《市场营销学通论》(第四版)期末重点复习资料.ppt

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1、市场营销学期末复习资料,呵呵，呵呵，呵呵呵，呵呵呵呵，呵呵呵呵呵,市场的概念：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场营销的含义：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动及过程。关系营销的定义：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。,重生产、轻营销；以产定销；卖方市场,重产品；无视市场变化；卖方市场,重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买；过渡阶段,重需求；以顾客需求为导向，确定目标市场的需求；买方市场,重社会

2、公众利益；考虑消费者长远利益；买方市场,客户需要与客户价值；买方市场,大市场营销观念,运用权力、疏通关系；以适应特定环境&创造外部环境,五种营销观念的比较,【顾客让渡价值】=顾客总价值 顾客总成本,顾客满意CS(Customer Satisfaction)顾客让渡价值（感知价值）期待 不满顾客让渡价值（感知价值）期待 满意顾客让渡价值（感知价值）期待 惊喜,营销观念组合的扩充及演变,4P（麦卡锡）产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）,6P（科特勒）产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）权力power公

3、共关系publi relations,10P（科特勒）搜查分割优先定位,4P产品价格渠道促销,4C（劳特朋）顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）,4R（舒尔茨）关联（Relevance）反应（Response）关系（Relationship）回报（Returns）,市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复杂机构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,【市场营销环境】：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。【市场营销宏观环境】那些给企

4、业造成市场机会和环境威胁、进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。（不可控）人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化微观环境 企业内部市场营销渠道企业 市场（顾客）竞争者公众,市场营销环境概述,消费者市场,国际市场,生产者市场,政府市场,中间商市场,市场分类：,市场营销微观环境,【市场营销微观环境】：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。（可控）,*特征：,市场营销渠道企业,向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人,（批发商、零售商）：转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。,（经纪人、制造商代表）：是协助买卖成交、推销产品的企业，对所经营的商品无所有权。,为商品交换和物流提

5、供便利，但不直接经营商品,竞争者企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。,能满足消费者各种愿望的竞争者,能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者,能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者,能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者,公众 对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,金融公众,媒体公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,一般群众,企业内部公众,公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果,一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系,社会及文化环境,一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习

6、惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。,通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动,理性/感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略,国际市场营销、品牌,善恶观、是非观、时间观、财富观,受文化影响；影响需求、购买行为,生活习俗及兴趣、要求及禁忌,不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同，审美标准也不同,图腾：颜色、动植物、数字节日：春节、端午、中秋,市场营销信息系统,【市场营销信息系统】由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体市场营销信息系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统,原始数据收集的方法,消费者市场,含义所有为了

7、满足个人消费而购买产品和服务的个人及家庭所构成的市场特点分散性 消费者多、交易规模小、成交次数频繁差异性 受不同因素影响产生需求差异多变性 消费者需求多样性、选择余地大替代性 不同品牌、不同产品均可相互替代非专业性 自发、冲动、具有可诱导性,影响消费者购买行为因素,影响消费者购买行为因素,心理动机 求实 求新 求美 求名 求廉 求便 模仿 从众 癖好,消费者购买行为与决策,参与决策的角色,消费者购买行为与决策,消费者购买行为类型按参与者介入程度及品牌差异程度习惯型 如：饮料、饼干、牙膏变换型 如：洗护用品、休闲食品协调型 如：商品房复杂型 如：汽车、家私,引起需要,评价方案,购买决策,信息收集

8、,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,购后评价口碑,媒体渠道促销方式,产品规划品牌塑造促销方式,品牌塑造,产品规划促销,消费者购买决策过程,消费者购买行为与决策,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。,组织市场,购买产品/服务，并用于生产其他产品/服务，以供销售、出租,购买商品/服务，将之转售、出租给他人，以获利批发商、零售商,为执行政府主要职能而采购/租用商品 的各级政府单位组成的市场,组织市场的特点,产业 市场的特点购买者数量少、规模大引申需求；被动性较大；缺乏弹性专业人员购买互惠租赁方式广泛存

