动漫产业分析报告.docx

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1、动漫产业分析报告摘要：中国动漫产业近年来发展势头迅猛，据统计，2010年全国制作完成的国产电视动画片共186部1019000分钟，比2008年增长 23%。随着动漫产业的发展问题也随之出现，通过回顾中国动漫发展 的历史，分析其发展现状以及存在的问题如下：动画产业市场体制和 经济环境不完善、缺乏原创作品和品牌意识薄弱、缺少高素质动漫人 才等。但是，由于动漫产业在如下几方面具有优势：经验丰富、发展 空间大、政府的支持等。因此本报告认为：重视动漫人才的培养、培 养动漫企业的精品意识、优化动漫产业发展的环境等，寻找到中国动 漫产业和动漫企业发展壮大的规律和竞争优势。一、中国动漫产业的发展现状及意义1.

2、1中国动漫产业的发展现状在利好政策推动下，我国漫画事业得到了快速发展。据国内权威 报刊发行调查研究报告显示，2007年动漫杂志在期刊阵营中异军突 起，在以发行为主要收入的杂志类别中，有8种动漫和相关杂志进入 全国期刊零售市场单期发行量前30强，占其中近四分之一的份额。 我国现有杂志9400多种，而动漫类杂志销量在其中所有市场化杂志 的整体销售数量中占据7. 87%。特别是动漫杂志领军企业凭借多品种 的策略，积极抢滩期刊市场，形成了以期刊连载带动图书发行的良性 市场体系，为漫画产业化发展夯实了基础。和此同时，中国原创漫画 图书欣欣向荣，市场表现不俗。敖幼祥经典漫画作品乌龙院不断 推陈出新，倾力打

3、造的乌龙院大长篇漫画系列作品市场表现强劲。 迄今为止，乌龙院系列漫画图书总销量超过2000万册，连续5年 位居中国畅销漫画榜首。原创漫画不仅在国内逐步升温，同时出口到 海外，在世界漫坛初露锋芒。据不完全统计，中国漫画对外输出版权 近50个品种，其中神界公司四大名著系列以1000万元成功出售 了其国际经营权，创下中国原创漫画出口国外的最高纪录。寂地人气 绘本漫画我的路系列，不仅刷新国内绘本图书销售业绩，还输出 版权到亚欧各地。动画产业规模初见端倪。国产影视动画播映体系初步形成，广东电视台嘉佳卡通频道正式 开播，北京卡酷动画卫视频道正式上星，目前全国共有4个动画频道 和33个地方少儿频道，每天播出

4、国产动画片约8000分钟。电视频道 运营能力逐步提高，其中央视少儿频道广告收入突破1亿元，上海少 儿频道达到8千万元，上海炫动卡通频道仅上半年就实现营业收入 3158万元，净利润1895万元，较2006年全年实现的净利增长近2 倍。一批原创国产动画企业围绕动画片大力开发图书、音像、玩具等 衍生产品，品牌增值效应显著，取得了良好的效果。投资3600万元 的52集动画片小鲤鱼历险记，仅图书出版的授权费用就高逸00 万元，随后动画图书授权费用水涨船高，像福娃奥运漫游记和中 华小子等也都取得了几百万元不等的版税收入。许多优秀国产动画 片通过参加展会、合作合拍等方式，开始走出国门，积极开拓国际市 场，为

5、我国影视动画开拓发展空间、壮大自身实力，为中华文化走向 世界、扩大国际影响力做出了有益的探索。其中，三辰卡通集团的蓝 猫淘气三千问系列节目，已输出到美、英等36个国家和地区，成 交总额达1136万美元；上海今日动画公司的中华小子，尚未开 拍就通过全球预售签订了 4000万人民币的合同，2007年暑假期间在 法国首播创下了当地收视率新高。包括上海美术电影制片厂、浙江中 南集团卡通影视有限公司、三辰卡通集团有限公司、湖南山猫卡通有 限公司、湖南宏梦卡通传播有限公司、江通动画股份有限公司和天津 神界漫画有限公司等在内的14家动漫企业，以及小鲤鱼历险记、 西游记、魔盒和歌声和蓝猫淘气3000问4部动漫

