北京凤凰城三期营销方案(0214)图片压缩.ppt

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1、置地公寓2007年营销方案,2,规划示意图,F,G,H,J,K,L,项目效果图,4,2007年销售任务,大凤凰区域,07年11亿,上半年 5亿,08年5.6亿,07-08年销售任务,下半年 6亿,大凤凰区域 07年销售产品货值分配,07工程与销售节奏一览表,DFG,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,置地公馆小众活动现场,入住,开盘,入住,现房,H,入住,JKL,3.24实楼样板间,7.1实楼样板间,5.1实楼样板间,置地广场,推广重心,DFG大户型 现房成熟社区商业街 开街,H,置地公馆,置地公馆新闻 圈层,H签约活动现场,置地公馆小众活动现场,东区

2、规划确定,销售节点,建筑3-6层,6.6入住,入住,入住,入住,1-2月DFG大户型现房 H积累,3月 H现房集中释放,4月,JKL潜销期 H销售期,5-7月 JKL销售期 H销售期,置地公寓,推广思路主旨：,1.注重现房和园林实景环境的精致包装，配合现场具有国际化品位的公关活动，进行推广.2.大众媒体以户外为主导，辅助以网络宣传，在开盘时点上，选用纸质媒体,带来影响力及来电来访。,8,3.以置地公馆JKL销售和全新形象亮相为推广明线。4.以置地公寓H座销售为推广暗线。,全年推广节奏示意,07年15月，以HOPSCA为理念依据，H座为重点，塑造大凤凰社区成熟国际化形象。置地公馆软性“新闻”推广

3、阶段。月以后，以置地公馆产品价值为主诉求点，进行新闻与现场公共关系的小众推广,同时带动H座部分销售。10-11月，H座的另一轮推广高峰。12月,置地公馆公共关系活动,阶段性营销节奏重点解析,推广主题,H座,主推产品,时间,6S销售任务（万元）,现房,凤凰城2期 D,置地公寓F、G,1月2月（春节前）,上贺 上迁国际区三元桥公寓全现房,推广&销售设施费用（万元）,3月4月,推广重点,推出最后黄金H座,网络/户外/平面,置地公馆,推广目的,销售,积累、销售,网络/户外/活动/平面,潜销,现代中国理想居所,网络/软文/高端活动,15391.81,5月7月,H座,最后黄金H座,置地公馆,网络/户外/活

4、动/平面,销售,现代中国理想居所,网络/现场包装/高端活动,8月12月,H座,最后黄金H座,置地公馆,网络/户外/活动/平面,销售,现代中国理想居所,网络/高端活动,54752.87,期房换现房 无法销售,30134.72,200（H样板间）,600（J样板间/现场包装/道具）,500,550,11,大凤凰城国际复合社区城市中心最后的黄金 H 座,12,通过对老业主的维护，重点突出最后一栋黄金H座，稀有公寓全现房，进行口碑传播，积累新客户。利用现场活动，进行已积累客户现场集中促签约活动。通过公寓租赁启动，对全现房国际化社区进行营造。,H座主要营销手段：,13,JKL营销思路,1.产品介绍2.市

5、场定位与营销目标的确定3.目标客户描述4.推广思路5.vip的销售模式,14,产品介绍,15,规 划,成熟大社区中的高贵组团,16,规 划,17,步步抬升的地势，层层递进的楼宇,18,建 筑,充满自然气息的现代建筑,19,现代典雅的建筑风格,20,开放式阳台效果图,2.7-5米不等的阳台进深，打造城市中的自然生活；反传统对称分布，营造丰富变幻的阳台景观蚀刻阳台拦板，彰显华贵细节,21,现代建筑中的自然点缀室内外空间的无缝变幻,22,园 林,东南亚风情休闲度假园林树与房子的私密对话,23,续写泰式风情,24,胸径20公分左右的成年乔木，守护宁静私密的庭院生活；,杜仲,元宝枫,银杏,25,户 型,

