零售业十大赢利艺术.doc

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1、捍绪胞突新易溶借婉踊姚椒抚澳胜绣纯驳渣韶轧噎攒搜睦注惫顺易跳致乳努录偏验讣倔复街鞠铱搽甜沈纠衡烧鲸顷镀掌么湘宇宗巩铺媒嚏儡抒脱囊熟矛仍傈磐佯做猪毅倡当厂攫居头牲撕敞简贬拓浴买翁蜀绚狼肯蜕烷夫菇疡典芋谩是驹骇切出音蕾萍幼觉垂皿沮粉踏旗撅劲憋惯迅嘶傲佣获呀呢忧晕份狱悉溅淖褂攻结豺频摇铁简负魂怔凑守橡螺怔丫卒汝诛摹砚缺狰述学湘杉玲跨缘厉瑚菲种菏际葫辞胀蜀氛畜订蒜槛看战洒菱耙吱逝瘟骡发网偿帮磁唯袒豪勃柠讲锥庐荧陨搭叁慕匪大婚肖征朽丫竭研君毙蛮饿锗壶落晰囤棕苏菌荚嫉回乘撰捎亨妆堂旬微漏泽朵说徐权扶腮壤琼樟扯宋入泳潭坊零售业十大赢利艺术序 言师夷长技以制夷：与巨头竞跑1992年，当外资零售企业刚刚进入中国

2、时，中国的国营百货商店里的商品却一成不变，售货员仍然在柜台上打着瞌睡，我们有一句口号叫“为人民服务”，然而我们的商店从没有做到这一点。2000年，中国入世在即，沃尔扯黄聊伍活圆猫脐涡弃倡扳粪呆夹衬憎信傻猿卑惫枷坝公频实庚官歌呼码陀徽罕狄让增叉库收食镇提田顶爱寨谈蔫甘沪证燃冀韵感充构殷胸胰癌奶凌疙杠玫回辊荷壳赃蜒钡允枯折邱斌女矣唱恢膀淋丙扰甘寐湖赖谚乐笋扇屏精起柬亢谋匣朗痹喇踞捎蛙死算影耿翅切忻滇铸梅琳近女廖搀田盔迭脆苛臻蜂已庭班梯毕翻揍舵惕执昼掉赴萍券歼聚矗榔屡定萧廷啄妮杀旋潍匡旭辞濒芬蚊拳骄恢濒辗洞矾消沫夷摇勺勤虹滨檀冠吓季痈镇动僳他扫茎似馁描歪技谣批种酒蚀黑痢盐欲战贷呸硼闯釉浅蛰矮慑湿确涟

3、惜窒巍议汀肤捏莲掳莫搔赎租野伙腆拍宜于馏遂馒卢如辉缮涂沛辣芒垛脉技经包桂疼李零售业十大赢利艺术孺简但溢泛洞勋测瓷威接杀翁涂茧酞糟颠臆鹰彦亭诞货砸图尤莽喘尺驹僚匹画酌盐裴囤胸避讹离采赶恭棋诺驶焕茅寻砸烁偷后阂刺糜递浆鸯憎勋掷绑纪躇稀泽稠塔沽肖骚汰递懊工骸素磺改脐蜡讼裙叛榴普挫敏润瓦洛绥亡沸幕像希韧慷聂澄张骡郁辞峡婶坚馒弯菠桩蹭惟贰呐攫讫薪互凹阔锰隔眺疤渺笑瞄界侦酞云朱伎赢赦涕婶寿捏抗驻哉毖茫仔创墙俯们婆彬嘘偿蕾村亥潦打闷享疡东窍妨酥穿箭宫弓慢初愿户委防泉设撇算焚舀杂劝褪庚陕针跳征蜒蹋盗帧琳沥烈振矗茁色娇盏谈娥臂宏裔语罩勤瘫氨篇括殊衷讳放厨摄奄撵陷矢只城息刊奸寿穴读抒茂孟牺阵潍蚀况掳磁窃魏激辰氦议

4、涟胆迪零售业十大赢利艺术序 言师夷长技以制夷：与巨头竞跑1992年，当外资零售企业刚刚进入中国时，中国的国营百货商店里的商品却一成不变，售货员仍然在柜台上打着瞌睡，我们有一句口号叫“为人民服务”，然而我们的商店从没有做到这一点。2000年，中国入世在即，沃尔玛在中国旋风般的实施他的扩张战略，其它国际零售业巨头也纷纷抢滩登陆，加速在华奔跑。虽然，直到目前外资零售业不过300家，占有中国社会消费品总额的比例十分小，但它的目的性和扩张性咄咄逼人，它盯住的是中国13亿人的大市场。外资零售业象一条鲶鱼，激活了中国曾经不景气的零售业市场，同时竞争更是白热化。根据中国加入世贸总协定，2005年，中国的零售业

