成功的产品经理培训.ppt
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1、成功的产品经理,打造全方位的产品经理,这是一个产品、服务挂帅的年代,产品管理作为一种组织结构,已经广布各行各业。在这样的组织结构中,产品经理形同在组织中经营一家小型虚拟公司,他的职能是跨部门的,甚至是联结企业内外的桥梁。因此产品经理必须具备各种知识和技能,包括营销规划、销售、产品开发、财务、客户关系、时间管理等,只有这样才能在竞争激烈的今天,成功的为产品打造出一片天。,课程目录,2.产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3.新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4.新产品的开发管理,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,华成对企业核心价值链的理解,课程学习目标(一),
2、通过本课程的学习,您将能够:了解业界公司在产品经理培养和管理中的误区,并分享成功经验了解产品经理的定位、工作职责、素质模型与任职资格标准,同时掌握产品经理如何实现角色的转换理解产品经理如何推动产品的市场管理、需求管理的流程及相应的支撑体系建设,课程学习目标(二),通过本课程的学习,您将能够:掌握产品开发过程管理的技巧和方法掌握新产品上市管理的流程以及一些具体的操作方法学会如何打造一个成功的产品团队,如何管理产品团队的绩效和冲突处理学会如何建立产品经理的培养体系资源池,课程目录,2.产品经理的定位、职责与素质模型,1、产品经理成长问题,3.新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4.新产品的开发管
3、理,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标:产品经理成长过程中存在的问题产品经理成长的几个阶段了解产品经理实现角色转变过程中的痛苦蜕变,业界产品经理一般存在的不足之处(一),事无巨细,事必躬亲,亲力亲为,沉溺于事务性工作,不能抓住重点缺乏开拓性,成功欲望不足,多半扮演了一个保姆、管家的角色;危机意识与警觉性不够管理太软,对下属不敢严加管理,不能做“魔鬼”对周边部门的推动不够,缺乏号召力,个性上欠缺领袖魅力,业界产品经理一般存在的不足之处(二),太专技术,忽视了全局,缺乏战略眼光比如说有的经理重技术,轻管理,有的市场意识薄弱还有的只对技术负责,而不是对产
4、品、对公司负责对产品缺乏全面的了解,重技术、轻市场、轻资料、轻维护、轻宣传对产品的版本管理、路标规划,关注不够,产品经理成长的三个步骤,研发内部各职能领域的互动(研发项目经理)开发、测试、中试(工艺、结构、试制等环节)等研发与产品线的各职能领域的互动生产、采购、市场、销售和技术支持等市场驱动研发(从源头贯穿全流程)产品经理关注市场一线的需求,策划成功的产品,成功的产品经理管理体系给公司带来的收益,“鸡生蛋”和“蛋生鸡”的问题将组织建设成为一种扩张式的组织产品经理的梯队建设对事负责的团队文化强烈的客户需求导向成功经验的复制成功产品给公司带来的现金收益,关键内容回顾,业界产品经理的常见不足之处产品
5、经理成长的三个步骤产品管理体系给公司带来的收益,单元二、产品经理的定位、职责与素质模型,课程目录,2.产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3.新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4.新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标:掌握产品经理在公司中扮演的角色掌握产品经理应该承担的职责学习产品经理应该具备的能力理解产品经理的素质模型并分享业界的成功经验推荐读物:产品经理的第一本书(美)琳达哥乔斯,业界公司在产品经理管理方面的误区,产品经理有名无实,不知对什么负责产品经理定位不准确在市场部在研发部在产品经理推
6、动全流程的工作时缺乏支撑缺乏产品经理的培养体系自生自灭,产品经理和项目经理的区别,相同之处:对事负责贯穿始终不同之处:定位不同管辖的范围不同要求不同,产品经理是如何定位的?,产品经理与企业内部各领域的接触程度,资料来源:产品经理的第一本书,各行业的产品经理定位,汽车工业电信及IT业金融服务业快速消费品,产品开发模式及团队的演变,跨职能领域的产品团队(示例),产品经理,产品经理在公司的组织体系中如何运作,产品经理的主要工作职责,对产品的市场成功负责保证产品符合市场需求,使产品在质量、成本、进度、功能、服务以及品牌等方面具有相当的市场竞争能力对产品全流程负责,包括产品的需求、开发、推广、生命周期各
7、个过程协调与资源部门的接口关系,保证信息交流和信息共享,产品经理如何贯穿全流程,成功的产品经理应该具备的能力,市场管理的能力(需求管理)产品开发管理的能力产品的上市管理的能力(商业能力)跨部门的团队管理的能力领导力和人格魅力,产品对产品经理意味着什么?,象自己的子女意味着生命的一段历程是集体托付的使命是一种机会和挑战是作为带头人参与的一场竞技,产品对于产品组成员意味着什么?,辛勤劳作后将要分享的果实赖以生存的土地要么共同创造荣誉,要么共同承受失败所有成员成长的载体,产品经理素质模型,资料来源:银湖计划,了解业界相关的技术了解业务决策的影响具有沟通价值的能力具有推行流程的能力,管理整个团队强大的