6、26,K座户型,一层一户，尊贵九希 奢华尺度，灵动空间,27,K座户型：框架结构，440-500平米,28,3.3米层高，11米开间的公共空间,29,JL座户型,精致三厅，通透自然空中庭院，时尚阳光,30,JL座户型:250-280平米的三厅生活,31,3.3米层高，6米开间的三厅空间,32,顶层：5米挑空休闲区,33,温 泉,34,温泉，降板，神秘奢华的卫浴空间,35,带温泉SPA的屋顶花园,36,带温泉SPA的私家庭院,市场定位与JKL营 销 目 标,目标市场与竞争项目界定；价格定位；销售周期和销售速度定位,38,目标产品市场界定,将总价500-1500万，单价不低于15000元/平米，面

7、积不小于250平米的产品市场假设为JKL的目标市场。,39,竞争项目界定,通过单价、总价、面积、客群等标准界定了四类竞争项目：综合项目中的低密度组团：在区域分布上相对独立，与置地公馆最具可比性。富力公馆区、滨河花园、丽都水岸86套平层别墅；纯大户型公寓项目：如NAGA、星河湾二期、万城华府；别墅类项目：总价接近的别墅项目，比如观堂、丽嘉花园。综合类公寓项目中的大户型：户型面积比较全，大户型独占一个单元或楼座（世 茂奥临），但是在区域划分上不独立的产品类型，比如MOMA、新城国际、观湖国际、世茂奥临等。,40,价格定位与价格测试,41,04年05年目标市场成交量与价格走势（单价大于15000元/

8、平米，总价450-1000万，面积大于250平米）,42,04年-05年目标市场价格分布,43,06年竞争项目成交价格统计（单价大于15000元/平米，总价500-1500万，面积大于250平米）,44,04-05年高端产品价格涨幅低于主流产品，06年宏观调控政策出台使得这一形势发生逆转；04-05年目标产品市场主流价格为18000-20000元/平米，06年竞争项目主流成交价格为20000-25000元/平米。,目标市场与竞争项目价格水平小结,45,JKL价格定位,06年4月：根据当时的市场形势，建议K座报价20000元/平米以上，JL座报价17000-18000元/平米；06年11月：鉴于

9、当时市场和政策走向仍不明朗，但仍本着有想象力定价的原则，建议K座毛坯按照26000-30000元/平米，J座毛坯按照21000-24000元/平米的价格进行测试。,46,内部认购与价格测试,2006年4月11月，通过一对一访谈，累计接触目标客户约50组，10月份以后积累的客户基本认可20000元/平米以上的价格，但是对于25000元/平米以上的价格，抗性依然很大；内部认购前，根据目标市场形势变化，本着有想象力的定价思路，确定按照K座28000-29000元/平米左右，J座23000-24000元/平米左右进行报价；2006年12月9日，旨在进行价格和产品测试的凤凰城低密度毫宅内部推介会如期举行

10、，K座拿出4套，签约2套，毛坯成交价约27000元/平米，J座拿出10套，签约3套，毛坯房成交价21200元/平米，签约额4300万，市场价格测试工作基本完成；对比行业标杆项目（星河湾二期，约4000元/平米精装修）和最具可比性的项目（富力公馆区，约3000元/平米精装），此价格已经较为激进，接下来关键的问题是如何在量上实现突破。,47,销售速度与销售周期定位,竞争项目成交速度统计JKL销售速度和销售周期定位,48,06年竞争项目成交速度统计（单价大于15000元/平米，面积大于250平米，总价500-1500万的产品）,49,置地公馆销售速度和销售周期定位,竞争项目平均销售速度：纯大户型公寓

11、或别墅类项目销售速度高于综合类项目大户型销售速度；竞争项目平均成交速度为4-6套/月；JKL销售速度定位：由于总套数（75套）较少，且溢价能力较高，建议按照竞争项目平均（非市场整体平均）销售速度比如5套/月，为此销售周期定位为15个月左右。,50,客户调研与客户描述,2006年8月-2006年11月，基于意向客户和目标客户的访谈工作，共计完成深访11组，座谈会1组，完成了产品二次定位和客户属性描述,51,客户属性描述1,年龄：以35-45岁之间为主；都属于较高的社会阶层，但职业性质和行业均比较分散，在职业性质分布 上，以合/外资企业CEO级高管，私营企业主为主，另有少量官商和国企高管，在行业分

