房地产项目前期定位与规划设计标准.ppt
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1、房地产项目前期定位与规划设计标准,博泰投资集团有限公司营销客服中心编制,前 言,随着房地产行业竞争的加剧,市场细分化趋势愈来愈突出,房地产企业开始积极寻求产品、信息、技术、人才等企业快速发展的要素。而特色而成熟的产品线已经成为企业的一项核心竞争能力。将成熟的产品线复制到新进入的市场,不仅仅意味着提高效率和成本管理,也有利于保证产品的品质以及在不同的区域形成差异化。科学成熟的产品线有利于品牌宣传和公司的稳定发展。,目录,第一部分:产品线对比分析的类别,第二部分:房地产企业产品线拓展策略,第三部分:住宅产品市场的分类需求1住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素2建立住宅产品线的方法-价值点分类组合
2、法3目标产品线类别和其价值特征4常规目标产品线,第四部分:地产企业品牌的价值点 1住宅市场常见的品牌价值类型2 地产企业品牌价值分析方法3 品牌产品线的合成,第五部分:产品线建设工作计划的分解和数据库建立 1 市场需求信息的分类和数据库建立2 材料、工艺、新技术和成本数据库3 品牌产品线控制体系组建,第六部分:产品设计标准,第一部分 产品线对比分析的类别,产品线市场定位对比分析产品线结构特色对比分析产品线盈利能力对比分析,产品线市场定位对比分析,产品线市场定位对比分析产品线市场定位着重点在于产品线内各种房地产品的分别定位并相互呼应,相互配合,从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争力。产品线市场
3、定位必须综合分析顾客需求与竞争者产品线的情况,并在此基础上进行综合考虑。在制定产品线定位策略时,要讲求产品线中各房地产品定位要有针对性、目标一致性和彼此协调性。,产品线结构特色对比分析,产品线结构特色对比分析产品线结构分析包括产品线长度分析、产品线内产品相关度分析、产品线之间关系分析三方面的内容。产品线长度分析由于房地产行业保持高速发展态势,发展良好的房地产公司在产品线长度上不断延伸。同时,市场成长也会要求房地产企业具有较长的产品线。,产品线盈利能力对比分析,房地产企业生产产品的目的就是盈利,产品线只是盈利的形式。因此,房地产企业必须重视产品线的赢利性分析。企业要知道产品线上每一个产品品种的销
4、售额和利润,自身的产品线与竞争对手的对比情况。在产品线盈利方面,“金地”、“华润”的观点相同,认为企业应该增加商业物业的投入,而“万科”很少参与商业物业,战略上专注住宅产品。,第二部分 房地产企业产品线拓展策略,在中国的房地产市场中,很多的中小房地产企业可能没有意识到产品线的重要性,也没有到总结产品线的这个高度,大型房地产公司目前的战略多为开拓新的市场、增加顾客群,同时为了适应顾客需求的变化,对产品线进行延伸拓展。,房地产企业根据自身特点拓展产品线的策略主要有以下几点:,第一,增加新的产品线,以扩大房地产品组合的广度。第二,扩展现有的产品线,使其产品线更加丰满。第三,更多地增加每一房地产产品的
5、品种,以增加产品组合的深度。,第一,增加新的产品线,以扩大房地产品组合的广度。,采用这种方法,新的产品线就可以利用房地产企业在其他产品线的声誉。例如万科希望为客户的全生命期提供产品,希望能够涵盖客户从第一次置业的低端产品到今后选择的中高端产品,即锁定终身客户,现在万科已经尝试性建设一些中低价商品房和廉租房并开始涉足高档住宅开发。,第二,扩展现有的产品线,使其产品线更加丰满。,通过分散风险、拉长产品线来顺应调控。例如在商业地产领域开发上,很多房产公司将产品线拉长,既开发高档商场,也开发普通商业街既开发星级豪华酒店,也开发经济型酒店。写字楼开发有出租型的,也有出售型的,租售并举。,第三,更多地增加
6、每一房地产产品的品种,以增加产品组合的深度。,房地产企业在确定自己的产品组合时应该考虑产品线之间的相关度,一般来说,产品线之间的相关度越高,越有助于公司发挥自己在某个领域内的优势,万科就是一个典型的代表,其在大众住宅领域具有明显优势。众所周知,高端住宅产品线盈利能力较好,但是项目运作周期长,资金占压风险大中低端住宅产品线虽然赢利性不如高端产品,但是有利于解决资金的快速周转和收入的稳定延续,也有助于企业适当规模的扩展。不同的产品线各有所长,所以房地产企业应该根据顾客的需要以及本企业的发展战略不断的调整产品线以促进企业的不断发展。,市场分类需求,企业品牌价值点,企业分类品牌产品线,设计标准,施工技
