《营销学原理》企业营销实践.ppt

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1、一、营销学概论&企业营销实践(下),2023/5/31,对外经济贸易大学,1,对外经贸大学国际商学院 赖元薇邮箱：,2023/5/31,对外经济贸易大学,2,企业营销实践1.6 企业的战略规划1.7 企业市场营销管理1.8 市场部都做什么1.9 市场与销售,主要案例海尔某乳业品牌黄太吉宜家Zara,“谋无术则成事难，术无谋则必败。”,2023/5/31,对外经济贸易大学,3,1.6 企业战略规划:含义与重要性,战略是什么？广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类

2、型。（安德鲁斯）狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。（安绍夫）,区别：概念的广度的不同；构成要素问题。,2023/5/31,对外经济贸易大学,4,第一阶段：名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）第二阶段：多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）第三阶段：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）第四阶段：全球化品牌战略（整合全球资源）第五个阶段：网络化战略阶段,海尔的企业战略发展阶段,2023/5/31,对外经济贸易大学,5,2023/5/31,对外经济贸易大学,6,在网络化品牌战略下，海尔集团把握用户需

3、求，以与众不同的企业结构模式使集团全球业绩持续增长：2014年8月，海尔电器公布2014年半年报，报告显示海尔电器上半年营收329亿元，同增13.7%;净利9.78亿元，同增18.9%。青岛海尔发布的2014年半年报上来看，上半年公司实现营业收入470.01亿元，归属于母公司股东的净利润25.77亿元，分别同比增长9.16%和20.84%，业绩高于市场预期。,海尔的企业战略发展阶段,企业战略规划,是对于企业战略规划各个方面的设计、谋划、抉择和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,7,规划Planning,执行Imp

4、lementation,控制Control,公司规划,组织,衡量结果,事业部规划,执行,诊断结果,产品规划,矫正策略,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,8,2023/5/31,对外经济贸易大学,9,1.6 企业战略规划:内容与步骤,一、规定企业任务,业务范围（历史、管理层意图、环境因素、企业资源、竞争优势）客户范围（贯彻市场营销观念）对员工以及利益相关群体的激励性强调企业文化现实可行,1.6 企业战略规划:内容与步骤,知乎：创造有价值的内容豆瓣：帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西,2023/5/31,对外经济贸易大学,10,

5、我们帮助改进办公效率,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,11,二、确定企业目标,目标管理层次化数量化客观性,1.6 企业战略规划:内容与步骤,相对稳定性协调一致性体现社会职责,主要问题：我们的企业1、现在是什么样子？2、将来要变成什么样子？-1年？2年？5年？3、为什么要变成那个样子？4、今天要求采取什么行动才能使企业变成未来理想的样子？,2023/5/31,对外经济贸易大学,12,华翠山参的目标体系,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,13,舍弃,寻找市场机会市场吸引力距阵,可以把握哪些机会通用电器距阵,现有单元的取舍

6、波士顿距阵,产品线职责组合,三、梳理业务或产品,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,14,波士顿矩阵（BCG Matrix）,2023/5/31,对外经济贸易大学,16,横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）以10%的销售增长率和25%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,17,任何产品或业务位置都不会固定不变一项产品的价值就在于在增长放缓之前取

7、得领先市场份额地位波士顿矩阵的局限性：不适用于小企业,明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,18,四、

8、可供选择的战略方案,维持战略：企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围,1.6 企业战略规划:内容与步骤,发展战略：密集性增长策略;一体化增长策略;多角化增长策略收割战略:企业从目标的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。策略：转向、放弃、清算放弃战略:尽量多地回收投资，同时停止一切新的投资，实质上是一种有控制地逐步退出战略,2023/5/31,对外经济贸易大学,19,发展战略：密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,20,发展战略：一体化增长战略

9、（所属行业有潜力）,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,21,发展战略：多角化战略,同心多角化,水平多角化,复合多角化,相同技术,相同市场,不相关多角化,相关多角化,1.6 企业战略规划:内容与步骤,2023/5/31,对外经济贸易大学,22,案例：如何利用波士顿矩阵分析XX乳业产品,案例：如何利用波士顿矩阵分析XX乳业产品,2023/5/31,对外经济贸易大学,24,案例：如何利用波士顿矩阵分析XX乳业产品,2023/5/31,对外经济贸易大学,25,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：1确定坐标轴,市场增长率,相对市场份额,两根坐标轴相交于哪里,2023/5