12、布上，贸易、金融、房地产行业及其他实业居多；深度国际化：家庭成员中有一部分或全部持有他国国籍，甚至长期居留海外；自由支配时间：工作时间自我支配能力较高网络作为获取资讯的重要渠道,52,客户属性描述2,自我享受，他我认同：但绝不为了他我认同而牺牲自我享受对于稀缺资源强烈的占有欲；自信而逆反：在同龄人中为绝对的佼佼者，有较强的自信心和优越感，拒绝接受教育，逆反心态明显理性地冲动：有果断的决策力，看似冲动，实则常年理性经验之积累，能先于一般人敏锐感知事物的价值，而且往往一两点就够宽容地挑剔：对于细节品质极度挑剔，但是丰富的置业经验使其在挑选产品时不会抱有超越行业现状水平的幻想，一旦遇到不一般的产品，

13、便会很兴奋。关注性价比：不在乎绝对价格（要折扣更在意的是通过折扣得到的面子），在乎性价比，并常以能洞察先机发现高性价比的东西为乐；超越品牌的品质认知：不容易被品牌所迷惑；眼见为实的精细工艺,53,客户属性描述3,强调私密和安全：认可大隐隐于市，喧嚣繁华中的私密和安全；关注升值潜力和投资价值；张扬个性，拒绝个性：需要个性空间，拒绝个性装修精装修偏好：在风格上偏好大气、气派、奢华、稳重，在细节上强调考究的工艺，材质上强调性价比。对于品质的追求首先表现在工艺上，其次才是材质上。,基于“访谈式营销”的推广思路JKL产品的新闻，个性价值与公共关系之路,产品价值与客户需求体系梳理,产品价值总结,1.稀缺的

14、城市中心地段,2.成熟大社区内的同质化围合组团,3.低容积率的顶级居住形态9层大平层,公共空间半私密空间私密空间,4.家中独享地下3000米温泉入户,产品个性解读：,独一无二：北京/三元桥/凤凰城/K座/9户/大平层,符合身份：尊贵，社会地位的象征,满足炫耀感：温泉/花园/天顶露台,提供理想的社交场所：功能的奢侈与圈子的价值体系吻合,58,地段（三元桥）产品（9层平层）特色（温泉）身份（私密组团）满足独特居住体验与身份识别的产品,59,产品定位与命名,城市中心：不可复制区域三元桥、机铁唯一经停站；回归城市,顶级居住理想（顶级公寓）：大平层景观、温泉、丰富配套；不孤独、尊贵身份感，独立个性化,定

15、位：城市中心的顶级居住理想（顶级公寓）,定义JKL产品：大凤凰城中的鼎级住宅，城市中心低密度豪宅产品。,置地广场,置地公馆,置地公寓,凤凰城,JKL产品与大凤凰城的关系思考：,King 9 置地公馆,63,推广手段与应用,1.基于现房实景标准，进行国际社区的现场包装，力求细腻、丰满、精致，体现城市中心低密度豪宅的产品特点，注重细节和品质感。2.通过新闻性软文，制造新闻点，主要运用网络进行前期市场导入，达到市场认知。3.将样板间作为主要营销工作，延用06年样板间与家具厂商的合作模式，利用免费资源进行设计布置。4.结合J/K样板间亮相，以高端小众活动，邀约名人名流，进行现场体验；,主要推广手段：,

16、65,辅助推广手段：,JKL样板间亮相初期，结合平面和户外，进行项目形象宣传,惊现篇,1.开篇 低密度豪宅惊现三元桥 2.产品品质 用灵动空间营造精品生活环境 隐匿于楼群中的幽静大宅 生活总是在度假（品质和配套设施衬托）3.产品总结篇 私家温泉SPA 奢华生活，地位的象征 一栋九户,360度全景城市养生宅,主旨：软宣以新闻视角进行炒作，以项目特色：“平层生态”、“私家温泉”为利益点。,新闻性软文(3月底-5月初),核心：1.找到切入VIP人群的渠道2.现场氛围的营造3.注重活动品位，形成对项目良好的认可4.形成广泛的口碑传播,公共活动事件,68,秉承项目一贯活动宗旨：慈善、艺术文化、品味生活,

17、69,2004年凤凰城2期音乐盛典慈善开盘,70,2004年中国建筑艺术双年展,71,2006年置地公寓看上去很美开盘庆典,平面广告设计分享,充分突出产品特点,73,阳光通透,74,私家温泉SPA,75,奢华舒适,76,清新自然,77,屋顶露台,销售道具,置地公馆客户签约礼品 装修户型图（配电子版）,VIP的销售模式,81,T(team)对一的专业专属服务,THANK YOU,83,房地产项目管理,84,课程简介,学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理；专业方向：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物

