养老项目商业计划书.docx

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1、养老项目商业计划书目录目录2第一章 项目背景41.1、全国养老现状41.1.1人口老龄化严重41.1.2传统居家养老模式受阻51.2、某候鸟养老的必然性61.2.1某人口老龄化61.2.2候鸟式养老6第二章某养老市场分析72.1.养老市场现状72.1.1某未来市场巨大72.1.2养老观念逐渐改变82.1.3养老对策制定落实92.2某养老SWOT分析112.2.1某养老优势分析112.2.2某养老项目劣势分析132.2.3可行性分析15第三章竞争分析163.1 行业内竞争性分析173.1.1养老中心行业分析173.1.2项目执行183.1.3完善养老中心网络193.2 发展模式203.2.1成功

2、经营模式的保障203.2.2专业化的管理能力保障203.2.3差异化的服务能力保障3.3 潜在竞争者分析213.3.1 国有养老中心的竞争213.3.2 市场其他竞争者213.4对行业竞争情况的总结22第四章 某中国式养老项目战略分析234.1营销战略STP战略234.1.1市场细分234.1.2目标市场选择254.1.3某中国式养老品牌市场定位一“孝意浓情，颐养千年” 264.1.4品牌诉求274.1.5品牌性格284.2品牌经营战略284.2.1导入期战略284.2.2成长期战略294.2.3成熟期战略30第五章产品设计305.1产品核心价值305.2产品体系构建315.2.1夕阳红系列产

3、品设计思路325.2.2银发浪漫系列335.2.3合家欢系列345.3产品功能模块构建345.3.1 基本养老功能介绍355.3.2投资功能365.3.3增值功能375.4产品组合定制及报价38第六章营销策略396.1产品策略396.2价格策略40价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客406.3渠道策略416.3.1广告宣传416.3.2旅游宣传片426.3.3旅游推荐426.3.4网络宣传426.4促销策略436.4.1促销计划436.4.2促销手段436.4.3促销进度安排表44第七章财务分析487.1财务项目分述487.1.1导入期527.1.2成长期527.

4、1.3成熟期537.2基本财务数据分析597.2.1投资回报率607.2.2销售净利率607.2.3投资回收期60第八章风险预测与投资退出机制628.1可能的风险预测628.1.1市场风险628.1.2操作风险638.1.3人才风险638.1.4不可抗力风险648.2投资退出机制64结语64第一章项目背景1.1、全国养老现状1.1.1人口老龄化严重近半个世纪以来，中国人口平均预期寿命在越过50岁、60岁之后， 又从2000年全国第五次人口普查获得的平均71.4岁提高到现在的73 岁，比世界平均水平高7岁，2005年我国60岁以上的老年人已经达到 1.45亿，占总人口的11%，而且每年还在以3.

5、3%的速度增加。根据2010 年第六次全国人口普查主要数据公报，我国60岁及以上人口为1.78 亿人，占13.26%，其中65岁及以上人口为119亿人，占8.87%。同2000 年第五次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分 点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。预计到2050年，我 国社会将进入“深度老龄化阶段”。我国目前不仅老龄化人口多，而且 发展速度快，已居全球首位，并快速步入“少生、少死、高寿”的老龄 化社会。如果按目前的社会发展状态、人口状况发展，人口学家预测，到2050 年时，中国大约要有4亿60岁以上的人口，中国人口的平均预期寿命 可以达到85岁，越

6、来越多的老人进入高龄行列，在老龄化速度大大快 于人口自然增长率的同时，80岁以上的高龄人口增长速度又大大快于 老年人口的增长速度。人口老龄化与老人高龄化同时并存，构成了少有 的人口年龄结构现象，养老问题日益突出。而市场需求方面2005年老年市场需求为6000亿元，2010年达到1万亿，但我国每年为老年人提供的产品还不足500亿元，这使得老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。表1：人员老龄化趋势图1.1.2传统居家养老模式受阻居家养老是指人进入老年阶段后，居住在家并由子女或其他亲属负 责照料生活，实质上是将人的养老问题全部由家庭自我解决，从而是一 种通过家庭成员之间的互助与自

7、助行为获得老年生活保障的机制。中国 是奉行居家养老的国家，不仅历史上将“养儿防老”视为天经地义，即 使进入现代社会，除少数无依无靠的孤寡老人依靠国家或者乡村集体供 养外，居家养老几乎仍然是所有中国人的自觉选择。2007年中国有65 岁及以上老年人的家庭中，与亲属同住的户占70.9%，在主要生活来源 上，除了有劳动收入和离退休金养老金的老人外，90%以上的老人主要 靠家庭成员供养。然而，近年来，这种传统与习惯已经遭遇到了巨大的挑战。中国从上个世纪70年代我国开始实行计划生育，家庭成员构成是4 ：2： 1的模 式，计划生育政策和人口老龄化，使得家庭内部的老年供养需求持续增 加而供养来源持续减少，单

