房地产STP与主张.ppt

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1、房 地 产 项 目 STP 策 划,S-segmentation(市场细分）T-targeting(目标市场选择）p-positioning(市场定位）,本章内容概要,房地产项目市场细分 房地产项目目标市场选择 房地产项目市场定位 房地产项目的概念设计,房地产市场定位,市场细分，目标市场与市场定位的关系,市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，而定位就是将箭射向靶子。,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场细分,概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细

2、分市场的过程亦称市场细分化。,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分,市场细分的概念,完全细分市场,房地产市场细分,案例,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场细分,案例,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场细分,第一轮市场细分：针对房地产市场总的供求关系进行，以确定拟投资的类型及区位。,这轮市场调查关注的主要有以下信息：（以商品房为例）本市各类商品房的供求关系信息本市各类商品房价格及成本信息本市各类商品房建造资源信息 以及其它信息,目的：寻找投资机会，判断最佳投资方向,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分程序与方法,房地产市场细分,第二轮市场细

3、分：针对消费者进行，以确定拟投资对象的 市场定位。,这轮市场调查关注的主要有以下信息：潜在客户的地域分布；家庭结构；文化层次；收入水平；职业特点购买动机等,目的：确定目标群体及其特殊要求,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分程序与方法,房地产市场细分,第二轮市场细分程序：,剔除相关性很大的变量,分出差异最大的细分市场,划分出的细分市场提炼,反映了顾客的共同需求,界定其规模大小及其发展潜力,形成简明，便于识别和表述的概念,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分程序与方法,房地产市场细分,第三轮市场细分：,焦点：顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征目的：为市场特质，市场卖点

4、寻找进一步的证据，为目标市场决策提供更精细，更可靠的资料。调查重点：集中在潜在消费群体的消费心理，消费偏好等心理因素和行为因素上。,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分程序与方法,房地产市场选择,目标市场概述,目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场选择,影响目标市场选择的主要因素,市场规模资源条件环境条件盈利性因素风险性因素政策性因素,目标市场选择程序,!,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场选择,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,

5、不同的人群,不同的产品,不同的市场,不同的企业,不同的环境,不同的选择与定位,万科城市花园万科金色家园万科十七英里万科东海岸万科金域蓝湾万科四季花城,例如,多个产品线的区别,房地产市场选择,万科目标市场选择,四季花城系列城郊结合部,例如：深圳四季花城,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场选择,万科目标市场选择,金色家园系列城市中心区住宅重建,例如：深圳金色家园,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场选择,万科目标市场选择,自然人文系列尊重自然，尊重文脉,例如：深圳万科十七英里,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场选择,万科目标市场选择,自然人文系列尊重自

6、然，尊重文脉,例如：深圳万科东海岸,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场选择,万科目标市场选择,自然人文系列尊重自然，尊重文脉,例如：深圳万科金域蓝湾,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场选择,可选择的市场覆盖策略,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产市场定位,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,定位(Positioning)：根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心中建立特定位置、公认形象的活动过程。,奥林匹克花园：运动就在家门口（定位于使用功能特征）远大美域：唯此，犒赏今生（定位于档次）中海项目：东西双城 专属城市中产阶层 河湾景 超时代地标

7、式社区（混合性定位：档次、个性、文化等）,案例,房地产市场定位,房地产项目市场定位战略,定位于使用功能特征,定位于档次,定位于情感,定位于个性,定位于文化,与竞争对手比较的定位,混合性的定位,选择并实施市场定位战略,成本？规模？差异化？品牌？等,选择合适的竞争优势以建立市场定位战略,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产项目的概念设计,概念设计的含义与意义,概念设计：房地产开发项目市场定位的延伸与具体化，是赋予项目的理念、主张，是项目定位的升华。,概念在房地产开发中的作用：一、适应消费者由买房到买生活方式的转变 二、赋予楼盘以生命及灵魂 三、满足消费者对楼盘个性化的需求,市场细分,市场

8、选择,市场定位,概念设计,房地产项目的概念设计,概念演绎示例一,广州奥林匹克花园：将体育概念融入住宅开发小区规划：大型体育馆游泳池体育活动器械（如：单双杠，脚底按摩器，儿童滑梯等,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,房地产项目的概念设计,景观设计：奥运冠军的脚 印，手印打制在墙上,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,概念演绎示例一,房地产项目的概念设计,销售推广：聘请奥运冠军出任奥 园园长，举办明星足球赛小区冠名：选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,概念演绎示例一,房地产项目的概念设计,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,概念演绎示例二,25度纬度别墅-昆明野鸭湖,