房地产营销渠道.ppt

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1、1,第六章 房地产营销渠道,2,房地产产品营销渠道的基本概念我国房地产营销渠道的演变现阶段房地产营销渠道存在的问题案例：武宁公司武夷绿洲项目销售代理的选择,3,房地产产品营销渠道的基本概念,营销渠道概念：营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”，简称“渠道”，菲利普科特勒(Philip Kotler)(1986)在营销管理一书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移至消费者的过程中，所有取得产品或协助转移的个人或机构。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。Stern与ElAnsary对营销渠道的定义（1992）：营销渠道可视为由一群

2、相互关联的组织所组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道的使命不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。,4,消费品营销渠道模型,5,工业品营销渠道模型,6,营销渠道结构理论(1)渠道是一个有限网络系统营销渠道可以看作是一个系统为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。渠道中每个盈利机构为实现其目标必须依赖于其它的机构把自己的产品送到最终消费者的手中。营销渠道又是有界限的，这些界限包括地理上的（市场区域）、经济上的（处理一定商品和服务业务的能力）及人事

3、上的（所涉及的人员范围）。(2)渠道长度渠道长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的，就是一个渠道级。由制造商到一般消费者的渠道长度与由制造商到工业品顾客的渠道长度有些差别。,房地产产品营销渠道的基本概念,7,(3)渠道宽度渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量，即在批发商中，拥有的一级批发商的数量或二级批发商的数量等。主要有三种分销方式：1)集中型分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。如独家代理商或独家经销商。2)

4、选择型分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。如：特约代理商或特约经销商等。3)密集型分销：是指企业尽可能地通过数量众多的、符合最低信用标准的分销商参与其产品销售。,房地产产品营销渠道的基本概念,8,(4)渠道广度渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营销制或不同层次的分销制；或根据渠道末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如对大户通过直接营销方式，而小客户通过不同的批发环节等的方式。单元化：是指生产者只采用一种渠道进行产品的分销。多元化：是指生产商采用多条不同类型的渠道进行产品的分销。,房地产产

5、品营销渠道的基本概念,9,房地产市场产品营销渠道概念房地产产品的不可移动性，买卖过程中没有实体的转移，房地产市场产品营销渠道是指实现房地产产品由生产领域转向消费领域的途径，可以更具体为把房地产产品的所有权从开发商转送到购房者手里的所有经营环节或经营机构，如代理商、经销商、房地产中介等中间商和房地产开发企业自己的销售机构等。,房地产产品营销渠道的基本概念,10,房地产市场产品营销渠道功能,房地产产品营销渠道的基本概念,11,(1)研究功能：即搜集必要的情报供策划与交易之用，在房地产市场上指营销渠道系统成员担负着研究房地产市场宏观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场运行状态及营销环境变化、消费

6、者需求、房地产产品价格等，并进行必要的前期调研、前期策划等工作，在当今的房地产市场上，前期工作已经显得越来越重要，自己产品的定位是否准确，市场研究是至关重要的。(2)推广功能：即发展与传播产品的说明性沟通情息，对于房地产产品来讲，主要指对房屋产品信息的发布，这项功能主要由房地产广告商来承担，在信息时代，信息的有效发布已经越来越重要。拥有很好的房子却不能让大众知道，也不能获得良好的销售业绩。,房地产产品营销渠道的基本概念,12,(3)接触功能：寻找潜在购买者逐渐沟通，代理商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能当然是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买自己的产

7、品，接受或者争取订单这也是决定消费者能否购买自己房屋的关键过程，所以这些机构的营销团队的实力及其组成人员的素质极其重要。(4)配合功能：使提供的产品能配合顾客的要求，包括制造、集散及包装等活动，对房地产产品的包装并不仅是开发商的单方面行为，需要营销渠道系统的一致行动，因为现在的购房者并不是仅为了能购买到遮挡风雨的房屋，它有时是一种心理的满足、身份的象征，所以需要对房地产产品从广告形象、房屋形象、小区形象、服务人员形象的全面包装。,房地产产品营销渠道的基本概念,13,(5)协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推动商品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的影响，成本仅是其中的一方面，还受

8、到市场供需状况的制约，因此，在交易中出现市场价格的波动是正常的，而且最终的交易价格也不是单方面的“理想价格”，所以需要交易中的协商，代理商、经销商等营销机构就承担着与购房者协商价格的任务。(6)财务融通功能：指资金的取得与周转，以作为产品开发、配销等环节的费用，主要是指金融机构的融资任务。房地产行业属于资金密集型行业，融资环节对于房地产开发的顺利进行关系重大。,房地产产品营销渠道的基本概念,14,(7)所有权转移功能：在房地产市场上，没有实体配送的流程，却有产品所有权的转移，营销渠道就需要有专门机构负责此工作，以促进所有权向消费者的顺利转移，包括各种证件的办理等。(8)承担风险功能：在房地产产

