《消费者的态度》课件.ppt

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1、河南农业大学经济与管理学院教学课件 消费者行为学,主讲：任淑荣电话：63554106电子信箱：,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,6.1消费者态度概述6.2消费者态度的形成与改变,第6章 消费者的态度,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,通过本章学习达到以下目标：知识目标:了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。技能目标：理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。,学习目标,消费者行为学教学课

2、件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,态度的特点与功能1)态度的含义态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。,6.1消费者态度概述,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(1)对象性。态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。(2)习得性。态度是通过学习获得的，不是生来就有的。(3)内隐性。态度是一种内在结构。一个人究竟具有什么样的态度，我们只能从他的外显的行为中加以推测。,2)态度的特点,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消

3、费者的态度,(4)稳定性与可变性。态度的稳定性是指态度形成后保持相当长的时间而不变。态度的可变性是指当各种主客观因素发生变化时态度也会随之改变。,2)态度的特点,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(1)知识功能。(2)价值表达功能。(3)自我防御功能。(4)效用功能。,3)态度的功能,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品(如服装、汽车)经常与哪种功能的态度联系在一起?答:价值表达功能。,小思考6-1,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,1）态

4、度的成分心理学家认为态度有三个层面：认知成分、情感成分和行动成分。(1)认知成分。态度的认知成分是指对人、事物的认识、理解和评价，即我们通常所说的信念或想法。它是态度形成的基础。,消费者态度的构成,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(2)情感成分。态度的情感成分即一个人对某事物的感觉，或在某事物激发下的情绪。它是指个人对一定事物的喜欢或厌恶、尊敬或蔑视、同情或冷淡。通常，人们对自己喜欢的事物会抱有好感，持积极的态度，而对自己反感的事物则持消极的态度。人们对一定事物的情感反应强度决定其态度的强度。,1）态度的成分,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理

5、学院,第六章 消费者的态度,(3)行为成分。态度的行为成分是指个人对态度对象的反应倾向。具体可表现为表达态度的言语和行为。现实消费活动中，消费者的一些行为表现，如是否购买某一牌号的商品，对某种商品是否产生惠顾动机，是否愿意经常光顾某家商店等就是其对某种牌子的商品或某家商店的态度的行为反应。,1）态度的成分,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,所谓态度层次就是指这三种成分之间的发生顺序。(1)高度参与层次。所谓消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基

6、础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。也就是说，消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。见图6-1。,2)消费者态度的层次,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,图6-1高度参与层次,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度(品牌评估)。也就是说，消费者行动在先，然后产生感觉，最后才形成想法，见图6

7、2。,(2)低度参与层次,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,图62低度参与层次,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。也就是说，消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考，见图63。,(3)经验学习层次,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,图6-3经验学习层次,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费

8、者的态度,行为学习层次是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，就先采取了行动。因此，在行为学习层次中，行为最先出现，接着根据该行为形成信念，最后才是情感，见图6-4。例如，某消费者在过生日时收到朋友送的某一品牌的化妆品，她用了一段时间后感觉很适合她的皮肤，因此对这品牌的化妆品产生了好感。从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。,(4)行为学习层次,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,图6-4行为学习层次,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,态度的三种成分之间一般是

9、协调一致的。比如，某消费者在选购商品过程中，如果他认为金博大商场服务优，物美价廉，所处位置方便，他就会对金博大商场比较满意，产生喜欢、愉快的情感，从而经常到金博大商场购物。态度的一致性主要和两个因素有关:态度的价值性与强度。态度的价值性是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性。为了维持一致性原则，正面的认知会伴随正面的情感，而负面的认知则会伴随负面的情感。另外一个因素是态度的强度。高强度的认知必须伴随着高强度的情感，而低强度的认知则会伴随着低强度的情感。,3）态度成分的一致性,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,1）态度与行为态度属于行为的指导和动力系统，对

10、消费者的行为有很直接、重要的影响。大多数学者认为一个人的态度决定了他的行为，态度与行为是一致性。但是，研究也表明，态度的三个成分之间也可能存在着不一致的现象。在消费者的实际购买行为中，由于受到种种因素的影响，消费者的认知、情感和行动之间常常表现出很复杂的关系。,态度与行为的关系,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(1)消费者的需要或动机(2)消费者的购买能力(3)消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响(4)缺乏直接的产品经验(5)变化的市场条件(6)消费者对未来的预期,导致态度和实际行为之间差异的因素有,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院