9、在,产业市场购买行为,产业购买决策的参与者使用者影响者采购者决定者信息控制者产业购买者的行为类型直接重构修正重构 适当改变价格、规格等/供应商；引入竞争全新采购,“采购中心”成员并非一成不变，寓所采购产品的价格、技术含量等有关找到主要决策者,产业市场购买行为,影响产业购买者决策的主要因素,中间商购买行为,中间商购买行为的主要类型,1配货决策：决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合,中间商的主要购买决策,2供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商 3供货条件决策：决定具体采购时所要求的价格、交货期，相关服务和其他交易条件,目标市场战略的全过程,消费者市场细分的依据最终用户客户规模其

10、他变量 细分的有效性标志可区分性可测量性（可操作性）可进入性可盈利性*主要细分市场分析需求企业优势竞争者,市场细分,目标市场选择,【目标市场】企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。目标市场涵盖战略无差异市场营销优点：标准化、大规模生产、降低成本缺点：不能满足所有购买者需求差异市场营销优点：提高消费者信任感、重复购买率；增加销售额缺点：生产成本、营销费用高；极端“超细分”价格集中市场营销优点：选择得当则可获较高投资收益率缺点：目标市场范围窄、风险较大,目标市场选择,目标市场涵盖战略的选择（考虑因素）企业资源产品同质性同质异质市场同质性产品生命周期竞争对手的战略,市场定位,市场

11、定位的含义是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。实质：取得目标市场的竞争优势确定产品在顾客心目中的适当位置，留下深刻印象树立企业及产产品的鲜明特色满足顾客的需求偏好市场定位的内容企业/品牌/产品/服务/价格/渠道/促销,市场定位,市场定位的步骤确认本企业的竞争优势对手产品定位如何？目标市场顾客需求满足程度如何？还有何需求？企业应该及能够做什么？准确选择相对竞争优势经营管理？技术开发？采购？生产？市场营销等明确显示独特竞争优势使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢、偏爱其定位强化市场形象、保

12、持与顾客沟通、加深顾客情感以巩固企业市场地位注意对偏差进行修正,市场定位,市场定位的方法初次定位重新定位对峙定位回避定位避免定位失误定位近视定位不足定位混乱定位可疑,基本竞争战略,成本领先（低成本）优势产生进入壁垒，削弱新进者竞争力提高讨价还价能力（供方）低水平获利风险初始投资大技术变革颠覆成本优势忽视顾客需求变化,实现途径规模经济供应商营销（原材料供应）塑造企业成本文化生产技术创新（专有技术、制造能力等）,基本竞争战略,差异化定义（企业就消费者广泛重视的某些方面在行业里独树一帜，使企业产品，服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求）优势提高忠诚度、降低价格敏感度；提高进入壁垒；高获

13、利；提高讨价能力,实现途径产品差异化服务差异化人员差异化营销渠道差异化（品牌）形象差异化风险丧失市场份额（占有率）；高成本高价格；目标市场窄；给对手留下空档,基本竞争战略,目标集聚（重点集中）定义（指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场展开生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势）成本集聚差异化集聚某个特定的用户群体（细分市场）某种细分的产品线 有利于中小企业，利用市场空隙生存发展以小博大,市场地位与竞争战略,市场主导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者,防守战略阵地防守侧翼防守以攻为守反击防守运动

14、防守收缩防守,进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻,市场地位与竞争战略,市场主导者战略扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量保持市场占有率巩固自身优势（产品/服务创新、分销渠道优化、成本降低）主动出击提高市场占有率,市场地位与竞争战略,市场挑战者战略确定战略目标及挑战对象攻击市场主导者攻击与己势力相当者攻击地方性小企业（逐出）选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻,市场地位与竞争战略,市场跟随者战略市场跟随及模仿市场跟随者特点：自觉共处策略紧密跟随距离跟随选择跟随,市场地位与竞争战略,市场补缺者战略补缺基点的特征足够的市场潜量及购买力利润增长潜力对主竞争者不具