7、术标准,材料和设备选用标准,运营管理和物业服务标准,平均利润目标,品牌价值传递目标,关于住宅产品线建设工作的说明,第三部分:住宅产品市场的分类需求,在中国的房地产市场中,很多的中小房地产企业可能没有意识到产品线的重要性,也没有到总结产品线的这个高度,大型房地产公司目前的战略多为开拓新的市场、增加顾客群,同时为了适应顾客需求的变化,对产品线进行延伸拓展。,1住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素,复合地产旅游地产创意地产高科技地产文化地产,按开发的复合价值模式分类,按产品描述的生活方式分类,新城镇建设郊区休闲养生郊区旅游度假城市便捷生活城市综合商务生活,1住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素,
8、按产品价值点细分的研究,1住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素,影响产品发展趋势的因素,住宅产业化发展的趋势:经济性好、效率高、能耗低,质量稳定技术成熟和市场接受认可度提升形成对中低端住宅产品的覆盖开发综合服务能力提高的需求社会文化和社会结构的变化因素政策的倾向,2.建立住宅产品线的方法,产品线建设的目的,提高企业的生产效率:建立开发流程的参考标准、有效控制开发环节的资金成本和时间成本项目品质保障-品牌价值传递:对开发模式、设计、材料使用、施工工艺、配套服务等内容,建立参照标准,2.建立住宅产品线的方法,产品线建设的原则,借鉴各种开发模式的利弊和适用性与地产企业文化和品牌建设相结合形成明确的
9、指导性和参考规范易于管理、操作和学习易于维护和更新,2.建立住宅产品线的方法,价值点组合:,地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态家庭构成,地段,市区,市远郊区,市郊区,市区,市远郊区,市郊区,2.建立住宅产品线的方法,价值点组合:,地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态家庭构成,建筑规模,200万平方以上的城市综合功能开发,50万以下的小型居住区,50万以上的大型社区,25万方以下的小型综合体项目,25万方以上的综合体项目,2.建立住宅产品线的方法,价值点组合:,地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态家庭构成,建筑密度,容积率2.5以上,高层为主的住区,容积率1
10、1.8,小高层为主的住区,容积率1.82.5,高层混合住区,容积率0.31.0,花园洋房、连排别墅、叠加别墅为主的社区,容积率0.61.2,多层为主的住区,容积率0.30.8,house独幢住区,容积率0.3以下,Villa住区,2.建立住宅产品线的方法,价值点组合:,地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态家庭构成,目标品质,基本保障类产品:廉租房、经济适用房、限价房、回迁房,舒适类产品:中高等品质,安居类产品:中小户型、中等品质商品房,顶级产品,享受生活类产品,2.建立住宅产品线的方法,价值点组合:,地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态、家庭构成,目标生活状态,朝9晚5
11、的普通工薪族,居家生活,Soho人士,以家为工作场所的生活方式,长期出差的商务人士,投资或第二置业,财富阶层、高级官员的休闲生活第二居所,企业主、高管、职业经理人、娱乐及体育界高收入群体、政府高官,第一居所,居家生活,2.建立住宅产品线的方法,价值点组合:,地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态、家庭构成,家庭构成,单身青年:0居室、1居室,丁克家庭:1居室、2居室,婚恋二人:1居室、2居室,三代人同室:3居室和更多功能间,和未成年子女一起的两代人:2居室、2+1居室、3居室,空巢老人:1居室、2居室,城市商务类的:0居室及以上,家庭度假类的:2居室及以上,2.建立住宅产品线的方法,
12、产品线的研究方向选择原则,市场容量大:存在大量、持续的需求;共性特征强:宜于建立标准化参数和流程;相对利润率高;政策风险小:结合在正常的市场秩序之下的真实需求;并顺应社会的政策变动倾向;,3目标产品线的类别和价值特征,类别,城市中档住宅、城市高档住宅、郊区别墅、中低端住宅、新城镇建设和新农村建设,4常规目标产品线,城市康居社区、城市白领社区、城市高级公寓、城市别墅和郊区house,(附表),第四部分:地产企业品牌的价值点,1住宅市场常见的品牌价值类型,2地产企业品牌价值分析方法,2地产企业品牌价值分析方法,居住舒适度,生活便利性,生活空间对光、日照的健康标准等级;对窗、阳台、户外空间的设计标准