11、,第六章 消费者的态度,态度即便不能完全预测人们的实际行为，却可以很好地预测人们的消费偏好。所谓费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。消费偏好与消行为直接相关，这也就是我们为什么还要探讨消费偏好的原因。,2)消费偏好,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,态度是偏好形成的基础，心理学研究表明，态度至少有个特征对偏好的形成具有重要影响:第一是态度的强度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越难。第二是态度的复杂性。态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所

12、掌握的信息量和信种类越多，所形成的态度就越复杂。其态度更难以改变,(1)影响消费偏好的因素,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,人们在形成消费态度的过程中，首先要权衡和评价哪个商品或哪家商场能使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一消费对象产生偏好。图65表明了人们对某一目的地的消费偏好形成的过程。,(2)消费偏好的形成,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,图65消费偏好的形成,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,图6-5表明，消费者在选择消费对象时

13、，他会考虑各消费对象能使他获得哪些利益，即消费对象能满足他需要的程度，从而导致他对这一消费对象的相对偏好。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调查7种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系，结果表明，偏爱商标和购买意图几乎相同，被调查的465人中的96%，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标。还有美国学者佩里曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品的态度进行预测的问题。他在对230人调查后发现，人们的态度与行为之间存在密切联系，而且对商品的态度与消费者的购买意图有直接的关系。抱有最善意态度的消费者大都怀

14、有明确的购买意图，抱有最恶意态度的消费者完全没有购买意图，而漠不关心的消费者对是否购买则不清楚。,小资料6-l 态度与消费偏好,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,态度形成人的态度不是生下来就有的，而是在一定的社会环境中形成的。刚出生的婴儿，无所谓态度，在其发育成长过程中不断接触周围事物，从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验就逐渐形成了对事物的态度。,6.2消费者态度的形成与改变,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,心理学家H.C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。(1)服从阶段。人为了

15、获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。当环境中奖励或惩罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会马上消失。,态度形成有三个阶段,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,这一阶段的特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。同化阶段的态度不同于服从阶段的态度，它不是在环境的压力下形成或转变的，而是出于个体的自觉或自愿。如一个人想加入某个有吸引力的社会团体，他就会承认该团体

16、的章程，愿意以该团体的规范约束自己的行为，接受团体对他的要求和指导，并以该团体一份子的态度对待工作与生活。,(2)同化阶段,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。在这一阶段，个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代旧态度。一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。,(3)内化阶段,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,态度的形成从服从阶段同化阶段内化阶段，这是一个复杂的心理过程。

17、当然，并不是所有的人对所有事物的态度都要完全经历这个过程。人们对一些事物的态度的形成可能经历了整个过程，但对另一些事物可能只停留在服从或同化阶段。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,态度的改变有两种情况：一是方向的改变，另一个是强度的改变。比如原来不喜欢某家商场，后来变得喜欢了，这是方向的变化。原来对某商场有犹豫不决的态度，后来表示非常愿意到这家商场购物，这就是强度的变化。当然，方向与强度也有关系，从一个极端转变到另一个极端，既是方向的改变，又是强度的改变。,影响消费者态度改变的因素,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,

18、1)消费者本身的因素(1)需要。态度的改变与消费者当时的需要密切相关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易使其改变态度。(2)性格特点。从性格上看，凡是依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度。反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。,影响消费者态度改变的因素主要有,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(3)智力水平。就一般而言，智力水平高的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右。反之，智力水平低的人，难以判断是非，常常人云亦云，因而容易改变态度。(4)自尊心。自尊心强

19、的人，心理防卫能力较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。反之自尊心弱的人则敏感易变。其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(1)态度的强度直接影响消费者态度的改变。一般来说，消费者受到的刺激越强烈、越深刻，态度的强度就越大，因而形成的态度越稳固，也越不容易改变。(2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。(3)构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、行为成分)一致性越强，越不容易改变。如果三者之间直接出现分歧、不一致，则态度的稳定性较差，也就比较容易改变。,2)态度的特点,消费者行为学教

20、学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响。态度的价值性是指态度的对象对人的价值和意义的大小。如果态度的对象对消费者的价值很大，那么对他的影响就会很深刻，因而一旦形成某种态度后，就很难改变。反之态度的对象对消费者的价值小则他的态度就容易改变。(5)消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。要转变一个人的态度取决于他原来的态度如何，如果两者差距太大，往往不仅难以改变，反而会使之更加坚持原来的态度，甚至持对立的情绪。例如，要让一个恐高症患者或在一次空难中死里逃生的人乘飞机旅行几乎是不可能的事。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济