6、作品， 分别列入20072008年度国家文化出口重点企业和重点项目目录， 并获得了奖励。动漫产业加速融合。2007年，中国动漫产业加速融合发展，动 画装帧图书成为出版市场一大亮点。市场销量较好的作品主要有虹 猫蓝兔七侠传、小鲤鱼历险记、福娃奥运漫游记、喜羊 羊和灰太郎等。这些图书的共同特点是从动画的连续画面中抽取关 键帧，演变为平面“动画”作品。这可以称之为“动画作品漫画化”， 尽管这类图书在制作方法和市场运作上和一般的漫画书不同，但从表 现形式上来看，却没有本质差别。在流媒体传播方面，北京卡酷动画 卫视打造的漫画天下栏目，将漫画、FLASH、视频等多种表现形 式融为一体，动感展现漫画作品，可

7、以称之为“漫画作品动画化”。 这一点特别是在网络动漫和手机动漫方面表现得更加明显。在网络上 流行的头像和表情符等动漫形象，简单处理一下，漫画即可变成动画， 让人很难说清网络漫画和网络动画的区别。无独有偶，在手机上，漫 画和动画亦不再泾渭分明。手机漫画是一种新媒体漫画，借助于动画 技术，手机漫画的表现更加丰富立体。手机漫画也在尝试添加动态效 果和声音配乐，同时采用FLASH技术制作，可以认为是动画式的漫画。 也许将来有一天，我们一律称之为“手机动漫”。动漫产业深受资本追捧，投融资案例明显增多。国内动画知名企 业宏梦卡通继2009年获得红杉中国和涌金集团合计1000万美元投 资后，于2010年再度

8、获得以红杉资本中国基金为首的国内外投资商 超过1亿元人民币的追加投资。北京中卡世纪动漫文化传媒公司收购 台湾电视豆股份有限公司，获得由智基创投、远邦投资和Miven三家 风险投资机构共计1000万美元的战略投资。香港漫画巨头玉皇朝集 团继2006年底收购香港龙动画有限公司的51%股权后，加快进入动 画领域的步第3期杨雷：中国动漫产业存在的问题及分析13伐，并开 始进军广阔的内地动漫市场。旗下全资附属公司玉皇朝多媒体有限公 司以4080万港币，收购苏州鸿扬动画制作有限公司51%已发行股本 及其两家联营公司（南京鸿鹰动漫娱乐有限公司和上海三鼎动画创 作有限公司）的全部权益。国内知名动漫网站“贪婪大

9、陆”，被广东 鸿波通信投资控股有限公司成功全资收购，收购价为400万美元。水 晶石数字科技公司获得联想投资，共同成立水晶石影视动画科技有限 公司，其中联想风险投资公司约占30%的股权。和此同时，漫画企业也获得了海外首笔投资，中韩合资企业“村 人（天津）漫画有限公司”正式宣告成立。韩国福乐林出版社投入资 金300万元人民币占有30%股份，陈维东以个人无形资产作价700万元，成为控股者。此外，打出“中国动漫第一股”概念的拓维信息的 上市首发申请虽然被证监会发审委否决，但仍未能阻挡其上市步伐。 动漫企业目前盈利状况大多差强人意，因此亟需资金，融资冲动较大。 由于国内上市门槛较高，一些企业正积极寻求国

10、外上市的通路，据称 宏梦卡通最快将在今年内在纳斯达克上市。动漫产业是资金密集型、 科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化创意产业，其高投资、 高风险、高回报、投资周期长的产业属性，注定了行业的庞大资金需 求。截至2010年，中国18岁以下的青少年有3. 67亿人，其中影视 动画节目的观众至少在1亿人以上，到2010年底，全国有53个省市 少儿频道和10个卡通卫视频道开播，动画节目的需求量每年至少达到 600万分钟，拥有世界最浩大的受众群体和最广阔的市场。1=1规模-增长率12CKK) toooo ,.二 80()0 E 6DfK)ocn. com. cn /)面对于国内巨大的市场，2009年

