《饭店价格策略》课件.ppt

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1、第7章 饭店价格策略,本章主要内容:,第一节 饭店产品定价的影响因素分析第二节 饭店产品定价的方法第三节 定价的基本策略第四节 价格变动反应及价格调整,影响因素一:产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。,成本=固定成本+变动成本,第一节 饭店产品定价的影响因素分析,第一节 饭店产品定价的影响因素分析,影响因素二:定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道,种类:,（一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变

2、消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。,只要生存就好,（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。,看重现在,（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。,长远着想,（四）产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,豪华团,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。,（五）维护企业形象,沃尔玛的“天天平价”,沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营

3、的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。,这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。,（六）应付和防止竞争,看看同行,（七）保持良好的分销渠道,为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极

4、性。,影响因素三:营销组合,营销组合产品渠道促销,影响因素四:市场需求,需求规律:消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.,需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变,需求价格弹性对定价的影响,影响因素五:市场竞争状况,在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。,1.完全竞争2.不完全竞争3.完全垄断,影响因素六:消费者预期,预期心理认知价值,影响因素七:政策法规,政府限价价格补贴低价倾销价格垄断,营销

5、目标;营销组合;成本,消费者心理因素,市场竞争状况,政策法规,市场需求,影响定价的内外部因素,产品定价与影响因素的关系,第二节 饭店产品定价的方法,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法,产品单价=单位产品总成本（1+目标利润率）,某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6 000 000/2 000=3 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元,（二）目标定价法,根据估计的总销售收

6、入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。,单位产品=总成本(1+目标利润率)/预计销售量,（二）目标收益定价法,1、确定目标利润率目标利润率=1/投资回收期*100%2、确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额*目标收益率/预期销量3、计算单位产品价格单位产品价格=饭店固定成本*预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额,(三)盈亏平衡点定价法,以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法 盈亏平衡点价格=固定总成本*销量+单位变动成本,(四)经验定价法,千分之一定价法每日客房价格=饭店建造总成本/饭店客房总数/1000,二、需求

7、导向定价法,（一）认知价值定价法理解价值定价法,关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。,同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格.强调根据消费者需求的不同特性.1.顾客差别定价 2.产品形式差别定价 3.产品地点差别定价 4.销售时间差别定价 5、销售环节差别定价6、交易条件差别定价,（二）需求差异定价法,差别定价的适用条件,1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5

8、.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。计算公式：,例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）,（三）逆向定价法,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法,（二）投标定价法,随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。,在购买大宗物资

9、、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。,密封投标定价法的定价程序：（1）招标（2）投标（3）开标,调查下列物品的价格分析其定价规律及所使用的策略,手机家具汽车金饰品日常用品电脑服装,一、新产品定价策略,第三节 饭店产品定价的基本策略,二、促销定价策略,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,1.折扣定价策略,2.产品捆绑定价一些企业将产品捆绑在一起并以低价出售.,3.歧视定价是指对市场进行分割,并根据这些细分市场的价格

10、弹性特点来区别定价.1)分级差价策略2)品牌差价策略,三、心理定价策略,1.尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,便宜.精确.中意 适用条件?,上汽通用别克车系,2.整数定价 指企业给商品定价时取一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉,提高商品在消费者心目中的形象.,适用条件?,3.声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,4.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：

11、38元,这么便宜？,劳斯莱斯价格万元,企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,补充产品定价,打印机 850元,墨盒 249元,竞争定价策略,1、低价竞争策略2、高价竞争策略3、垄断定价,定价小技巧,同价法(如二元店)分割法弧形数字法(据国外市场调查发现,数字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虚拟价格法,小思考:,同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中一个采用整数定价法,300元,另一个采用尾数定价法,290.5元同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用整数定价法,200元,另一个采用尾数定价法,190.5元猜想两种销量如何

12、?为什么?,实训项目:,为玩具枪定价一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发200响以上.荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖纽约堡国际发明先锋奖日内瓦国际发明金奖亚洲国际发明金奖香港国际专利技术奖该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹)请为其定价,并阐述定价依据,第四节 价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价,（一）降价,企业降价的主要原因有：1.饭店急需回笼大量现金；2.饭店通过降价来开拓新市场；3.饭店决策者决定排斥现有市场的边际生产者；4.饭店生产能力过剩；5、饭店决策者预期降价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模；6、由于成本降低，费用减少，使饭店降价成为可能；7

13、、政治、法律环境及经济形势的变化，迫使饭店降价。,企业降价与提价,（二）提价企业提价的原因主要有：1.应付产品成本增加，减少成本压力；2.为了适应通货膨胀，减少饭店损失；3、产品供不应求，竭力过度消费；4、利用顾客心理，创造优质效应。,二、顾客对企业变价的反应,（一）对降价的反应,（二）对提价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。,在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。,位于美国加

14、州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。

15、但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。,不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”（二）回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。,