9、品销售过程中，因为市场、产品等因素而产生一些销售的风险，房地产产品营销渠道系统承担了配销房地产产品所带来的风险。,房地产产品营销渠道的基本概念,15,房地产市场产品特殊性决定营销渠道特性与一般的工业产品相比，房地产产品有自身的特殊性：(1)建设周期的长期性，与一般的工业企业产品相比，房地产项目的建设周期较长，少则一年，多则三、四年。(2)保值、增值性，一般的工业品随着使用功能的实现以及日常使用的磨损，价值会越来越低，但房地产品由于土地的稀缺性、居住功能等，从而具有保值、增值性。(3)位置的固定性，房地产是建筑物和土地的统一体，土地在地理位置上是不可移动的，这就使得房地产在空间上具有固定性。当房

10、地产的所有权或使用权发生转移时，只能进行权属的转移，产品本身不能进行物理运动。,房地产产品营销渠道的基本概念,16,(4)价格昂贵性，现代城市社会化和社会经济的发展，导致房地产规模越来越大，档次越来越高，价格也一直攀升。一套住宅少则几十万，多则上百万，可能要耗尽一个普通老百姓毕生的积蓄。(5)有形产品与无形服务的统一性，房地产产品结构由房地产产品实体（建筑、地块）、配套设施、物业服务等组成，可见，房地产品不仅是有形产品，同时也包括无形的服务。服务重要性在房地产企业高于一般工业企业。营销渠道的特点是由所承载商品的特性决定的，房地产产品具有以上的特点，从而决定了房地产营销渠道除具有普通消费品、工业

11、品的一般特征之外，具有自身的属性。,房地产产品营销渠道的基本概念,17,房地产市场产品营销渠道特性,18,国内房地产产品营销渠道的参与者(1)渠道参与者分类在营销渠道系统中，根据各个企业在整个分销过程中的作用，可以把渠道参与者分为两组成员性参与者和非成员性参与者。成员性参与者，也称基本渠道成员，指拥有货物的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。非成员性参与者，也称特殊渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。包括金融机构、广告公司、保险公司等。,房地产产品营销渠道的基本概念,19,(2)国内房地产产

12、品营销渠道成员性参与者1)房地产开发企业房地产开发企业是房地产产品营销渠道的起点，是整个渠道的源头，是渠道中举足轻重的成员，因为正是他们开发了房地产产品。没有房地产产品，渠道也就失去了存在的意义。房地产开发企业首先是作为房地产产品的生产者与提供者而存在的，但他们也要参与房地产产品的交换乃至房地产品所有权流通全过程，从而更多地了解、管理、控制分销网络中其它成员的行为，以保证其自身能够获得稳定的资源和畅销的营销渠道。,房地产产品营销渠道的基本概念,20,2)房地产经销商房地产经销商是指拥有房地产所有权和处置权的中间商。因现行政策的制约，我国现行房地产市场的经销商与同外的房地产经销商有所不同，一般具

13、有以下特点：职能具有多元性。我国房地产经销商兼有批发和零售两种作用。经销具有兼容性。因房地产产品大多价值高、市场风险大，因此大多数房地产经销企业在从事房地产经营活动的同时也从事其它的工商活动。需要大量的启动资金。,房地产产品营销渠道的基本概念,21,3）代理商房地产代理商是指接受房地产开发商或经销商委托，从事销售的业务但不拥有商品所有权的中间商。代理商为房地产开发商或经销商寻找客户，提供咨询，促进房地产交易成交。一旦成交，代理商向交易的双方或单方(多为双方)收取一定数额或一定比例的佣金。房地产投资的高度复杂性、高回报性、高度风险性，加之商品高价值决定了它的销售难度及销售的复杂性超过其他一般商品

14、，促进了房地产销售代理商的产生。房地产市场的正常运行，是需要代理商的，随着房地产市场的发展，房地产代理商起着越来越重要的作用，成为房地产营销渠道中的重要元素。,房地产产品营销渠道的基本概念,22,4）经纪人经纪人是指在经济活动中，以收取佣金为目的，享有民事权力独立承担民事责任、为促成他人交易而进行居间信息服务及委托代理活动的经济组织和个人。其主要特征是经济意识强、信息灵、具有出色的社会活动能力、依靠机智开展工作。,房地产产品营销渠道的基本概念,23,5）包销商从目前中国市场来看，包销的方式有很多种，一般是指房地产开发商将其开发的房屋交由包销人以房地产开发商的名义销售，包销期满未销售的房屋，由包