11、国产动画片产量仅9. 2万分 钟，远远未能满足国内市场需求。2009年，世界动画产值达310亿 美元，其周边衍生产品的产值大约为4000亿美元，是仅次于IT行业 之后的又一经济增长点。数据来源：中国投资咨询网（http: www.图1 20062010年中国动漫产业规模和增长率预测目前，中国的动漫业却大多处于亏本期，一些企业甚至陷入尴尬 的境界。花1万多元制作1分钟的动画，在国内电视台播放的价格只 有50元至500元，有的甚至是免费的，于此形成了恶性循环。我国 动漫产业的前景在哪里？国产动画片也14北京印刷学院学报2011年曾出过不少好作品， 如早期的大闹天宫神笔马良等在国内家喻户晓；诸如19

12、86 1987年摄制的葫芦兄弟，曾在埃及开罗国际儿童电影节获三 等奖；19791988年摄制的阿凡提的故事系列片，1991年在美 国芝加哥国际儿童电影节获一等奖；1980年出品的三个和尚， 获欧登塞国际童话电影节银质奖等许多国际大奖；现在还有黑猫警 长、舒克、贝塔、大头儿子、小头爸爸、蓝皮鼠、蓝猫及虹猫等卡通 形象，已成为较受关注的中国卡通人物。同时也有相关图书、VCD及 产品配合动画片的传播进行了较成功的操作。在长沙、杭州、北京、 上海等城市动漫产业发展十分迅速，政府在政策上也给予大力支持。1.2中国动漫产业发展的意义只要留心一下我们当前的期刊、动漫书籍及影视中的动漫作品， 不难发现众多所谓

13、的国产动漫新作都有模仿日本及欧美动漫的痕迹。 这是中国动漫的悲哀。动漫产业作为一种大众文化载体，其意义是广 泛的。就国内动漫产业而言，至少应具有双重属性，即文化性和商业 性，也可称为双重功效。第一，动漫产业不仅包括静态的漫画杂志、书籍、卡片，还包括 动态的漫画音像制品，甚至还包括漫画的周边产品等，具有传播中华 优秀文化、对青少年思想道德培养需要的社会功能。当今社会的青少 年接触到的动漫大多为国外的，生活中大到卡通片，小到生活用品都 充斥着国外的动漫形象。在无形中，青少年吸收国外的文化，形成一 种盲目追崇的意识，从长远来看，这种危害是不容忽视的。这不是反 对青少年接受外国文化，优秀的文化应该是没

14、有国界的，是全人类的 财富。但文化是有民族的。我们肩负着继承及传播优秀中华文化的历 史使命，国产的动漫应为传播中华优秀文化、弘扬民族特色、推动国 际动漫交流、促进青少年的思想道德教育发挥重要作用，为中国的文 化产业腾飞作出应有的贡献。因而所肩负的责任是巨大的。第二，作为现代新型产业的动漫，其商业价值在于具有巨大的利 润空间，经济效益可观。我们知道，第三产业已经成为衡量一个国家 经济实力的重要标准之一，动漫产业作为正在崛起的第三产业，其经 济地位可想而知。在日本，动漫是仅次于旅游业的第二大支柱产业， 并成为日本娱乐产业的核心，所创造的价值可谓不菲。目前，中国的 动漫产业处在发展的初级阶段，其巨大

15、的市场潜力和经济收益也不可 估量。中国的动漫产业如能健康迅速地发展起来，将为推动国民经济 建设发挥十分重大的作用。二、国产动漫存在的问题2.1动画产业市场体制和经济环境不完善近年，在体制上我国为推进动画产业的发展制定了相关的政策、 法规。从体制、政策、市场管理上明确了我国动画产业发展的思路， 并且构建立体化播映体系，培育动画交易市场，充分调动了国内动画 和制作和播出单位等各方面的积极性。但同时还存在着许多问题，比 如在衍生品市场上盗版猖獗，有些动画机构打着动画产业的幌子建立 形象工程，有的企业具有依靠心理，不进行原创作品的开发而完全依 靠政府资金补贴维持生存。政府在经济上也给予了动画片制作的集