8、分析能力有效的计划技能能够解决不同业务部门间的分歧能够建立良好的人际关系,富有想像力,创造性思维了解公司的愿景和核心业务从客户的角度考虑问题具有沟通愿景的能力,幽默感很强的领导能力勇于面对变革很强的计划技能,技术知识,分析和谈判技能,想像力,个人特征,产品经理具备对于引导变革至关重要的特征。,领导意识,团队建设技能,谈判和沟通,业务知识,领导能力,责任感,技术技能,产品经理的能力模型,素质特征:有管理经验,是一个精明而讲究实际的管理者有个性魅力,使项目组成员快乐而有生气有全流程的丰富的工作经验具有创造性思维具有灵活性,同时具有组织性和纪律性,产品经理的素质特征,性格特征:诚实、正直、热情善于沟
9、通多面手自信、有进取心,产品经理的性格特征,沉着、冷静、果断敏感、反应敏捷精力充沛、坚韧不拔善解人意,如何应对挫折是鉴别产品经理的一面镜子,面对误解、责备、批评、应有的惩罚、打击、困境、压力 弱者一蹶不振;强者再度奋起不需他人判断,随时审视自己,产品经理必须具有强大的精神力量、健全的人格!,产品经理的任职资格标准,专业技术的任职资格标准产品经理应该具备的专业技术等级管理任职资格标准任务管理团队建设流程执行资源有效利用职业素养与工作态度,产品经理的资格认证,产品经理的培养途径和职业晋升通道,关键内容回顾,产品经理的角色定位产品经理的职责产品经理的素质模型产品经理的资格认证和培养途径产品经理手册,
10、单元三、新产品的市场管理,课程目录,2.产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3.新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4.新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标:分享业界公司在市场管理方面存在的问题掌握市场管理流程的几个阶段掌握产品经理如何参与市场管理流程掌握产品经理如何制定产品的路标规划推荐读物:营销管理菲利浦科特勒,市场管理方面存在的主要问题,市场管理参与的角色过于单一,或者没有明确定义市场需求的收集和分析没有成为一个例行的活动市场需求仅侧重功能,忽视了性能、可靠性等市场需求变化太多,导致项目反复
11、改变方向和成本昂贵的返工被动响应市场需求,抑制了产品平台的创建,市场管理流程与产品开发流程之间的关系,进入产品开发流程管道,产品市场管理流程的几个阶段,正确的理解市场(如何寻找潜在的机会和目标)进行市场细分(定义初步的细分目标市场)产品组合分析(竞争环境、投资机会等的分析)制定业务计划(整个产品线或产品系列的业务计划)管道管理及资源平衡(排定项目优先级),如何正确的理解市场,环境分析(PEST法)市场分析(市场、客户、销售渠道和网络)竞争分析(波特的竞争力模型)对公司自身的分析(SWOT分析、优先级排序),市场细分的三大原因,市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争越来越激烈只有在完全了解
12、环境和准确的市场细分的基础上,企业才能最大限度地发挥资源优势,降低经营风险,使经营目标建立在比较可靠的基础上。,如何进行市场细分,如何细分市场:八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,产品/服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态度,细分市场的各种类型,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,市场细分要注意的问题,市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体,寻找到企业的蓝海不存在一个“
13、唯一”、“绝对”的细分市场方法实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业,消费者/用户,竞争对手,利润/成本方面的信息和数据目标细分市场要具有内在的吸引力,企业要具有服务于细分市场的竞争优势,二者缺一不可,案例:细分市场简介模板,组合分析,组合分析要回答的问题当前的业务方案与战略是什么?产品的组合是否能够实现业务战略的需要?业务战略哪些地方比较薄弱,哪些地方可以改进?我们是否发现利润区?如何获取利润区的利润?可以怎样改进当前的业务方案?可替换的新方案有哪些?客户更喜欢哪种方案?,战略地位分析(SPAN),产品组合分析的业务定位,2,3,1,不同,多样化,新市场新销售渠道,相同市场新销售渠道,
14、新市场相同销售渠道,相同,相同,当前生产品类,相似产品,相似技术,新技术,不同,多样化商业计划,新办企业,市场,产品技术,新业务风险,安索夫矩阵提供了支撑目标的框架,产品路标规划的流程,产品路标规划的制定,产品路标规划制定的责任中心产品线管理部门(跨产品开发全流程团队)产品路标规划制定的周期根据公司的情况一年24次,不断刷新路标规划的时间范围产品路标规划的时间范围通常是最长开发周期时间的23倍,由产品开发团队和产品市场人员制定路标评审材料,报产品线总监,确定产品线责任人由市场部负责路标规划的人员同产品线路标负责人确定材料的完备性,拟出修改的计划召集产品开发团队及产品市场人员确定资料编写和修改的