18、业管理公司。理论学时：32学时参考教材：房地产项目运作管理，贾士军，广东经济出版社，2002年4月；,85,参考书籍,房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年；房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年；项目管理喻颖正暨南大学出版社 年；,86,项目管理,管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划基本概念：IPMA、PMI、PMBOK、PMP,87,项目管理,现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。美国的杜邦公司创造了CPM方法，用于研究和开发、生产控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间，之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关

19、键路径法”。现代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来的，融合了后来发展起来的WBS工作分解技术、蒙特卡罗（Monte Carlo）模拟技术和EV挣值分析技术，形成了一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理的理论和方法而取得成功的经典案例。,88,项目管理,管理工具 甘特图、PERT、CPM管理内容 九大知识体系、五个阶段管理重点 进度、成本、质量、资金平衡,89,房地产业,过去、现在、未来经济的支柱、财富的起点、文化的源泉（北海、深圳、浦东）政府的角色与作用（加入WTO后的竞争）,90,房地产业,行业的独特性、项目的复杂性

20、住宅地产、商业地产、旅游地产（课程重点）目标：以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房产,91,房地产项目项目管理,11？,92,房地产项目管理模块,经营环境模块：城市经济与房地产经济、城市规划与城市设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产市场趋势与机会 投资策划模块：区位环境分析与投资区位选择、土地市场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策 产品设计模块：环境行为学、建筑策划、场地规划、社区规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技术与新材料应用,93,房地产项目管理模块,投融资管理模块：财务报表分析、项目投

21、融资决策、资金规划、项目权益融资结构设计、开发项目融资、资本市场融资、投资性房地产融资、房地产金融业务 项目管理模块：项目管理概论、房地产开发项目的组织流程设计、房地产项目报批管理、房地产项目设计管理、房地产项目的信息管理、房地产项目风险管理 工程管理模块：招投标管理、合同管理、成本管理、采购管理、工程监理（现场管理）、室内装修设计与施工管理 营销策划模块：产品包装、价格策略、推广方案、广告与促销、销售队伍组织、卖场设计、物管前期介入,94,房地产项目管理模块,项目全案策划：房地产项目全案策划、居住房地产的全案策划与经营管理、商业房地产的全案策划与经营管理、休闲旅游房地产的全案策划与经营管理

22、企业经营管理：房地产企业战略管理、房地产企业法人治理结构、房地产企业人力资源管理、房地产企业公共关系管理、房地产企业财务管理及合理避税、房地产企业法律风险规避与防范 物业经营管理：设施管理、住宅区物业管理、非住宅性物业管理、物业经营管理、房地产经纪、房地产估价,95,教学内容,项目管理知识土地使用权获取房地产项目市场定位房地产项目规划设计房地产项目工程管理房地产项目销售策划物业管理的前期介入,96,第一讲 项目管理知识项目管理概述项目计划与组织网络计划技术项目控制项目管理软件及应用,教学内容,97,1、项目管理概述项目管理概念IPMA、PMI、PMBOK、PMP进度管理、成本管理、质量管理、资

23、金平衡应用与发展,项目管理知识,98,项目管理概念在预定的时间内运用有限的资源，通过对项目进行有效的规划、实施和控制从而实现既定目标或任务的一种系统管理方法。特点：目标明确、进度严格、资源有限、质量保证,项目管理知识,99,IPMAIPMA（International Project Management Association）于1965年在瑞士注册，成员主要是各国的项目管理协会，是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止，共有29个正式成员。IPMA提供了大量的产品和服务，包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。IPMA非常重视专业人

24、员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为A、B、C、D四个级别，级别之间的档次标准差距很大。A级是工程主任证书级，简称CPD，总经理一级。B级为项目经理级别证书，C级为项目管理工程师级证书，D级为项目管理技术员级。,项目管理知识,100,PMIPMI（Project Management Institute）的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系（PMBOK），将项目管理的基本内容划分为9个领域，即：范围管理，时间管理，成本管理，质量管理，人力资源管理，沟通管理，采购管理，风险管理和综合管理。,项目管理知识,101,PMP