15、销人按照合同约定的包销价格购买的行为。包销商在合同有效期内包销商享有专营权,独家代理房地产产品，如果合同期满，房屋产品尚未出售完毕，由包销商按照包销价格购买商品。特别2004年以后，一些开发商由于房产销售进度放缓，资金回笼过慢，于是采取包销策略。为了减少风险、迫使代理企业在竞争中更加卖力，目前至少有三成以上的开发商愿意多出费用，希望代理商包销楼盘，以缓解他们的销售压力。,房地产产品营销渠道的基本概念,24,6）购房者表面上，购房者在整个房地产营销渠道的运营过程中没有起到什么作用，但是购房者是整个分销渠道的终点。房地产开发企业、经销商、代理商、经纪人等所作的诸多努力都是为了满足购房者的需要，实现

16、房地产产品的销售，从而最终实现各自的盈利。因此，购房者的类型、购买行为、购买特征都是它们关注的焦点。,房地产产品营销渠道的基本概念,25,(3)国内房地产产品营销渠道非成员性参与者在房地产产品营销渠道中存在诸多非成员性参与者，如金融机构、广告代理商、物业管理公司、保险公司、市场调研机构等等，都起着不可或缺的作用，缺少任何一个元素，营销渠道系统的效率与效果都会大打折扣。特别是房地产广告商的信息传播作用与物业管理企业的后期服务作用愈加关键。,房地产产品营销渠道的基本概念,26,房地产营销渠道参与者结构,27,国内房地产产品营销渠道结构分析(1)长度结构随着房地产界对房地产营销认识的加深及实践活动的

17、增多，使得房地产产品分销渠道的模式也越来越多，通常可以按照渠道的级数来区分。,房地产产品营销渠道的基本概念,28,房地产产品营销渠道模式,29,房地产领域的产品营销渠道主要有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。,房地产产品营销渠道的基本概念,30,1）零级渠道，也叫直接渠道，是指房地产产品不经任何中介机构，房地产开发企业通过自己的销售人员向消费者推销其房地产产品的渠道，它是一种最简单、最短、最直接的渠道。由于房地产产品的特殊性，其直接渠道是自1999年以前房地产产品销售市场上常见的营销渠道。现在，一些大型的品牌房地产开发企业还主要采用这种营销渠道，主要原因是这种渠道的一个明显优势就是可以为

18、企业节省委托代理推销的佣金(相当于售价的1.5%3.0%)。2）一级渠道，指含有一个中间商的渠道。在房地产市场上，这个中间商通常是房地产代理商（如房地产置业代理公司），即房地产开发企业委托房地产代理商来推销其房地产产品，房地产代理商营销渠道在规范化的房地产市场上是十分重要的营销渠道。另外，一级房地产营销渠道中的中介机构也可能是房地产经销商、房地产分销商、房地产经纪人等。,房地产产品营销渠道的基本概念,31,3）二级渠道，指含有两个中间商的渠道。在房地产产品市场上，这两个中间商通常是经销商和代理商、经销商和分销商、代理商和分销商等。比如开发商先指定代理商再转售给经销商，由经销商销售给购房者。二级

19、房地产营销渠道在国外较为流行。4）三级渠道，指包含3个中介机构的渠道。有时一些规模较小的楼盘或尾盘处理时，房地产开发商常先把产品出售给经销商，营销难度大的产品，经销商又通过房地产代理商、房地产经纪人，最终产品出售给消费者。还有级数更高的渠道，这就意味着有更多的中介机构参与房地产产品销售活动。,房地产产品营销渠道的基本概念,32,渠道的级数表示了渠道的长度，级数越高，渠道越长，从房地产开发企业观点看，渠道级数越多，控制就越困难，所以要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。(2)宽度结构房地产产品营销渠道的宽度主要有以下三种方式:1)集中型分销，也称独家分销，指房地产开发公司在一定的市场范围内，选择

20、一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。2)选择型分销，又可称联合销售。指房地产开发公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。3)密集型分销，指房地产开发公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其房地产产品的销售。,房地产产品营销渠道的基本概念,33,房地产产品营销渠道选择影响因素,房地产产品营销渠道的基本概念,34,(1)市场因素1）潜在顾客数量：潜在购买者越多，则市场范围越需要中间商来提供服务；若潜在顾客极少，则可由公司直接上门推销。2）顾客购买习惯：顾客购买习惯、愿意付出的价格、购买场所的偏好及对销售

