服务过程的管理与控制.ppt

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1、1,第十一章 服务过程的管理与控制要点：了解服务作业系统、服务作业管理的含义，理解服务过程管理与控制的难题、引发需求波动的主要原因、服务业生产率低下的原因，提高服务生产率的主要方法，特别是如何“均衡供需”。我们知道服务的特征之一就是生产与消费的同时性（参与性、不可分离性），服务过程包括将服务产生和交付给顾客的程序、任务、活动和日常工作，而顾客通常会把服务产生和交付都感知为服务本身的一部分，服务企业的顾客所获得的利益或满足不仅来自服务本身，同时也来自服务的生产过程。所以服务的过程极为重要。这样,服务过程就构成了服务营销组合中一个主要因素，而且，服务企业对服务过程的管理可以对服务营销产生相当大的营

2、销杠杆作用(Marketing Leverage)及促销优势(Promotional Advantage)等，尤其是当服务产品之间的差异化不大时。因此，服务过程的管理对服务营销的成功与否十分重要。,2,第一节 服务作业（流程）管理和系统一、服务作业管理的含义作业是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而导引出有用的产出(产品与服务)过程。作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系。在制造业中，作业管理被称之为生产管理（流程管理目标管理），其着重强调的是制造。当代，越来越多的服务企业（如银行、航空公司、旅馆、物流、准零售业者、休闲中心、保险公

3、司等）也都认识到作业管理对于提高服务水平、企业制度改善、产品成本控制等方面的重要性。服务作业（流程）是顾客享受到的，由企业在每个服务步骤和环节上为顾客们提供的一系列服务的总和。了解服务作业（流程）的目的，是以便跟踪服务，在各个阶段检查是否对顾客提供了合适的服务。如航空服务的大致流程是：预定机票、购票、办理登机手续、安检、候机、登机、起飞、飞行、降落、提取行李、从机场进城。,3,二、服务作业的管理过程服务作业系统包括对投入资源的规划、组织及控制（设计与管理）进行转化的全过程，其过程如图131所示的“投入产出”转化过程。该转化过程的目的就是为了获得“服务作业系统”的产出，即在进行转化过程中所发生的

4、一切效用或价值。优质的服务常常不主要取决于服务的方法和技巧，而取决于服务作业系统的设计与管理，如提升了服务技能和技巧的员工不见得能使顾客满意，同时也不一定达到绩效考核的目标。所以，有人说：优质的服务往往是设计出来和管理出来的（而不是做出来的）。要真正理解服务的特性和管理的要点，掌握服务作业系统中服务组织设计与服务流程设计的方法，克服服务组织和服务流程之间的不协调。,4,图111 服务作业管理过程 投入 服务作业系统 产出,原材料劳动力器械设备动力信息科技,产品服务,投入资源的 转化全过程,5,三、服务作业系统的分类可以从多角度对服务作业系统进行分类，以下是二种：(一)按其作业过程的形态分类服务

5、作业系统按其过程的形态可以有三种：1、线性作业（翻译有误）线性作业是指各项作业按一定顺序进行，服务是遵循这个顺序而产出的，类似于制造业中的流水生产线。优点：可以通过专门化、例行化而加快绩效速率。所以线性作业系统最适合于较标准化（规范化）性质的、有大量持续性需求服务业。如：赌城中的自助餐就是线性作业的典型，在自助餐厅中，顾客应当依序移动付款、取餐、取饮料和冰激凌。其它类似的线性作业系统有：本科生教育、高档美容院、洗脚城、游乐场所、旅游景点、连锁餐馆、酒店入住、航空旅行等行业；缺点：线性作业中的任何环节可能会受到其它环节的相互影响，往往使整体作业受到影响、限制，甚至因此而造成停顿的现象。如自助餐厅

6、中，结账员动作迟缓、缺菜等就会造成服务作业的停顿。对于作业系统中弹性大的薄弱环节，要设法“设计”和“管理”好，以提高服务质量、服务效率。,6,2、订单生产订单生产作业是指各项作业按不同的组合及不同的顺序，而产出各种预订的服务。这类服务类似于制造业中的定制营销，可以事先特别定制和设计，以适合不同顾客的需要。如：餐馆、婚庆、摄影、硕士和博士教育等。优点：可以适应弹性化的需求，根据不同的顾客的需求提供相应的服务产品；缺点：时间不易掌握、难以用资本密集取代劳动密集、不易估算作业系统的产能。3、间歇性作业间歇性作业是指各项作业属于非经常性重复的服务。比如：各种新服务设施的建造、一个广告宣传活动的设计、一

7、个大型电脑系统的安装或制作一部大型影片等。这类服务的规模及其间断性与前两种方式大不相同。优点：有助于专案管理技术的转移及关键途径分析方法的应用；缺点：这类项目的工作浩繁，对管理阶层而言，作业管理是复杂而艰巨的，如果管理层团队合作较差，很容易造成混乱的局面。,7,(二)按其与顾客接触度的高低分类回顾：Chase分类法美国亚利桑那大学教授戚斯(Richard Chase)根据顾客对服务的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。服务作业系统还可以按照服务过程中与顾客接触程度的高、中、低来分类。对作业管理者而言，顾客接触度的高低往往影响到他们的决策。在服务生产过程中，与顾