15、吸引力有必要的资源及能力补缺者战略：专业化市场营销补缺者任务创造补缺市场扩大及保护补缺市场,回目录,市场竞争新模式战略联盟,含义 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。企业发展的主要途径,战略联盟的形式,战略联盟的特点组织灵活自主经营风险降低,市场竞争新模式战略联盟,品牌综述,品牌的概念美国市场营销协会的定义：品牌是名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是借以辨认某个消费者，或某群销售者的产品及服务，并使之竞争对手的产品和服务区别开来。品牌元素名称术语标记符号/设计,品牌的整体含义属性利益价值文化个性用户,品牌综述,品牌的作用对消费者识别

16、、选择、购买享受服务权益保护；避免购买风险吸引力，形成品牌偏好，满足精神需求 对生产者销售&占领市场稳定价格、降低风险市场细分、市场定位为新产品开发节约成本保持竞争优势,品牌资产,品牌资产的含义无形资产、与特定品牌紧密联系为企业与顾客提供超越产品/服务本身利益之外的价值实质上反映品牌与顾客之间的某种关系承诺,附加利益源于品牌对消费者的吸引力与感召力,长期关系、历史积淀,品牌资产,品牌资产的构成物质载体品牌名称品牌标识物有机构成品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌认知、品牌联想、其他资产实质内容为企业/消费者提供附加价值/利益,品牌资产,建立品牌认知品牌知名度（广度、社会影响的大小；量的指标）层级

17、无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度资产价值体现产生品牌联想引发好感暗示某种承诺成为被选购对象弱化竞争品牌的影响,品牌资产,品牌美誉度：某品牌获得公众信任，支持和赞许的程度。（社会影响的好坏；质的指标）资产价值体现口碑效应美誉度越高，资产价值越高测量公众美誉度社会美誉度,品牌资产,品牌忠诚度：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。层级无忠诚度者、习惯购买者、满意、情感、忠诚资产价值体现降低营销成本增强渠道谈判力吸引新顾客减缓竞争威胁测量指标（与产品属性有关）重复购买次数挑选时间,回目录,品牌策略选择,品牌战略类型品牌有无战略品牌使用者战略企业品牌中间商品牌品

18、牌统分战略个别品牌不同产品，不同品牌统一品牌所有产品，统一品牌分类品牌同类同品牌，不同类不同品牌企业名称+个别品牌,品牌策略选择,品牌扩展战略产品线扩展战略现有产品使用同一品牌；增加产品线产品，仍沿用原品牌利益 弊端 品牌延伸战略将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上利益 弊端,品牌策略选择,多品牌战略同类产品，多个品牌利益培植市场的需要有机会最大限度覆盖市场突出和保护核心品牌弊端新品牌对企业边际市场贡献递减，各品牌相互侵蚀对方市场品牌推广成本较大新品牌战略合作品牌战略,品牌策略选择,品牌更新战略意义：社会经济发展的必然品牌更新战略形象更新定位修正/品牌再定位产品更新换代（技术创新）管理

19、创新,产品组合策略,产品整体概念【产品】能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。三层次：,给顾客的利益，顾客真正需要的,实体和形象表现，包装、外形、品牌,附加服务和利益，分期付款、免费送货、售后,产品组合策略,产品组合的宽度、长度、深度与关联性【产品组合】：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。【宽度】：有多少产品大类【长度】：产品大类中产品项目的总数【深度】：每种产品有多少花色、品种、规格【关联性】：各产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面密切相关程度,产品组合策略,产品组合的优化和调整扩大产品组合缩减产品组合【产品延伸】：全部/部分改变公司原有产品的市场