16、体 和企业许多免税和资金补贴等经济优惠，取得了一定得成效。但动画 制作是一个前期需要投入大量的人力物力和资金的行业。就目前市场 来说，每分钟的动画制作费用大约在1.5-3万元之间。对于一些需要 特别技术和人才的动画甚至更高。这一点在我国一些动画片中特别明 显，因为无法有后续的资金投入，许多动画片只能用目前的一般的技 术代替先进技术，如此一来就达不到想要达到的效果，动画质量必然 难以保证，特别是后期合成、特效以及配音配乐等具有很高技术含量， 没有资金很难达到预期效果。公映后也达不到如期的资金回拢，更树 立不起品牌形象，为衍生品的开发带来了负面的效应，甚至没有衍生 品可开发。这样就形成了恶性循环，

17、无法建立起完善的动画产业链。2.2缺乏原创作品和品牌意识薄弱中国动漫产业原创作品缺少品牌，竞争力弱，难以实现品牌形象 授权和衍生市场的开发，导致不利于和国外动漫作品相抗衡。而事实 上，国外有很多作品内容都取材于源远流长、博大精深的中国古代文 化。中国动漫应该有自己的文化，而不应该成为国外动漫移植的乐园。 作品内容单一化。由于传统的影响，认为动画承担着教育的目的，是 小孩子的游戏。这种思想导致了我国动画作品内容单一化，停留于说 教上，极大的限制了动画的消费群体和创作题材的扩展。中国并不是 没有自己的卡通形象，最典型的要算是闻名世界的齐天大圣孙悟空 了，但是由于我国从一开始就注重动画片的艺术性而忽

18、视商业性，这 种商业化观念淡薄，导致无法建立完善的产业链，无法树立品牌，达 不到产业化发展的目的。在世界动画产业飞速发展的同时，我国却沦 落为以工带创的境地，忽视了原创作品的开发，甚至为了眼前的利益 而不进行原创制作。这导致我国长期没有自己的代表作品，无法进行 产业化的发展和飞跃，使我国动画产业无法及时发生质变。当然还有 其他原因影响着原创作品的开发和品牌形象的打造，比如资金的投入 不足、盗版猖獗等。2.3缺少高素质动漫人才中国动漫有很多爱好者，但专业人才缺少，特别是缺少高级的创 意、设计、策划人才和市场推广人才。中国的动漫产业发展滞后，大 部分动漫公司只是为国外动漫做代加工，不利于中国高素质

19、动漫人才 的成长和培养。近几年高等院校才开始设立动漫专业教育和社会需求 在某种程度上相脱节，也导致一些即使毕业于的动漫专业学生到工作 岗位上仍然需要再次“回炉”。教育队伍素质整体水平偏弱。中国 现在开设动画专业的的院校将近五百所，需要庞大的教师队伍，而我 国由于动画发展的迟缓，专业人才参差不齐，复合型专业人才更是稀 缺。大多数老师都是由于教学需要临时培训或者是由自己的爱好自学 后进入高校进行动画教学，还有的是从其他的设计专业和美术学专业 转型过来的，后期学点软件技术就投入了动画教育中来。绝大多数没 有企业的管理经验和过硬的操作技术，加上有些有些高校的技术设备 落后，根本没法进行动画的教学和短片

20、的制作，如此以来，只有把动 画整体的立体式的需求教育转向局部的片面的美术基础教育来，大大 的折扣了高校人才和市场的接轨能力。2.4缺乏对动漫产业认识越来越多的成功案例表明：动漫绝不仅仅代表儿童少年文化而应 该成为大众文化。动漫不仅仅是针对少年儿童的节目，也有针对各种 不同年龄层的动漫，这在韩国、日本动漫的制作中得到了很好的体现。 动漫的正确分层，有利于国内人们从思想上改变对动漫只适用于少儿 的不正确的看法，从而从根本上让各个层次的受众接受动漫，闯出中 国原创动漫的新天地。三、国产动漫的优势3.1、前期的动漫的发展积累了丰富技术经验中国动漫发展历史悠久。从早期的骄傲的将军到小蝌蚪找 妈妈三个和尚