8、客接触度高低不同的服务业，在作业管理上的差异也较大。例如，仅以高接触度服务业的情况为例（银行柜台、电影院、娱乐、公共交通、零售、餐饮、学校、理发、美容、美甲、健身、医疗、导游、口语翻译、酒店、直销、广播电视、报刊杂志、养老院、福利院等），顾客往往是参与服务过程中的成员，往往容易产生以下主要问题：,8,1、顾客可能会扰乱服务作业过程，比较难以控制服务作业过程；2、顾客可能会妨碍需求时效，导致服务系统对于需求的产能难以均衡和难以应付；3、员工可能对顾客留下的印象产生较大的影响；4、企业的生产日程不易编制；5、企业的作业管理难以优化甚至难以合理化。如：难以用技术取代人工（湖北中医院曾以电脑代替老中医

9、号脉、开方，试问：美甲、导游、教育可否？）。将服务系统中的高接触度构成要素和低接触度构成要素予以分开管理将较为有利，同时，可因此而激励员工在各种不同的功能中尽量专门化，因为各种功能需要的技能并不相同。无论是依据服务作业过程的形态，还是依据服务作业过程接触度的高低进行分类，服务管理者都需要了解、明确服务生产过程中的作业顺序，制作出服务作业过程的流程图，以便与顾客的互动程序和先后顺序流程化。,9,将服务作业过程流程化的作用如下：向顾客和员工表明服务作业过程中的活动项目及各活动项目之间的相互关系，向顾客有形展示服务作业过程的视觉特征；可能发现服务作业过程中的瓶颈和潜在风险；可以估算服务作业过程每一流

10、程的产能是否均衡、所需投入、成本控制；确认顾客可能参与服务作业过程的哪些流程中；确认服务作业过程中的某一流程需要的信息有哪些；分析服务作业过程中某一流程（不必要的顾客接触）是否可以减少、取消，或者转移、合并到其他部门，以有效管理、降低成本；通过引进新的技术、设备或加强服务作业过程的管理等是否可以加速服务作业过程中某一流程的进行。,10,第二节 服务过程的管理与控制服务（作业系统）过程的管理原则和技术，与制造业的管理原则和技术十分相似，甚至有些是完全一致的，在这两个产业部门管理学的原则和技术几乎都同样适用。但是，就营销管理而言，作业管理在服务业的运用并不比在制造业的运用容易。一、服务过程管理与控

11、制的重要意义服务企业进行服务过程管理与控制的重要意义在于：1、有利于增强服务企业的竞争力在与顾客面对面的服务过程中（高接触度服务，尤其是那些同质化的服务，如：旅游、美容、公汽、教育培训），顾客不仅在意其得到的服务，而且还会关心是如何提供服务的（流行语：不看中结果，只关心过程）。后者常常成为顾客选择服务企业的重要标准。例如，一位有出游打算的顾客先后走进了两家旅行社，对同一条旅游线路进行咨询，咨询时间都在10分钟左右，咨询的目的是获取更多的有关旅游的信息（价格、交通工具、酒店、餐饮、景点、购物等）。而最终该游客的抉择会取决于各自的接待人员是以何种方式（口头、书写、复印、抽样）为其提供所需信息以及对

12、信息咨询过程（一问一答、主动介绍）的满意度。,11,在激烈的服务市场竞争中，“如何提供服务”将可以帮助那些同质化或异质化小的服务企业与竞争对手加以区别，树立企业形象，使企业脱颖而出而获得竞争的胜利。这一点极为重要。2、有利于提高整体服务质量和顾客满意度由于服务过程中顾客的参与性，这给服务企业的质量控制带来了很多难以预料的随机因素。更为严重的是，有些顾客一旦对服务的某一方面不满，甚至可能会对整个服务乃至于服务企业予以全盘否定，即所谓“9910”效应。而加强服务过程管理却能够有利于尽可能地减少、防范服务出差错，向顾客提供更大的消费利益和消费价值，进而极大地提高顾客感觉中的整体服务质量和满意度。3、

13、有利于树立服务企业的市场形象和品牌效应无疑，服务质量与企业形象、品牌效应是相辅相成的。通过加强服务过程的管理提高了顾客感觉中的整体服务质量，将有助于树立服务企业的良好市场形象，培养顾客的品牌忠诚度。即便服务过程中出现了个别意料之外的次要问题，也不至于引发顾客的不满，顾客往往会予以谅解。,12,二、服务过程管理与控制的难题由于服务的诸特性、由于不同服务业存在的差异，这些都会影响到服务作业系统的产能、服务的质量等。要对服务作业过程进行管理与控制，必须了解与分析产生影响的方面与解决问题（6个）的方式。(一)服务业的目标对于一些服务业不能使用传统的方式计算盈利率和投资回报酬率(如公交、客运、货运等)，

