受众研究溯源与前沿.ppt

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1、,受 众,分享人：吕永峰,目录,CONTENTS,1,2,3,一、受众是什么：不同学科的多维观照,二、文化工业中的消极受众和积极受众：法兰克福学派与伯明翰学派的学术分野,三、受众的终结：数字劳工&用户,受众是什么：不同学科的多维观照,1,研究范式,世纪初传播学由不同学科背景研究者介入的时候，受众研究就已经具备了跨学科的色彩。,批判学派,经验学派采用的范式主要基于心理学的行为主义范式、认识论范式，以及社会学的功能主义范式。,批判学派强调用宏观的眼光考察大众传播与社会环境之间的联系，重视大众传播机制与社会、政治之间的关联。其主要理论来源于德国法兰克福学派和英国伯明翰学派。,经验学派,美国社会学家布

2、卢默（Herbert Blumer，1939）将“大众”作为分析受众的一种框架，以区别于以前的群体(group)、群集（crowd）和公众(public)。这种大众人数众多、分布广泛；彼此陌生、缺乏任何自我认同意识；没有辨别力与抗拒力，原子化状态，被动媒介所传播的信息。丹尼斯麦奎尔.受众分析M.北京：中国人民大学出版社.2006,受众是原子式的大众，是社会发展的产物,法兰克福学派社会学家 霍克海默与阿多诺（1947）在他们合著的文化工业：欺骗大众的启蒙中指出“文化工业”是异化与物化人的典型工厂，受众只是沉浸在文化工业中的傀儡。“资本主义生产严密控制者大众的身体和灵魂，而大众只是无助的受害者，别

3、无选择”、“大众的每一个反应都是由产品决定的”。美伊莱休卡茨，约翰杜伦彼得斯，泰玛利比斯.媒介研究经典文本解读M.常江译.北京：北京大学出版社.2011.12,拉扎斯菲尔德认为，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系的个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，又加入到各种社会团体中，而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。（Lazarsfeld，1948）开创了“有限效果论”的理论先河。蔡骐.多维视野中的受众研究J.湖南师范大学社会科学学报.2003（3）,美国社会学家默顿：“群体的再发现”（

4、rediscovery of the group）：受众由基于地域和共同利益而形成的许多互相交错的社会关系网构成，大众媒介以不同方式与这些社会网络相融合。受众作为集体或社会群体的特征，又重新在受众概念上突显出来。（Merton，1949）丹尼斯麦奎尔.受众分析M.北京：中国人民大学出版社.2006,西多尼罗杰森的魔弹论（1930s-1940s）、伯罗（Berlo，1960）皮下注射论，德佛勒称之为机械的“刺激-反应论”（M.DeFleur，1970），大众媒体具有强大威力，受众规模庞大、没有个性，彼此隔离，无法沟通。受众被看成射击场里固定不动的靶子，只要枪口对准靶子，子弹就会产生神奇的效果。包

5、括前期的大众传播研究的拉斯韦尔5w模式、香农的数字模式等，所阐述的都是简单的从传播者到接受者的线性的、单向的传播过程，将媒介信息看作刺激，而把受众的行为和态度的改变作为反应。属于行为主义的研究范畴。美德弗勒、丹尼斯：大众传播通论，北京：华夏出版社，1989。,受众是“靶子”,1940s，格式塔心理学家库尔特勒温和实验心理学家卡尔霍夫兰引入“认知心理结构”到受众研究体系当中。他们认为，人是不能被操控的主体，作为“问题的解决者”，个体在接收信息时，能够利用原有的知识与经验，对其进行加工与改造。受众所获得的意义不等于媒介中原来的内容，而是受众通过一系列内部心理加工过程获得的主观经验。葛进平.受众调查