21、人员的要求，影响营销渠道的选择。3）销售的阶段性：房屋产品入预售到工程完成交房常需一两年的时间。通常在预售、半成屋、成屋等三阶段是开发商充分利用代理商的阶段，平常则采用直接销售。,房地产产品营销渠道的基本概念,35,(2)公司因素1）公司规模、声誉。公司的规模大、资金雄厚、声誉卓越的公司，则选择配销通路的余地较大，可不依赖中间商的服务，自己建立销售网。2）管理能力。公司在营销方面的管理能力与经验影响到营销渠道的选择。许多公司在生产方面极内行，但在销售业务方面则一筹莫展，须将销售业务委托给中间商。3）开发商提供的服务。开发商提供的服务愈多愈完善，可大力提高中间商兴趣与信心；建设一些大型项目，若能

22、将规划好的公共设施(如游泳池、网球场、羽毛球场)预先施工完成，则能大大提高房屋代理公司的承接信心。,房地产产品营销渠道的基本概念,36,(3)产品因素对一般产品而言，从产品价格、式样或款式、技术与服务观点等因素，都会直接影响营销渠道的选择。对房屋产品而言，因其不能移动性和庞大性，都要在工地现场做洽谈，渠道很简短，难以选择。如何把接待中心布置得温馨可人，比顾客愿意多驻留洽谈是极其重要的事情。,房地产产品营销渠道的基本概念,37,房地产产品营销渠道其它推广模式(1)展览会推广模式对于房地产行业来说，展览会推广模式主要指房地产产品展览会，它是指政府相关部门或其它相关机构牵头组织房地产生产商不定期举办

23、的房地产产品展销会，以此传递产品信息、加强与消费者双向沟通。通过实践来看，这种产品传播形式相对于其它形式成本更低，传播效果更理想，致使自“房展会”产生以来，受到了房地产开发商和购房者的普遍欢迎。特别是在上海等大型城市举行的区域性房地产博览会打破了区域封闭的界限，使房产信息在更广的范围内得到传播，使房地产市场更加开放，房地产产品的“缺点”被逐渐克服，其所有权流通面更广。房地产展览会主要用于尚未开盘、新开楼盘、涉外楼盘产品信息的推广，尤其是在楼盘急需扩大知名度，而企业的市场推广力量又相对薄弱时应用效果较好。特别是产品具有较高的投资价值时，房地产企业更应该积极参加房展会，以迎合当今“异地购房”投资的

24、潮流。,房地产产品营销渠道的基本概念,38,(2)客户关系型推广模式所谓客户关系型推广模式是指房地产企业通过已有高度满意客户对公司所拥有产品的宣传达到销售产品目的的一种营销推广模式，又分为被动型和主动型。运用被动型客户关系型推广模式的核心在于提高产品质量及服务质量最大限度的满足业主需求，以形成良好口碑，激励客户主动实施宣传。主动型客户关系型推广模式主要方式是吸收会员参加客户俱乐部，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。所谓客户俱乐部，是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。“万客会”作为中国房地产客户会的一

25、面旗帜，是万科于上世纪90年代在南方成立的第一家地产类消费者俱乐部，经过数年市场大浪淘沙，“万客会”不但给万科带来了可观的利润，同时也在市场和客户的心中竖起了一杆“信誉大旗”。,房地产产品营销渠道的基本概念,39,我国房地产产品营销渠道的演变,起步阶段单一分销渠道占主导这一阶段时间大约为1978年1992年，处于计划经济向市场经济的转轨时期，早期房地产营销萌芽，开发商自行坐商“营销”。严格地说，这一时期的“营销”行为至多只能称作为销售，或者称之为“以自我为导向”的销售模式，销售渠道也主要以单一的零级渠道即房地产开发商自行销售为主，这一阶段开发商基本不会去考虑市场问题，而将重心放在如何以最集约化

26、的投入来建造楼宇，只要质量验收合格，就看作为是一个成功的房地产开发项目，至于竣工以后如何推向市场则没有纳入其考虑范围，至多采用坐商和推销的方式来销售房屋，其结果往往是，产品推向市场后无人问津，造成大量的空置房积压。这是房地产的第一种营销模式，属于低级的营销阶段，此时真正意义上的中国房地产营销市场尚未形成，因为营销市场上不可或缺的代理市场尚不成形，谈不上营销渠道的建设、管理与创新问题。此时分销渠道模式的特点：长度短、宽度窄、结构单一。,40,起步阶段的房地产产品销售渠道,41,发展阶段两部分销渠道占主导这一阶段主要指1993年2003年阶段，这个阶段主要实现了房地产营销渠道从零级到两级甚至出现多