15、责任人及时间召集部分技术专家,产品开发团队及产品市场人员预审组织产品管理团队会议,进行产品路标规划评审,产品路标规划的评审步骤,市场需求管理的流程,收集市场需求的12种方法,收集市场需求的12种方法,直接方法,间接方法,与开发相关的,与支持相关的,其他方法,客户建议团队公司决策中心客户简报,研发高层交流解决方案团队标杆管理产品试用,售后服务高层交流现场支持服务热线800,各种会议客户满意度调查,客户需求分析是指从产品的价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证性、生命周期成本和社会接受程度八个方面(即$APPEALS)来了解客户对产品的需求,并依此与业界主要对手进行对比分析,确定细分市场的产品需
16、求定位和竞争策略。,不就是与客户吃饭吗?,客户需求的评估方法,价值分析曲线,市场需求分配机制,市场需求,哪条路径,1、针对现有产品开发团队的单产品需求,现有产品开发团队,接纳现有的需求,PCR流程,PL-RMT,C-RMT,2、长期需求,3、跨产品需求,4跨产品线需求,协调跨产品线工作,协调跨产品的工作,纳入市场管理流程,输出产品路标规划,市场需求的分配关系到:市场管理流程新产品开发流程(NPD)涉及到部门或者角色:产品开发团队实现现有产品制定NPD流程产品线需求管理团队PL-RMT制定PL的业务计划书产品路标规划公司级的需求管理团队C-RMT管理跨产品线需求,市场需求的执行与验证,客户所想所
17、需,市场 需求,产品包 需求,设计 需求,产品规格书,开发 需求,测试,需求的执行,需求的验证与确认,关键内容回顾,业界公司在市场管理方面存在的问题市场管理流程的几个阶段如何制定产品的路标规划市场需求管理的流程和操作,单元四、新产品的开发管理,课程目录,2.产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3.新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4.新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标:掌握产品开发管理的几个重要的组成要素掌握产品经理如何参与产品开发流程掌握产品经理如何参与决策掌握产品经理如何监控项目,外围组,
18、核心组,CHAIRMEN,决策层:公司层面,决定产品/项目投资策略,投资评审团队,外围组,核心组,LEADER,产品管理团队,管理层:管理产品交付,外围组,核心组,产品经理/项目经理,产品开发团队,执行层:执行产品开发管理,业界最佳产品管理团队的层次,贯穿全流程的产品开发团队的构成,Project Team or Core Development Team,Extended Team involving the Functions,Functional Manager,Sales&Marketing,Mfg,PM,Product Planning,Finance,产品开发结构化流程的特点,实例
19、讲解:结构化流程图,产品经理在结构化流程的每个阶段的工作重点,概念阶段计划阶段开发阶段验证阶段市场发布阶段产品生命周期管理阶段,产品开发的决策评审机制,1.0 引言/综述2.0 市场分析和产品策略3.0 竞争性分析4.0 产品概述5.0 生产和供货计划6.0 市场计划7.0 客户服务/支持计划8.0 项目进度和资源9.0 风险评估和风险管理10.0 财务概要11.0 建议,业务计划书的模板,研发项目的计划管理,Activity Sequence活动排序,Scope Planning范围计划,Activity Definition活动定义,Activity DurationEstimate活动工
20、期估算,Schedule Development进度计划制定,Scope Definition范围定义,Resource Planning资源计划,Cost Estimate成本估算,Project Plan Development and Control项目计划制定和控制,Risk Management Planning风险管理计划,风险管理,成本管理,时间管理,范围管理,综合管理,Quality Management Planning质量管理计划,质量管理,Cost Budgeting成本预算,资料来源:项目管理知识体系指南 2004年版,四级计划体系,核心小组长,市场,硬件,软件,测试,
21、制造,服务,主控板项目组,背板项目组,电源板项目组,界面项目组,数据库项目组,协议项目组,一周,二周,三周,四周,一级计划(产品级),二级计划(职能领域级),三级计划(项目模块级),周计划(员工个人级),产品经理如何监控整个项目,项目业务计划,项目进度计划,项目资源计划,项目风险计划,项目质量计划,日志,例会,度量,评审,审计,分析会议,是否偏差?,是否重估计?,提交偏差报告,项目报告工作日志TimesheetQA报告审计报告偏差申请例外报告项目计划工作移交表CSA估计记录估计报告,持续的影响分析、变更控制,重估计,项目报告机制,研发管理委员会,项目管理部,产品总监,产品经理,项目经理,QA,
22、QA经理,质量部经理,项目状态报告,质量周报,升级问题,产品经理在研发财经与成本管理中关注的重点,研发年度预算和项目预算,二者的编制方法、费用科目设置及标准上,基本上一致。区别主要在于制订时间与覆盖范围方面。,2006年研发年度预算=(项目1+项目2+项目3+项目4.+项目n)在2006年1月12月预算+其它预算(预研、技术、管理等),敏感性分析,各种不确定性给评价指标带来的影响估计对产品的销量、产品的价格、产品的成本等不确定变量作单因素敏感性分析,以确定这些因素单独变化或多因素变化时对各种财务指标的影响综合敏感性分析:选择几个最可能的变化值进行组合,分析财务指标敏感性分析表:,关键内容回顾,
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