6、与收视分析M.杭州：浙江大学出版社.2011（1）,受众是“问题的解决者”和“意义的获取者”,使用与满足理论研究首次出现在卡茨（1959）的文章里，按照人本主义心理学注重个人的主观能动性和动机的逻辑，认为“对态度的形成和改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解”。他的“功能取向”研究为“使用与满足”学说提供了依据。此学说的理论基础是马斯洛的人本主义心理学，它强调了个人的理性以及个人自我实现的潜力（Werner.J.Sevenn.1988）。丹尼斯 麦奎尔.大众传播模式论M.上海：上海译文出版社.2008,受众是主动选择、使用媒介的“能动体”,期望-价值论（Palmgreen，Wenner&

7、Rayburn，1980）探索传媒使用和对传媒的态度。鲁宾和温德尔（Windahl.1986）提出了使用与依赖模式（uses and dependency model）将个人置于社会系统中，这些系统帮助人们形成自己的需求。丹尼斯 麦奎尔.大众传播模式论M.上海：上海译文出版社.2008,受众是主动选择、使用媒介的“能动体”,英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论。他认为，媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程，受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一

8、过程就是解码。媒体可透过其意识形态的表意作用（signification）参加对文化霸权的争夺”。（Stuart Hall，1980）研究重心在文本与受众解读的关系上。丹尼斯 麦奎尔.麦奎尔大众传播理论（第五版）M.北京：清华大学出版社.2017,受众是“解码者”和“解释团体”,戴维莫利（David Morley）：受众是解码者。不同结构的社会和不同的文化群体对信息的解读（read）和解码（decoded）是多种多样、彼此各异的，与讯息发送者的本意也相去甚远。（David Morley，1980）斯坦利菲什（Stanley Fish）：受众是“解释团体”（interpretive commun

9、ities），社会地位相同或相近的读者，会因为类似的生活经验和价值观，而拥有一套共同的解释策略，或思考和感知事物的方式。提出“社会化的公众理解系统”。（Stanley Fish，1988）丹尼斯 麦奎尔.麦奎尔大众传播理论（第五版）M.北京：清华大学出版社.2017,受众是“解码者”和“解释团体”,达拉斯斯迈思（Dallas Smythe，1977）：（传播政治经济学的理论泰斗）受众商品论。“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）。”受众实际上是在为广告商打工（work），受众利用闲暇时间收看电视或者阅读报纸，这项劳动随后被传媒包装成一种新的“商品”（commodity）出售给广告商

10、。丹尼斯 麦奎尔.受众分析M.北京：中国人民大学出版社.2006吴鼎铭.网络“受众”的劳工化:传播政治经济学视角下网络“受众”的产业地位研究.J.国际新闻界.2017(6),受众是商品,伯明翰学派的著名学者约翰菲斯克（John Fiske，1980s）：大众媒体的媒体产品流通于两种平行且共时的经济系统中（金融经济、文化经济），文化经济中作为意义生产者的受众拥有相当的权力。消费者（受众）拥有创作文化的力量，而不是被动可怜的“被欺骗”和“被出售”者，大众作为力量的绝对主体突显出来；受众的力量表现在对媒体内容的多元解读。受众基于文本多义性来解码的自由即是受众拥有的“符号的权力”，这一权力说明受众才是

11、大众文化的真正生产者。符号的民主 受众的自由（美）费斯克 著，王晓珏，宋伟杰 译.理解大众文化M.北京：中央编译出版社.2001.9,受众是“生产意义”的消费者,道格拉斯诺思（Douglass North）认为：“路径依赖”类似于物理学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。这是因为，经济生活与物理世界一样，存在着报酬递增和自我强化的机制。“路径依赖”理论被总结出来后，被用在受众选择和习惯的相关研究上。美道格拉斯C.诺思.经济史上的结构和变革M.北京：商务印书馆 1992.10,受众是“路径依赖者”,总结,受众研究经历了行为主义心理学的强效果“魔弹论”到弱效果“有限效果论”，