27、级渠道的跨越，中间商开始走入房地产市场。90年代中后期，也就是中国房地产行业的第一次黄金发展时期，随着房地产行业的繁荣发展，房地产营销也有了实质上的进展，这一阶段的营销模式大大超越了前一阶段，称得上是一个历史性的跨跃，摒弃了以零级渠道为主的营销渠道时代。1993年，当台湾的房地产“金钟奖”获奖人周小丽，辞掉高薪工作来到上海，成立上海新联康房产投资顾问有限公司，而当时房地产代理机构在中国内地鲜为人知，可谓开创了中国房地产代理的先河。开发与销售的合理分工使中国的房地产经营步入良性循环，开发商集中精力搞好项目建设，销售商进行营销，两者优势互补，合理分工，不但能为开发商和销售商带来可观回报，也使市场进

28、入一个有序状态。,我国房地产产品营销渠道的演变,42,发展阶段的房地产产品销售渠道,43,完善创新阶段多分销渠道占主导这一阶段主要指2003年以后至今。目前，中国的房地产业还面临着一场史无前例的变革，加入WTO后，对“诚信”规则的讲究、外国金融资本的进入，国家对房地产业的宏观调控，买方市场不同程度的显现，竞争的局面更激烈。计算机与网络技术的发展，促使房地产渠道模式传统形式与现代虚拟形式的结合，同时不断出现新的营销渠道模式，网络营销渠道、联合代理营销渠道、客户型营销渠道、海外分销代理、异地巡展、包销等等渠道模式不断得到业界实践，营销观念、方式等等不断得到更新，房地产营销逐渐完善和发展，以产品为主

29、逐渐转变为客户为中心。,我国房地产产品营销渠道的演变,44,现阶段房地产营销渠道存在的问题,现阶段我国房地产产品营销渠道存在问题(1)渠道结构同质化，构不成核心竞争力现在中国房地产市场上产品的营销渠道结构几乎千篇一律，大都采取了房地产开发商本地代理商消费者的渠道结构模式。在渠道长度、渠道宽度、渠道广度上相互模仿，欠缺对渠道结构的选择、优化，即使对渠道进行选择，容易流于形式，缺少对产品特征、公司规模、市场情况等因素的考虑，从而没有构成适合自己产品的渠道，构不成竞争力。而在其它产业市场上，随着市场竞争的激烈，越来越多的公司已经把建立自己的营销渠道作为将来生存的根本，盈利的基础。,45,(2)重视销

30、售之道，轻视客户服务营销渠道应该具有包括信息传播、销售、服务等多方面的功能，但房地产经营商却在过去的养尊处优环境中，形成了“利”字当头，唯利是图，没有形成培养渠道的意识，不注重客户关系、顾客满意度、顾客忠诚、顾客生命周期价值等永久渠道建立的战略性问题，而随着房地产市场的成熟，买方市场大环境下，这样的营销渠道只能将成为“干涸之渠道”。不能以客户为中心，没有摒弃“客户只是产品消费者”的意识，企业也只是临时中转站。,现阶段房地产营销渠道存在的问题,46,(3)多层次渠道成员难以相互协调与沟通，渠道成员浪费多层次房地产产品营销渠道中，包括房地产开发商、若干销售代理公司、广告代理公司、金融机构等，由于长

31、度、宽度及管理方式落后等的影响，使得渠道效率低下，成员间信息难以进行交换。由于营销渠道中存在不对称信息，造成了如房地产广告公司所设广告受众群与销售代理商的目标客户群完全错位，开发商的工程进度与销售代理商对客户的承诺交房日期不一致等等现象的发生。营销渠道没有完成辅助作用，造成了某些渠道成员的浪费，有时甚至对建设项目形象、公司品牌造成影响。,现阶段房地产营销渠道存在的问题,47,(4)房地产营销渠道网络成员经营管理及素质普遍偏低素质偏低包括管理素质、信誉低，管理创新能力、营销道德差等，特别需要指出的最近代理商市场开始出现诚信危机，开发商的信誉也正在承受着严峻的考验，这成为中国房地产市场顺利发展走向

32、成熟的一道障碍。代理商缺乏营销方式的创新，传统营销方式仍然盛行，大大降低了营销的效果。同时，房地产经营商缺乏对人、财、物的合理规划，渠道经济效益低。营销道德差主要表现为出现问题时，成员间相互推诿责任，而不是共同寻找原因。,现阶段房地产营销渠道存在的问题,48,(5)渠道成员对广告依赖性大，品牌整合营销意识缺乏房地产营销渠道某些成员对市场竞争、品牌、整合营销的认识停留在较浅的层面上，所以对广告代理商的依赖性相当大，其他成员寄希望于广告的拉动，强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益正在直线下滑，这也是当今房地产市场营销渠道效率不高的原因之一。同时由于房地