14、而必须采用其他方法进行计算，尤其是一些非营利性服务业及社会性服务业，必须建立与其性质相适应的服务业目标。,13,(二)服务过程的瓶颈1、突发性瓶颈机器设备出现故障这是不可避免的，需要通过有计划的预防维护来避免，招聘维护和修理人员；物料工具短缺这是常见的，在流程的某一环节发生物料或工具的短缺，要随时备用；劳动力短缺这是不可预料的，如辞退或辞职，特别存在于那些拥有大量临时工的企业。2、慢性瓶颈物料搭配经常变化订购错误的物料服务能力不足服务质量问题不当的服务设施布置缺乏柔性服务流程,14,(三)服务产能的利用服务的“不可储存性”决定了对其“库存”的限制，服务业闲置的资源往往被浪费（为了以备必要时可提

15、供额外的产能，而多余的服务人员、服务技能、服务设备等)，而不能留待今后供超负荷需求时使用。这是与制造业所完全不同的。例如，不可能将平时多余的客运运力留待春运超负荷需求时使用。还有：公交和电影院的多余座位、医院的多余床位和医生护士、汛期的电力等。在定价策略一章介绍过：需求淡季时，服务企业需要采用优惠价的促销方式，以充分利用剩余生产力，以提高服务设施、人员、服务场所的利用率。如：夜间乘机、夜间打的、淡季旅游、淡季机票、酒店钟点房、影剧院日场、夏季美容。,15,在服务业中，对产能水平的确定是很慎重的，因此，服务作业管理中要进行的最基本决策是：能够提供的最佳产能水平是多少？服务产能过高会造成服务作业的

16、浪费；服务产能过低会造成服务作业瓶颈，最终都会导致顾客的反感而失去生意。关键是认识需求和预测需求。对需求水平的预测很难，特别是新服务更难。服务作业管理中经常遇到的一个难题就是如何实现服务供需的均衡。表131列举了服务企业实现“供需均衡”的一些主要办法。虽然，有时可以采取排队管理“推迟需求”的方法，如：医生、律师、税务咨询、航空、汽修等都采用此方法，但是该办法可能会导致顾客长时间等候的负面影响，从而对服务质量产生不好感觉。,16,表l31 服务业均衡供需的行动方式,17,(四)顾客参与服务过程的影响服务的“同时性”决定了顾客必须“参与”服务过程，特别是在高接触度的服务行业，顾客会参与服务的绝大部

17、分甚至全部的生产过程，顾客的要求往往会直接影响服务员工行为，而影响到服务质量和服务作业系统的产能，因此服务作业系统的设计必须考虑到顾客的反应与影响。这也是与制造业所完全不同的。服务人员和服务作业系统会发生相互作用。例如，如果解除服务人员的自由决策权，工作例行化、制度化，可能会使服务作业系统的运作更高效、更经济、质量也可能更一致，但却会牺牲服务人员的主动性和工作满足感，将减弱服务人员能力的发挥，最终还是会影响到他们向顾客提供的服务质量。所以，提高服务业的劳动生产率是在传统的提高制造业劳动生产率的3种基本方式：改善人员素质；投资高效的资本设备；将人工操作的工作方式自动化。之上，再加上第4种方式，即

18、：改变顾客与服务人员之间的互动方式。在第三节将详细谈论（还有其它方法）。,18,在下面，我们进一步详细地分析“顾客参与服务过程的影响”以及提出“如何减少顾客参与服务过程影响的基本方法”。l、顾客参与服务过程的影响顾客参与服务过程的影响较大，主要表现在：(1)影响服务作业效率服务的劳动生产率顾客参与服务过程将会影响服务效率。顾客的要求各异，又直接与服务员工接触，可能会对服务员工提出各种要求，这就使得使得服务人员不能按预定的程序工作，服务的时间难以预计，从而影响服务的效率，导致服务人员所需的数量难以确定。而且，顾客参与程度越深、接触度越高，对服务作业效率的影响就越大。显然，不同的服务，顾客参与的程

19、度不同。例如，邮政服务中，顾客的参与程度低；餐饮服务中，顾客的参与程度较高；咨询服务中，顾客参与的程度更高。表132列出了顾客参与程度的高低对服务作业的影响。,19,表132 对参与程度不同的作业系统的主要设计考虑,20,(2)顾客感觉不客观顾客对服务质量的感觉往往是主观的。顾客往往在参与服务的过程中通过与服务人员的关系如何来判断服务质量的好坏，并从中获得满足，所以，服务质量事实上的好坏难以获得客观的评价。显然，服务人员服务态度的好坏，服务技巧的高低、服务知识的多少诸要素对于顾客的需求满足与否、满意与否影响甚大，虽然他们可以尽其所能为顾客服务，但是，这些毕竟无法完全补偿服务作业系统整体上的不完