12、经历了从经济学的“受众商品论”到文化学的“受众解码说”，经历了社会学的“被动观众”到“积极观众”和心理学的“使用满足论”，众多研究者们基于不同的研究目的，从不同的学科视点出发，为我们展现出观点各异、精彩纷呈的受众学说。,总结,美国的效果学派把受众当作可以被媒介控制的玩偶。法兰克福学派认为受众消极被动，极易被媒介影响与控制。霍克海默、阿多诺认为“发达资本主义社会将大众文化纳入政治和经济的管控使文化呈现出商品化的特征，通过对受众进行欺骗和控制从而消除其对社会的抵抗。,总结,消极受众理论在不断完善的同时，强调受众主体性的观点也在发声。使用和满足理论与威廉斯文化理论对文化的重新定义，则从根本上确定了受

13、众的主体性。到了伯明翰学派的代表人物霍尔的编码解码理论，受众的主体性成为了媒介效果研究不可或缺的变量。此后，莫利的民族志和费斯克的抵抗解码方式，使得符号成为确立受众主体性，规避文化独裁的有效手段。在新的媒介环境下，受众研究已经走出了主动与被动的二元对立的阶段，新媒介特别是互联网技术的飞速发展，受众“传受一体”的观点已大肆流行。,文化工业中的消极受众和积极受众：法兰克福学派与伯明翰学派的学术分野,2,文化工业是为了经济利益而人为地制造出来的。马尔库塞：整个文化工业社会就是图像和符号交织起来的娱乐至上的“单向度”社会。霍克海默、阿多诺：文化工业具有商业性、技术性和标准化以及控制性和欺骗性特征。在文

14、化工业社会中，工具理性取代价值理性成为衡量艺术作品的尺度，艺术创作放弃了与现实对立的自由空间，转而开始融入日常生活描摹现实甚至于俯就大众的口味，文化工业的商业性逻辑在文化领域中已被奉为圭臬。德阿道尔诺 再论文化工业J 王凤才，译 云南大学学报(社会科学版)，2012(4),法兰克福学派的“消极受众”：文化工业对受众的全面操纵,控制大众的选择是文化工业的显著特征阿多诺：“并非像文化工业试图使人们相信的那样，顾客是上帝，他们不是文化工业产品的主体，而是文化工业产品的客体。”文化工业与受众的关系只是控制与被控制的关系，满足受众需求的过程是一个纯粹的牟利过程，受众只能作为牟利计划的一个流程而存在。因此

15、，受众不具备选择的权力，只能接受文化工业给定的文化产品、接受大众传媒给定的信息。德阿道尔诺 再论文化工业J 王凤才，译 云南大学学报(社会科学版)，2012(4),法兰克福学派的“消极受众”：文化工业对受众的全面操纵,霍克海默:“一个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品”阿多诺：在文化工业中，“个性不过是普遍性的权利为偶然发生的细节印上标签”。德霍克海默，德阿道尔诺 启蒙辩证法哲学断片M渠敬东，曹卫东，译 上海:上海人民出版社，2006陆扬，王毅 大众文化研究M 上海:上海三联书店，2001,法兰克福学派的“消极受众”：文化工业对受众的全面操纵,伪个性化的大众不仅在行为上体

16、现出同一化的特征，在思想上也逐渐呈现出群体性的特征，人们持有着同样的审美观念，崇尚着同样的理想人格，拥有着同样的兴奋点，进行着同样的消费行为。受众的异在性的弱化导致其群体化的强化。由于受众缺乏对真相进行深度挖掘的自觉性和能力，群体中的极端观点极易发展成为压倒性观点，大众却陷入“正义幻觉”中堕落成失去质疑和道德感的庸众。德阿道尔诺 再论文化工业J 王凤才，译 云南大学学报(社会科学版)，2012(4),法兰克福学派的“消极受众”：文化工业对受众的全面操纵,法兰克福学派指出了文化工业所具有的意识形态的特点和功能及其对受众的影响。“大众不是文化工业的衡量尺度，而是文化工业的意识形态。”。文化工业对受

