追问；发问及追问的方法将严格按照我司对访问员培训的技巧及方法进行 所有回收的问卷均经过两名有经验的督

15、导进行二次审核，确认无误后才作为成功问卷。如在审卷中发现问题，及时安排补做相应的配额，以免影响项目进度及质量。,质量控制-定量研究,问卷编码在开始对问卷进行编码前，数据处理人员必须已将数据位的使用方案以书面方式确定，并经负责的研究人员确认。所有编码员均须受过足够且适当的基础培训，以确保其能够胜任本项目的编码工作。培训应至少包括以下内容：-研究项目的总体情况-需要编码的问题及可以使用的Columns-建立码表时所需的分类规定（如地区、使用者/非使用者等）-项目其他要求/特别指导在编码过程中，编码督导须对每个编码员编码的问卷进行不少于5%的复查。如果编码人员在工作中经常出现错误，则此人的所有工作都

16、应该接受有经验的人员的审核或重做，并将审核结果记录存档备查。,质量控制-定量研究,数据输入参与此项目的所有数据输入人员都必须进行充分且适当的培训，以确保其能胜任此项工作。培训的时间和内容需存档备查。本项目采用逻辑数据输入法，即使用内置式的审核对输入进行控制。内置式的审核程序必须经过有足够经验的人员审核，以保证其完全符合项目要求，且必须在使用前进行测试。审核和测试的情况必须存档备查。如此时对输入程序作出任何修改，均须将有关资料备案待查。在输入过程中，须抽取10%的样本用双录入法进行审核。采用此方法进行审核时，必须保证每一位参与审核的输入员都经过审查合格，且双录入应由不同的输入员进行。审核结果必须

17、存档备查。如果某名输入员经常出现输入错误，则此人输入的所有样本都必须重新输入，并进行必要的修正。,质量控制-定量研究,项目流程,定性座谈会操作流程,与客户共同确定与会者条件通过华南联络员网络及从资料库中进行被访者的初步约请，在此阶段，联络人员使用初步甄别问卷，初步甄别问卷填写完成后交给访问督导联络人员并不知道与会者的具体条件，这样会较大程度地保证被访者背景的真实性有经验的督导会对被访者进行第二阶段的接触，以甄别合条件的被访者为了保证被访者的合格性，在会议开始前，还会进行最后的甄别，以确保预约者是完全符合我们和客户设定的条件,定量访问（街头拦截定点访问）流程,设计定量问卷，与客户共同确定问卷内部

18、（督导）培训，访问员培训，试访，试访小结，问卷完善街头拦截，甄别被访者，访问合格被访者问卷一审、二审、三审,研究结果提交,2006年美的饮水机新产品概念测试定性摘要报告（中文）：包括研究背景、主要发现（定性）、结论和建议以及技术说明。以PowerPoint 格式提供。2006年美的饮水机新产品概念测试综合研究报告（中文）：包括研究背景、主要发现（定性+定量）、结论和建议以及技术说明。以PowerPoint 格式提供。口头演示报告（中文，包括定量和定性）：提供口头报告讲解一次。以PowerPoint 格式提供。以上报告同时提供电子版本。,研究结果提交,时间安排,一旦项目确认，完成全部研究需要50

19、天的时间，大致安排如下：定性研究 共需10天约合格被访者5天大纲设计（与约人同时进行）召开座谈会2天定性摘要报告撰写3天定量研究（从定性摘要报告提交后开始计算）共需40天概念修改（由客户完成）7天定量问卷设计与确认（由RI完成，与概念修改同时进行）7天定量研究准备、执行6天编码、录入、数据处理5天综合报告撰写15天口头报告在书面报告提交一周后提供,时间安排,费用及支付方式,基于本计划书中的研究设计，研究费用合计人民币60，000元：定性研究（MINI座谈会2组）人民币18,000定量研究（共300样本，含场地费用）人民币42,000支付方式：在项目确认后的一周内支付60%的研究费用和全部的差旅

