房地产项目阶段性营销策略.ppt

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1、东营项目下阶段营销策略报告,2011.10,目 录,1,2,3,4,一、市场简报,一、2011下半年市场概述,1、关键词看市场扎堆开盘、同质化严重、价格趋于低调、优惠促销,扎堆开盘：2011下半年，东营各大楼盘大面积上市，抢占市场。自8月份以来，已开盘和将开盘的项目共涉及20个项目的21批次房源。其中推出高层、小高层产品的项目就有13个项目的14批次房源；推出洋房的有3个项目，推出多层的有3个项目；推出别墅类产品的有2个项目，低密度住宅1个项目，另有写字楼项目2个。十一至11月，将推出13个项目，约推2900套房源。,同质化严重：同质化是东营楼市的普遍现象，2009年之前是千篇一律的大户型，多

2、层为主，小高层为辅。2010年以后，尤其是进入到2011年，中小户型产品凸显并日益占据主力。在今年8至9月已推出的7个项目8批次房源中，多为120m2以下三居或两居户型。在区域市场，仅悦来新城一个项目待开中小户型就又2300余套，将于年内或明年上半年推向市场。据不完全统计，东城中小户型市场存量及待开房源已逾万套。,价格趋于低调：东营楼市近几年发展急剧，自2003年，东营楼市价格从均价1000以内跃升至逾5000，平均每年过一个千元大关。相对于2010年，今年的市场价格变化不大。随着市场竞争的加剧，今年下半年新开盘项目定价趋于理性和低调。在8月至10月上旬已推出的8个项目中，定价大多在5000元

3、左右，高档房源定价突破6000元。,优惠促销：在各个项目扎堆推盘的同时，也拉开了一场优惠促销大战，各地产项目纷纷推出大手笔的优惠政策。奥林匹克花园2期叠拼，一次性付清全款客户最高可享总房款22万元优惠，按揭贷款客户最高可享总房款18万元优惠。高层官邸，普通会员入会可享受开盘价总价2万元优惠；高级会员可享受开盘价总价5万元优惠。天业盛世龙城C区，购房除可享受1万元以及享受9.5折优惠外，还可享受梯度优惠，首付40%享9.9折优惠，首付50%享9.8折优惠，首付70%享9.7折优惠，一次性付款享9.6折优惠。海通港城花园，购房赠送5000元大礼。除此之外，一次性付清9.8优惠，按揭贷款9.9优惠；

4、所有购房业主均赠送品牌太阳能；免收有线电视初装费；免收天然气开口费。胜宏景苑丰和园，推出了交2万抵3万的认筹优惠，开盘一次性付款95折优惠，并有大礼相赠。新汇东海岸，购房可享受一次性付款93折优惠，按揭贷款95折优惠。,2、竞品项目情况,恒大黄河生态城：9月份整个下半月东营楼市可以说是恒大的天下，但也仅限于社会舆论与市场关注度，9月中旬恒大接连打出几个报纸跨版广告，宣传成本价开盘，4760元起价，赠送1500元/平米精装。紧接着，在东营电视台投入80余万元进行全天候广告轰炸。纸媒每天一整版，动辄跨版。户外电子屏、广播也集中投入。近200名派单员游走于东、西城各大商场、繁华路段。同时，几辆花车也

5、每日游荡在主要街区路段。手法虽然俗套，但其宣传点（低价）的确诱人。9月30日，恒大正式开盘，结果让人有点大跌眼镜，但也在意料之中。据了解，除去其团购出去的两栋楼，开盘当天认购300套左右。目前该项目正处于签约阶段，已网签500余套，其中包括开发区团购的200余套。签约过程中该项目遇到了不小的困难，一部分已认购的客户不准备签约，要强退。据恒大内部消息，退房客户要等到一个月之后。进入10月份，明显感觉到恒大的声音开始小了。但其某些宣传手段和方式，开盘组织等方面，的确有我们可学习和借鉴之处。其后续的销售也不容小觑，会在一定阶段内持续对我项目及其它项目造成不良影响。,天业盛世龙城C区：天业盛世龙城三期

6、与我项目一组团相隔一天开盘，产品、户型与我项目类似，但位于西城。该项目三期推出600余套房源，开盘当天认购230余套。据了解，该项目9月份持销40余套，10月前半个月销售11套，情况一般。其但该项目的开盘销售，截留了我项目一部分西城客户。销售人员反应，虽然我们两个项目地处两个区域，但因户型相似，不少客户将我们放在一起进行对比。,华泰国际豪园：华泰国际豪园7月上旬推出第一批房源，截止8月20日我项目一组团开盘，大定未签近一半左右。9月25日该项目推出第二批房源128套，开盘当天认购4成左右。,其它项目：胜宏景苑小高层组团、城发花园、悦来新城等项目在10到11月份均有开盘计划，这些项目与我项目有着