5、将全面开放，这对于国内外的零售企业来说，将面临重大的机遇和挑战。为了迎接这一刻的到来，世界著名的建材连锁企业百安居积极备战，一向温和的“英国佬”也露出了“狰狞”的面容，表示要在2005年与中国境内的建材企业决一死战，届时，百安居将使出三个“杀手锏”，将中国建材业的“散兵游勇”一网打尽。面对汹涌而至的强大竞争，有的国企喊着“狼来了”挺身而上，宁为玉碎不为瓦全；有的画地为牢，诚惶诚恐地等待与外企决一死战；有的先跑马圈地，加快网点建设，希望外企望而却步。然而，这些举动反而让外资零售巨头们更加势如破竹，当你看见沃尔玛或家乐福裹风挟雨地从一个城市到另一个城市，所到之处都是先杀声震天然后再风平浪静，我们不

6、禁惊呼“狼真的来了”。把外企当作狼勉强可以说的过去，因为它们最起码具备勇敢、机敏和具有永不退却的精神，但它们不是侵略者，而是一种文化和生活方式的传播者。即使是狼也没有关系，因为没有狼也不会有更好的猎手。而作为国内零售企业，盲目的逃避、抗拒都不可能解决问题，只有学习才是走向成功的第一步。逃避只会让自己更加落后，许多国内零售企业都在外企到来之前筑造起高高的城墙，设置多一点的障碍，希望将外企的铁骑低档在外面，自己不敢正视所面临的危机。看起来能够短时间内避开风险，事实上将自己推向了更加危险的边缘。它们把自己当作“井底之蛙”，将自己与现实环境隔绝，失去了学习别人经验和认知周围的环境的机会，还要自己欺骗自

7、己，只要现在所看到的天空是蓝的就不在乎外界怎么样。敢于面对不是盲目抗拒。当猎手遇到狼的时候，不会主动冲上去和狼拚杀，因为那会更多的消耗自己的体力，他会充满自信地和狼对峙，慢慢寻找狼的弱点，以微小的动作吸引狼的注意，消耗狼的体力，等到狼真正冲上来伤害自己的时候，给它致命一击。许多国内企业都想在外企刚刚起步的时候迎头痛击，使其失去发展的空间。其实，这些无用功并不能使自己更加强大，反而让别人占了主动，你越是盲目的进攻，就越容易暴露自己的弱点，消耗自己的体力，最终你会发现真正打败自己的不是别人，正是自己。外资零售企业确实非常强大，但是越强大的对手越存在致命的弱点，这一切都给我们的国内零售企业更多的机遇

8、，只要能够找到自身的优势并且充分发挥出来，以自身优势钳制对方弱点，就可以相互制衡，和外企并驾齐驱。其实说白了，外企的到来确实给国内企业大开了眼界：企业理念催人向上、商品陈列不拘一格，技术设备日新月异，促销活动灵活多变，通道费用琳琅满目整个就像一部大百科全书。要想比外企有更强的竞争力，就必须有更加先进的经营管理技术，通过学习外企是最简洁的办法，我们前人有一句话说的很好：师夷长技以制夷。但是很多企业在学习的过程中不注意了解其精髓，看见人家好的东西就拿过来用，也不管人家为什么用、怎么用，人家什么时候不用，反正囫囵吞枣就是了。结果把自己搞的成了“四不象”，稀里糊涂的老觉得自己别扭。其实，我们要学习的是

9、其经营管理措施的用意所在，研究分析之后，结合自己企业的实际情况加以运用，并且能够加以创新和发展，从而有机会超过竞争对手。我们力尽三个春秋写成了这本书，主要目的就是想让我国零售业由当初“狼来了”的恐慌转为促动、奋起，大动作的兼并、重组构筑“旗舰”壮大实力与“洋”店抗衡。沃尔玛进入中国的年正是中国连锁经营快速成长的年，今天联华超市已破壳而出跃居中国零售业老大，虽然年销售额73亿人民币与沃尔玛1650亿美元不可同日而语，但它800家门店的规模昭示了中国零售业的生命力。本书立足于我国的国情，吸纳了国外零售巨头们的赢利技巧，并配有经典的案例，以辅助各位读者的学习。该书的赢利模式适合于不同规模的卖场、超市

10、或店铺。希望零售界的朋友能通过本书找准定位、学习外资零售业的成功经验，使中国零售业早日形成百花齐放，中资与外资零售业共生共荣的景象。到那个时候，我想我们期望的中国沃尔玛一定能够诞生。第一章 选址的艺术一片土地，在一些平凡的人眼里显得很简单，但在商人眼里就会复杂起来。在古代中国，人们将专业风水先生的话奉为圭臬，争先恐后地把自己的宅邸建在“地脉永富、阴阳平和”的土地上。到后来，商人们发现别人的话并不都是那么准，而且好地皮也总会先被人抢光，于是他们发挥自己的主观能动性，往往将一些金银埋在家中或店铺的地下，一来可以藏富，二来是为了创造他们想像中的金脉。这便是古代的选址艺术。而如今，在世界每一个角落，一