25、PMP是由PMI发起的项目管理专业人员资格认证，其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准，使全球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会(PMI)一直致力于项目管理领域的研究工作，全球PMI成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天，PMI制定出的项目管理方法已经得到全球公认，PMI已经成为全球项目管理的权威机构，其组织的项目管理资格认证考试，也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加PMP资格认证。,项目管理知识,102,进度管理 重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项目进度，保证项目按期完成。以房地产项目为例，包括：前期策划进度计划、

26、征地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施工程进度计划、竣工验收计划、销售进度计划等,项目管理知识,103,成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例：主要包括地价（土地出让金）、征地拆迁费用、前期费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的，有些则可以通过加强管理来有效控制，如不可预见费，房地产项目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目管理，充分发挥计划和控制的作用，就能显著减少项目中的不可预知因素，从而大大压缩这部分费用。,项目管理知识,104,质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规

27、划。质量规划分两部分进行，即建立质量标准体系和指定项目中具体工作的质量要求。在项目实施过程中，还要根据质量规划对各项工作进行检查和验收，并将检查和验收的结果及时记录以便随时提供项目质量的相关信息。质量是企业的生命线，一个项目即使在规定的时间和成本内完工，但如果质量无法保证，这个项目也是失败的，因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。,项目管理知识,105,资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡，为此，必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例：作为一种资金密集型的特殊商品，住宅产品的销售尤显重要，资金的回笼是每个房地产投资项目的重点，也是影响资金平衡的关键因素。由于商品房

28、允许预售，因此一些企业在项目开发资金未落实时便投入建设，超出企业自身的经营能力开发，不考虑资金来源和资金平衡问题，致使大量楼盘烂尾。,项目管理知识,106,项目管理应用与发展大型工程产品研发大件生产设备大修,项目管理知识,107,2、项目计划与组织项目计划要求：目标明确、指标格式化、任务模块化、考虑动态性项目计划内容：设计工作分解结构、编制工作说明书、分派任务和授权、估算成本和预算、编制进度计划、报告制度、设计项目管理组织,项目管理知识,108,小型计算机系统研制（工作分解任务矩阵）,109,3、网络计划技术原理：以图论为基础，以网络形式描述复杂项目的任务结构，采用一定的算法求解关键路线，围绕

29、关键路线安排进度计划，确保项目按期完工。,项目管理知识,110,网络计划技术操作步骤：将项目分解为若干活动，确定所需时间、资源；明确各活动之间的逻辑关系；绘制连接所有活动的网络；估计完成各项活动的时间和成本；计算各项活动开工和完工时间，确定关键路线；运用网络对项目进行计划和控制；,项目管理知识,111,网络计划技术方法：AOA双代号法：箭头表示活动，节点表示事件AON单代号法：节点表示活动；,项目管理知识,112,网络计划技术举例：1、A必须在B之前完成，B必须在C之前完成；2、A完成后，B和C才能开始；3、A必须在C和D之前完成，B必须在D之前完成；4、A和B必须在C和D之前完成；,项目管理

30、知识,113,网络计划技术1、2、3、4、,项目管理知识,A,B,C,A,B,C,A,D,B,C,A,C,B,D,114,网络计划技术关键路线分析：通过各项活动时间参数的计算确定关键路线，从而确定项目完工周期。时间参数：ES最早开始时间；EF最早结束时间；LS最迟开始时间；LF最迟结束时间；t作业时间；S松闲时间；关系：tEFES tLFLS SLSES SLFEF,项目管理知识,115,网络计划技术步骤：计算ES、EF；计算LS、LF；计算S；确定关键路线（S为0的一条活动链）；计算项目完工的全部时间T；（关键活动的作业时间相加而成）编制进度计划表。,项目管理知识,116,网络计划技术举例：

31、某企业拟开发一地产项目，各项活动的相互关系及预计完成时间如下表所示，试确定该项目的完工时间和关键路线。,项目管理知识,117,项目管理知识,118,网络计划技术PERT的应用特点：非确定性网络计划，运用概率分析，相对复杂三种作业时间：乐观时间、可能时间、悲观时间,项目管理知识,119,4、项目控制确定标准衡量偏差采取纠正措施,项目管理知识,120,5、项目管理软件及应用PROJECT通用性行业特性,项目管理知识,121,第二讲 土地资源获取宏观环境、区域经济与城市发展规划区域房地产政策与市场拟开发地段的确定土地获取方式与途径土地储备问题,教学内容,122,1、宏观环境、区域经济与城市发展规划行