7、直接的竞争。年底之前，东营楼市，可能真的会有一场短兵相接的竞争。,二、项目近况,一、销售状况,各楼栋销售情况（小高层）,分析：项目一期共推出8栋小高层，其中1#、2#、3#、28#楼为一组团8月20日推出，截止9月底，1#、28#已售罄，2#、3#各剩余2套房源，一组团的264套小高层产品共剩余尾房4套，均为顶楼两居户型。4#、5#、27#、29#为二组团9月24日推出，其中29#为开发区团购楼，已售罄。其它3栋楼目前剩余房源88套，主要集中于顶楼及两居户型。,各楼栋销售情况（洋房）,分析：项目一期共推出8栋洋房，其中14#、15#、16#为一组团8月20日推出，截止10月20日，14#销售9

8、套，剩余房源11套；15#销售8套，剩余房源12套；16#销售15套，剩余房源15套；一组团的70套洋房产品共剩余房源38套。12#、13#、17#、18#、19#为三组团10月1日推出，截止10月20日，共销售23套，剩余房源97套。,户型销售分析：,分析：一梯三户共有2栋楼，由于开发区团购，G户型（一梯三两居）、H户型（一梯三一居）去化率达到100%；其余A户型（90三居）供应220套，销售193套，去化率达到88%；B户型（90两居）供应154套，销售102套，去化率为66%；K户型（130三居）供应22套，销售10套，去化率45%；C户型（洋房平层三室两厅两卫）供应152套，销售52套

9、，去化率仅34%；E户型（洋房顶层复式四室三厅三卫）供应38套，销售3套，去化率最低，仅为8%。开发区团购解决了一居户型销售难的问题，从各户型销售情况来看，A户型销售速度最快，其次为B户型。洋房平层去化较慢，洋房复式销售难度最大。,剩余产品梳理：,二、签约状况,小高层签约情况：,洋房签约情况：,注：洋房大定未签客户多为关系户。,三、回款状况,实回款=12694万,未回款=8409万,三、问题研究,一、销售中遇到的问题,1、新增来电、来访量不足：近一个月以来，项目新增来电、来访量有明显下降趋势，尤其是来访量，减少幅度极大。分析原因主要有：广告受众产生信息疲劳，因缺少新的项目进展节点造成信息点乏力

10、，不能引起受众强烈的来电及来访欲望；项目售楼处搬至会所，因位置较偏，给客户造成的来访成本增加，随机来访客户几乎没有。2、产品问题：产品问题主要存在于两个方面，一是宏观方面，9月份以来同质产品不断推向市场，对我项目小高层产品的市场空间不断挤压，在位置或价格优于我项目时，客户便被分流。二是微观方面，90型三居户型紧俏，两居户型更多的是在三居户型房源紧缺时挤压客户促成销售。洋房产品因总价较高，去化速度较慢。3、价格问题：东营项目自一组团开盘以来就饱受价格偏高的争议，不少客户把我项目与位置优于我项目的同类产品作比较，价格问题是导致其犹豫或不成交的原因之一。在销售过程中，同样是130平米户型，总价60多

11、万的小高层相比总价70多万的洋房去化要稍快。,二、签约中遇到的问题关系户、问题户、普通客户拖拉,1、首付款凑不齐：这部分原因客户既存在于购买首套房的小高层客户中，也存在于洋房客户当中。有些客户在东挪西借，耽误规定签约日期；有些客户在等卖掉之前的房子回款后签约；有些客户的钱正用于投资，无法及时收回；有的客户在追要别人的欠款等等。2、一次性付款凑不齐：这部分客户拥有两套及以上住房，或不能再进行按揭，或不想银行按揭，但房屋全款又一时凑不齐，这样的客户延迟签约日期从一至两个月不等。3、关系户问题：主要存在于政府单位客户，如公安局、质检站、执法局等部门，此原因大定未签房源有5套。4、特殊原因：有正在打离

12、婚官司的，有出海的，有无法联系上的等。,三、回款中遇到的问题,1、销售回款问题：项目为增加首付回款，在销售之初便制定了按首付比例不同执行不同梯度的优惠策略（首付30%99折，首付60%98折，首付80%97折，首付100%95折），但根据实际签约情况来看，90%以上的客户仍然选择低首付，及首付30%，首付60%的客户占6%左右，首付80%的客户只占1%左右，一次性付款客户占3%左右。如何策略性提高客户首付回款额度，仍是我们需要解决的问题之一。,2、按揭回款问题：东营项目的按揭回款工作面临的问题和其它项目一样是“僧多粥少”的问题，银行额度收紧及新开项目较多之间的矛盾。同时建行9月1日起施行项目封

13、顶放款的政策，致使我项目一组团报送至建行按揭款迟迟回不来。银行准入条件日益严格，使得增加新的按揭合作银行工作变得困难。,四、应对策略,一、销售应对策略保任务，冲目标,需要解决的问题增加新的来电、来访量；留住到场客户；,1、推广吸引客户：媒体：以既有广告合作媒体为主，增加直投性媒体的投放，如：短信、DM直投等。活动：年底之前举办3到5场小型暖场活动，增加现场人气及项目曝光度。在11月中旬左右举办一场中大型造势活动，争夺年底市场份额。东营有一个较为特殊的现象，历年的12月份会有一个房产销售的小高峰。宣传：增加软性宣传的频次，把各合作媒体赠送的软性宣传资源用到最大限度。费用：营销费用如何计算？,推广