8、靠子女养老着实力不从心，从而造成居家养 老供需日益严重脱节，传统的家庭养老方式日益难以为继，这客观上造 成了这些老人不得不选择一种新的养老方式，传统的居家养老不再是他 们的惟一选择。老人们不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂，而是更加注 重自身的生活品质。1.2、某候鸟养老的必然性1.2.1某人口老龄化某从2001年开始进入人口老龄化阶段，2010年老龄化程度进一步 提高。目前，某人口老龄化程度虽然较低，但2000年-2010年老年人 口年均增速却是全国平均水平的两倍多，且高龄化特点突出。据全国第 六次人口普查数据显示，2010年某省65岁以上老年人口 67.6万，所 占比重为7.8%，超过7%的老

9、龄化标准。其中，农村老龄化程度更突出， 2011年最新调查数据显示，生活在农村老年人占61%，远远超过城市。 预计未来10年，某老龄化程度将超过全国平均水平、高龄化加剧。某 人口老龄化的趋势将快速提升某养老服务提上日程。1.2.2候鸟式养老伴随着生活水平的提高，“北方避暑，南方越冬”的候鸟式养生养老 度假已经成为了一种时尚。某是中国唯一的热带省份，冬暖夏凉，向来 以“健康岛”、“阳光岛”、“东方夏威夷”而享誉中外，是老年人养老度 假的理想圣地。某优良的生态环境每年吸引大量候鸟老人来某过冬，也 有相当数量的老人在此置业，每年冬季在某的外地老年人最高峰达45 万人左右，据初步估算，到2020年“候

10、鸟老人”高峰将达到63万人左 右。“候鸟老人”呈现快速增长的趋势，为某开发养老项目提供了现实 的必然条件。第二章某养老市场分析2.1.养老市场现状2.1.1某未来市场巨大随着我国人口老龄化速度加快、高龄化程度加重，某乃至全国的养 老产业市场机遇无限。我国的养老体系尚有较多不完善的地方，国家对老年事业的投入相 对不足，多层次的养老保障体系及养老服务体系尚未完全建立，养老方 式较为单一，养老资源供需严重失衡，配套政策、机制尚不健全。这些 都需要大的投入才行，由此可见，某乃至全国的养老产业市场机遇无限。某有特有的优势气候、地理环境条件，是老年人颐养天年、健康长 寿的天然宝地，某发展养老养生产业具有无

11、可替代的优势。某可以兴建 养老机构、养老设施和高档养老公寓、大型养老社区、老年医院等，这 样既能满足老年人医疗需要，又具有很好的市场。2.1.2养老观念逐渐改变由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的 亚健康问题已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。而随着老龄 化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养 老养生产业发展的内在功力。随着社会经济的发展，生活水平的提高，老年人的消费观念逐渐从 传统转向现代，从注重物质享受逐渐转向要求更高的精神享受。更多的 老年人退休后不再满足于传统的单调的养老方式，而是愿意选择外出旅 行，走向大自然，走向各个旅游景区，走向

12、文化景区，在“玩”中锻炼 身心，在“玩”中享受晚年。“旅游完善人生”，这是多数老年人对旅游 的认识，他们认为，老年并不是人生的结束和衰败，而是人生最成熟的 阶段，他们更应该尽情地享受人生的美好。一些老人开始尝试“候鸟式 养老”，把自己的房子卖了的钱存在银行里，拿利息住进老年公寓，高 兴了和老伴、朋友结伴出去旅旅游，做一个快乐的“花甲背包客”，在 游玩中享受老年生活，追求另一种不同的生活方式。“候鸟式养老”不仅减轻了子女负担，更让时尚老人的晚年生活充 满了生机和乐趣，不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂，而是趁自己还能 动弹，潇潇洒洒“游”一回。据估算，仅某三亚市，每年就有大约20 万北方老人在那里过

13、冬。在如今社会，“候鸟游”十分火爆，老人传统 的养老观念已有所改变。2.1.3养老对策制定落实（1）提升老龄事业在构建和谐社会中的战略地位积极应对人口老龄化、发展老龄事业作为国家“十二五”期间的一 个战略重点，将其提升到国家基本国策的高度，把发展老龄事业作为一 项重大的民生工程纳入国民经济和社会发展的总体规划之中，统筹安 排，从国家层面上推动老龄事业又好又快发展。（2）构建健全完善体制建设，扎实推进老龄工作进一步加强老龄委的议事协调职能，完善全委会工作机制，增加全 委会频率和效率，充分发挥全委会对老龄工作重要议题的决策作用；建 立健全省老龄办组织机构，配置相关职能处室，切实承担起老龄维权、 宣