21、在到近几年的蓝猫淘气三千问长期的发展为 中国动漫的发展积累了丰富的技术上的经验，以及形成了较为完整的 管理经营模式，随着中国经济的进一转型国家在政策上和资金上给予 大量的支持，这有效的促进了我国动漫产业的发展，加快乐动漫产业 规模化的速度。3.2、历史文化底蕴很浓在题材可发觉的空间大中国是一个拥有五千历史的国家，文化远远流传，民族文化多样， 有着许多经典的民间故事和优良文学作品，比如说三国演义，西 游记花木兰等，这些都是优秀的动漫创作题材，动漫的发展离 不开的好的故事创作，五千年的历史积累的丰富文化底蕴，这就为中 国动漫的发展提供最为根本的发展创作源泉，奠定了发展壮大的基 础。动漫是一种文化的

22、延续，也是一种现在文化的表现，没有好的文 化底蕴也就没有好的作品出现，也就没有发展的动力。中国的动画片 大闹天空就曾经取得辉煌的成就。历史的发展告诉我们，从美国 的动画大片花木兰在到刚上映的功夫熊猫一种类似灵魂式的 东西在其作品中涌动着，可以看到很鲜明的中国元素，历史在又一次 告诉我们中国元素的成功性是不可替代的，而功夫熊猫更是以史 无前例的票房取的压倒性的胜利，形成巨大的商机，而国内市场这样 的成功案例也不少见，中国60年代的水墨动漫小蝌蚪找妈妈和三 个和尚就在国际获得良好的声誉。3.3政府在政策上和资金的支持伴随着中国经济的进一步发展，改革开放的进一步深入，迫切的 需要转变经济增长方式，而

23、文化产业是中国经济界为追求高附加值经 济利润所寻找到的一个全新的经济突破点。从某些方面上讲“文化产 业”可能低成本，高化创意，长周期而获取几倍以上的纯利润，而动 漫产业又是文化产业中的先先行之兵。各地方政府，都纷纷出台措施 促进各地动漫产业的发展，在政策和资金上都向其倾斜，于是间各地 的“动漫节”，“产业论坛”相继在各地开花，据了解截止2008年末 我国的动漫产业的产值已经达到260亿人民币。并且我们动漫市场还 有1000亿元人民币的产值的空间等待开发。面对如此巨大的市场商机 和文化影响力，各地政府更是倾心打造，在沿海的一些地方一些于动 漫有关的显目纷纷展开，比如说厦门，深圳，和杭州等地。3.

24、4动漫的经营运作模式产生和制作的成熟通过80年代以后中国动漫界成为海外市场的技术加工工厂后，中 国动漫在其技术上和管理经营上逐渐走向成熟，逐渐形成一种较为科 学的管理经营模式，并且粗略的产业链也渐渐完整，向蓝猫等动漫产 品还已经推向了海外市场，动漫产业的发展离不开广阔的市场，同时 也离不开好的技术和先进的管理经营理念，在水墨二维动画中，在制 作的环境上积累了丰富的经验和相当的艺术水平，并以逐步迈向三维 制作的趋势中向前发展，2008年上映的国产三维动画片秦时明月 掀起了国内三维动画的创作旋风之路。而在创作题材上面对着国内和国外市场，创作者也逐渐改变某些 创作观念，不是单纯的把动漫消费群体定向的

25、锁向儿童，而是以更加 注重大众化，更加全面，更加完整的方式面向社会的没一个阶层，个 个年龄段的动漫消费者，完成了由动漫连续短片向商业动漫电影的过 度，比如说2008年一部喜洋洋和灰太郎动漫影片就在国内获得相 当大的成功，一时间传为佳话，一傲人的成绩揭开了中国动漫的影院 动画的发展之路。另外是中国动漫发展的过程中一些逐渐成熟的管理经营人士，他 们更专业的经营于动漫产品的开发和营销和管理，使得中国动漫产业 的投资回报率进一步的提升，推动了整个行业的发展。3.5市场前景广阔中国经济在迅速的崛起，伴随的是人们生活水平的进一步提高， 人们的精神物质生活越加的丰富，而且中国是一个人口大国，按照经济学原理消