20、善和低效率。(3)造成服务资源的浪费服务人员为使顾客感到舒适、方便和愉快所做的努力，往往会造成服务资源（人员、设备、设施、辅助材料等）的浪费（往往导致服务产品的变动成本加大）。例如，美容、休闲、健身、康复、医疗、银行柜台、福利养老院的顾客为了排解孤独、分享信息、谈论兴趣爱好等，而与服务人员交谈，导致服务人员难以控制服务时间的长短。,21,2、减少顾客参与服务过程影响的方法在顾客参与服务过程中，为了提高顾客满意度的同时也能够提高服务作业的效率，可以采用以下方法：(1)减少服务品种的供给顾客需求的多样性会造成服务品种增多，从而造成服务效率的降低。而通过服务的标准化、规范化，则可以减少服务项目的品种

21、，以有限的服务满足不同的需求。(2)限制或减少员工同顾客的接触有的服务业可以通过操作实现自动化而起到限制员工同顾客的接触度，如：银行使用自动柜员机，零售使用自动售货机。不仅限制、减少了与顾客的接触，还降低了人力资源成本。,22,(3)将部分作业与顾客分离提高服务效率的有效办法就是将顾客不必接触的作业与顾客分离。如：酒店房间设有请勿打扰/请打扫房间的翻牌，服务员只能当顾客不在房间时才能进行清扫，既避免了打扰顾客，也可提高清扫效率。酒店设置前台和后台，前台才直接与顾客打交道（往往是电话，不接触），以顾客为导向；而后台不与顾客接触专门从事生产运作，以效率为导向（诸如酒店办公、礼宾车、洗衣、供热一类，

22、可以集中设在较为偏僻的地方/下，既可改善服务质量、又可提高效率、降低成本）。(4)设置库存虽然服务具有不可储存性，但有些使用设备和辅料的服务还是可以通过设置一定量的“库存”来调节服务作业的产出，例如，ATM、批发、零售、美容、医院、影剧院等。,23,(五)服务作业系统的内部冲突服务作业系统的内部冲突往往也会影响到服务作业系统的产能，这些内部冲突通常源于服务作业系统的构造。例如，服务作业系统的经营由多地点作业形态的一些子单位组成，这些单位往往分散于不同的地理位置，并且具有高度的独立性（包括选址、产能规划、营销、作业、人事、培训、采购、财务、广告等），在中央作业系统与子单位、子单位与子单位等不同职

23、能部门之间往往会造成不同程度的冲突。造成冲突的主要原因有：动机不同、着眼点不同、收益取向不同；而克服这些冲突的方法有：成立专门机构经常性地整合各职能部门的观点并解决各职能部门间的冲突、各职能部门的员工经常进行流动轮换工作岗位、将职能部门的功能转移、编制服务规范手册供员工遵照执行、起用新员工、加强内部营销支持创新、建立成本基准评估制度等。,24,(六)质量控制（在教材的第16章质量管理有专门介绍）在服务作业的过程中，最容易出现的差错就是服务质量问题，而且服务的质量具有复杂性、随机性、难以控制性以及无法补救性（如：医疗、殡葬、旅游、婚纱照、餐饮）等特点。因此，质量控制是服务过程管理和控制的重点和难

24、点。以旅游为例来分析影响服务作业过程质量的主要因素。(1)游客高度参与游客高度参与服务作业过程极大地影响着他们对服务质量的感知，旅游服务质量的优劣（感知上的）与游客的个性、心态、特点、身体状况、知识水平、预先期望（对景点、导游）等高度相关。即便是游客用餐，同一桌饭菜不同游客可能得出完全不同的评价。(2)其他游客参与在旅游过程中，游客之间的相互影响也是影响服务质量的一个不容忽视的重要因素，某个游客的行为方式以及他对服务质量的评价，会对其它游客感觉中的服务质量产生很大的影响。,25,(3)导游以及其它旅游服务人员在旅游过程中，导游以及其它旅游服务人员（景点、酒店、司机等）旅游服务人员都是旅游服务的

25、“生产者”，同时与游客的接触度较高，他们都会对服务过程的质量乃至游客感觉中的整体服务质量影响极大。而且与不仅与他们的行业意识、行业知识、行业技术等有关，还与他们的仪表仪态、心理状态、身体状况甚至交际能力等都高度相关。例如，某个游客由于身体不适、爱好不同（两个极端）都会影响到旅游团队的行程乃至质量。(4)旅游景点游客参观的旅游景点越多，游客与旅游项目接触的面越广，出现游客对服务不满的可能就越大、越多。旅游景点的环境、设施设备、信息的可靠性，甚至于时间和路程安排的合理性等因素，都将不可避免地对旅游质量乃至游客感觉中的整体服务质量产生影响。以上影响服务作业过程质量的因素，对于旅行社而言，有些是可以认