14、教、外联、调研、综合、协调等工作职能。大力宣传人口老龄化的现 状、特点和发展趋势，提高全社会应对人口老龄化的责任意识。（3）加大财政投入，确保老龄事业持续发展逐步建立和完善规范、长效的公共财政为主导的投入发展机制，将 政府对养老福利服务的投入纳入财政预算，确定占财政收入一定比例的 资金专项用于发展老龄事业，在国家发行的彩票收益中，提取一定比例 用于老龄事业的投入，成立某省老龄事业发展基金会，推进为老服务体 系的软硬件建设。（4）创新社会管理，健全社会养老保障制度尽快健全完善职工基本养老保险、城镇居民养老保险和新型农村养 老保险制度，建立覆盖所有群体的养老保障体系，对不同群体、不同身 份人员的养

15、老保险账户进行动态的管理和调整，实现互通互联、有效衔 接。（5）整合社会资源，构建符合当地实际的养老服务体系充分利用规划、财政、金融、投资、政策、法规等行政调控手段， 调整优化为老年人服务的医疗卫生、保健康复、教育文化、体育活动等 资源配置，加大对涉老产业的扶持力度，优先统筹安排建设用地，推进 老年社会服务事业软硬件建设，改善社区为老服务设施条件，加快探索 推进长期护理制度建设。（6）提供政策支持，鼓励民间资本兴办民办养老机构在居家养老服务基础上，鼓励社会力量多形式、多渠道参与养老服 务事业，引导民间资本（包括民企、民营、民资、个人）进入老龄产业， 推进社会兴办养老机构。（7）实行养老行业管理

16、，规范养老事业发展确立一个主管或兼管部门，成立行业协会进行监管，针对养老服务对象、服务项目、收费依据和管理原则、管理流程、管理效果等制定统 一的行业标准。（8）加强领导，提高老龄工作的重视程度加强职业化服务队伍建设，加大培训力度，实行持证上岗，逐步提 高养老服务人员工资福利待遇。加快发展志愿性养老服务组织。2.2某养老SWOT分析2.2.1某养老优势分析（1）得天独厚的自然环境某是世界上公认的养老养生胜地，拥有长达1528公里的海岸线， 森林覆盖率达51%，终年气候宜人，蓝天白云、椰风海韵、温泉熔洞 以及拥有丰富的天然热带雨林植被，素有“天然氧吧”、“长寿岛” 等称号。全岛年平均气温22.3C

17、至25.4C，四面环海，中间五指山 区 地处高山地带，空气新鲜、通畅，环境安静。在全国48个城市 中，海口、三亚的空气综合质量名列前茅。在某，严重威胁人类特 别是老人生命的主要疾病，如冠心病、老年慢性支气管炎、肺心病、 脑血管疾病发病率大大低于北方。“采菊东篱下，悠然见南山”、“面 朝大海，春暖花开”，如今这些看似平凡而又遥远的生活愿景都可以 在某这个小岛上实现。某得天独厚的养生条件，更是对内地的老人们很有诱惑力。某有山有海空气好，房价便宜民风朴实，是个养老的好地方，如今已经成为了国人的共识。新鲜的空气、充足的阳光、温暖的气候，良 好的水质，大自然赋予了某“养老天堂”的一切良好条件，这些自 然

18、天赋为某独有，是其他地方无法复制和模仿的。2010年，“某国际旅游岛”正式获批后，更是吸引了全国乃至国 际的关注。将某打造成为全国养老胜地，也被提上了发展规划的议 程预案。诺贝尔物理学奖获得者，美籍华人杨振宁先生曾表示，某 是全球华人最为理想的养老胜地。而台湾著名文学大师李敖也称， 希望以后到某养老。如今，海陆空交通便利，越来越多的内地老人 来到某岛旅游，为某岛得天独厚的自然环境和气候所吸引。在某置 房养老，这也形成了一种某独特的现象。（2）积极良好的发展形式党的十七大报告和十七届五中全会强调加快推进以改善民生为 重点的社会建设，并提出“老有所养”、“优先发展养老服务”的民 生目标和加强老龄工