26、费者哪里市场就在哪里 的说法，那么整个中国动漫消费市场将是全球动漫市场增长的一级市 场，一方面我们的消费结构正在逐步的改善，精神消费越加的需要， 而动漫产品确正值一种精神消费，最近一个动画片上映的表明，我国 的动漫产品消费不仅仅是单单的像过去一直所强调的儿童消费市场， 而发现其市场已经走向多元化，有些方面已经趋于成人化，不局限于 哪一阶级，并且这种趋势已经成为一种不可阻挡的趋势中发展着，另 外按照我们目前的需求来讲我们的动漫产品需求的缺口非常之大，前 面已经说过还有1000亿人民币的未开发市场。就我们目前所上映的动画片中有大多数是从国外进口的，这就说 明我们原有的国内市场，对于我们国产的动画片

27、及其他动漫产品依然 有很大市场开发空间，经预测表明未来中国动漫节目需求量为一百八 十万分钟，而国产所占比例很小，除去进口的而为MP4，手机，掌上 电脑，网络，电视，车载电等新媒体提供的娱乐性动漫节目，无疑要 催生一个更加巨大的消费市场。再一个我们从动漫产品的衍生产品开发市场来看市场空间更大， 据了解，目前我国每年有六百亿人民币的文具产品销售额，二百亿人 民币的玩具销售额，已经一百亿元人民币的儿童音像制品和儿童出版物等，在某种程度上都有依赖于动漫产业的发展和带动，由此中国动 漫产业的产值将有望在近几年超越千亿元人民币，达到一定规模。3.6动漫新生力量的兴起给和我们国家经济的发展的大趋势，整个动漫

28、产业几乎是由新中 国刚成立的初步发展起来的到60年代的进一步发展，在到80年代的 哦进口加工的服务外包，这样的一个又一个的阶段发展而来，在回到 60年代的中国动漫，那些作品无疑是中国动漫史上的辉煌表现，曾 经在世界动漫史上也是首屈一指的，但到80年代之后我国的动漫作 品的原创性逐渐的没落下来，而只是以加工服务外包为主，国产经典 动漫角色几乎等于零，甚至美国有些动画大片，如花木兰的制作 项目也有在中国完成。一直到21世纪初，中国动漫才子创作上逐渐有了起色，但回过 头去看这样一种发展模式和他固有的历史根源并不是对我们今天的 动漫产业的发展毫无益处，而然我们可以发现当我们在发展服外包的 同时，我们也

29、影响和改变着自己，这种影响不仅是技术上的也是观念 上的，相比来说一些进口美国动漫作品或者是日本作品，他影响着中 国的一代人，而这一代人就是我们今天所扮演重要角色的年轻一代， 这一代他们由于受到了高等教育的滋养相比以前的动漫工作着有更 多的不同，他们在技术上会用一些新技术，而非传统，比如说比较流 行的三维动画作品，而在创作观念上，由于受现代文化的影响，一些 来自国外的或者国内的先进文化的表现都被他们所接受，也许这是代 表着一种时代的进步，新生代必须要有一套新的思维，新的理念在演义这个发展的世界，才是一种先进文化的代表，而伴随着世界的发展， 这种先进文化也逐渐被人们所接受，并展现出无限发展的顽强生

30、命 力。四、国产动漫市场的机遇和挑战截至2010年底，中国拥有3. 67亿18岁以下的青少年，他们直 接或间接地和动漫产业发生关系。据有关数据显示，目前国内动画节 目播出量每年在28万分钟以上，减去国内实际制作能力的9. 2万多 分钟，每年市场缺口高达20万分钟左右。按国家规定的全国省级、 副省级电视台三年内开通少儿频道的要求估算，至2012年，全国每 天需要5000分钟、每年需要180万分钟的动画节目，国产动画产业 产值空间将在1000亿元以上。毋庸置疑，影视动画节目有巨大的市 场可以挖掘。据预测，2005至2012年，我国动漫产业及相关收入将 达到近200亿美元，中国动漫市场已成为全世界最