13、;生活空间空气质量的评判标准设定:室内的通风和加湿、恒温以及过滤等措施;室外空气的净化和污染控制;生活空间的温度舒适度标准:建筑保温、窗体及屋面保温,控制室内适宜温度生活空间噪音标准的设定和控制;生活用水的健康标准设定;,出行:交通方式、道路空间、距离购物:种类、规模、档次、运动:类别、档次娱乐:种类、档次、平均成本,日常生活成本,心里健康和情感需求,降低建筑物的冬夏采暖制冷成本;降低物业管理维护成本的措施;房屋的建设质量和设备设施使用年限的合理标准;-太阳能热水、太阳能路灯或其他绿色能源的使用;-中水利用;节水马桶等设备的选用;节能灶具;-不易老化损坏的材料和配件;-电梯节能技术;-易于养护
14、的植物;-易于维护的景观水循环设计;-合理的物业配套设施运营计划;,提供不同交往空间;茶室、棋牌、游泳、户外休息、健身场;不同年龄人的活动场:儿童、青年、老年人提供散步道、社区商业街等空间;根据不同等次社区提供不同类别的服务:订票、购物、洗衣、维修、接送、保健、健身、养生社区兴趣活动组织:社区户外俱乐部、社区车友会、社区马会俱乐部,社区高尔夫团体提供针对家庭问题的专门服务:宠物托管、子女照顾、老人照料、心理咨询、教育社区形象建设和宣传,2地产企业品牌价值分析方法,3品牌产品线的合成,附:各类产品线开发特征对比表,第五部分:产品线建设工作计划的分解和数据库建立,1市场需求信息的分类和数据库建立,
15、(收集办法:通过案场问卷、专业公司调研;建立基础信息库,长期跟以年龄和家庭构成为基数,建立分类标准),客户分类,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、数据库资料,建筑功能,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、数据库资料,(收集办法:通过案场问卷、专业公司调研;建立基础信息库,长期跟以年龄和家庭构成为基数,建立分类标准),配套功能,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、数据库资料,(收集办法:通过案场问卷、专业公司调研;建立基础信息
16、库,长期跟以年龄和家庭构成为基数,建立分类标准),社区环境,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、数据库资料,(收集办法:通过案场问卷、专业公司调研;建立基础信息库,长期跟以年龄和家庭构成为基数,建立分类标准),设备设施,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、数据库资料,物业服务,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、数据库资料,会所功能,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功
17、能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、数据库资料,典型开发个案的数据库资料,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,产品特征,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,典型开发个案园区环境,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,典型开发个案建筑特征,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、
18、相关数据库资料,典型开发个案物业和会所,1市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,建筑材料数据库,2-材料、工艺、新技术和成本数据库,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,成套设备数据库,2-材料、工艺、新技术和成本数据库,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,建筑构件和常规节点标准做法,2-材料、工艺、新技术和成本数据库,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,园区规划常规节
19、点标准做法,2-材料、工艺、新技术和成本数据库,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,常用植物数据库,2-材料、工艺、新技术和成本数据库,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,成熟技术、新材料的数据库,2-材料、工艺、新技术和成本数据库,客户分类、建筑功能、配套功能、社区环境、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,3品牌产品线控制体系组建,基础数据信息+市场需求信息产-品线分类特征模版,品牌价值的技术元素+产品分类特征=品牌产品线标准,第六部分:产品设计标准,总平面设计,产品设计标准,1.间