19、作的新要求，同时某国际旅游岛发展规划纲 要提出了 “注重保障和改善民生，大力发展社会事业，加快城乡 和区域协调发展，逐步把某建设成为经济繁荣发展，生态环境优美， 文化魅力独特，社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、 和谐之岛”的战略目标。另外，因某国际旅游岛获批，某各界不遗余力推广某经济发展， 各项利好政策为扶持经济发展给足信心，近年来某房地产市场一直 保持高速向上发展的态势，在某陆地面积不足4万平方公里的土地 上，进驻某房地产领域的企业已有上百家，动辄投资数十亿、上百亿的旅游地产项目星罗棋布，包括万科、新世界、保利地产、华润、 中信等地产大鳄。除此之外，国内接连推出的房地产调控政策则是

20、房地产企业加速 进军养老地产的直接动因，特别是眼下扩大版限购令即将出炉，住 宅市场面临更大程度的积压，而养老产业存在着巨大需求，房企转 而发展养老地产就成为新趋势。业内人士认为，预计10年之内养老产业会出现井喷现象，需求 量会保持每年10%的增长水平，到2020年老年住宅将会成为消费主 题，而以岛外购房者为主要消费全体的某房地产，在旅游地产、度 假地产等概念逐渐成熟后，以品牌房企为代表，结合某养生概念， 确实是养老地产的最佳生成温床。2.2.2某养老项目劣势分析（1）社会问题离退休老年人在某等异地养老目前仍存在很多困难，困扰他们安 度晚年。1、养老金领取问题养老金社会化发放虽然取得了不小的进展

21、，但也存在一定的局限 性，特别是在异地养老的离退休人员，养老金的领取手续繁杂，有 的地区养老金还不能异地领取。2、医疗保险问题我国现行的医疗保险制度是离退休人员必须在单位所在地社保机 构指定的定点医院看病.否则不能报销。这对于离退休老年人随子 女在异地养老形成了很大的障碍。3、其他福利职工退休后，需要单位来办的事情很多，与原单位有着剪不断、 理还乱的关系，这些都是离退休人员异地养老的阻力。（2）个人情感问题“养老”不仅需要物质保障，还需要与家人的感情交流和精神慰 藉。我国老年人权益保障法第十一条规定“赡养人应当履行对 老年人经济上供养、生活上照料和精神上慰藉的义务，照顾老年人 的特殊需要。”异

22、地养老将在一定程度上导致精神赡养义务的弱化。再者，那种集中式“养老院”的做法也不符合人们享受天伦之乐 的自然天性和代际融合的社会和谐。居住在“养老院”的老人们远 离了正常社会环境，缺少了代际间交流和人文关怀，长期在这样的 环境中生活，将可能影响到老年人的心理健康。（3）安全问题首先，老年人生病的风险相对较大，他们能否承受“移地”这一 路途过程，这是老年人及其子女们普遍担忧的问题。其次，老年人到了异地，可能不适应当地的生活环境、饮食习惯、 天气环境的变化，有的甚至可能因此引发疾病或发生意外。这些安 全问题都可能在“异地养老”过程中发生。总之，老年人是否乐意到外地养老，以何种方式去，这应该由他 们

23、自己根据自身的条件、性格、身体状况等因素综合考虑来决定。同时，国家也应该在养老保险等方面更加人性化，使“候鸟式养老” 成为更多老年人愿意选择的养老模式。2.2.3可行性分析通过以上分析，可以发现在某开发养老项目是具有相当大的可行性 的。首先，可以拉动某消费。据称，美国佛罗里达州85%以上的财政收 入来自养老业。设想，某未来以每年接待500-600万中老年人在某养老 度假，这将成为一个庞大的消费群体。每个老人能在某住上3 5个月， 每人每次度假时购物、消费、娱乐平均消费10000 20000元，那么每 年将会带来600亿一1000亿的消费需求。第二，可以拉动某房地产经济及周边经济。随着我国人口老

24、龄化趋 势的日益增强，现在前来某异地度假或定居的内地老人也越来越多了。 由于某独特的气候条件和自然资源，很适合老年人的居住，因此能够吸 引到大量内地的老人前来某度假或是定居。而大量老人的到来，将拉动 了某房地产经济及周边经济。第三，可以推广某“长寿岛”品牌。有的北方老人在来某之前，患 有胸闷、气喘、关节炎、风湿痛等多种疾病，但是来了某以后，这些病 症都消失了，基本没有复发过，他们回去以后口口相传，也带动了越来 越多的老人来某。这些老人无疑给某这块“长寿岛”的品牌起到了很 大的宣传作用.最后，能够提供大量的就业机会。养老服务业还属第三产业，前景十分广阔，它不仅能很好地满足广大老年人养老服务的需要