31、大的潜在消费市 场。这对尚在襁褓中的国产动漫产业来说，是一个发展机遇。尽管有巨大的市场空间，但对于中国的动漫现状来说，挑战大于 机遇。业内人士对国内动漫产业有过这样的总结：内地的动漫业生态 环境还欠成熟，市场化的运作力度不够；漫画创作和动漫制作者仍停 留在“爱好者”阶段，缺少个性和艺术性，并且没有相应的商业机构 进行运作，市场推进乏力，产销管道不畅。上个世纪90年代初，在中国的卡通漫画工程正式起步时，中国 已经有了很大的动漫市场和一批盼望国内动漫业尽快起步的青少年。 1995年夏天，为发展中国的卡通漫画，中国政府开展了“5115工程”，可这些远远不够。国外动漫产业起步早，影响大，品牌多，并已捷

32、足先登占据了国 内较大的市场，这是国内动漫产业所面临着的最直接的挑战。主要体 现为三个方面：一是国外动漫形象多样，个性独特，制作技术领先， 已经先入为主地影响了一批忠实的追随者，同时有的国外动漫作品进 入国内市场时，往往是低价倾销，有些甚至不要钱，这对国产电视动 画片的市场投入产生了很大的冲击；二是国外动漫的观众及读者的 定位和调查都较为准确，目的也相当明确，能强有力地引起中国读者 和观众的购买欲，而国内动漫的本土优势却显得身单力薄，仍然受着 固有的模式束缚，没能真正了解读者和观众的需求；三是国外动漫市 场有和时俱进的经营理念，市场投入力度大，运作经验丰富并形成了 强有力的产业链，即上游卡通制

33、作水平的高超带动了下游产业链的发 展。然而，国内动漫产业所缺乏的不光是打造动漫明星的资金、人才、 技术的短缺，更重要是要有先进的经营理念，经营者必须尽快寻找到 清晰有效适合国情的商业运作模式，才能彻底改变国产动漫生产、销 售及后续产业等发展滞后的局面。五.动漫产业发展对策5.1重视动漫人才的培养这个问题表面看是教育单位即学校的职责，其实不然。中国高等 教育基本上没有摆脱计划经济的思维模式，专业设置、教学内容和方 法等等仍然是“对口”和灌输，所以动漫专业复合型、创新型人才几 乎不可能通过现在的学校培养出来。虽然近几年在高等院校校掀起了 培养动漫人才的热潮，然而都存在着缺乏师资、起点不高的通病。总

34、 体地看只培养了层次不高的操作人才，这对缓解国产动漫产品领域的 青黄不接现象，无疑会做出重要的贡献。但是动漫产业的发展需要高 层次人才，这类人才既要受过良好的专业教育，又要经受过丰富的实 践锻炼，还要有丰富的创造力。借鉴和引用韩国、日本等其他国家的 人才培养经验，重视培养动漫专业的人才，打造动漫产业队伍。5.2培养动漫企业的精品意识动漫企业的品牌效应必须靠精品带动，我们的动漫企业家要在获 取经济效益的同时，花精力关注精品生产。当然，精品是有客观标准 的，还必须建立在专业基础之上。需要动漫专家们通力合作、精益求 精，才创造出了可以载入中国乃至世界动漫史册的旷世之作。创造精 品必然有风险，有志气的