10、/31,对外经济贸易大学,26,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：横坐标轴原点,市场最大竞品为蒙牛相对市场份额计算公式：平均相对市场份额平均相对市场份额为31.4%(430712.52137169431.4%)即，横坐标轴原点为31.4%,2023/5/31,对外经济贸易大学,27,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：纵坐标轴原点,-9.95%,2023/5/31,对外经济贸易大学,28,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：确定坐标轴原点,2023/5/31,对外经济贸易大学,29,分析各品项的市场销售增长率,与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示：,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：2确定各品

11、类分布象限,2023/5/31,对外经济贸易大学,30,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：2确定各品类分布象限,分析各品项的市场销售增长率,与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示：,2023/5/31,对外经济贸易大学,31,第三步，分析各品类在BCGM中的位置,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：2确定各品类分布象限,2023/5/31,对外经济贸易大学,32,第三步，分析各品类在BCGM中的位置,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：3做出矩阵,2023/5/31,对外经济贸易大学,33,利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：4产品策略,2023/5/31,对外经济贸易大学,34,

12、2023/5/31,对外经济贸易大学,35,企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。,1.7 企业市场营销管理：过程与步骤,营销管理过程的步骤与主要挑战企业市场机会分析研究与选择目标市场制定战略性市场营销规划规划与执行市场营销策略实施与控制市场营销活动,2023/5/31,对外经济贸易大学,36,市场机会：消费者在满足需求的过程中尚存在的遗憾市场机会不等于企业机会“差别利益原则”,1.7 企业市场营销管理：分析市场机会,假设生产经营快餐须具备四个条件,有一定的资金有生产经营快餐所必

13、需的店铺、设备和原材料有生产和经营管理快餐业务的技术在广大消费者中有一定的信誉,2023/5/31,对外经济贸易大学,37,2023/5/31,对外经济贸易大学,38,黄太吉案例：西式快餐之外的市场机会,北京街边的煎饼摊，最多一天能卖200张，而黄太吉一天能卖1000多张；普通煎饼是45元，黄太吉的双蛋基本款是9元；普通煎饼摊或者在地铁口，或者在小区里、学校周边，总之必须在人流量大的地方，黄太吉的店却在建外SOHO西区的一个角落里，店里需要专门提供一张地图让食客们找到这地方；普通煎饼店一般都只在上午销售，全天供应的很少，更别提开到夜里2点了；普通煎饼摊除了销售煎饼外，最多再卖卖豆浆、矿泉水，黄

14、太吉还卖麻辣烫和猪蹄,2023/5/31,对外经济贸易大学,39,“（我们成功的经验就是）老百姓找到了一个需求的回归，因为现在的老百姓想吃干净的、好吃的、卫生的、安全的，而且有品牌的煎饼果子。”-创始人郝畅,1.7 企业市场营销管理：研究与选择目标市场,市场细分选择目标市场市场定位,2023/5/31,对外经济贸易大学,40,SWOT分析法,1.7 企业市场营销管理：SWOT,2023/5/31,对外经济贸易大学,41,2023/5/31,对外经济贸易大学,42,1.7 企业市场营销管理：SWOT,2023/5/31,对外经济贸易大学,43,案例：加拿大最大的影院经营商Cineplex,优势（

15、S）1、位于人口密集地区2、连续3年现金流状况良好3、通过降低票价而使观众数量达到产业平均水平的两倍4、采取了很多削减成本的措施5、将多处的音响系统升级6、在加拿大盈利,弱点(W)1、劳资关系不好2、流动比率为0.253、收入下降时运营成本不变4、管理费用水平为产业平均水平的3倍5、在美国大量亏损6、集中于市场份额的管理7、债权人制定的限制性契约,案例：加拿大影院经营商Cineplex 的SWOT分析,2023/5/31,对外经济贸易大学,44,案例：加拿大影院经营商Cineplex 的SWOT分析,2023/5/31,对外经济贸易大学,45,案例：加拿大影院经营商Cineplex 的SWOT

16、分析,2023/5/31,对外经济贸易大学,46,市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。麦卡锡把可控因素概括为产品、价格、渠道、销售促进四个部分，简称4Ps。,1.7 企业市场营销管理：规划与执行市场营销策略,2023/5/31,对外经济贸易大学,47,1.7 企业市场营销管理：4Ps,2023/5/31,对外经济贸易大学,48,1.7 企业市场营销管理：4Ps,2023/5/31,对外经济贸易大学,49,案例：宜家家居,2023/5/31,对外经济贸易大学,50,案例：宜家家居,产品：家居产品注