25、，而且具有 很强的就业容纳能力，应大力加强和发展。这也是巩固某“长寿岛”成 果的重要举措。第三章竞争分析3.1行业内竞争性分析3.1.1养老中心行业分析根据目前老年人的数量及养老产业的需要来看，初步估计某养老市 场的空间为15亿元左右（不含每年新增），但目前的开发仅为2.3亿 元/年，市场渗透率低。造成这种状况的原因大致有：老百姓的健康意 识薄弱、支付能力不够、养老中心的分布不合理等。但从动态来看，由于经济的发展和政策的引导，某养老市场原有的 潜在需求将迅速得到释放，某养老市场需求将迅速增大。这是由于：1、人民生活质量的提高某的文化教育事业不断发展提高，随着某居民受教育程度的将进一 步提高、范

26、围的进一步扩大，生活质量将逐步得到普及、人们的生活 质量观念将逐步增强，潜在的养老需求将逐步明晰。2、支付能力的提高随着某的经济进一步发展，养老中心的高端需求将逐步增加；随着 某“养老政策”措施的逐步到位，以前那些有养老需求但住不起的老 人将得到养老的保障，老百姓的基本支付能力提高。这样，从前相当大 的一块潜在的市场将转化为现实的市场。根据宏观预测，某人口在养老 方面的消费支出会继续上升。3、养老市场的变化随着年轻人生存压力的逐步增大、某人口老龄化、居民生活水平的 提高等因素的变化，随之而来的各种家庭问题将会上升，患者对养老中 心服务的需求增加。以上的变化，将导致养老中心市场的迅速放大、需求迅

27、猛增加。这 种发展趋势，要求有足够的、贴近老百姓的养老中心服务机构为老年人 提供服务。3.1.2项目执行某现有的养老机构虽然有一定的规模，但总体来说目前在经营方面 做得不够：这说明无论是从接待能力还是从经营管理能力来看，某现有 的养老中心机构都有待提高。因此，某养老中心的建设，将能够有效满 足某迅速放大的养老中心市场。1、构建某多层次养老中心的需要从城市人口结构来看：某的人口结构呈橄榄型，中产阶层庞大，庞 大的中产阶层形成了旺盛的购买力。随着某经济的快速增长、人们生活 水平的提高，老百姓对养老中心的需求将呈现“多层次、多元化”的趋 势。尤其是中高收入群体日益壮大、外籍人士的逐步增多，这些人群既

28、 重视获得满意的养老效果，对生活质量有较高的期望，又注重养老过程 的便利性、舒适性、私密性和专有性，而对价格的敏感性较低，附加值 比较高。以上这些变化要求养老中心具备良好的服务能力，以满足老人多层 次的、差异化的服务需求。就目前而言，某现有的养老中心机构比较注 重硬件设施的建设，而其所提供的服务离差异化的标准还有相当的距 离。某的养老中心服务领域缺乏技术好、服务好的“两好型”养老中心， 面对发达的养老中心市场，某的养老机构的服务水平显然还需要加强。 因此，某市需要管理水平较高，服务良好，特色明显，具有国内先进水 平的养老中心机构的进入。与其他养老中心机构相比，优质的服务将是我们这一项目核心竞争

29、 力的重要组成部分：某养老中心通过服务领导小组、市场部客户服务组 来加强中心服务的管理，通过优化流程、制定服务标准、加强培训带教、 考核评估等方式来促进养老服务的提升。并建立良好的售后服务体系， 实行客户的ABC管理。尤其要注重从潜在的病源中充分发掘、促成转化； 市场部将经常性进行家庭满意度的调查，以及时掌握老人的意见和需 求。也将通过落实各项服务措施、提高养老中心的服务能力，从而满足 养老家庭多层次的服务需求。3.1.3完善养老中心网络借助某独有的地理优势，以“长寿岛”品牌为导向可以为老龄化 人群提供一条龙的完整服务，建立娱乐、饮食、疗养、旅游、置业、心 理咨询、老年人活动中心等一体化的服务

30、项目。某养老中心作为全国养老中心的领先产业，不仅对省内养老具有 强大的吸引力，而且辐射到全中国其他等其他省市、地级市交通网络覆 盖范围中，北方气候恶劣地区的老人都习惯于到某养老。从某市内各区 及郊县看，目前已经实现了一小时快速交通网络，往返非常便捷，对养 老产业的发展形成了显著的影响。因此，无论是将某市区作为本身的“根 据地”，还是周边地市的广大“腹地”，都提供了广泛的老人来源。因此， 某养老中心的建设，将有效完善公司的养老服务网络的战略布局，有效 解决基层养老服务的可及性问题。根据以上论述，为了占据某养老市场、满足某养老的需求、为全 国老百姓提供多层次的服务，某养老中心的组建是十分必要的。3