20、定位向下延伸形象受损、招致反击、经销商抵制向上延伸招致反击、消费者不认、经销商无能力经营双向延伸,产品组合策略,利益满足消费者需求迎合顾客求变心理减少开发新产品风险适应不同价格层次需要风险品牌忠诚度降低产品项目角色难以区分引起成本增加,新产品开发的必要性,概念【新产品】指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。分类：1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品新产品开发动因（必要性）产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品消费需求变化科技进步与发展，加快产品更新换代速度市场竞争加剧*利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素,新产品开发战略选择及开发过程,新

21、产品开发基本战略领先型跟随型新产品开发过程,寻找创意,筛选创意,产品概念,营销分析,商业分析,试 销,投放市场,产品开发,产品生命周期,产品生命周期阶段指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程,成长期,产品生命周期,各阶段特点与营销策略导入期特点购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费用大，竞争者少策略认知：知名，知属性，知效用，知概念快速撇脂、缓慢撇脂快速渗透、缓慢渗透,产品生命周期,成长期特点顾客认知度、销售额快速提高，生产规模扩大，竞争者进入策略改善产品品质培育新子市场（偏好)改变营销重点适时降价,产品生命周期,成熟期特点销售额、利润率达高峰（趋缓、下降），竞争激烈策略调整市场（

22、发现新用途、改变促销方式）调整产品调整营销策略组合,产品生命周期,衰退期特点销售额、利润明显或急剧下降，利润很低，竞争者退出策略继续战略（再营销)（新用途、新概念等)集中战略收缩战略退出战略,影响定价的因素,定价目标维持生存当期利益最大化当期市场份额最大化低价产品品质最优化成本固定成本可变成本短期成本长期成本,影响定价的因素,市场需求收入弹性价格弹性富有弹性缺乏弹性交叉弹性正交叉替代品负交叉互补品竞争者产品、价格状况完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断,影响定价的因素,*顾客因素收入水平，生活追求消费、购买习惯品质、成本认知顾客参照价格价格容忍度未来价格预期*渠道、促销因素*环境因素政策、法规经济

23、发展,定价方法,成本导向法成本加成定价法 p=c(1+r)目标定价法：根据估计的销售收入和产量来制定价格成本导向法利弊简单、易比较忽视市场供求状况,定价方法,需求导向定价法感受价值定价法：“市场感受价值”反向定价法：价格成本及利润产品批发价竞争导向定价法随行就市定价：按平均现行价格水平投标定价法,定价策略,折扣与折让定价策略类型：现金、数量、功能、季节、价格折让影响折扣策略的主要因素竞争对手实力折扣的成本均衡市场总体价格水平下降地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价,定价策略,心理定价策略声望定价：厚利多销、提价促销尾数定价招徕定价*整数定价*均一定价*吉祥数定价

24、,定价策略,差别定价策略（价格歧视）主要形式顾客差别产品形式差别产品部位差别销售时间差别适用条件市场可细分，且各部分需求程度不同不存在“倒卖”问题竞争者成本不会高过利益不会引起顾客不满，影响销售不能违法,定价策略,新产品定价策略撇脂定价渗透定价产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价,分销渠道的职能与类型,含义：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。【分销渠道】【市场营销渠道】职能研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、风险承担,生产商,供应商,分销渠道的职能与类型,分销渠道的层次与宽度【

25、层次】在产品转移过程中，任何一个对产品拥有所有权/负有推销责任的机构【长度】中间机构层次的数目【宽度】渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少密集分销选择分销独家分销,分销渠道策略,影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策环境特性,批发商与零售商,批发商（主要从事批发业务的公司）职能销售与促销采购与搭配货色整买零卖仓储服务运输融资风险承担提供信息等,批发商与零售商,类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪人及代理商产品经纪人生产者代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店与销售办事处销售分店与销售办事处采购办事处,