20、距!1.1 建筑平面搭接错位时,h值(净尺寸)不宜大于2.4m,以免影响采光,总平面设计、单元户型设计、公共空间、室外工程、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,总平面设计,2.消防2.1总图中应做好消防车道及消防车登高面设计,注意人车分流;当消防车道下面为地下室时,结构应考虑消防车总重300KN荷载.2.2 登高面 登高面宜在用的红线内解决,条件限制时可利用绿化带作登高面,但绿化带下应设硬地,并按消防车总重300KN计算当建筑物凹入处进深不大于4m(净宽)时,该凹入范围可计入1/4周边长度算作登高面;如凹槽宽度不大于2.5m(净宽),该宽度可不计入建筑周边总长度.,产品设计标准,总平
21、面设计、单元户型设计、公共空间、室外工程、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,2.3 消防车道 高层建筑周围宜设环形或沿建筑的两个长边设置消防车道;尽端式消防车道应设18m18m回车场 消防车最小转弯半径:高层12m,多层 消防车道最小宽度:登高面处6m,其它处4m.消防车道的坡度:登高面1%,其它处7%.消防车道距建筑物距离宜5m 高层建筑的沿街长度超过150m或总长度超过220m时应设穿过高层建筑的消防通道.高层建筑应设有连通街道和内院的人行通道,通道之间的距离不宜超过80m.,总平面设计,产品设计标准,总平面设计、单元户型设计、公共空间、室外工程、设备设施、物业服务、会所功能、
22、相关数据库资料,3.流线设计住宅出入口处应设置人车分流专用通道;当商住楼住户大堂与流量大的商业服务空间临近时,商业用房的货运出入口宜设在地下室或与大堂入口异向布置,避免人,货流交叉,减少交通安全隐患.4.附属用房 总平面设计时应在小区显著位置(如入口附近)设置管理用房.应在住宅(区)的下风向和较隐蔽处设垃圾站,其面积不宜小于6,与住宅距离不宜小于10m,外部与道路相连;垃圾站地面及内壁宜贴光滑,宜清洁材料,并配置给排水设施.5 s8 W9 B1 r5 M:E 箱式变电在总图中要综合考虑,不应设在入口附近,建议其与主体建筑的间距不小于9m,以免影响景观和采光.,总平面设计,产品设计标准,总平面设
23、计、单元户型设计、公共空间、室外工程、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,5.摩托车,自行车存放总图中应结合绿化设置摩托车,自行车存棚(库),其与主体建筑的间距不宜小于9m;偏低档次的住宅项目,宜按每户一辆自行车,每十户一辆摩托车设置出于安全问题,自行车库不宜设在地下车库内,应单独考虑.,总平面设计,产品设计标准,总平面设计、单元户型设计、公共空间、室外工程、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,单元户型设计,单元户型基本设计要求 层高:采用分体空调的普通楼盘层高宜为2.8m,档次较高的可为3.0m;若采用中央空调不宜小于3.3m.1 w:E6 t7 p2 o6 s,M-c厨
24、房,卫生间室内净高不小于2.2m;排水横管下皮距楼地面的净高不小于1.9m且不应影响门窗的开启.2|7 D(k8)X/M3 p,起居厅开间不宜小于3.4m(净宽),深宽比不宜大于2;应减少开向起居厅的门洞,布置家具的墙面直线长度不应小于3m;无阳台的起居厅宜设计宽度大于1.8m的低窗台观景凸窗.1 t!g)k1 Q/c1 4 V9 k平面有凹槽的高层住宅,其凹槽的开口宽度不应小于2.4m(净宽),凹槽的深宽比不应大于4.,产品设计标准,总平面设计、单元户型设计、公共空间、室外工程、设备设施、物业服务、会所功能、相关数据库资料,避免卧室紧靠电梯井道,如无法解决则应采取相应降噪措施:相邻的墙体为隔
25、音墙体;大于2.5m/s井道上部应设高度大于1m的隔声层,隔声层设800800进出口复式住宅顶层卫生间设在下层卧室上方时不应采用下排式排水.户内通向所有房间的走道净宽不宜小于1000;当走道长度大于2000时,应相应加宽至1100.户内楼梯宽度应注意为净宽;当一面临空时,墙面到楼梯扶手最小宽度应不小于800门宽大于900的储藏室门宜采用推拉或外开平开门以增加储藏空间.北方地区首层为架空车库时二层地面应采取保温措施.设于底层或靠近外墙的壁柜以及厨房,卫生间储物柜应采取防潮措施严寒地区居室,起居厅的外窗应设置可开启的气窗以进行定期通风换气,且内门门下空隙不应小于25,2.玄关玄关内应考虑衣帽镜,柜
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