31、.2发展模式3.2.1成功经营模式的保障公司通过多年的探索，积累了丰富的市场经验，对不同的市场具有 很强的适应能力和开拓能力，并通过了实践的验证。某养老中心将借鉴 公司成功市场经验，全面拓宽“市场营销”的涵义，着重于提升品牌知 名度和美誉度；同时，通过品牌宣传、社区筛查、参与公益慈善活动、 家庭教育、集团客户开发、建立社区网络、老人继续教育等立体化的营 销方式，多渠道开发老人来源，快速提高市场占有率，缩短市场培育期。与某市其他的养老中心机构相比，养老中心在管理上将更加专业化。 养老中心将实行CEO与业务院长合理分工的管理体制：CEO主要负责养 老中心的经营管理和服务质量，业务院长主要负责养老中

32、心质量。通过 这种合理的分工，实现优势互补，使养老中心的经营管理和养老中心业 务相得益彰。并实行院务会集体决策制，推行院科两级管理制、充分调 动各级人员的积极性。养老中心将根据经营的需要，对各版块工作的各 项流程、规范、标准都有相应的制度安排。这种管理模式的优势是当前 多数某养老中心所不具备的。3.2.3差异化的服务能力保障作为公司的连锁养老中心，某养老中心将能够将公司优秀的服务模 式进行有效地移植，使老人服务工作得到有效保障。并不断创新服务方 式，为不同层次的老人提供多层次的服务：根据家庭的需求设计相应的 养老中心服务产品，并形成相应的价格梯次为老人提供多层次的养老选 择；推行“养老中心”的

33、服务举措（如开设白天陪护、VIP服务通道、 生命阳光系统、养老一站式服务、健康咨询体系、对特殊养老上门服 务等），满足老人差异化的服务需求；成立相应的服务管理机构（院内 服务领导小组、客户服务组等），督促差异化服务改进的持续进行。差 异化的服务将构成未来的某养老中心的核心能力。综上所述，某养老中心的建设项目，从各个主要层面来看，都是切 实可行的。3.3潜在竞争者分析3.3.1国有养老中心的竞争我国养老中心是在国家养老机构处于垄断的背景下产生和发展起 来的，起步晚、积累少，各民营养老中心之间的服务和管理水平也参差 不齐。一部分小民营养老中心诚信度低、缺乏自律，损害了民营养老中 心在社会上的整体形

34、象。3.3.2市场其他竞争者不断扩大的市场规模和国家鼓励性的政策向导，将会吸引更多的社会资本进入养老服务行业，加之现有的养老中心的竞争意识和竞争力也 在逐步增强，这些因素都将使我国养老中心服务市场的竞争趋于激烈。 虽然本公司经过多年的快速发展，直塞品牌形象、人才梯队、服务品质、 网点规模、管理水平等方面都具备了较强的竞争优势，但若不能在日益 激烈的市场竞争中继续保持或提升原有的优势，公司未来的发展仍然将 面临一定的风险。3.4对行业竞争情况的总结该项目在业务发展方面拥有巨大的市场潜力，当地经济水平位居 我国前列，较高的人均收入水平也促使越来越多的家庭加大自身的生活 品质投资。因此，巨大的市场需

35、求基数及养老服务需求客户的多样化需 求，使得本项目实施后，能获得充分的市场开发基础。项目方在养老运营管理模式，已经成功地在中国开设养老连锁中 心。各连锁机构拥有众多经验丰富的专家，同时配备论文大批国内少有 的养老营养师等专业人才，这些资源在连锁经营的模式下得到共享运 用，产生集约效应。加上管理的专业化，使得集团下属的各养老中心在 市场竞争中具备相当的优势。第四章某中国式养老项目战略分析4.1营销战略STP战略4.1.1市场细分由于目前我国的养老市场上，具体需求呈现多元化，养老产品提供 具有复杂性，依据老人在养老生活方式中的享受市场服务的程度由低到 高可分为：自我养老、家庭养老、居家养老、社区养

36、老、公立养老院、 商业养老院等众多养老模式。在本部分，我们主要针对商业养老院模式 下的养老市场分析，按照消费需求对这一养老市场细分为：1保障型、 II满足性、III享受型、W尊享型、V体验型五个类别。这一细分是有 效的，因为不同类型的消费者需求呈现出明显差异，且同一类型档次的 消费者在生活状态、心理状态、价值观等方面存在较大一致性。具体情 况如表2所示。表2养老市场目标消费群体细分市场细分V尊享型W享受型III满足型II保障I体验型型养老年预算*30万以上20万左右15万左右10万左5万左右右消费能力强，注重 品质、价 值。较强，注重档次、品位。中等，重 视性价 比。较低，重低，重视视实用实用

