《营销绪论》课件.ppt

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1、市场营销学MARKETING,兰州大学管理学院 崔明Tel：E-mail：,兰州大学管理学院副教授兰州大学出版社有限公司董事长、总经理中国管理学会市场营销专业委员会委员甘肃省职业经理人协会副会长西北永新化工股份有限公司独立董事甘肃莫高实业发展股份有限公司独立董事2009年12月，获得中国中小企业协会和全国职业经理人协会联盟授予的“2009中国最受职业经理人推崇的培训师”奖。,本科市场营销学的教与学 教学目标基本原理、基本知识、基本方法 教学内容科学性 前瞻性 应用性 教学方法原理讲授 问题讨论 案例分析学生 教材 案例,第一章 市场营销导论,第一节 市场营销第二节 市场营销观念第三节 市场营销

2、观念的新发展第四节 市场营销管理过程,第一节 市场营销一、市场（Market）二、市场营销（Marketing),市场（Market）,1、市场是商品交换的场所（地点）2、市场是某种商品现实和潜在顾客的总和 市场=人口+购买力+购买欲望 一个简单的营销系统（图）3、市场是买卖双方的力量对比 卖方 买方 供给 需求 过剩 买方市场 4、市场是商品交换关系的总和（图）,一个简单的营销系统,现代交换经济中的流程结构,图 现代交换经济中的流程结构,商品和服务,市场营销美国市场营销协会（AMA）1960年市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销是企业活动 市场营

3、销是流通活动,市场营销（Marketing）,菲利普科特勒(Philip kotler)营销管理 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种种社会和管理的过程。市场营销是一种社会和管理的过程 市场营销的核心概念是交换 主动追求交换的一方是营销者 目的是满足双方的需求,.,讨论题反对市场营销的人认为：市场营销是一部战争机器，它总是不择手段地让那些手头拮据的人们购买比他们实际需要更多的产品。你如何评价这一观点？请发表你的看法。,第二节 市场营销观念,1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、全方位营销观念,市场营销的四大支柱出发点：目标顾客

4、 重 点：顾客需求手 段：整合营销目 标：通过顾客满意获利市场营销的三句经 顾客在哪里？顾客需要什么？如何让顾客满意？,案例：海尔小小神童手搓式洗衣机,4P-4C-4R,讨论 你是否认为所有的企业都需要在某种程度上实践营销观念？那些公司最需要营销观念？你能列举一些并不特别需要这一导向的公司例子吗？,第三节 市场营销观念的新发展一、顾客让渡价值二、顾客满意三、顾客忠诚四、关系营销,顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。,顾客让渡价值,总顾客价值,总顾客成本,产品价值,

5、服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客满意 结果 期望 感动 结果=期望 满意 结果 期望 不满意,认知忠诚,赞同,情感忠诚,喜爱,意向忠诚,向往,行为忠诚,依赖,顾客忠诚顾客忠诚的四个层次,反应营销,生意做完、好聚好散,主动营销,生意做完、主动释难,积极营销,事前咨询、主动联系,伙伴营销,密切合作、共同发展,关系营销营销的层次,菲利普科特勒 营销3.0 价值观驱动的营销,营销1.0产品中心的营销,营销2.0 消费者导向的营销,营销3.0价值观驱动的营销,目标,销售产品,保留顾客,社会责任,促进因素,产业革命,信息技术,网络时代,主导营销观念,产品开发,差异

6、化,价值观,主流营销模式,销售活动,关系营销,价值营销,价值主张,功能性,功能与情感,功能、情感与精神,主导营销组织,销售部,市场部,品牌与营销创新部门,学习王石好榜样 对人永远尊重。关注普通人住房需求。追求公平回报。“超过25%的利润不做”。开放透明的机制。“中国企业家群体中阳光式的领袖人物”低碳、环保、绿色。,讨论 某酒店经营者提出一个大胆的计划，即顾客被保证“完全满意”，否则顾客将不承担住宿费用。无需经理同意，雇员将被准许履行这一保证。请你对这一计划发表评论。,第四节 市场营销管理过程 一、市场营销管理过程二、本课程的框架体系,市场营销管理过程菲利普 科特勒营销管理的框架体系（第11版以前）分析营销机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力,市场营销管理营销计划营销执行,本课程的框架体系,