35、动漫企业家应该花相当的精力用于精品创 造。5.3优化动漫产业发展的环境营造宽松的社会环境，发展我国动漫产业需要进一步解放思想、 转变观念，加强和提高对动漫产业发展态势的理解，为其健康发展营 造宽松的社会环境。政府应在政策、体制方面提供强有力的支持和保 障。充分利用报刊、广播电视、互联网等大众传播媒介，加大宣传力 度。保护知识产权，提升行业自律意识，对动漫产品加强管理，特别 是对进口动漫产品的审查，严厉打击违法经营行为，加大对动漫衍生 产品的知识产权保护力度，维护健康的市场秩序。建立规范的发行许 可制度和动漫作品分级制度等，特别对动漫作品分级制要尽早确立， 这不仅可规范动漫作品的制作和播出，便于

36、企业生产的针对性，也可 扩大动漫作品内容的选材范围。5.4注重环境和创新动漫故事动漫作品中的空间环境造型的功能主要是通过形、光、色等造型 元素使空间现场具有假定性基础上的真实感，发挥出再现功能。国产 动画在空间造型上缺乏生气，很多时候设计人员将重心放在了精美的 绘图上，反而忽略了环境和主角行动的关系，最终导致壮丽的背景单 独存在于动画叙事之外，所以在动画电视、电影叙事环境的造型上， 应使环境造型参和到剧情的发展中，和角色情感相结合，充分考虑每 个场景宏观场面和微观细节出现的视觉意义和叙事意义，使场景变化 和角色行为互动起来,共同推进叙事。在创新动漫故事建构的理念上, 应坚持“入口低而宽，能吸引

37、所有的人进入，但必须有一个设的很高的 通向净化的出”。所谓不破不立，中国动画需要从创作理念上改变将 儿童作为动画电影唯一受众群的狭隘认识。扩大受众群则要使动画电 影具有多重解读的可能性，即儿童看到的是故事，少年看到的是成长， 成人看到的是思想，老人看到的是童趣，受众在感受视觉刺激的同时， 也可以获得心灵的触动和情感的激荡。5.5注重人物形象以及动画镜头动画作品中人物形象的设计应注意以下几点。首先，动画人物造 型在形态处理上,从面部到肢体应和现实中的人物造型有一定距离， 即应突出动漫人物造型的装饰性特征。这里的装饰，需要依据创作者 的思路和方式进行一些夸张和变形，也就是不拘于现实生活的自然形 态

38、，要能充分发挥角色的表现力，凸显生动。其次动漫形象应具有传神 的特点，即人物性格的基本特征要结合剧本情节，动画人物的本体造 型一方面应兼顾本民族在所处时代的价值标准和精神追求，另一方面 运用流行元素并使之为大众所认可。动画镜头画面的内部节奏是剧情 发展的内在矛盾冲突和人物内心情感变化而形成的节奏，动画镜头画 面的外部节奏则主要依靠镜头的运动和长度、景别和剪接等方式来实 现，也就是一切诉诸于观众视听感官的节奏，是画面主体及镜头本身 的运动所形成的节奏。动画作品要达到表意和叙事的目的必须遵循视 听语言的法则，应巧妙运用长镜头和景深、焦距、剪辑等表现手段， 在不同画面组合中体现出复杂丰富的意蕴，通过

39、镜头画面中诸元素的 结合和合理运用才能最终形成画面的节奏感，从而达到传达影片内涵 和审美表意和抒情的目的。参考文献项仲平.中国动漫业的困境J.中国广播电视学刊，2006，(8).冯健亲.关于发展我国动漫产业的几点思考J.南京艺术学院学 报，2007，(4).覃莉.中国动漫产业发展前景研究J.科技创业月刊，2006，(4). 张松林.中国美术电影发展史M.北京：美术出版社，2010. 王传东.动画概论M.北京：清华大学出版社，2009.肖永亮.文化产业大趋势：CG技术对影视艺术的推进艺术教育 J. 现代传播，2009, 3( 3) : 16-18.刘以默.二十一世纪中国动漫产业J.动漫周刊，2010( 6) :23-26.袁泉，李宁.动漫产业蛋糕越做越大N.中华工商时报 2009-10-02.夏波，黄永春.探寻后殖民语境下国产动画电影的叙事策略J . 电影评介，2010 (7) 1陆丹.动画镜头画面节奏的审美功能J .电影评介，2010(8)1