33、产开发商与代理商等渠道成员之间没有形成较好的长期合作关系，临时性合作较多，渠道成员对品牌没有形成保护意识。,现阶段房地产营销渠道存在的问题,49,(6)渠道管理缺乏科学化、规范化首先表现开发企业在选择渠道成员时，只是凭以往经验来选择，不能确定鉴别好中间商的特性，房地产营销代理招投标作为选择渠道成员较为科学的手段，现在只是流于形式；其次在渠道成员的培训上，没有几家开发商能对自己的渠道成员进行专业培训，代理商内部成员素质良莠不齐特别是多成员渠道表现更为突出；对渠道成员缺乏科学评价，没有科学的评价体系。也不能根据产品的生命周期的不同阶段对渠道的改进进行前瞻性的安排。,现阶段房地产营销渠道存在的问题,

34、50,(7)最关键的一点观念滞后几乎所有的行业都极为重视渠道（“通路制胜”、“渠道为王”已成为不争之实），但是目前看来，房地产行业是个例外，在某些房地产策划里，你压根找不到这个字眼；如果一定要找的话，可能就是那个“衙门朝南坐，等客自上门”的售楼处了。试想，你只有几百个客户，又不知道他是谁，还隐藏在上千万人口的城市中，广告的拉动效果又在下降，单凭一个售楼处销售业绩也已经微乎其微了。一些知名的房地产企业已经意识到通路的问题了，如万科就利用自己的“万客会”进行了渠道创新，世茂滨江花园也分别在上海、内地、世界其他地区进行渠道整合，但绝大多数企业依旧没有把通路放在心上，依旧用开当铺式的“坐商”态度在售楼

35、处里怡然自得。现在，已经不需要那种毫无客户资源、“以策划能力见长”的代理商了，需要的是那些有充足客户储备、能主动地寻找客户的代理商了；已经不需要那种只有“高超的拿地能力”的开发商了，需要的是那些有顾客资产、能有效地进行“一对一沟通”的经营商了。,现阶段房地产营销渠道存在的问题,51,现阶段我国房地产产品营销渠道存在问题根源(1)微观层次原因首先营销渠道作为营销组合的四大要素之一，其管理工作是营销管理核心，科学性，系统性要求很高，绝不像许多房地产开发企业认识的那么简单、肤浅；再者，房地产开发企业与渠道网络成员，都在追求利益最大化，从而破坏商业双赢与平衡的原则，出现一系列渠道网络的混乱问题；企业过

36、分重视销售短期表现，经理只盯着“销控表”上的销售量，却忽视了企业营销渠道内部潜在的隐患；渠道网络信息流管理落后，信息传达不准确等等都是造成上述问题的原因。,现阶段房地产营销渠道存在的问题,52,(2)宏观层面原因首先，中国房地产营销渠道网络对外开放的步伐实质相对较慢，虽然国外许多先进的渠道网络经营商比如世界著名房地产服务及顾问公司之一的美国第一太平戴维斯公司、戴德梁行进入中国市场较早，但面对庞大的中国房地产市场，规模毕竟太小，没有推动中国房地产营销渠道领域的强大动力；其次，渠道网络的巨头、联盟均未形成，整个网络渠道处于整合的前端。房地产行业主管部门、行业协会缺乏宏观指导，网络成员合作意识不强，

37、经销商的竞争意识仅停留在价格战阶段，因此管理先进、模式新颖、资金充裕的渠道网络巨头并未出现，渠道网络的示范效应也就没有出现；最后卖方市场及传统坐商模式的影响使得房地产企业忽视了渠道的建设。,现阶段房地产营销渠道存在的问题,53,案例：武宁公司武夷绿洲项目销售代理的选择,武宁房地产公司简介武宁房地产公司，系福建省建工局下属的福建建工集团投资的国有控股上市公司一中国武夷实业股份有限公司与香港武夷集团投资组建。具有三级房地产开发资质、独立经济核算的项目型公司。开发公司形式上是合资企业，但实质上是典型的国有资产控股的企业，管理模式比较落后。,54,武夷绿洲开发公司的组织架构图,55,武夷绿洲开发公司与

38、外部各合作伙伴的联络图,56,武夷绿洲项目简介,武夷绿洲项目位于江宁区科学内，北临天元路，天元路是江宁新市区发展规划中心道路，也是一号地铁线的必经之路;南眺方山，方山是科学园是重要风景区，西傍秦淮河，近千米的秦淮河岸线是项目自然景观的最大增值点；东靠边竹山路，竹山路具有成熟的商业配套。项目总占地为672亩，周边有山有水，自然环境、区位交通优势比较突出。,57,武夷绿洲项目的主要各项经济指标,58,武夷绿洲项目简介,武夷绿洲项目共分为赏桂苑、观竹苑、品茗苑、品兰苑、沁荷苑、腾龙阁六个组团，计划用8一10年时间开发完毕，目前赏桂苑已竣工交付使用，观竹苑已全部开工，并部分交付使用。项目的建筑形态为高