17、重购物体验，即使网购，退货率也会比较高，再加上并不便捷的物流配送以及高昂的成本，家居电商可以说举步维艰。宜家的商场已经超越了单纯家居买卖场所的范畴，而是营造了一种生活方式的购物氛围，增加了消费者在店内的体验时间和额外的消费。,2023/5/31,对外经济贸易大学,51,案例：宜家家居,渠道：宜家到2020年销售收入达到500亿欧元(约合694亿美元)中长期战略目标的实现将主要依靠现有店面和新店的扩张。在过去电子商务最疯狂发展的10多年里，宜家却在加速进行线下的扩张，实体店的数量实现了翻倍的增加。商品自采自销，自营也使得商家将供应链的核心环节控制在自己手中。低价：宜家始终以做“老百姓买得起的家居

18、用品”为核心理念，不放弃在每一个环节削减成本的机会而端到端的全产业链商业模式也更加保证了宜家产品的价格竞争力。,2023/5/31,对外经济贸易大学,52,案例：宜家家居,促销：宜家建立了名为“IKEA Family”的会员俱乐部，在全球范围内发展了数以千万计的忠诚会员。在此基础上，宜家利用先进的CRM系统对会员进行分类，提供针对性的帮助，并提供个性化的促销方案。每年邮寄的精美目录册和时常带来惊喜的会员店帮助宜家将用户的忠诚度不断提升，将他们深深地绑定在了自己的销售平台上。,2023/5/31,对外经济贸易大学,53,案例：宜家家居,2023/5/31,对外经济贸易大学,54,伴随着线下店的扩

19、张，宜家的销售额在过去10年也实现了翻倍的增长。2013财年，公司的销售收入达到了285亿欧元(约合395亿美元)，较之上年增长3.2%，实现净利润33亿欧元(约合46亿美金)，比上年同期上涨3.1%。除此之外，2013财年宜家在几乎进入的每一个国家的市场份额都在上涨。,80年代市场营销战略思想的新发展：权力（政治力量）：公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品公共关系：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。,1.7 企业市场营销管理：6P 科特勒的“大市场营销”理论,2023/5/31,对外经济贸易大学,55,1.7

20、企业市场营销管理：4Cs,2023/5/31,对外经济贸易大学,56,90年代市场营销战略思想的新发展：消费者需求导向,案例：宜家家居,当时而一名普通工人一个月的薪水仅是100元左右。初入中国的宝洁采取高定位的市场策略，抓住了中国消费者崇尚外国名牌的购买心理。,2023/5/31,对外经济贸易大学,57,1988年，一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元，是国内品牌的3-5倍，但比其他进口品牌便宜1-2元。,1.7 企业市场营销管理：4Rs,2023/5/31,对外经济贸易大学,58,2000年代市场营销战略思想的新发展：以竞争为导向,强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防

21、止顾客流失，赢得长期而稳定的市场面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,案例：ZARA,锁定“非黄金顾客”：追求时尚又不想花太多钱的年轻人HM与ZARA同样是驱动市场型的企业，独辟蹊径的开创了“多款、少量”的经营策略，但在响应市场速度上，ZARA灵敏的供应链系统无人能比此外，ZARA坚持“三不

22、”原则：不做广告、不打折、不外包。,2023/5/31,对外经济贸易大学,59,案例：ZARA,不做广告：每年ZARA的广告额只占销售额的0.3，远远低于行业3-4的平均水平。沟通策略：电子邮件，商铺的地理位置（邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等），坚信“门店是最好的广告”,2023/5/31,对外经济贸易大学,60,案例：ZARA,不打折：每件款式的产量少和不停推出新的策略，只有少部分产品会囤积起来，故货品大多都能以正价卖出。每年消费者平均光顾其商店17次，而行业平均水平仅为3-4次需要打折销售的产品，这只有行业平均水平35的一半在一年之中ZARA也只有一年内有两个明确的时段内进行有限的降价销