26、为加以避免与控制的，有些却无法避免与控制。,26,一些用于制造业质量控制的原则同样也适用于服务业，例如：(1)质量控制关系到服务作业系统中的每一个人，无论是顾客看得到还是看不到的环节；(2)各项质量控制的制度要能够及时发现质量问题，提前及时加以杜绝、防范和及时处理，协助服务的改善并建立良好的激励机制；(3)以机器设备替代人员的操作，尤其是一些例行性的服务，会大大有助于质量控制（如ATM、售货机、美甲）。(4)流程研究、作业线（装配线）的利用、标准化、专业分工、加强训练等。,27,例如，航空公司可以通过研究以下事项来提高服务质量：(1)打进订票处、查询处的电话有几次占线、从拨通到接听的响声有几声

27、？(2)每位顾客花费多少时间取得机票？(3)每位顾客花费多少时间办理登机？(4)等候提取行李需要多长时间？(5)等候穿梭巴士的时间多长？(6)航班的故障率、正点率？(7)旅客行李的错运、延误、破损、丢失率？(8)旅客投诉率高低（东航昆明飞行员拒飞、电子机票出错拒载）？(9)航空餐是否满意？,28,例如，麦当劳对控制质量标准的内容，在麦当劳大学标准化执行的66个细节一书中有详细介绍（）。书中还深度挖掘了麦当劳标准化执行的 8 大方面 66 个细节，内容涉及服务、产品、单店运营、总部支援、特许经营、企业文化与理念，品牌战略、危机处理等诸多方面，全方位地展示了麦当劳标准化管理。例如：(1)点膳、收银

28、和提供食品任务三合一，消除了中间信息传递环节，既节省了成本，又提高了服务效率；(2)收银员应当以目光接触每一位顾客并微笑服务。(3)将原来25大类食品减少为9类，每类分成23个规格，节约了顾客选择的时间，提高工作效率。选择套餐大大提高效率。,29,(4)当某个收银员出现空闲时，会向其他收银台前排队的顾客说：“先生女士，请到这边来”，以提高顾客排队的效率。如果突然出现高峰人群，其他空闲的收银台会马上会立刻启动。甚至对各个店门经营数据进行详细的统计分析，并参考周边地区的有关活动，准确地估计高峰人群的时间，提前准备人手应付高峰人群的突然到来。万一顾客排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员给排队顾客

29、预点食品。(5)麦当劳通过使用收银机（POS机日本麦首创，在全世界推广）提高了账目结算的速度，同时将所点食品通知备餐人员。(6)收银员在收银过程中有规范的用语，如：“谢谢，先生，收您50元”；“一共是35元，找您15元”。将5元和10元的钞票一一摆放，让顾客清点。(7)点膳找零后，顾客只需等待30秒（原来50秒）左右就能拿到所点的食品。(8)饮料加塑料盖、食品加纸盒，一方面防止员工（小跑）和顾客（有的外带）移动中影响食品滑落和外溢，另一方面可以延长保温时间。,30,(9)未卖出的汉堡包、炸薯条只能保存多久(逾时即弃)；(10)对供应设备进行改革。如在饮料供应方面，饮料设备提供多个饮料出口，只需

30、要员工按一下按钮，就能保证定量的饮料流到杯中。这不仅节省了服务人员“看护”、“等待”饮料充满的时间；而且，在填充饮料时，员工还可做其他的事情。在食品供应方面，通过工艺改进，只需要将半成品加热（主要是高温油炸的方式）即可，大大地提高了食品的生产速度，而且顾客还能拿到刚出锅略微发烫的食品。(11)北京的麦当劳为就餐者代售公交车月票，为广大乘客创造便利，同时也招徕大批食客。(12)就餐不提供筷子、刀叉、调羹等餐具，固体食品用手抓（方便、高效），饮料使用吸管（管径较粗高效），不知不觉中提高了就餐速度。以上2个案例表明：服务业的生产作业过程，要建立质量控制“标准”应当是能够做到的，虽然服务业制定“标准”

31、以及执行相比制造业要困难。,31,第三节 服务生产率管理（服务的绩效管理的部分内容）一、服务生产率的概念(一)服务生产率的定义在制造业中，传统的生产率通常是指一种产品在生产过程中的产出与投入总值之比（这是数量而非质量的比值）。而且，由于产出与各种生产要素（劳动、资本、土地、技术、管理、信息即投入）都可以计量，因此，生产要素的贡献率以及因使用这些要素的改变而造成“投入产出”的比率改变也都可以计算出来。(二)影响服务业生产率的因素服务业生产率的计算是传统的生产率计算方式的沿用，只是有必要考虑服务的特性及服务的营销会对服务的生产率评估的重要影响，比如：服务的生产率往往部分依赖于顾客的知识、经验和动机

32、；服务不能预先生产并加以存储，在需要销售时取出；顾客参与服务过程常常会对服务的生产率施加影响；服务是被表现而不是被产出的；服务业的质量往往不稳定。,32,可见，服务业的生产率需要也应该从“数量”和“质量”这两层次加以衡量。比如，餐饮、技术咨询、法律顾问、财务顾问、医疗、教育培训、影视、演出等服务业，探讨其生产率的基础更加着重于对质量的高低，而不取决于数量的多少。(三)服务业生产率偏低的原因统计资料显示：服务业远比制造业的生产率低，但服务业与制造业的工资增长率却一样快，因而工资问题尤为严重。服务企业一直面临成本不断攀升而又不能以增加产出来抵消劳动力成本升高的压力。因此，服务业生产率偏低的现象最终