14、计划,媒体：纸媒：1112月平均每周一期硬广，每周一期软文宣传；网络：目前有两家合作网站东房网、新浪乐居，硬广持续发布的同时，每周增加一篇软文或专题报道；广播：目前东营交通广播的半年合同已到期，项目准备续签。因该媒体广告调整减少，所以自2012年1月广告费用将上涨近一倍，现在续签不论合同期限，一律按原价格执行，续签半年还是一年，请领导指示。短信：11月、12月计划每月各投放100万条。DM直投：11月、12月每月各5万份。,活动：暖场活动一：11月份第一个周末，活动主题定为“走进东亚东亚原香小镇托斯卡纳油画&摄影创作”。造势活动：11月份第三个周末，活动主题定为“明星近距离托斯卡纳之夜”大型文

15、艺演出活动。暖场活动二：12月份第一个周末，活动主题定为“走进东亚原香小镇红酒名车品鉴”。暖场活动三：12月份第三个周末，活动主题定为“触摸托斯卡纳灵魂走进东亚原香小镇洋房样板间”。,2、展示留住客户：,工法展示区：通过营造别出心裁的工法展示区，展示产品细节，包括但不限于门、窗、五金件、建材、新风系统等。企业品牌展示区：系统的展示东亚新华的发展历程，公司开发建设的所有项目，展示企业的形象和实力。销讲：进一步梳理项目卖点，标准化销售人员宣讲用语，提高服务质量，展示销售团队良好的风貌。样板间：加快样板间的精装修。,3、外展场增加来访,展台：目标在东城银座或百货大楼等人流量大、档次较高的商场设立展台

16、，派销售人员值班，现场接受咨询，发放楼盘资料；看房车：在展台所在地停放看房车，如有客户有兴趣到项目现场了解，可由看房车将客户送至项目现场。,4、老带新拓展客户,我项目已拥有成交客户367组，应该挖掘老客户的价值。目前我项目的来带新政策为：奖励新客户一年物业费。在实际操作过程中发现，此老带新政策效果并不理想。建议增加老带新力度，新客户、老客户同时奖励，新客户奖励要大于老客户。同时，奖励兑现应及时，即：新客户签约并提交按揭资料后即兑现。,4、促销阶段性快速消化,优惠促销无疑是短时间内快速销售的法宝，但其是以项目增加投入或损失利益为前提的。现阶段项目暂不考虑促销，原因有二：1、大规模促销有损前期建立

17、的项目形象；2、项目三次开盘相隔时间甚短，现在促销会间接影响前期成交客户的利益，一方面不利于项目顺利完成签约，另一方面会有部分客户会闹事或散布不良信息。即使促销可能会发生在12月份，一方面确保年度销售任务完成，另一方面增加公司年底回款。促销模式拟考虑：阶段性限量优惠：限定时间段或限定名额的优惠促销活动；不动价格为前提：用储藏室或车位做文章，比如说，凡在某一阶段或前多少名成交客户可半价购买一段储藏室或车位。额外赠送方式：房价不打折，但会赠送超值大礼，比如说赠送装修基金，赠送家具家电，赠送物业费等等。,二、签约应对策略问、催、烦，奖惩分明,盯客户：凡逾期两周以内者，每两天一遍电话催办；凡逾期两周以

18、上一月以内者，每天一遍电话催办；凡逾期一月以上者，每天两遍电话催办。书面通知：在获知客户通讯情况的下，以公司名义向客户递送正式的、严肃的催告书。责任到人，奖惩分明：目前项目已制定本月签约任务奖惩制度：每位置业顾问允许有三名问题客户，除此之外，每少完成一套签约罚款100元，问题客户之外全部签约者不奖不罚，问题客户之外全部签约且每完成一套问题客户签约奖励200元。（罚款作为奖金）。,三、回款应对策略,销售回款：1、目前的首付60%98折，一次性95折对客户的吸引并不明显，为增加签约首付回款，可对首付60%（含）者 申请额外优惠，幅度在0.5%2%，作为特殊折扣，一事一报。2、首付60%（含）以上者，可申请赠送物业费，额度在1年3年，这样做的好处是房价不打折，前期不投入，提高项目前1到3年的物业费收缴率。按揭回款：1、加大银行公关的力度，银行额度是既定的，但分配给谁不是既定的，这在很大程度上就考验各参与分配者的公关能力；2、增加合作银行，“指望的云彩不下雨，偏疼的果子不挂色儿”，拿建行来说，首套房上调利率低，前期沟通也不错，实指着一组团多放点，可是9月1日突然实行封顶放款，至今压了1900多万，一分未回。其它银行也是，虽然目前尚能房款，但说不准哪天额度突然没有了，所以，多增加一个合作银行，就多一分回款机会。,THE END,