37、和体保障。 验生活状态生活富足生活优越生活宽裕生活自生活简朴 足心理状态有梦想懂享受知足乐求安康有所养消费需求服务品 质、追 求、地位品质，独特性，创意性时尚、新颖完善服基本养老务市场状况市场小，利润大，竞争者多市场较大，目前 已经有竞 争者涉足市场大，已经成为主要竞争区间市场大，市场广 主要竞阔，利润 争区间率低，鱼 龙混杂数据来源：本项目研究整理，表中养老预算指的是客户愿意支出的全部 花销总额4.1.2目标市场选择基于以上市场细分，结合现有资源，某“中国式养老项目”将选择 I、II、III型养老市场作为目标市场。原因如下：第一某作为国际旅游岛，其优势在于适宜人居的气候，健康优美的 自然环境

38、，所以这一优势，主要对I、II、III型养老市场客户具备最大 吸引力。这些客户才是“某养老项目”主要客户群。尊享型这类高端客 户更适合一类房地产别墅项目，他们更多消费的是梦想和地位，而不是 养老问题。所以针对养老市场真正的客户是全国各地的向往和愿意在某 这个气候宜人的城市生活居住养老的人群。第二I、II、III型养老市场客户具有相当大的市场潜力。目前随着 高收入阶层的逐步壮大和中国老龄化社会的进程加快，中国家庭结构发 生根本变化，家庭越来越小，养老压力越来越大，其中一部分文化水平 高、收入水平较好的老人，从观念上已能够接受商业化养老方式，这一 市场需求会随着每年退休人口的增加而激增，公立养老院

39、已不能满足市 场需求，迫切需要专业化的商业养老公司服务。第三某中国式养老的文化特质保证了某“中国式养老项目”的市场 价值，“中国式”即体现出中国“孝文化”之源远流长，百善孝为先， 某良好的生态环境为我们弘扬孝文化提供了一个美好的环境，建立一种 与世外桃源之鸟语花香之所在颐养前年的美好图景。把某的人居环境特 性充分发挥，又把养老赋予浓浓的亲情的孝意。第四“某中国式养老”资源的稀缺性决定了应该高利润、具有一定 规模的细分市场。某中国式养老养老以其独特的地理位置为核心，具有 一定的稀缺性，应该保证较高的利润率和市场规模才能保证较高的投资 回报率。高档和超高档市场的组合既保证了利润率，又具备较大的市场

40、 规模。因此，某中国式养老的核心顾客群的描述应该是：“重视传统，对 中国传统文化有自身独特追求，崇尚生活品质的，讲究生活态度，引领 养老生活时尚的社会富裕阶层。在养老中，他们追求体现自身对于中国 传统文化的理解，对养老新生活的诉求，对健康、长寿的自身主张、身 份、地位的相称”4.1.3某中国式养老品牌市场定位一“孝意浓情，颐养千年”某“中国式养老项目”要满足以上所描述的核心顾客群的需要，就 必须将自身品牌文化价值建立起来，充分利用其文化价值，把某中国式 养老的特色氛围与中国传统孝文化内涵契合起来。“孝意浓情，颐养千年”就是本策划所提出的品牌定位。这一定位 表达的诉求：在某中国式养老，是家庭亲情

41、的延续，是子女对父母孝道 和爱意的浓浓体现，是时尚引领的长者对人生最美夕阳红的新生活的体 验，是对子女浓浓的关爱。静以修身，宁静致远，身履福地，颐养千年。老人能够长相厮守， 身处青山绿水之间，有鸟语花香相伴，执子之手，与子偕老，卸去羁绊， 颐养千年。这一定位符合老人对于养老的期望，满足了消费者的文化心 理需要，提供了核心的精神价值。这一方向引导了某“中国式养老项目” 为消费者提供独特的养老体验，使得消费者能够感受到某中国式养老所 能带给他们的独特价值。4.1.4品牌诉求（1）情感诉求“孝意浓情”最美不过夕阳红，在经历的丰富多彩的人生经历之后，尘埃落定， 如何度过一段精彩的养老新生活，是新长者们

42、对生命最绚丽的诠释 和表达，对儿女们对父母养育之恩的浓浓孝意的表达。某中国式养 老将为人们打造了理想的新生活和情感的寄托。恩爱和谐的夫妻、 共度患难的伉俪，相濡以沫的伴侣，时光已经流逝、容颜都已不再， 孩子已经独自飞翔、某中国式养老给他们属于自己的新生活，让爱 延续，让健康延续，让浓浓的亲情延续。（2）价值诉求一一“颐养千年”某的优美自然环境和适应的气候，是某中国式养老的重要特点， 身履福地之中，方可颐养千年，丰茂的热带植被，天然氧吧般的怡 人氛围，水清沙幼、椰影摇曳所交织的迷人风光，使某成为老人向往的身心放松、健康养生首选之地。海天沃土，海水、沙滩、阳光、 清新的空气、在专业公司的倾力打造，