23、售，与业内普遍采用的连续性降价方法绝不相同专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率以HM经营状况最好的2001年为例，GAP打折商品为14，HM为13，而ZARA只有7,2023/5/31,对外经济贸易大学,61,案例：ZARA,不外包方面，几乎把一半的采购和生产牢牢抓住不放。Inditex在巴塞罗纳有自有的布料公司Comditel所产的89的布料都供应给ZARA，加快ZARA的采购速度，还配合了ZARA弹性生产所需要的灵活性。,2023/5/31,对外经济贸易大学,62,1.7 企业市场营销管理：4Ss,最新市场营销战略思想的新发展：“消费者占有”导向满意度一定会导

24、致忠诚度吗？,2023/5/31,对外经济贸易大学,63,案例：海底捞,“这里的服务很“变态”。在这里等着，有人给擦皮鞋、修指甲，还提供水果拼盘和饮料，还能上网、打扑克、下象棋，全部免费啊！甚至还有火锅外卖！”“这里跟别的餐厅不一样：吃火锅眼镜容易有雾气，他们给你绒布：头发长的女生，就给你猴筋套，还是粉色的，手机放在桌上，吃火锅容易脏，还给你专门包手机的塑料套。”“我第二次去服务员就能叫我的名字，第三次去就知道我喜欢什么。服务员看出我感冒了，竟然悄悄跑去给我买药。感觉像在家里一样。”,2023/5/31,对外经济贸易大学,64,1.7 企业市场营销管理：营销管理体系,规范销售立项、投标和过程报

25、告体系，要求销售人员承担销售与信息搜集的双重职能,品牌管理，市场活动规划和控制，配合销售工作的相关培训,人员定岗定编，销售行为规范，报酬和激励机制的建立和更新,关注宏观市场、产业情报，追踪竞争对手动向，收集竞争情报，提供市场研究支持,信息化合同审批、价格审批、资质审批、市场准入申请等流程,销售组织管理子系统,2023/5/31,对外经济贸易大学,65,市场部的工作职责是什么？在国内，许多企业的市场部工作职责不够明确。有些企业认为市场部就是策划部，做做策划就可以了；有些企业认为市场部就是媒介部，负责广告事务沟通就可以了1、告诉公司，市场需要什么；2、告诉消费者，公司在做什么；3、告诉公司，竞争对

26、手在做什么；4、告诉公司，该如何开拓和管理市场。,2023/5/31,对外经济贸易大学,66,1.8 市场部都做什么：工作职责,1.8 市场部都做什么：品牌建设与发展,2023/5/31,对外经济贸易大学,67,快消企业（FMCG，快速消费品）目前都是市场导向的，市场部一般都会作为公司的核心部门。销售部根据市场部的指令进行销售战略；供应链根据市场部的要求供给，财务根据市场部的计算来提供财务支持，所有的部门都是围绕着市场部进行工作。一般来说，在整个快消品行业，市场部的工作通常被分为两个方向：,市场部职责流程概括为：分析市场和比较竞争对手，找到自身竞争优势，从而选择最有机会的细分市场；挑选最适合的

27、产品，制定最准确的定位；用最佳的沟通方式，寻得最契合的渠道，找到目标消费者。在推广过程中，市场部要做的就是各种沟通。与广告公司、与媒介、与渠道，不断做好沟通，确保产品的每一次亮相都要与产品定位和品牌形象吻合。在另一个快消品大公司宝洁，它们的做法是将市场部、销售部统一为一个以营销策划功能为导向的营销组织。其中市场部的主要职责为制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。,2023/5/31,对外经济贸易大学,68,1.8 市场部都做什么：职责流程,2023/5/31,对外经济贸易大学,69,腾讯游戏的市场营销实践,2023/5/31,对外经济贸易大学,70,市场部最关键的是给企业做

28、出可持续发展的市场划分：哪些是高收益市场，那些是后备市场。给销售部门提供大量的优质意向客户。建立了两个制度：一个是信息报备制度；一个是市场政策。前者解决信息来源不确定的问题；后者是解决渠道不够宽、不够深的问题。在不同行业企业的营销实践中，市场营销的职能会被分散品牌经理（P&G）产品经理（乔布斯成功的打造了一系列产品，在国内张小龙和微信的成功）项目经理运营经理（互联网产品）,2023/5/31,对外经济贸易大学,71,1.8 市场部都做什么：职责分布,IBM 组织结构,存储/Unix Server产品经理,渠道部,行业销售部,售前技术支持部,COM,DIS,IND,PUB,EDU,SMB,FSS