32、业发展趋势（繁荣？泡沫？）区域经济状况（上海与绵阳比较）城市发展规划（热点？前瞻？）,土地资源获取,123,我国城市房地产管理法（共7章72条）第一章总则第二章房地产开发用地 第一节土地使用权出让 第二节土地使用权划拨第三章房地产开发第四章房地产交易第一节一般规定第二节房地产转让第三节房地产抵押第四节房屋租赁第五节中介服务机构第五章房地产权属登记管理第六章法律责任第七章附则,124,我国城市房地产管理法第七条土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权（以下简称土地使用权）在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。第十二条土地使用权出让，可以采取拍卖、招标或者双方

33、协议的方式。商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件的，必须采取拍卖、招标方式；没有条件，不能采取拍卖、招标方式的，可以采取双方协议的方式。采取双方协议方式出让土地使用权的出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。,125,我国城市房地产管理法第二十四条房地产开发必须严格执行城市规划，按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。第二十五条以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，可以征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下的土地闲置费；满二

34、年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权；但是，因不可抗力或者政府、政府有关部门的行为或者动工开发必需的前期工作造成动工开发迟延的除外。,126,我国城市房地产管理法第二十九条房地产开发企业是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业。设立房地产开发企业，应当具备下列条件：（一）有自己的名称和组织机构；（二）有固定的经营场所；（三）有符合国务院规定的注册资本；（四）有足够的专业技术人员；（五）法律、行政法规规定的其他条件。,127,我国城市房地产管理法第四十四条商品房预售，应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（二）持有建设工程规划许可证；（三）按提供预售的商品房

35、计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的百分之二十五以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；（四）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。,128,以市场公开供地收益论：2000年，350亿元；2001年，492亿元；2002年，而业内人士保守估计为近千亿元（仅1-9月，就达683.98亿元）一项统计显示，目前全国31个省(区、市)的近1500个市(县)开展了土地招标拍卖挂牌出让工作，在市场发育的东南省份，八成的市(县)开展了这项工作。而在有些地方，100%的市(县)开展了招标拍卖。中部省份江西，2001年开展国有土地使用权招标拍卖工作的市(县)约占全省市(县)

36、总数的80%，今年已经达到100%。,2002年土地市场回望,129,今年1-9月，全国范围内招标拍卖挂牌出让土地的宗数、面积、价款占出让总宗数、面积、价款的比例分别为20.08%、29.78%、45.56%。土地挂牌交易方式快速推广，大受欢迎。许多人认为，与招标拍卖相比，挂牌方式具有实施者操作简便、参与者理性竞价等优点。,2002年土地市场回望,130,房地产投资继续高速增长，2002年1-11月，全国房地产开发完成投资6228亿元，同比增长了28.2%。中国人民银行2002年二季度货币执行情况报告指出，2001年房地产开发投资对中国GDP增长的直接和间接贡献率共计1.9到2.5个百分点。专

37、家估计2002年房地产对国民经济也可能保持这种贡献率。,2002房地产市场,131,据国家统计局的有关数字，去年1-11月，全国有7个省市房地产开发投资增幅超过40%，8个省市新开工面积增幅超过40%，个别省市房地产开发新购土地投资同比增长了150%。一部分城市的房地产开发投资占固定资产投资的比重达到30%以上，北京、上海、广州、杭州等城市维持50%的比重达12个月以上，而深圳房地产投资占整个投资的比例更接近60%。,2002房地产市场,132,经济增长对房地产投资的过分依赖。由于房地产业的带动性很强，“如果房地产投资增幅一旦出现较大下滑，它对当地经济的负面影响将难以估量”。距杭州不远的南京，

38、1月23日拍卖两块土地，一块成交价为每亩220万元，另一块更高达每亩295.7万元。高地价带来的必然是高房价，消费者会买单吗,2002房地产市场,133,“全国房地产市场总体上保持健康、快速发展态势，但部分地区存在投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快和结构不合理等问题，个别地区问题还较严重”当前我国房地产市场运行情况分析报告 2002年11月19日，国务院总理朱镕基在香港会见驻港中资机构负责人时再一次重复了他在国庆节视察深圳时说的话，“有些城市，不是全部，房地产有一点热，空置率太高，而且还在增长。”,2002房地产市场,134,“目前部分地区投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快，出现了