39、层住宅、多层住宅、低层住宅及配套商业、车库和其它物业。,59,武夷绿洲项目的营销渠道运作模式的现状分析,武夷绿洲项目的开发公司是2002年4月成立，是投资商专门为操作武夷绿洲项目而成立，属于项目型管理公司，并于2003年4月开始正式运作武夷绿洲项目。就公司的实际状况，如上述分析，从企业的管理机制、人力资源的配置等方面考虑，确定采取将营销环节外包方式，整合企业外部资源，提高市场综合竞争力，实现整体利益最大化。从2003年4月至2005年底，就营销活动与外部进行合作，一共与三家代理公司合作过，其中前两家的合作都是提前终止，与第三家的(现在的)合作也是处于矛盾中。就其原因，有代理公司的，但开发公司的

40、原因可能是更多一些。,60,与营销代理公司的第一次合作,开发公司的第一次合作方是世联公司，从2003年4月至2003年7月，主要是对前期准备阶段的事项进行合作。南京世联公司的前身是经营电视广告的广告公司，参与武夷绿洲项目时，是公司重新组建并进入房地产代理行业，双方的合作是建立在口头协议的基础上，主要合作事项是在开发公司参加03年度的一次房展会上，代理公司负责提供销售人员，向参观客户进行解说。之后，开发公司为了保持客户接待的连续性，要求代理公司指派一名销售人员到开发公司临时接待电话咨询和上门来访的客户。合作事项是在开发公司参加03年度的一次房展会上，代理公司负责提供销售人员，向参观客户进行解说。

41、之后，开发公司为了保持客户接待的连续性，要求代理公司指派一名销售人员到开发公司临时接待电话咨询和上门来访的客户。,61,第一次合作宣告失败是预料之中的，代理公司与开发公司都有责任。就代理公司来说，对自身的实际状况、房地产代理行业的现时状况认识不足，因为该代理公司的优势在于其宣传媒体方面的运用，特别是在电视广告宣传方面;劣势在于没有代理经验，缺少管理人员和熟练的销售人员;在文案与平面设计、案场管理、市场调研等方面没有优势，在房地产代理行业中缺少竞争力。因此其应该选择小规模、单一物业形态的项目进行合作，或者与开发公司进行阶段性、局部合作的可能性与成功的概率会更大。,62,对于开发公司来说，一方面是

42、由于没有合作经验，特别是在营销管理方面的；另一方面是对营销工作不重视，其营销观念还处于市场营销发展阶段的产品阶段，认为只要抓好产品，肯定就能销售出去，不重视客户的需求。开发公司把营销工作局限于销售阶段，忽略其在前期市场调研阶段的工作，没有对市场的调研、分析与预测，没有对市场进行细分确定目标市场，没有对消费者的需求现状进行调研，更没有对其需求的发展变化做出预测。因此对代理公司选择时机方面已经落后于项目的开发进度。在没有确定代理公司之前，开发企业可以与相关公司进行短期或阶段性的合作，但合作双方必须要有书面合作协议，把合作的具体事项、期限、报酬、对工作的要求等内容约定清楚，为日后双方进行清算明确各自

43、的责任。由于开发公司自认为处于强势地位，达成口头协议就可以了，代理公司是不会反对的，结果双方在清算时，开发公司不仅是多花了钱，而且与代理公司的合作不愉快为日后的工作带来不便。,63,与营销代理公司的第二次合作,第二次是与南京易扬泰富营销代理公司合作，从2003年9月至2004年12月，主要完成了赏桂苑17幢多层住宅的销售代理业务。易扬泰富代理公司的创史人是来自于广东，在南京的第一个代理项目是上花园项目，有着比较成熟的代理理念和管理模，是开发企业通过招投标的方式选出来的。在合作期间主要完成了武夷绿洲赏桂苑01一17幢多层住宅商品房与28幢部分商业用房的销售，由于双方面存在的问题，于2004年底提

44、前终止代理合同。,64,原因一：企业战略此次营销代理合作的失败，开发公司的责任可能是主要的，因为开发公司对营销代理合作，从企业战略角度来说，认识不是十分清晰。虽然开发企业通过SWOT分析，认识到把营销环节分包出去，与外部寻求合作，整合外部资源，实现强强联合，增强市场竞争力。但是，开发公司对营销工作的涉及范围，工作职责认识不清，把营销工作范围狭隘化。认为营销代理公司基本上没有投入，就是随便找几个人，坐在家里等客户上门，十分简单。其实，这跟开发公司不重视人力资本是有关，把企业的投入局限于金融资本，而实际上，企业的投入，除金融资本外，还有技术、人才等，特别是人才，其重要性还处于上升的趋势中。,65,