21、与管理学院,第六章 消费者的态度,(1)信息的作用。从某种意义上说，消费者的态度是他们在接受各种信息的基础上形成的。研究表明，能吸引注意力的、可理解的、可信的和容易记忆的信息具有较大的说服性。此外，信息传播的诉求特征和信息的结构特征也能影响消费者态度的改变。(2)消费者之间态度的影响。态度具有相互影响的特点。因为消费者之间的意见交流，不会被认为是出于个人的某种利益，也不会被认为是有劝说其改变态度的目的，因而不存在戒备心理；此外由于消费者之间角色身份、目的和利益的相同或相似性，彼此的意见也容易被接受。,3)外界条件对态度改变的影响,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者

22、的态度,(3)团体的影响。消费者的态度通常是与其所属团体的要求和期望相一致的。这是因为团体的规范和习惯力量会无形中形成一种压力影响团体内成员的态度。(4)企业形象对消费者态度的影响。一般情况下，具有良好形象的生产企业推出的产品容易得到消费者的信赖和喜欢，这是大量市场销售实践所证明的。这是因为消费者深信，名牌产品是不会让他们失望的。而商品经销企业在销售生产企业的产品过程中所表现出的经营思想、经营艺术、服务质量、服务水平及商业信誉等在某种程度上也体现了商品经销企业的形象。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,在日本某家商店曾发生过这样一件事，一位女顾客看上店里正

23、在出售的一件夏季西装，当即付钱买走了。然而这位顾客回去穿了一天之后发现这件衣服有严重质量问题。这件西装虽然质地柔软、手感很好，但一出汗就会与皮肤粘在一起，而且非常容易起皱。这位顾客心理非常懊恼，衣服是花24000日元买的，不穿就这样搁起来心里又极不情愿。于是她，带着衣服来到商店。她先向接待她的售货小姐说明了情况，并鼓起勇气说：“这样的衣服不能穿，我想退货。”话虽出口，但她心里却觉得这种情况店方接受退货的可能性很小。然而出乎预料的是，商店负责人听了她的陈述，并看了衣料之后，非常有礼貌地道歉说：“实在给您添麻烦了。”并很快给她办了退款手续，且没有丝毫不满情绪。这位顾客带着一种莫名其妙的歉意走出了商

24、店。,案例如何赢得消费者,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,20分钟后，当她，再一次经过那家商店时，看见售货员正在脱下橱窗内模特穿着的和她刚才所退西服一样质地的夏装时，内心深受感动。几天后，厂家直接给这位顾客打来电话，向她说明了用80%的丝和20%的聚脂织成的布料做夏季服装不适宜，并向她表示歉意。店方在这件事上的一系列做法和态度不仅消除了消费者的不信任感和不愉快，反而使她对商店和厂家产生了深深的敬意和信赖之情，从此以后，这位顾客不断向她周围熟识的人讲述这个亲身经历的事件，而且她还成为了这家商店最忠实的顾客。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院

25、,第六章 消费者的态度,从上述案例可以看出，只要企业能从顾客的角度出发，提供高质量的服务，就能赢得消费者。,分析提示：,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,1)改变态度的基本动机功能改变基本动机功能是通过使态度的某一功能特别突出，从而来调整消费者的态度。如前所述，态度的基本功能有效用功能、自我防御功能、价值表达功能和知识功能。消费者对同一产品的喜爱，可能是基于不同的理由，因此，可以通过改变态度的基本功能来改变消费者的态度。例如，帅奇手表借由新奇和有创意的值为主要功能。因此，调整了过去消费者对手表的看法和态度，同时也吸引了那些喜欢价值表达功能的消费者。外形设计

26、，而将手表由原先以计时为主要功能转变成以传达个人风格和收藏的价,改变消费者态度的策略,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(1)改变认知成分。改变认知成分即指改变消费者对品牌或产品的信念，其具体方法有：促使消费者对产品有新的积极的评价。提高已存在的积极信念的强度。降低已存在的消极信念的强度。,2)改变态度的构成成分,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,营销人员越来越多地试图在不直接影响消费者品牌信念和行为的条件下先影响他们的情感，促使他们对产品产生好感。一旦消费者以后对该类产品产生需要，这些好感会导致购买行为。或者，好感会