17、众的意识形式的形成和发展具有重要作用，使人在虚假消费满足的过程中获得所谓的虚假的幸福感，已经成为一种消除人的反叛意识、维护现存社会秩序的意识形态，使人消极适应而遵循确定的秩序并与现存的东西保持一致，从而阻碍个体自主性、独立性和决定性的形成发展。德阿道尔诺 再论文化工业J 王凤才，译 云南大学学报(社会科学版)，2012(4),法兰克福学派的“消极受众”：文化工业对受众的全面操纵,伯明翰学派代表人物霍加特、威廉斯、霍尔、菲斯克、莫利等人看到了受众对文化产品的被动性接受，认识到文化产品对人们生活方式和思想观念的影响及其对工人阶级革命斗争的磨灭，指出它“只在工人阶级之中鼓动一种无意识的统一性、一种高

18、度的被动接受性。他们也看到了受众自身需求对文化生产的引导性作用，关注受众在面对文化工业时表现出的能动性特征，提出文化工业受众具有抵抗“被操纵”命运的可能性。陆扬，王毅 大众文化研究M 上海:上海三联书店，2001,伯明翰学派的“积极受众”：抵抗“被操纵”,五十年代，霍加特和威廉斯研究了英国工人阶级的文化生活，看到工人阶级在电视、电影、广播等大众传媒文化产品的冲击下所展现的被动性和消极性，“新的大众传媒靠装模作样讨好工人的价值来操纵工人阶级。澳约翰多克 后现代与大众文化M 王敬慧，王瑶，译 北京:北京大学出版社，2011,伯明翰学派的“积极受众”：抵抗“被操纵”,六十年代后期，霍尔对信息从传递到

19、被受众吸收的过程进行细化分析，认为信息的传递至少要包括发布者“编码”和接受者“解码”两个部分，受众在“解码”时完全可以根据自己所处的时间、地点和具体感受来取得适合自己的意义，而并非完全遵循编码者的预设。（把文本从完全意识形态的封闭状态中解放出来，同时偏离文本，朝着读者的意义场转移菲斯克）英克劳斯布鲁恩詹森，卡尔埃里克罗森格伦 受众研究的五种传统C/奥利弗博伊德 巴雷特，克里斯纽伯尔德，编 媒介研究的进路 汪凯，刘晓红，译 北京:新华出版社，2004位迎苏.伯明翰学派的受众理论研究M.北京：中国传媒大学出版社.2011,伯明翰学派的“积极受众”：抵抗“被操纵”,七十年代，莫利等人采用民族志的方法

20、掀起了受众研究的高潮，他们“将受众话语与媒介内容结构作比较，试图指明某种类型或主题的媒介内容是如何为特定受众所受的”，表明意义存在于受众的解读中。英克劳斯布鲁恩詹森，卡尔埃里克罗森格伦 受众研究的五种传统C/奥利弗博伊德 巴雷特，克里斯纽伯尔德，编 媒介研究的进路 汪凯，刘晓红，译 北京:新华出版社，2004,伯明翰学派的“积极受众”：抵抗“被操纵”,八十年代，费斯克的“积极受众”观更使得受众的重要性被提高到一个史无前例的高度，他提出“生产者文本”的概念，认为大众可以对文本发挥“生产性使用”的创造力，使得文化产品被建立起与读者自身环境相协调的关联，并以此来获得快感和喜悦。,伯明翰学派的“积极受

21、众”：抵抗“被操纵”,但是，在文化工业的巨大诱惑力和控制性面前，受众主体的主动性发挥空间极为有限:尽管受众具有选择信息的能力，这种能力却是由文化工业提供的;尽管受众拥有对信息的“解码”能力，但是根本上独立生产能力的缺乏使得受众也只是空有对文本的改造能力，这就导致受众对文化工业依赖性的加强和抵抗性的削弱。,伯明翰学派的“积极受众”：抵抗“被操纵”,法兰克福学派和伯明翰学派在文化工业受众的实质定位的认识上存在根本性的差异，其间经历了从“消极受众”向“积极受众”的转变。这也体现了在文化工业理论变迁中法兰克福学派和伯明翰学派对文化工业受众的不同定位，即“从同质的受众到差异的受众，从被动的受众到积极的受