39、不同程度的过热、虚热和结构性问题，存在较严重的市场风险”；主要表现为六个方面：部分城市房地产开发规模过大；部分地区投资增幅过大、土地供应过量，摊子铺得太大；有些地区不能有效调控市场，房地产价格上涨过快，个别城市有些区位的地价上涨了1倍以上，有的住宅项目一两年内价格成倍增长；部分地区住房供求结构失衡，商品房空置量增加；个别地区背离国情建设“豪宅”；少数地区经济存在对房地产开发的依赖性风险。1月1314日武汉全国住宅与房地产工作会议，刘志峰,2002房地产市场,135,2002年底，由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的中国行业景气分析报告指出，对于刚过去的2002年的房地产业，可以用三个特

40、点来概括，总体景气冲高回落，地区冷热不均，真实的房地产泡沫已经出现。,2002房地产市场,136,2003年房地产市场展望,2003是“理性之年”。2003年全国整顿和规范市场经济秩序专项整治的重点是，整顿和规范房地产市场。关键词之一：调控。关键词之一：规范。关键词之一：经济适用房。,137,2003年房地产市场展望,为预防风险，建设部将在2003年上半年完成房地产市场预警体系研究，并选择已开展预警体系研究的5-6个城市试运行；年底前，在35个大中城市和部分有代表性的城市推广使用，以便政府及时发现市场运行中的问题，并采取相应措施加强宏观调控。同时要建立健全房地产市场信息披露制度，将当地房地产市

41、场信息及时向社会公示，引导房地产开发企业理性投资、住房消费者理性消费。,138,2003年房地产市场展望,今年整顿规范工作的重点包括11个方面：一是整顿房地产开发建设中违法违规行为；二是整顿商品房销售中的不规范行为；三是整顿土地利用中的不规范行为，如擅自改变土地利用性质、利用集体土地搞房地产开发等；四是整顿面积“缺斤短两”行为；五是整顿不履行合同和合同欺诈行为；六是整顿物业管理企业的不规范行为；七是整顿房地产广告不规范行为；八是整顿中介服务中的不规范行为；九是整顿房屋拆迁中的违规行为；十是整顿拖欠工程款行为；十一是整顿政府审批中的不规范行为，如规划审批、立项审批、竣工验收、预销售许可等,139

42、,2003年房地产市场展望,2003年，建设部将会同有关部门出台经济适用住房管理办法，进一步明确经济适用住房相关政策。我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多渠道解决中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。,140,经营城市、经营土地,2002年城市市长会议,141,强暴旧城、疯狂克隆、

43、胡乱“标志、攀高比傻、盲目国际化、窒息环境、乱抢风头永远塞车、“假古董”当道、跟人较劲看上去面光光、住进去心慌慌，这就是没有亲和力的城市和建筑所能带给我们的物质和精神生活。,中国城市十大败笔,142,2、区域房地产政策与市场区域差异与政策要求（沿海与内地）城市房地产供需情况城市房地产企业情况（以本地为例）,土地资源获取,143,绵阳市房地产投资（19992001年）,144,绵阳市房地产竣工、销售面积19992001年,145,3、拟开发地段的确定房地产投资地段论地价影响因素分析（市场供求、自然环境条件、社会经济条件、政府规划、心理预期、国际关系）重点研究城市发展规划（环境、配套）,土地资源获

44、取,146,房地产投资地段论地段、地段还是地段；价格成本（地价、设计费、建筑费、资金利息、税费）利润；在成本构成中，地价最不确定。在其他取费相对固定（平均利润）的情况下，地价决定利润率。,土地资源获取,147,地价影响因素市场供求自然环境条件社会经济条件政府规划心理预期国际关系,土地资源获取,148,4、土地获取方式与途径城市建设、安居工程、城市景观、地方形象品牌主导、资金实力、土地储备、政府补偿土地公开拍卖（招投标制度、一级市场）4月10日，中海（成都）公司投资23亿投得市中心地段（每亩311万元）,土地资源获取,149,5、土地资源储备问题新一轮圈地运动（万科、万达、华润）土地资源储备与资