33、形成整体物价水平上升的通胀压力。,33,相对制造业而言，服务业生产率低下的原因大致有以下三点：服务业大多为劳动密集型行业服务业要增加产出往往需要雇佣更多的劳动力，而制造业一般是资本密集型或技术密集型的行业，欲增加产出，只需要投入更多的资本即可。通常在资本密集型或技术密集型的行业，降低（单位产出的）成本比在劳动密集型行业容易的多。服务业节约劳动力的方式较少服务业提高劳动效率难，技术进步较缓慢，而有些服务业甚至完全是依赖人员的，如法律顾问、财务顾问、医疗、技术咨询等。许多服务业规模较小大多服务企业规模小、雇员少，无法使用器械设备、加强专业化分工、广告宣传，难以取得规模经营的效益。,34,二、提高服

34、务生产率服务企业的经营目标往往是利益最大化，服务企业就必须提高生产率、避免因价格过高而失去目标顾客、维持企业的市场竞争地位。即便是公共服务事业也有必要改善生产率，以限制赤字增加、确保服务水准。因此，提高生产率对于任何（服务）企业都是一项重要的工作。关于提高服务生产率的主要方法，在前面已经提到过的是：提高劳动生产率的4种基本方式：改善人员素质、投资高效的资本设备、将人工操作的工作方式自动化、改变顾客与服务人员之间的互动方式。除此之外还有一些，列举如下：(一)提高服务员工的素质由于服务员工的服务态度、服务技巧、服务知识对于满足顾客需求影响甚大，因此，服务企业特别需要加强在招聘、培训、激励机制方面的

35、工作。,35,(二)投资设备采用自动化的操作方法一般，在提到改善服务质量和提高服务效率时，往往拘泥于改善服务员工的素质加以解决，而较少考虑其他可能性。其实，服务企业还可以采取一些制造业的方式加以改善，投资设备、器械、工具取代人力采用自动的操作方法，将劳动密集型的服务向资本密集、技术密集进行转化。采用高技术、高投入、低成本、质量稳定的规模经济的方法替代以往的劳作方式。例如，自动洗车、甲绘、自动停车场、机场X光检验设备、ATM、自动售货机、视听设备，电脑应用于医疗、摄影、美容、整形、设计等。这样一来，将使得：服务产品标准化、服务产品有形化、服务作业专业化、服务作业规模化、服务作业高效化、服务市场专

36、门化。并且得以实现连锁经营、特许经营。如：麦当劳就是一个准制造式的服务业，它是将制造业的加工方法用于服务业的成功案例，采用生产线的流水作业方法来服务于顾客。真正做到低成本、高效率和规范服务。,36,该方法应用于服务业在程度上也有一定限制，主要问题是：1、要使全部服务均能达到“六化”不太容易，况且这样一来，大多数顾客的个性化需求就难以实现了。2、大多数小型服务企业没有足够的资源去加以实现。3、并非任何服务企业都是以资本、技术取代人力更加更加经济，这涉及到各种生产要素的关联成本。4、对高接触度的服务业不适用。况且服务人员与顾客间的互动性是顾客对服务产品产生认知的主导因素，即便是低接触度的服务业，往

37、往必须凭借“接触”使顾客对服务产品产生认知。(三)改变顾客与服务人员之间的互动方式改变顾客与服务人员之间的互动性也可以提高服务业生产率，尤其是在高接触度的服务业中。可以在服务过程中，通过顾客的参与更好地了解消费者行为的决定因索、了解顾客的习性、取得顾客的信任、获取顾客的反应和评估、接近顾客、说服顾客、激励顾客长期消费、监测评估和修正绩效。,37,(四)减少服务层次服务企业可以通过减少服务层次或者环节来实现服务生产率的改进，但这种方式具有一定的危险性，尤其是对于过去曾经承诺提供较高层次服务的公司。因为，竞争者往往以其服务“数量”和“质量”的扩充与升级来实现其服务产品的差异化。(五)用产品替代服务

38、服务企业可以通过以有形产品替代服务产品的方式而提高服务生产率。例如：(六)引入新服务设计和开发更有效率的服务来替代原有服务，以帮助顾客减少甚至摆脱对一些低效服务的需求。例如，跨洋旅行由航空飞行取代航海旅行；信用卡透支取代银行小额、短期的贷款业务；水电气缴费由固定门面缴费改为超市代缴、北京月票由固定门面购买改为麦当劳代购、公汽由单层巴士改为双层巴士、公汽由司机加售票员改为前门上后门下以及投币或划卡乘车。,38,(七)均衡供需均衡供需是提高服务生产率的最为有效的方法。我们在谈论服务的特性时介绍了由于不可储存性导致服务的需求波动加大，有形产品的需求波动可以在消费之前通过库存加以解决，而服务产品的需求