45、原因二：人员协调开发公司在安排与代理公司协调的人员方面，也存在误区。开发公司要求协调人员必须是专业人员，这本身是没有问题的，但是其一方面安排策划人员与代理公司的企划组相衔接，另一方面安排案场管理人员与代理公司的案场经理相衔接，而且要求所安排的人员专业水平、管理经验及综合素质等方面要强于代理公司相应的责任人。所以在具体合作过程中，开发公司对代理公司的业务造成严重干涉，常常是自已站到营销工作的第一线，并且对代理公司的工作极其不满意。如果是这样，开发公司寻求外部合作，借用外部力量的意义何在?,66,原因三：招投标环节1、缺乏准备开发公司在招投标环节的问题在于，首先，开发公司工作准备不充分。是选择某一

46、方面的专业较强的代理公司，还是选择整体实力较强，各方面相对比较平均的代理公司，对合作方的基本条件没有清晰的构勒；其次，没有成立专门的筹备小组，也没有专门的负责人，对于代理公司的选择标准、评价，内部没有商议并达成一致意见；没有对房地产市场的代理公司进行调查分析，对代理公司行业状况只有片面的认识。认为选择代理公司是社会分工发展的趋势，是一种潮流，在项目结束时不需要考虑该部分员工的事后处理问题；没有在经济方面仔细核算过，是自行销售经济还是委托销售更经济；认为代理公司的综合实力越强越好，没有从开发公司的自身实际状况、项目的状况进行考虑。,67,2、信息发布在合作信息发布方面，仅通过朋友介绍这种单一途径

47、，结果寻求合作的信息没有传达出去，前来报名的代理公司不足巧家，可能错过最佳合作单位。3、资料审核在对代理公司报名资料审核方面，没有确定的标准，是否具备合法的手续，主要是营业执照是否在有效期内、是否已年检、注册地与经营地是否相符、是否具备经纪人资格。对偿债方面是参照注册资本还是实际到位资本，是10万还是20万，没有确定。对从业时间、经历的要求，对参与团队的主要人员及项目负责人等方面也没有明确的规定。,68,4、对代理公司市调在对代理公司市调方面，没有专门的组织，人员是临时安排的，没有进行人员分工和事前培训，更没有形成统一的对代理公司市调评判标准，由此而选出来的代理公司可能随意性很大。5、评标在评

48、标方面，由于没有成立专门的专业的技术评标小组，没有设立评标依据，更没有对投标单位的技术标书进行仔细推敲，在董事长带领一名董事、三名高层管理人员，组成的临时评标小组用半天时间进行评标。临时评标小组成员中没有一人具有专业营销知识背景，面对厚厚的标书，在无法及时阅读完的情况下，把“看”的方式变更为“听”的方式，其结果是可想而知的。最终不能确定哪家代理公司作为合作方，凭直观印象先保留易扬泰富、垠坤、新景祥三家代理公司进入第二轮招投标。,69,为了简化第二轮的评标过程，对标的物进行重新调整，确定把委托物业范围扩大为整个武夷绿洲项目，进行整盘考虑，以赏桂苑的多层与小高层、高层捆绑式先委托，后期开发组团代理

49、另行商议委托。对进入第二轮的单位，不再制作技术标书，只要求对经济指标进行报价，针对价格策略、佣金、广告宣传费、销售价格、溢价分成及销售周期奖罚条件等主要经济技术指标进行报价并以标函形式进行投标。由本公司董事会组织评标，中标单位经双方协商后取得代理武夷绿洲首期商品房销售资格。要求填报的各项数据一旦被董事会确定，该数据单方均不得做调整，在销售中必须执行。中标单位在确保佣金比例、广告宣传包干比例、溢价分成比例等经济指标不变的情况，每期定价(起售价、实收平均价)另行商议，参与后期开发组团代理时，在同等条件下享有优先权。最终，易扬泰富代理公司成为武夷绿洲项目首个正式的营销代理合作方。,70,6、代理合同

50、在代理合同方面，由于开发公司自身缺少相关经验，又没有请相关的顾问，把代理合同的起草主动权让给了代理公司，结果代理公司在代理合同中列出了许多对开发公司不利的条款。如对委托期限的约定较模糊，“必要时双方可协商延长委托期限，所指的具体条件没有列明，这成为问题纠纷的争议点；代理公司针对开发公司罗列并加大开发公司的违约条件的范围，表现在开发公司的职责中要求开发公司保证按约定的工程进度施工，而在实际中，开发公司的施工计划会因许多方面的原因而发生变化，而且其中绝大多数工程施工节点与销售进度的关联性不大；对资金回笼的比例要求没有列明，代理公司只承担指导职责，但资金是否及时到位会影响到开发企业的经营运作速度；考