22、众，从自上而下的整合到自下而上的抵抗，从文化工业的欺骗性到大众日常生活的革命与大众文化的抵抗政治。”,总结,受众的终结：数字劳工&用户,3,随着“分享经济”的兴盛,越来越多的网民在商业意识形态的召唤下加入数字资本运作过程中,成为推动互联网产业发展的核心力量。从“滴滴”约车软件到Airbnb（爱彼迎）短租服务，数字资本成功实现对日常生活的渗透,盘活了被闲置的社会资源，在为社会大众创造了劳动机会的同时实现了自身数字资本的迅速增值；而“网络直播”的平民化更是成功将网民的休闲娱乐、衣食住行等日常行为转化为具有商业价值的舞台表演,“网红”们的一颦一笑、沐浴更衣在互联网技术与数字资本的驱动下成为了一种可以

23、获取利益的劳动形式。,受众的“终结”：数字劳工,互联网产业进一步强化了网民的依赖，并形成了一种以网民为中心的新型经济发展模式。数字资本所创造的越来越隐蔽的，越来越娱乐化的资本增值方式使人们的日常生活与休闲娱乐越来越受到商业规则的操控，并使得人们的传播互动行为越来越从属于消费性的数字劳动。网络“受众”的传播行为被数字资本劳动化网民时间被殖民化 社会空间被工厂化,受众的“终结”：数字劳工,朋友圈里发现的一则广告,互动社交平台上的内容生产与消费,弹性雇佣制度下网络“写手”,游戏产业链中的廉价“玩工”,数字劳工的表现方式,网民的表达与分享其实质是在“自由”、“平等”、“分享”等商业意识形态的召唤下,廉

24、价甚至无偿贡献集体智慧与集体劳动。,注册网络写手,虽名义上是商业网站的“自由工作者”,实质是强烈依赖于网站,也因此必须服从于网站制定的分成规则。,普通玩家、“电竞玩家”与“金币农夫”,从传播与劳动的互动关系视角出发,我们发现,互联网产业形成了一种以网民“参与”为核心的新型经济发展模式，依靠以弹性雇佣制度为基础的数字资本生产与再生产模式，并通过“参与”、“民主”、“分享”为代表的权利与道德话语实现以网民的“召唤”，成功地在差异化与多样化的社会中吸纳大众的集体智能与剩余生产力，大大地节约了资本运作的成本。由此，资本生产过程开始跳出工厂围墙，不断渗透到家庭与社会等人类日常生活的场所之中，完成网民时间

25、的殖民化与社会空间的工厂化。,受众的“终结”：数字劳工,互联网公司以政治、文化之名剥削受众（网民）劳动来实现商业盈利的目的我们应重新反思与审视当下业界与学界关于互联网技术的乐观讨论,受众的“终结”：数字劳工,费斯克的“生产者文本”理论恰好证明了受众主动能力的有限性:受众不具备独立创造的能力，其创造力的发挥仅限于对已生成文本的改造，对文化的改造只能是“游牧式”的、“偷猎式”的“权且利用”。可见受众的创造性并不能跳脱文化工业给定的范围。但是受众对文本的“解码”能力依然是值得肯定的。但是，在文化工业的巨大诱惑力和控制性面前，受众主体的主动性发挥空间极为有限:尽管受众具有选择信息的能力，这种能力却是由

26、文化工业提供的;尽管受众拥有对信息的“解码”能力，但是根本上独立生产能力的缺乏使得受众也只是空有对文本的改造能力，这就导致受众对文化工业依赖性的加强和抵抗性的削弱。,在互联网文化时代，受众在积极性和消极性的平衡博弈中参与文化工业的生成与建构。可以说，受众的选择权在今天的网络时代具有了更多的可能性，电台和电视早已不再是人们接收信息的主要渠道，网络带给受众无限的“搜索”空间。受众呈现碎片化趋势。,受众的“终结”：用户,受众的“终结”：用户,网络技术的出现重构了受众与信息的关系，受众不仅是被动的接受者，还可能是主动的发布者；越来越多的媒介来源意欲瓜分固定数量的受众注意力。几乎所有的选择都会变得个人化