39、波动往往无法在消费之前通过库存加以解决。这是大多数服务企业难以规避的问题。而引发需求波动的原因主要有两个：一是随机因素，如洪水、火灾、飓风等自然灾害的突发，会增加对保险、电信的需求；二是需求周期，如旅游、海滨浴场、滑雪场、游乐场、娱乐场所、餐饮、返乡潮。服务的需求波动加大使得服务企业都会面临的一个问题就是其供给与需求之间存在着不均衡的现象。通常，作为服务企业首先想到的总是被动地去努力使服务供给适合需求弹性，使两者趋于均衡。由于服务企业的产能通常是一定的，所以如果服务企业在产能过剩时能够设法提高需求；或是在需求旺盛时能够设法分散或推迟需求，避免排队等候（因为处于当今快节奏社会的大多数人都无法忍耐

40、等待），即如果能够从需求管理和供应管理两个方面同时努力，以减少供需间的不均衡，岂不是可以更加有效的控制供给与需求吗？,39,无疑，服务企业需要在供给与需求这两个方面加强管理，而后者的难度会更大一些。1、需求管理需求管理也称服务业需求波动管理，可以采用的方法主要有：(1)固定时间表。如果完全按照顾客的需要提供服务，一些服务业会造成巨大的浪费甚至完全不可能满足顾客需求。例如，电视节目、电影院、动物园、博物馆、教育培训、航空公司、火车、公汽、长途汽车等（视频点播、网络教育、出租汽车、飞的除外）。服务企业如果采用固定时间表规定的时间提供服务，则既可满足绝大多数顾客的需求，又可减少服务产能的浪费，使供需

41、得以均衡。(2)转移需求。如果按照最高负荷配置服务设施，一方面投资会很大，一方面在淡季时产能闲置、资源浪费。为了使有限的服务设施得到充分利用，可以采取转移需求的策略使供需得以均衡。服务业转移需求的常用办法就是差异化定价(由于时间、季节或设备不同而使用不同的价位)，制定高价来降低高峰期的需求，在需求的低峰期以价格或其他优惠来刺激需求。,40,例如，淡季与旺季的旅游差价；晚上12点钟之后入住酒店实行半价；太子轩酒家等候翻台的顾客菜价打8折；大年29、30美容美发的行规价格翻倍；腊月24正月15洗车的行规价格翻3倍；春运期间所有运载工具都会加价（但加班火车、汽车的设施较差的，价格会低一些）、而初一至

42、初五乘坐火车的享受（免费）年饭的待遇；有些室内游泳馆逢夏季不卖年卡只卖次票、月票（单价就相对较高），过了夏季才开始卖年卡；中外的电话通讯都曾实行过不同时段通话采用不同收费标准的做法；汽车租赁在旺季（节假日、周末）会调整价格；各国的出租车在夜间11点后会有夜间加价（而武汉恰恰可以议价）。所以，作为服务企业必须了解不同时段的不同细分市场的目标顾客的需求差异和支付能力。应该为不同细分市场的目标顾客提供相对应的服务产品并制定不同的价格。为普通顾客提供基本服务（收取低价），为特殊需求的顾客提供具有更多附加值的服务（收取高价）。例如，国内大多餐厅午餐的生意不如晚餐好、周末的生意不如平时好（国外恰恰相反是周

43、末三天生意好），这是因为公款请吃的原因，一些生意不好的餐厅为了兜揽私人消费的生意和错开高峰就餐人群，往往在中午推出打折或送菜的活动。,41,(3)调整产品。服务企业可以通过在一年中的不同季节、一周中的每一天、一天中的不同时刻向顾客提供不同的服务产品，使供需得以均衡。使供需得以均衡。例如，旅行社在冬季推出滑雪旅游、夏季推出爬山旅游、春季推出老年江南游、黄金周推出出国游、暑假推出教师学生暑期游；麦当劳在2002年就针对中国市场推出营养早餐的服务项目；自助餐往往是中餐比晚餐花色品种少，自然价格也低一些，而节假日的自助晚餐（圣诞节、新年、感恩节、复活节）就会是天价了。(4)建立预约流程。如果采取事先的

44、预订或预约，既可以满足顾客的需要，不致因排队而耽误时间，提高顾客的满意度，还可以使服务企业的产能发挥最大效益，使一些服务业的供需得以均衡。例如，酒店、机票、看医生、婚纱摄影、物流、家政、上门维修、律师、餐馆包间、年夜饭、婚宴等。无疑，总会有顾客虽然预订了服务却事后违约，服务企业为了规避企业资源的浪费可以根据过去违约的比率进行超额预订，这要求企业必须预测准确，否则可能会有顾客到时得不到应有的服务。,42,(5)推迟“交货”。如果服务产能有限，会使部分顾客的需求得不到及时满足，可以采取推迟“交货”使供需得以均衡。例如，家电出现故障是难以预测的，家电故障要送修是无法预约的，一旦出现故障，送厂家的维修