27、直接促进购买，在使用过程中建立对品牌的正面信念。营销人员建立消费者对产品的好感的方法有三种：经典性条件反射、激发对广告本身的情感和增加对品牌的接触。,(2)改变情感成分,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,行为能够直接导致认知和情感的形成。因此，营销人员可以直接引发消费者的行为，然后透过行为来改变他的态度。比如，某消费者不喜欢“飞达”牌电扇，认为它是无名小厂生产的，外观粗糙，但是在天热的时候附近商店没有别的品牌电扇出售，或者其他品牌电扇价钱太贵，只好买了“飞达”牌电扇。使用后感到风力很大，也很耐用，就改变了对该品牌电扇的认知和情感。研究显示，试用产品后所形成

28、的态度会更持久和更强烈。,(3)改变行为成分,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为，称为依从。作广告的人和说服性专业人士有很多说服他人的技巧，这些技巧通常都与推销术有关。常用的技巧有以下几个：(1)“登门槛技巧”。这是常见的一种推销术，原意是指推销员只要把脚踏进人家的大门，就能成功地实现推销的目的。现在“登门槛技巧”泛指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。,3）利用依从技术,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度

29、,“低球技术”与“登门槛技巧”相类似，也同样是很好的诱发态度改变的方法。具体做法是，先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。有些推销员往往在推销出低价位商品后，再抓住有利时机推荐高价格商品。“低球技术”与“登门槛技巧”同为激发人们依从行为的渐进策略，但二者是有区别的。“登门槛技巧”的两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且两个要求之间有直接的联系。,(2)“低球技术”,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,这正好是与“登门槛技巧”相对应的现象。是指人们拒绝了一个较大

30、要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。比如，当营销代理商提出一个大请求遭到拒绝后，他们通常跟着会提出一个较小的更加合情合理的请求。在日常生活中，当有人设法以通情达理的方式对待你的时候，反过来你也会觉得难为情，也不得不以更加通情达理的方式对待他。,(3)“吃闭门羹技巧”,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,与鼓励拒绝相反，很多推销员通过附加免费奖励(如“请别走，买这套刀具，你还会免费得到一把剪刀和一个蒸笼”),或者在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者，以获得消费者的依从。这就是所谓的“那不是全部技巧”。在这种情形下，推销员看起来像是设法提供一桩好交易

31、，因此消费者会感到难为情，不得不设法使自己通情达理。,(4)“那不是全部技巧”,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,角色扮演是指人依照他自己的角色来行事，如为师者，传道、授业、解惑，便是在扮演他自己的角色；也是指模仿别人的角色来行事，如老师不在，学生干部代替教师管理班级，也是一种角色扮演。,(5)角色扮演技巧,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。实质上，所谓“逆反心理”是个人心理抗拒反应的一种特殊形式，它并不是一种心理的变异反应，而是人在适应外部环境时的一种正

32、常心理机能。探究周围世界的未知事物，是人类普遍的行为反应。对一件事物作不说明原因的简单禁止，会使这件事具有区别于其他事物的特殊吸引力。使人自然地将更多的注意转移到这件事物之上。为什么某些电影、书籍越禁止越走俏?,(6)运用逆反心理,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,“鬼苹果”的推广马铃薯从美国传入法国的历史非常具有启发性。马铃薯刚传入法国时长期得不到推广，原因是牧师称它为“鬼苹果”。医生认为它有害健康，农学家则说它会枯竭土壤。而当时法国正面临着食品不足的危机。法国著名农学家巴蒙蒂埃在德国做俘虏时曾经吃过马铃薯，他回国后，努力推广马铃薯，但经过了很长时间也没

33、能说服任何人栽种马铃薯，于是他采取了一个计策。1787年，国王批准他在一块以贫瘠著称的土地上种植马铃薯。他要求国王派遣全副武装的士兵在田野里看守马铃薯。但是这些士兵白天守卫，一到晚上就撤回去。这样做的结果却激起了人们的好奇心，他们开始在晚上偷偷地把马铃薯挖出来，然后种在自己家的菜园里。马铃薯就这样在法国传播开来，而这正是巴蒙蒂埃所企求的。,【小资料63】,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,自由市场上的售货人会将价格定得远远超过实际应有的价格，然后在讨价还价中，再设法让顾客在拒绝高价后接受一个比高价低得多，而实际上又高于应有价格的价目。这是上面5种技巧中的哪