27、。受众不仅充当观众，更有了成为“主角”的可能性，受众逐渐成为了“用户”。用户至上成为最重要的互联网思维。丹尼斯麦奎尔.麦奎尔大众传播理论M.崔保国，李琨译.北京：清华大学出版社.2010,受众的“终结”：用户,1.用户行为的被监视 用户在网络上的行为被记录及监控，加剧了文化工业对受众的控制。网络的出现表面上带给了用户发挥主动性的广阔空间，实质上却通过更为精密的技术，更大程度上束缚了用户，使得用户的主动性和抵抗性面临着更为严峻的挑战。由于选择权和改造力的局限性，受众在文化工业中的抵抗力显得苍白无力。,受众的“终结”：用户,2.用户快感的“被迎合”为迎合用户的感性和快感需求，一些网络视听节目中存在

28、着导向扭曲、娱乐至上、内容低俗、格调低下、语言失范的内容产品，突破健康的审美底线，过度商业化、过度娱乐化和低俗倾向。文化生产有成为市场的奴隶的风险，用户有变为庸众的危机。威胁意识形态和主流价值观的安全。,受众的“终结”：用户,受众的“终结”：用户,新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话,3.用户被装入“信息茧”用

29、户精准定位和贴签，导致细分的内容产品的精准推送，导致用户兴趣面的强化，同时导致用户兴趣面的窄化，形成信息茧现象。久而久之，个人生活呈现一种定式化、程序化，失去了解不同事物的能力和接触机会，不知不觉间为自己制造了一个信息茧房。,受众的“终结”：用户,使用与满足模式，1944受众到达差异化模式1968新闻学习的传递模式1978电视对个体行为影响心理模式1978编码一译码模式1980电视节目选择模式1983涵化模式，1983话语分析模式，1987频道受众选择模式1988跨国电视流动模式，1989受众欣赏影响因素模式1991,提出一个问题：大众传播理论在新生态下还适用吗？,重新验证和完善？,1 丹尼斯

30、麦奎尔.受众分析M.北京：中国人民大学出版社.20062 美伊莱休卡茨，约翰杜伦彼得斯，泰玛利比斯.媒介研究经典文本解读M.常江译.北京：北京大学出版社.20113 蔡骐.多维视野中的受众研究J.湖南师范大学社会科学学报.2003（3）4 葛进平.受众调查与收视分析M.杭州：浙江大学出版社.20115 美费斯克 著，王晓珏，宋伟杰 译.理解大众文化M.北京：中央编译出版社.20016 道格拉斯C.诺思经济史上的结构和变革M.北京：商务印书馆.19927 陶东风、杨玲.粉丝文化读本M.北京：北京大学出版社，20098 衣俊卿 西方马克思主义概论M 北京:北京大学出版社，20089 德阿道尔诺 再

31、论文化工业J 王凤才，译 云南大学学报(社会科学版)，2012(4):4 810德霍克海默，德阿道尔诺 启蒙辩证法哲学断片M渠敬东，曹卫东，译 上海:上海人民出版社，200611陆扬，王毅 大众文化研究M 上海:上海三联书店，200112澳约翰多克 后现代与大众文化M 王敬慧，王瑶，译 北京:北京大学出版社，201113田静 从批判到自由?文化工业理论的历史性考察与反思J 重庆理工大学学报.2013(8):17 2114丹尼斯麦奎尔.麦奎尔大众传播理论M.崔保国，李琨译.北京：清华大学出版社.201015美格兰斯帕克斯.媒介效果研究概论（第二版）.何朝阳译.北京：北京大学出版社.200816位迎苏.伯明翰学派的受众理论研究M.北京：中国传媒大学出版社.201117吴鼎铭.网络“受众”的劳工化:传播政治经济学视角下网络“受众”的产业地位研究J 国际新闻界.2017（6）,参考文献,谢谢大家！,