29、,COM,DIS,IND,PUB,EDU,SMB,FSS,分销业务部,SP/SI业务部,分销商,SP/SI,IBM售前技术人员与销售人员进行直接绑定负责不同行业,SI,COM,DIS,IND,FSS,PUB,EDU,SMB,SP/SI各有不同行业背景,销售部与售前技术支持部共同开拓客户在考核上对售前技术支持人员与销售人员统一制订销售任务,SP/SI/分销商有客户需求时候，行业销售经理与售前技术支持部会与其一同开拓,IBM所开拓客户会转给SP/SI来实施,用户,市场分析部,市场部,提供市场研究支持,协助销售部门展开巡展、行业研讨会等市场活动。,申请折扣,产品经理审批折扣,培训部,普通技术培训是售

30、前技术支持提供。,2023/5/31,对外经济贸易大学,72,协作关系,1）市场营销主管副总经理全面负责公司市场营销工作；2）市场营销部编制公司年度市场营销计划报市场管理委员会通过后组织执行；3）国内销售中心、海外销售中心与区域销售团队采用双向覆盖、协同作战。,指标下达和复核,制定销售目标,制定市场目标,直接绑定,国内某IT服务公司营销架构,2023/5/31,对外经济贸易大学,73,国内某IT服务公司市场营销部门职能,2023/5/31,对外经济贸易大学,74,1.8 市场部都做什么：营销能力,2023/5/31,对外经济贸易大学,75,1.8 市场部都做什么：营销费用,2023/5/31,

31、对外经济贸易大学,76,案例：A品牌营销费用统筹,胡经理上任之初，便面临一个问题。他所服务的A品牌在该市场一直运营传统流通渠道，由于没有现代商超渠道，品牌在当地被认为是三线品牌。客户提出要向现代商超渠道发展，以此提升传统批销渠的售卖力。胡经理爽快答应后，经过充分论证：根据评估现代商超渠道的卖力，至少需要25%的费率作为支撑，而进场后，传统的批销渠道卖力会提升一倍，与商超销售量会维持1:1的关系。而胡经理的费用指标是15%。以此计算，传统批销渠道会贡献7.5%的费率，那么现代商超费用差2.5%。这仅是常规，还不算进场费用。,2023/5/31,对外经济贸易大学,77,案例：A品牌营销费用统筹,2

32、023/5/31,对外经济贸易大学,78,胡经理经过深思熟虑后，与客户协商，客户拿出商超费用的2.5%作为费用补充（促销员提成、赠品分担）。进场费用胡经理分为两部分，一部分向上游的领导统筹，一部分则放在县区市场的新客户开拓。由于有了现代商超渠道，县区客户招商工作进展很顺利，县区客户的费用点控制在8%-10%。在超市上货后一个月内，胡经理经过老客户介绍，很快开发了5个县区客户，通过县区客户的贡献，次月就给商超客户核清了所有进场费用，第三个月，归还了从大区那里借来的部分费用。,案例：B品牌营销费用统筹,B品牌在与经销商合作的细节上规定：赠品原则上与客户分担，各50%；滞销产品公司承担客户亏损部分的

33、51-100%B品牌区域经理白经理负责四个客户，三个运营良好，一个由于资源不匹配决定放弃经营B品牌。现在，放弃的客户要求全部调走产品。白经理向客户坦白陈述：如果继续合作，那么陈货按照公司规定处理，如果选择放弃，只能依据批号折价收回，最大的补贴不超过50%。客户很愿意，最终陈货分别以5折、4折、3折的价格直接调拨运营良好的三个客户处。这些客户对于计划外到位的赠品很感兴趣，也愿意以厂价4折接收.。,2023/5/31,对外经济贸易大学,79,白经理没有花费任何费用解决了市场问题，还节约了近2万的赠品费用。,1.9 市场与销售：50条差异（李从选老师）,1、市场是解决竞争问题和未来问题的；销售是解决

34、当下和现实问题的。当一个企业越来越倚重销售时，说明销售及销售管理能力越来越无力。如果销售人员感觉是在孤军奋战，说明市场职能缺失。2、市场是发现需求和制造需求；销售仅仅是满足需求的。3、市场是把自己的资源组合和长处发挥到极致；销售是把客户的潜力和资金拿回来的能力发挥到极致。4、市场就是改变消费者的心理认知和心智模式；操纵消费者的潜意识。销售是即期引导和改变消费者的购买习惯和即期让消费者产生购买行为。5、市场是帮助消费者做选择；销售是暗示或者迫使消费者做选择6、销售的对象是客户（渠道和终端）；市场的对象是消费者。7、做市场是卖与价格一致的概念；做销售是卖与价值一致的产品。8、做市场是做品类，卖品牌