45、点如果不忙还可及时修理，否则只能按先来后到的顺序排队修理。(6)使等待可以忍耐。在顾客不得不等待的时候，应当尽量使等待成为有趣、轻松或至少在感觉上可以忍耐，以使供需得以感觉上的均衡。通常，在等待时：无事可干会使等待时间感觉更长（如医院排队、输液看电视）、焦虑的心态会使等待时间感觉更长（如雪灾高速公路堵车）、不确定的等待时间会使等待时间感觉更长（如火车晚点、停靠等待）、没有说明理由的等待会使等待时间感觉更长（如飞机延误）、不公平的等待会使等待时间感觉更长、没有价值的等待会使等待时间感觉更长（如购物价值低排队缴费）、单个人的等待会使等待时间感觉更长。因此，当提高产能难度大时，服务企业的管理者除了应

46、当富于创造地设置服务流程外，还应尽量寻求更受顾客欢迎的等待方法。例如，长途飞行的旅途中，航空公司会不断地提供一些正餐、小点、饮料，同时还提供报刊、扑克、电视、音乐等娱乐项目。,43,(7)区分顾客。在顾客不得不等待的时候，虽然从公平、合理出发，排队等候服务应该遵循先来先得的原则，但实际上，服务企业常常必须考虑一些其它因素，而会依据顾客的重要程度、工作的紧急程度、服务交易的时间长度、是否支付溢价，而把顾客分成不同的优先级别，允许一些特殊顾客比其他一般顾客等待的时间要短。例如，银行VIP通道；医院的急诊室；超市的快速付款通道；支付了溢价的顾客；航空公司专为头等舱顾客和VIP设立检票口、候机登机、行

47、李提取；母子候车、候机室。,44,2、供给管理供给管理可以采用的对策主要有：(1)调整员工班次。一部分服务是7天24小时提供的（如：消防、救护、医院、通讯、水电气、铁路、保安、通宵影院、赌场、酒店、城市交通、国际机场、高速公路服务站、加油站、汽车修理、广播电视、711），而有时是负荷高峰，有时是负荷低谷。如果按高峰负荷安排员工，会造成人力资源的浪费，提高服务成本；如果按低谷负荷安排员工，又会造成供不应求，降低顾客满意度。因此，要对每季、每周、每天乃至每时每刻的负荷进行预测，在不同的时段安排数量不同的服务人员，以使供需得以均衡，保证服务的水平和质量、提高顾客的满意度、降低服务的成本。例如，城市巴

48、士在服务的负荷高峰（早79点、晚57点）增加人员（同时也增加车辆），而在其它时间减少人员、车辆；消防在秋季和春节期间是负荷高峰，人员、设备时时处于紧急状态。,45,(2)调整服务时间和地点。服务企业可以通过调整服务时间和地点（提供流动服务），以使供需得以均衡。例如，医疗救护、流动图书馆、献血就是使用流动车辆把服务传递给顾客，而不是要求他们去一个固定的服务地点；商店超市都会在节假日、周末客流大时，在卖场以花车、过道堆码的形式增设营业点和展示机会；影剧院在平常的上午歇业，在下午以后开始营业，甚至持续到深夜（娱乐、休闲业），而在周末、节假日则全天24小时营业；保险公司常常周末在商业区摆摊设点与顾客达

49、成交易。(3)顾客自我服务。在服务流程中尽量设置必要的顾客自我服务环节，以便事先规避供需之间的不均衡。例如，ATM的存款、取款、转款；网络银行、电话银行、自助洗衣房、自助加油站；自助洗车、自助餐、洋快餐麦当劳与肯德基、旅行社自驾游、超市购物、Motel、Rental、医院护工、老年公寓（养老院）、汽车修理DIY、美甲DIY、陶艺制作DIY、毛衣编织DIY、住宅DIY等。,46,(4)简化服务流程。彻查现有服务流程，事先做好预备工作，在负荷高峰时期，剔除次要的服务项目，简化服务流程，仅执行基本服务“质量缩水”，通过例行化和专门化将服务生产加速，以使供需得以均衡。例如，旅游旺季、春运客运、城市巴士

50、高峰期服务都会程度不同的出现“质量缩水”。(5)运营管理。如果服务流程的安排不合理时，会造成顾客等待使供需凸现非均衡状态，为此，服务企业应当以顾客为导向，要对服务的运营流程进行的分析和改进，以使供需得以均衡。例如，对于银行、超市、工商、税务、医院等服务企业的柜台或服务站经常出现排长队等候的现象，可以采用设立简单需求、快速处理的柜台。例如，银行对于存取款（现金交易）、转帐、开户、信用卡、企业帐户，设立不同的服务柜台；特别是对于大的企业帐户，甚至预约上门服务；国外超市对于个Item以下且现金支付的顾客设立Express Way；Metro对于集团采购（平板车）设立专门的结算通道。当然，也可以采用目