34、一种?答：吃闭门羹技巧。,【小思考62】,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,本章主要介绍了消费者态度的有关理论及改变消费者态度的方法和技巧。态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度由三种成分构成，即认知成分、情感成分、意向成分。态度具有以下特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和可变性。态度的功能有知识功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能。态度的背后有三个层面：认知成分、情感成分和行为成分。态度的上述三种成分之间的关系就涉及态度的层次问题。所谓态度层次是指这三种成分之间的发生顺序。具体包括高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次和行为学习层次

35、。在通常情况下，态度的三个成分之间是一致的。但研究也表明，态度的三个成分之间也可能存在着不一致的现象。当态度的三种感分出现冲突的时候，情感成分起主要作用。,本章小结,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,态度即便不能完全预测人们的实际行为，却可以很好地预测人们的消费偏好。所谓消费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。消费偏好与消费行为之间有着直接相关。态度是偏好形成的基础。心理学研究表明，态度至少有两个特征对偏好的形成具有重要影响：第一是态度的强度，第二是态度的复杂性。消费者在选择消费对象时，他会考虑各消费对象能使他获得哪些利益，即消费对

36、象能满足他需要的程度，从而导致他对这一消费对象的相对偏好。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,态度的形成本章主要介绍了凯尔曼的阶段论，即服从、同化、内化。改变消费者态度的策略主要有改变态度的基本动机功能、改变态度的构成成分、利用依从技术。对于改变态度的构成成分，可以分别改变态度的认知成分、情感成分和行为成分。改变态度的认知成分的方法有促使消费者对产品有新的积极的评价、提高已存在的积极信念的强度、降低已存在的消极信念的强度。改变态度的情感成分的方法有利用经典性条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。利用依从技术的方法有“登门槛技巧”、“低球技

37、术”、“吃闭门羹技巧”、“那不是全部技巧”、角色扮演技巧、运用逆反心理等。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,6.1阅读理解l)消费者态度有哪些层次?每一层次的营销策略是什么?2)导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有哪些?3)费宾斯的多属性态度模型是怎样的?在运用显著信念和多属性态度模型来分析消费者的行为时，营销人员要把握好哪些问题?4)精细加工可能性模型的基本内容是什么?5)影响消费者态度改变的因素主要有哪些?,基本训练,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(1)当态度的三种成分出现冲突的时候，起主要作用的是()。

38、A.认知成分 B.情感成分 C.行为成分(2)消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的()。A.高度参与层次 B.低度参与层次 C.经验层次 D.行为学习层次(3)态度的一致性主要和两个因素有关：态度的强度与()。A.稳定性 B.价值性 C.习得性 D.可变性(4)心理学家H.C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即()。A.服从 B.同化 C.外化 D.内化(5)当消费者的MAO水平较低时，起主要作用的的是()。A.中枢路径 B.边缘路径 C.水平路径,6.2选择题,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,(1)人们不可能在头脑里储存关于

39、某一事物的所有信念。()(2)精细加工可能性模型认为，消费者处理认知性信息时，激活的是边缘路径。（）(3)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（）(4)对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（）(5)“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（）,6.3判断题,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,把斧子卖给总统美国有一位名叫乔治赫伯特的推销员，成功地把一把斧头推销给小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是l975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统以来，又一学员登上了如此

40、高的门槛。,6.4案例分析,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,布鲁金斯学会创建于20世纪初，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。学会有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么一道题目：请把一条三角裤推销给现任总统。8 年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，可是，最后都无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：请将一把不甚锋利的旧斧子推销给小布什总统。许多学员知难而退。因为现在的总统什么都不缺少，即使缺少，也用不着他亲自购买；再退一步说，即使他亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。,消费者行为

41、学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,然而，乔治赫伯特却做到了，并且没有花多少工夫。他认为，把一把斧子推销给小布什总统是完全可能的。因为，布什总统有一座农场，那里长着许多树。于是他给布什总统写了封信。信中说：“有一次，我有幸参观过您的农场，发现那里长着许多菊树，有些已经死掉，术质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，您大概需要一把不甚锋利旧斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复”最后布什总统就给乔治赫伯特汇来了15美元。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,乔治赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说：金靴子奖已空置了20多年，20多年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。这只金靴子奖之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人，这个人不因为说某一目标不能实现而放弃，从不因某种事情难以办到失去自信。问题：1）乔治赫伯特为什么能成功?2)用所学的哪一个态度理论能比较恰当地解释乔治赫伯特的成功营销?,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第六章 消费者的态度,