20、费用；在提交所有报告的二周内支付余下40%的研究费用。,费用及支付方式,保密条款,在项目合作过程中，华南国际市场研究有限公司希望和客户达成以下保密共识：双方在对讨论、签订、执行本合同过程中所获悉的属于对方的，以及对方基于合同或法律的原因承担保密义务的资料、信息（包括：用户资料，市场信息，商业计划，策划方案，财务数据和其他资料等各种商业机密）和技术秘密严格保密，不向任何第三方透露，并且将此保密义务持续至本本合同终止后的任何时刻；双方对基于本合作项目产生的资料、信息（包括：用户资料，市场信息，商业计划，策划方案，财务数据和其他资料等各种商业机密）和技术秘密严格保密，不向任何第三方透露，并且将此保密

21、义务持续至本合同终止后的任何时刻；,保密条款,双方在本条款下承担的保密义务不应随合同终止而终止。但双方在有效期内或者有效期后，因国家有关法律、法规规定，向有关中介机构、国家政府部门及公众披露本合同项下内容时除外。本合同一旦终止，一方应将载有对方保密信息的任何文件、资料或软件，按对方的要求归还对方，或按对方的要求予以销毁，并从任何记忆装置或电子介质中删除该等保密信息，并且不得为任何目的继续使用该等保密信息；除工作所需外，未经对方事先同意，不得擅自使用、复制对方的商标、标志、商业信息、技术及其他资料。,保密条款,公司资格,华南国际市场研究有限公司（Research International Ch

22、ina）是华南市场研究有限公司和国际市场研究集团在一九九七年九月组建的合资公司。国际市场研究集团是总部设在英国伦敦的世界最大的专项市场研究集团，她有大量的资深研究员，超过1800名员工，其中包括六百多名专业的研究员，并在五十四个国家拥有分支机构或联盟公司，有超过120个国家或地区的研究经验。华南国际市场研究有限公司经过十三年多的岁月，已发展成为有近250名全职员工，在中国北京，上海，成都，广州，武汉，沈阳设有6个分支机构，具有全套的市场研究服务，全中国性市场研究网络和经验，是中国最大的商业性市场研究集团之一。目前华南国际作为专业的市场研究机构，一个本土知识与世界经验结合的结晶，高质量的中国市场

23、研究专家，力求帮助企业剖释市场问题和解决困难，提供专业的意见反馈途径，以我们的专业精神成为我们客户的合作伙伴。同时本公司以“全球一体”的方式开展动作，和所有分支机构及项目小组均能获得总部在全球工作所积累的经验及行业信息并同时获得公司智囊的知识精华。,公司资格,附录：需要调研的饮水机新产品概念,离子水饮水机概念：饮水机内部电解水装置，通过还原的弱碱性离子水，中和体内酸性物质，可调节人体的酸碱度平衡，口感微甜。长期饮用可提高人体抗疲劳、增强免疫能力。活化水饮水机概念：通过在饮水机中增加活化水技术，将水的大分子团分割成小分子团，增强水的活性、渗透力和溶解力，提高水中氧的含量，长期饮用可增强和改善人体

24、体质，增强免疫力和自我调节能力，口感甘甜。矿化水饮水机概念：通过在饮水机中设置矿化技术，向水中增加人体所需的多种微量元素，保证人体对微量元素的吸收。苏打水饮水机概念：通过在饮水机中增加苏打水制取功能，向水中充入适量的二氧化碳，使水呈弱碱性，改善口感，更解渴，长期饮用可改善人体循环。,需要调研的饮水机新产品概念(1),空气净化饮水机概念：通过在饮水机中安置负离子发生器，向空气中释放负离子，负离子与空气中的细菌、灰尘等漂浮物结合，起到除尘作用，同时空气中负离子浓度增加，可促进人体血液循环、改善心肺呼吸及促使大脑皮层兴奋，使人感到清新舒畅。加湿功能饮水机概念：通过在饮水机中附加加湿技术，增加空气中的水份，提高空气中的湿度，调节空气湿度平衡。加香功能饮水机概念：通过在饮水机中附加加热香料，释放香气，满足室内空气持续清香的要求。室内温度计功能饮水机概念：通过在饮水机中增加测温技术，监测室内温度，让你时刻把握室内温度。,需要调研的饮水机新产品概念(2),