45、本运作土地资源储备量力而行,土地资源获取,150,第三讲 房地产项目市场定位前期市场调查购房者心理与行为分析开发项目市场定位开发项目可行性研究开发项目投资效益评价,教学内容,151,房地产市场调查市场调查是为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法，以及现代化的调查技术手段，通过多种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场现状及发展趋势，为企业科学决策提供正确依据的一种活动。,市场定位,152,房地产市场调查市场调查是了解消费者行为的根本途径，是把握房地产市场供求的根本方法，是分析市场、捕捉市场机会的重要手段。市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、规划

46、设计、销售策划的前提和基础。,市场定位,153,前期市场调查市调内容：宏观环境（政治经济形势分析）、中观环境（城市规划及房地产市场供求）、微观环境（竞争楼盘及消费者需求分析）市调步骤：准备阶段（确定目的、拟定计划）、实施阶段（设计问卷、实地调查）、分析阶段（整理资料、撰写报告）市调方法：问卷、踩盘、房展；问卷调查：问卷设计技巧；科学合理使用市调分析；,市场定位,154,住房与需求市场调查问卷 调查说明：个人情况：住房现状：住房需求：竞争楼盘及竞争对手情况调查（见表，P61）,市场定位,155,购房者心理与行为分析购房需要、需求及动机分析；文化、家庭与购房者心理；购房者个性特征；购房者行为模式；

47、,市场定位,156,社会文化与消费行为观念引导浪费；中国与美国的差异：按揭买房小故事；北京与上海的差异：北京：厚重、大气、传统 上海：精细、实用、国际化,市场定位,157,购房决策原则整体属性最佳原则；非报酬决策原则；综合权衡原则；例：P100,市场定位,158,开发项目市场定位定位思路：房地产定位不是对楼盘本身作实质性改变，而是市场发现；好的定位能够产生竞争优势，但其本身不是竞争优势。定位准则：受众导向、差别化、个性化；定位流程：制定目标、分析用户心理、选择目标市场、明确竞争优势（质、量、价）、寻找最佳切入点；,市场定位,159,定位案例：、深圳宝安电子城：从商业烂尾楼到商业奇迹（）、广州公

48、司房地产项目市场研究（）,市场定位,160,广州XG项目（市场研究与定位部分）第一节 项目市场研究一、广州市房地产市场走势分析（宏观）二、广州市海珠区房地产市场走势分析（中观）1、回顾与展望；2、市场特点；3、结论；三、本项目临近地段房地产市场走势分析（微观）1、区位特点；2、购买对象及购买心理分析；3、对手盘分析；,市场定位,161,广州XG项目（市场研究与定位部分）第二节 项目环境分析一、地块环境条件 1、土地性质综述;2、地块周围景观；3、环境卫生、社会治安情况；4、交通条件；5、配套设施；二、地块SWOT分析 1、优势与劣势分析；2、机会与威胁分析；三、结论,市场定位,162,广州XG

49、项目（市场研究与定位部分）第三节 项目市场定位一、项目市场细分 1、项目一期细分;2、项目二期细分；二、楼盘概念导入 1、市区中的大型绿色环保社区、高效智能化社区；2、闹市中的温馨家园；三、目标市场 1、市内工作的中等收入家庭、个体经营者；2、注重环境质量的白领阶层；3、房地产投资者、海珠区本地居民；,市场定位,163,广州XG项目（市场研究与定位部分）四、项目市场定位 1、成本价测算；2、目标市场价格测算；3、定价策略；,市场定位,164,可行性研究重视市场调查、市场预测；项目评估以经济效益为中心；对项目的评估全部在决策阶段进行一般地，可行性研究应由专门从事投资项目的咨询机构（中介机构）承担

50、，它拥有大批经济学家、市场分析家、财务专家、律师等英才。；,市场定位,165,可行性研究解决的主要问题,为什么要进行这个项目？项目的产品(劳务)市场的需求情况怎样？资源条件如何？项目建设地点应选在什么地方？产品的生产规模多大为宜？采用的生产工艺技术是否先进可靠？项目投资估算和方案比较情况如何？投资盈利水平及风险多大？,166,项目可行性研究内容,投资项目的背景研究投资项目的市场和生产规模投资项目资源情况投资项目环境,投资项目设计投资项目组织机构投资项目进度控制投资项目的财务经济评价,167,项目可行性研究程序,机会可行性研究：投资机会的粗略鉴定，精度一般在30%左右；初步可行性研究：对关键问题