35、；做销售则是是做产品，卖使用价值。9、市场的功能是改变消费者的价格参标；销售的功能是改变消费者的行为模式。10、市场是建立消费者价值感；销售是提供给消费者的便宜感。,2023/5/31,对外经济贸易大学,80,11、市场是说服消费者；销售是方便消费者。12、市场做的是市场扩容工作，销售做的是当下的回款工作。做不好市场死是迟早的事情；做不好销售死是当下的事情。市场扩容是市场人员的核心工作；销售回款和份额扩大是销售人员的天职。13、市场工作的重点是培育市场；销售所做的则是攫取市场。14、市场调研规划领先；销售执行激励为王。15、市场注重理性和调研；销售注重感性和狼性。16、市场重在传播沟通，树立品

36、牌；销售重在促销上量，打击竞品。17、市场是花钱的艺术；销售是赚钱的本领。18、市场运筹帷幄，决胜千里；销售贴身肉搏，你死我活。19、做市场就是要做出消费者要的东西；做销售则是卖自己有的东西。20、市场是让消费者心甘情愿掏钱；销售是运用手段抢消费者的钱。,2023/5/31,对外经济贸易大学,81,1.9 市场与销售：50条差异（李从选老师）,21、市场注重系统工作；销售注重单兵作战。22、市场是资源组织协调，；销售是资源有效利用。23、市场高手一定是销售高手；但销售和商务高手不一定是市场高手。24、销售人员常说的话是你们的营销方案或者POA（季度营销行动计划）是闭门造车，没有可实施性；市场人

37、员常说的话是你们的人员没有执行力，净搞歪门邪道。25、市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由；而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回货款。26、市场做的是战略规划；销售做的是战术实施。通俗的说就是市场是大脑；销售是手脚。或者说“市场是道”；“销售是术”。27、市场考虑的是全局，是策略执行者；销售考虑是局部问题，主要是这样实现消费者即期购买回款，只是营销的一个方面。28、市场考虑的是企业的长远利益和发展；以三五年为期，销售实现的企业短期即期的利益变现，销售目标则以年、季、月为期。30、市场部提供作战方案和枪支弹药；销售部是实施地面作

38、战。,2023/5/31,对外经济贸易大学,82,1.9 市场与销售：50条差异（李从选老师）,31、销售是做生意；市场是做事业。32、市场是从外向内，着眼于消费者；销售是从内向外，着眼于公司内部。33、销售队伍是地面部队；市场队伍是空中炮火支持。34、要做好市场的人最好先有一线销售经验；要做好销售的人也必须具备市场观念更能战无不胜。35、市场以“市场的业绩是市场占有率和品牌知名度美誉度为衡量标准”；而销售是以销售额，即回款金额来衡量的。36、销售更多是体现个人魅力；营销则是企业整体的综合素质。销售在短兵相接的战斗中有益于个人的能力提升和更多的机会能力；而做市场需要行业背景、专业技术、洞察分析

39、、企划思考能力；37、小公司、不正规的公司、中国的公司都是以销售人员为导向的；大公司、正规公司、外企都是以市场为导向的。38、做市场需要规范和理性；做销售需要灵活和创新。39、市场是做品牌；销售是做规模。40、市场把消费者称为潜在客户；销售把消费者叫现实顾客。,2023/5/31,对外经济贸易大学,83,1.9 市场与销售：50条差异（李从选老师）,41、市场是一场足球赛的全面布局与进攻章法；而销售就是前锋人员的临门一脚。42、做市场就是用心和用情用时间去长久爱一个人；做销售就是马上鲜花献殷勤获得你的芳心。43、市场是为了让产品“好卖”；销售是为了让产品“卖好”。44、市场是抢夺消费者心智；销

