房地产营销第一讲.ppt

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1、房 地 产 营 销 管 理 辅 导,课程内容安排,第二章 战略规划,房地产营销管理综述,第一章 概述,房地产营销管理调研,第三章 环境分析,第四章调查与预测,第五章购买行为分析,房地产营销市场策略,第七章产品决策,第六章细分与定位,房地产营销组合策略,第八章定价决策,第九章渠道决策,第十章促销决策,房地产营销组织与控制,第十一章组织与控制,物业管理服务营销,第十二章服务营销,4Ps,营销管理过程,分析市场机会,研究和选择目标市场,市场定位,制定市场营销组合,安排企业营销预算,执行和控制营销计划,营销调研,案例：东莞香榭丽公寓的营销策划,我不要整个世界，我只要二人世界,我不追流行，让流行追我,思

2、考与讨论,案例包含了那些营销管理环节？你能用这个案例说明营销观念和生产观念、产品观念、推销观念的不同吗？你能用整合营销理论来分析该案例吗？你认为香榭丽项目的营销策划有何亮点？,市场的含义 P12,一、营销管理相关概念,第一章房地产营销概述,市场人口购买力购买欲望,现实顾客,潜在顾客,2.市场营销的概念 P13美国营销协会 注意：销售、促销、推销的区别3.营销管理：就是企业营销职能部门对市场营销活动的管理。,第一章房地产营销概述,二、不断发展的市场营销理论19世纪中叶：美国收割机公司开始出现市场营销活动20世纪初：广告、宣传报道、推销、销售促进第二次世界大战后：不同于人员推销和销售促进的新商业哲

3、学1964年：麦卡锡的4Ps（产品、价格、分销、促销）,第一章房地产营销概述,麦卡锡的4Ps：Product Price Place Promotion,第一章房地产营销概述,20世纪80年代中期：科特勒的6Ps（4Ps政治权力公共关系）以及后来的10 Ps（6Ps诊断细分择优定位)20世纪90年代以来：环境营销、文化营销、整合营销、关系营销、网络营销等 科特勒：“在营销学的发展史上，每隔10年就产生一些新概念。”,第一章房地产营销概述,教材案例：整合营销 P16,概念：整合营销是对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。

4、精髓：4Cs 消费者需求（Consumer wants and needs)成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication),特征：在整合营销传播中，消费者处于核心地位 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的 整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系 以本质上一致的信息为支撑点进行传播以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 思考：香榭丽公寓营销策划能否用整合营销理论来解释？,教材案例：整合营销 P16,第二章,三、营销管理观念的演变1.营销管理观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销

5、观念,第一章房地产营销概述,（1）生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上,第一章房地产营销概述,（2）产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症,第一章房地产营销概述,（3）推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。

6、企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求,经典语录：推销是指卖那些生产出来的产品，营销是指生产那些能够卖得出去的产品 推销是我们去找客户，而营销是让客户来 找我们，这就是两者的最根本的区别。,第一章房地产营销概述,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求,（4）市场营销观念,思考讨论：用香榭丽公寓的营销策划案例说明不同营销观念的区别,第一章房地产营销概述,第二章,四、房地产营销管理,（一）房地产 1.含义：房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益。2.特点：不可移动、长期使用、异质性、投资和消费双重性、政策

7、敏感性、环境互动性,第一章房地产营销概述,（二）房地产市场的特征 1.房地产市场是房地产权益交易市场 2.房地产市场区域性较强 3.房地产市场的专业化程度较高 4.房地产市场的竞争不充分,第一章房地产营销概述,（二）房地产营销管理的含义 1.房地产市场营销的含义 房地产市场营销是指房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，遵循房地产市场的特点，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。2.房地产营销管理的含义 房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制的所有活动和过程。,第一章房地产营销概述,（三）房地产营销管理的新发展 品牌营销 关系营销 竞

8、争营销 合作营销 诚信营销 文化营销 环保营销 知识营销 网络营销 特色营销,第一章房地产营销概述,品牌营销,品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。品牌营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。,关系营销,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征：1.双向沟通 2.合作 3.双赢,竞争营销：竞争市场中企业如何

9、积累营销资源、培育营销能力，以竞争的思维和方式思考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。合作营销主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。,竞争营销与合作营销,诚信营销与文化营销,诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远。文化营销系一组合概念，简单地说，就

10、是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。,知识营销、网络营销、环保营销,知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。环保营销是将环境保护与经济发展相结合，从当前污染严重、损害环境的经济形态转换到一种对环境友善、可持续发展

11、的经济模式。,第二章房地产企业战略规划,（一）相关概念 1.企业战略的含义 P44 企业战略是指以保证企业健康发展为目的，通过确定企业发展方向和业务范围，使企业经营目标与环境机会相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的企业决策。,2.企业战略规划的含义 P46 企业战略规划是指企业为了实现目标以求得自身发展而设计的行动纲领，是以保证企业自身发展为目的，通过分析评价确定企业发展目标和业务范围，使企业经营目标与环境相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的战略决策过程。,第二章房地产企业战略规划,3.企业营销战略的含义企业营销战略是指企业战略的重要组成部分，它是在企业战略的指导下，在内部优、

12、劣势分析和外部环境机遇与威胁分析的基础上制定的企业在市场营销方面的谋略。,第二章房地产企业战略规划,.营销计划的含义 营销计划是指为实现企业战略规划所确定的各项目标任务，在实际进行各项营销活动前所进行的总体设计或安排。,第二章房地产企业战略规划,（二）战略规划的内容 1.战略规划的内容 明确企业使命 确定企业目标 企业的业务投资组合 制定企业业务发展战略 战略评价与抉择,第二章房地产企业战略规划,2.企业的业务投资组合 业务投资组合就是在既定的经营范围内，企业将资金投入各业务单位的比例业务单位：由相互独立的单个业务或一组有关的业务构成 特征：P53,第二章房地产企业战略规划,3.企业业务发展战

13、略密集性成长战略:包括市场渗透、市场开发和产品开发一体化成长战略:包括垂直一体化和水平一体化多角化成长战略:包括同心多角化、水平多角化和集团多角化,第二章房地产企业战略规划,(三）战略规划的方法1.波士顿矩阵法 P54 将产品按市场增长率和相对市场占有率来进行分类，并采取相应的战略基本原理：（1）核算各产品的销售增长率和市场占有率，计算相对市场占有率（2）绘制四象限图（3）定义各产品，制定相应战略,第二章房地产企业战略规划,波士顿矩阵,销售增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,0,10%,20%,10X,0.1X,0,明星类产品（）：销售增长率高、市场占有率高，拟采取发展战略 瘦狗类产品（D

14、）：销售增长率低、市场占有率低，拟采取撤退战略 问题类产品（？）：销售增长率高、市场占有率低，拟采取选择性投资战略。金牛类产品（$）：销售增长率低、市场占有率高，拟采取收获战略,练习一,计算相对市场占有率,练习一,销售增长率,相对市场占有率,？,$,D,0,10%,20%,10X,0.1X,0,练习一,A,B,C,D,练习一,2.通用电气公司法 P56（1）对企业各种产品按照市场吸引力和业务能力的各项标准评分，分为高、中、低三等（2）将坐标分为九个象限，把产品按标准分别填入相应的象限内（3）对九个象限内的不同产品采用不同的经营战略,第二章房地产企业战略规划,高,中,低,企业业务能力,高,中,低,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,市场吸引力,麦肯锡-通用电气矩阵,Thank You!,