26、批发商与零售商,零售商零售商店类型专用品商店百货商店超级市场便利店超级市场、联合商店、特级商场折扣商店仓储商店,批发商与零售商,无门市零售形式直复市场营销直接销售电话营销直接邮寄营销自动售货购物服务公司电视购物与网上商店,促销组合,【促销组合】企业根据促销需要，对广告、销售促进、人员推销和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成广告人员推销销售促进公共关系,促销组合,影响促销组合策略的因素产品类型消费品广告产业用品人员推销推式与拉式策略促销目标建立购买知晓 销售促进、宣传促进了解 广告、推销信任 推销、广告订货与否及订货量 推销、销售促进,促销组合,产品生命周期导入期广告

27、、销售促进成长期宣传/推销成熟期销售促进、广告衰退期广告经济前景整合营销传播(IMC),回目录,广告策略,*广告特点高度公开普及性夸张表现,*广告作用广为告知诱导购买提醒使用增加印象提高形象增强信心（中间商）,【广告】由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。,广告策略,广告媒体及特征电视：声形并茂、印象深；送达率高；成本高；瞬逝；无选择性广播：成本低；送达率高；适当选择性；仅有声音，瞬逝报纸：成本低；及时、覆盖率高、易接受；时效短，转阅者少杂志：购买前置时间长、送达率低；可选择性；时效长、转阅者多邮寄（DM）：可选择性；成本高户外：重

28、复性强、成本低；覆盖率低；无选择性；创造力有限互联网,广告策略,媒体的选择因素：目标受众的媒体习惯产品特点信息类型成本*媒体特点,广告设计与广告效果产品生命周期与广告设计技巧导入期：开拓性广告设计原理广告创意表现策略广告时间策略媒体选择,广告策略,诉求认知原理理性诉求,USP创意法/悬念法,集中时间策略,写实、对比、权威、示范等,广告策略,成长期：竞争性广告/说服性广告设计原理广告创意情景式（移情）（实例1；实例2）证言式表现策略广告时间策略媒体选择,诉求认知原理信任原理,均衡时间策略,广告策略,成熟期：提示性广告/维持性广告设计原理广告创意情景式（移情）公益式广告时间策略媒体选择衰退期：加强

29、性广告设计原理广告创意,均衡时间策略,诉求认知原理感性诉求（联想原理）,诉求认知原理理性诉求,反诉求创意,推销策略,【推销】企业通过派出销售人员与一个/一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以促进和扩大销售。推销的特点形式自建队伍：推销员、销售代表、业务经理、销售工程师合同销售人员：生产者代表、销售商代表、经纪人,推销策略,任务寻找潜在顾客传递信息推销产品提供服务调查与信息收集,优点重人际关系灵活性高针对性强造成实际销售利于了解市场利于竞争，用于复杂性或高价产品推销缺点成本费用高人员有一定局限性,销售促进策略,【销售促进】指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买/经销商销售企业产品或服务的

30、促销活动销售促进的分类（促销工具）针对消费者样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范针对产业用品客户折扣、赠品、特殊服务针对中间商购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、销售竞赛等针对促销人员红利、竞赛等,销售促进策略,销售促进策略的实施步骤（主要内容）确定目标选择工具（从目标角度）制定方案预试方案实施、控制方案评价结果,公共关系策略,【公共关系】某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。公共关系的含义客体内部公众外部公众基本原则诚信原则公众利益与企业利益相协调原则,公共关系策略,公共关系的职能目标促使公众了解企业形象、通过企业与公众的双向沟通，改善/转变公众态度职能信息监测舆论宣传（可信、费用低）沟通协调对内：增强企业凝聚力对外：争取理解与信任；有效沟通、防止矛盾扩大、消除不良后果危机处理误解/蓄意陷害过失而危害了公众利益,公共关系策略,公共关系活动调研活动专题活动媒体传播事件策划外联协调其他日常活动公共关系评估（评价指标）信息传播频率受众反响对销售额与利润产生的积极影响（其他促销策略不变假定下）,