43、“执子之手，与子偕老”，某 中国式养老这一福地必将护佑众多长者，在此享受生活，颐养千年。4.1.5品牌性格某中国式养老养老的品牌性格是“传统厚重，时尚与梦想”。传 统厚重是某中国式养老的文化特征，表明某中国式养老主张“以孝 为先，母慈子爱”的养老主张，在养老矛盾日益凸现，社会生活节 奏加快，年轻一代责任沉重的时代极具教育意义。时尚与梦想则符 合了当下老年人老有所为、老有所乐独立追求自己新生活的个性化 的需求，表明某中国式养老的客户传承了传统的家庭亲情，但不拘 泥传统的居家养老方式，给子女和自己更大的生活空间。老年人追 求晚年的时尚生活，在新的人生阶段寻求人生新的梦想。4.2品牌经营战略4.2.

44、1导入期战略某“中国式养老项目”的导入期，此阶段的主要战略重心在于打响 品牌、顾客培育和市场布局。第一某“中国式养老项目”需要以强有力的方式在市场上打响名声， 迅速建立品牌认知，为之后的高端品牌塑造打下基础。此时事件营销、 网络传播将是项目重点。第二必须做好“某中国式养老项目”差异性价值塑造，建立完善的 养老管理体系，把“孝意浓情，颐养千年”的品牌诉求融合在管理和 服务之中去。建立个性化的居家生活享受、专业有爱心的服务团队、 温馨的居住环境、细致的生活照料、周到的膳食安排、全面的医疗保 障、丰富的社区活动。老吾老矣其人之老，幼吾幼以其人之幼。第三是市场培育上某中国式养老需要在此阶段让消费者对高

45、端养 老产生认同和理解，让更多的目标人群认识到高档养老能够提供的独 特价值，充分释放高端养老市场的潜力。第四市场布局方面，某中国式养老需要完善一个高端品牌所需要资 金实力、营销能力、人力资源、管理团队等各种要素。在进入初期可 以通过与符合“某中国式养老项目”品牌价值取向的民营养老院或者 地产项目进行合作，通过输出管理和销售，进行养老院托管等方式来 切入市场，迅速形成口碑。同时从I体验型客户入手，积极拓展这些 短期在某过冬居住的体验型客户，树立这种时尚生活的体验价值，逐 步植入亲情和某中国式养老品牌取向。项目内部也将在进入期加紧提 升和磨合，为之后全面进入超高端市场做好准备。4.2.2成长期战略

46、当某中国式养老养老品牌成功地导入到高端养老市场之后，市场培 育成果显现，高端养老的需求得到进一步释放之后，本项目的执行进 入成长期。成长期内的重点是进行品牌维护和发展以及进一步开拓超 高端市场。在此阶段项目将会增加高端产品的设计推广的深度和广度， 全面进入高端市场竞争阶段，在养老市场中占据一定的份额，并且获 取较好的投资回报。此阶段稳定的广告投入以及公关费用的投入是品 牌维护的必要措施。同时应该抓住各种机会，进一步提升某中国式养 老品牌的号召力，在消费者和行业中争取到优质的合作伙伴，为下一 步实现市场整合奠定基础。4.2.3成熟期战略在高端市场的业务发展到一定阶段，盈利状况良好，市场需求被充

47、分挖掘后项目进入成熟期。此阶段，项目进一步发展将面临战略转型， 某“中国式养老项目”将从一个专业化的养老服务提供商转型为一个养 老行业资源整合管理平台。某中国式养老将利用其品牌优势，吸引众养 老行业相关企业提供服务，整合酒店、保健、文化、旅游、消费、投资 等方面的资源，建立养老行业资源整合管理平台。整合更多业务模块， 提供更多的选择，同时减少运营成本，增强盈利能力。某中国式养老品 牌将成为主要的养老服务平台，业务团队将重点关注平台管理方面，养 老业务执行团队将进一步精简，实行养老项目经理制度，保留一批精锐 成为各个养老的把关人，负责整套养老业务的定制把关与外包合作协 调，实现轻资产高回报的发展模式。第五章产品设计5.1产品核心价值依托某岛得天独厚的自然资源气候条件，打造以“孝意浓情，颐养千年”为愿景，契合中国中高收入人群养老需求的服务品牌。根据产品价值导向，项目汲取并融合中西方养老模式的精髓和成果， 借鉴西方成熟的管理理念与服务标准，打造符合中国特色的养老模式。 面向具备一定经济实力和生活水准要求的中老年个人、家庭量身订