40、售时抢夺竞争者的份额。45、市场是把货铺进消费者的心理；销售是把货铺到货架上。46、市场是拉动；销售是推动。47、市场是面；销售是点。市场涉及调研、定位、产品研发、概念企划、营销方案的制定；销售则是发货、回款。48、市场是恋爱和爱情；销售是做爱和满足。49、做市场是做芯片；做销售是做显示屏。50、市场是千里眼；销售是足下行。,2023/5/31,对外经济贸易大学,84,1.9 市场与销售：50条差异（李从选老师）,1.9 市场与销售：业绩考核,市场部的业绩考核：品牌认知、品牌态度、购买意向为公司提供了多少可成交的项目信息，即意向客户数量和质量的提升。以销售的成交率的提升作为参考指标。但工业品的

41、项目信息，大部分还是从一线来的，市场部获取的反倒比例不高，怎么考量呢？而且，即便是市场部从展会及其他途径获得的项目信息，因为周期太长，而且多人决策，最终到底有没有变成成交客户也没法跟踪确认。这种情况比较符合工业品销售一般是分行业、分地区、分产品。信息主要来源于渠道商。市场部等于销售部或隶属于销售部，或独立于销售部的情形。,2023/5/31,对外经济贸易大学,85,1.9 市场与销售：分久必合,销售部主导B2B业务，市场部则主导B2C业务。1、建立联合本土化战略销售主管根据地理区域设立目标，而市场总监根据细分市场确定目标，双方难以建立同一个用于比较、核实工作进度的标准。例如，一家亚洲电信公司发

42、现，之前它将20%的市场预算都浪费在了客户价值最低的人群上。为了改善这种局面，该公司将资源转移到占据2/3市场份额、利润率最高人群上。随后，市场部门和销售部门进行合作，基于市场潜力，重新确定每个细分市场中的消费者获取目标。通过这样不断地设定、达到目标，利润比上一年高出了10%。市场总监和销售主管需要在两个部门的合作中发挥带头作用，共同识别市场中的成长机会，并且将市场洞察转化为两个部门实际运用的工具与方案。实现这一点的重要方式是共同管理销售渠道，如果沟通的当，市场部门往往会承担等重要的角色，例如向销售部门提供数据分析，为某一细分市场或某一消费群体的销售测试和发展提供支持等。,2023/5/31,

43、对外经济贸易大学,86,2、在客户决策过程中通力合作通过市场部、销售部甚至售后服务部门的跨部门合作，将消费触点进行无缝整合，为消费者创造个性化的消费体验，这才是公司的最终目标。虽然核心的数据分析会提供部分信息，但是与销售代表沟通同样能帮助你发现消费者需求。市场部和销售部都应该抽出可观时间听取消费者目前的以及潜在的需求。比如，因为消费者反映墙壁粉刷后会存在瑕疵，一家知名的产品公司就绕过经销商，直接让几位工程师去油漆店蹲点。通过这种方式，他们很快发现油漆中的灰尘是导致瑕疵产生的原因。所以，后来他们为经销商发明了一个可以降低49%瑕疵率的新系统。,2023/5/31,对外经济贸易大学,87,1.9

44、市场与销售：分久必合,3、用科技武装一线销售人员技术投资可以将普遍的移动设备转变为销售工具，而且进行精密的数据搜集。在一些行业，比如高科技行业中，市场部可以和销售部共同确定有价值的数据，然后与产品部门合作，创建可以提供这些数据的传感器。所以当产品需要维修或使用寿命将近的时候，公司都可以收到自动反馈。进行技术创新可以需要帮助销售人员在前线做出更好的决定。产品部门在开发工具时热情高涨，但对于销售人员来说分析出的结果往往太复杂，或者与目前的商业机会不相关。市场总监面对的挑战是，减少这些繁冗的后端分析，为一线的销售人员提供实操性强的行动方案和指南。销售总监面对的挑战则是要有效、明确地指出需要哪些市场洞

45、察能带来更好的决策。,2023/5/31,对外经济贸易大学,88,1.9 市场与销售：分久必合,某货运航空公司。该公司市场部门开发了一个复杂模型，考虑了货运行业所有常见的动态因素，以及在供求基础上实施不同谈判策略的机会。但这不是公司真正成功之处。重要的是，之后该公司将这一复杂的模型简化为一个非常简洁的仪表板，然后才交给销售团队去使用。仪表板提供了关于飞机容量、相应价格以及竞争者方案等方面的简单信息。结果销售份额上涨了20%。,2023/5/31,对外经济贸易大学,89,1.9 市场与销售：分久必合,营销常识小结（来自知乎波旬）,2023/5/31,对外经济贸易大学,90,谢 谢！,2023/5/31,对外经济贸易大学,91,