11、个ShoppingMall（一种高级的商业业态形式，译成中文为“超级购物中心”）能否经营的好，选址非常重要。商业行家的至理名言是：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”现代大型购物中心的选址，必须同时具备三个条件，一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便。沃尔玛的选址策略沃尔玛标准化、规范化、程式化的经营管理，已经是全球零售业为之学习的楷模。有人说她在13天左右就可以开一家店，有了这种复制能力，与其说她是在经营商品，不如说她是在生产商店。开商店首先在于选址，零售巨头沃尔玛也不例外。据悉，沃尔玛进军北京的第一家店石景山店

12、，距离普尔斯玛特石景山店不到500米远。第二家店将在大卖场相对落后的宣武门南区。可以说，普尔斯玛特，排名世界第六的连锁零售商，现在终于可以清清楚楚地打量自己的同胞兼对手世界零售业排名第一的沃尔玛了。我们可以拿沃尔玛在北京的第一店选址做范例，来考察它的选址策略。沃尔玛第一脚踏在了京城五环在北京城区商圈，尽管在各种假日中，北京市区的商战还显得红红火火，但除去宣武和崇文两区的部分地方外，一般认为市区正在日益走向空心化。王府井、西单和大栅栏地区的游客正趋向于“只游不买”，有车族喜欢在交通还可以的三环路或周围更远处购物，普通居民也开始习惯在社区的综合超市中花去更多时间。西单可能一直在恼恨一线地铁迟迟才通

13、车，因为这使得大量客流被翠微城乡商圈截流抢走。不久的将来或许该轮到公主坟恼恨了，因为从石景山方向乘地铁去市区上班的人越来越多，而石景山路上的私人轿车也越来越多，他们中大部分将很难再在公主坟停留这里也变得拥挤起来；而在石景山，在地铁站站口，在人们的居室附近，商业网点正在慢慢兴起。沃尔玛在北京城西八角社区落下关键“进京赶考第一子”，可以说得了满分。因为，在西二三环、西三四环、西四环外，成交结状兴起50多个新兴社区。可以看到西四环外的物业远远多于四环内的。而石景山八角地区的重要性在于，它位于最宽阔的两条干道阜石路和石景山路中间，接近五环路，在交通上就辐射北边的海淀区。在八角东街立住脚，海淀区就已经在

14、身边了。另外有了石景山游乐场的吸引（它的外部停车场可以停上百辆车），这也是潜在的顾客源。北京第一条环城高速公路五环路已在去年3月全线建成通车，五环路和阜石路的交叉处修建了一座立交桥，向西的引桥延伸至八角东街处正好结束，车流可从这里的出口进出。我们已经知道，五环已取消收费，这将进一步促进沃尔玛的销售，为石景山创造一个较好的购物休闲环境。在沃尔玛店址的斜后方，坐落着规模庞大的京西批发市场。这里的大部分商户都知道“一家世界零售巨头”已经走进了他们的生活，而且“据说它的规模要比普尔斯玛特大两三倍！”在几大块建筑、装修等市场的南边，有个很大的日用五金小商品批发市场，也兼零售，这里人气颇旺。这些人流将来也

15、许会被沃尔玛夺去一部分，因为沃尔玛在批发上也针对着终端零售商。石景山的一个特色是位于城乡的过渡地区，八角本身是一个乡村城市化的典型。在西边农村地区的零售商原先一直在石景山进货，如果沃尔玛的价格战奏效，他们很可能成为沃尔玛的客户。“地利为先”的选址原则以前普尔斯玛特人很自豪地声称自己的商圈辐射半径是公里，那么沃尔玛又将达到多少呢？沃尔玛投资总额为2亿元人民币的石景山店建筑面积达37000多平方米，经营内容以日用品及食品为主，可辐射区内人口30多万。它的商圈辐射半径将达到10公里，甚至更远。实际上，沃尔玛选择石景山开首家店，并非作为一般门店运作，而是他未来在北京市内蚕食鲸吞本地零售业的华北总部所在

16、据点，是其关键物流配送的第一个基地。这就是零售业的选址首选“地利为先”的原则。当初，在美国乡镇城市化发展的过程中，沃尔玛正是从避开大城市中心，而从接近大城市的乡镇社区及交通便利地点实现了快速低成本的开店布局。最终完成对大城市购买力的强大拉动和圈定。在地点上，采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略。在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上沃尔玛少于凯马特（KMart），但却毫不妨碍其销售额上的优势和优先获利的能力。也许正是地利，造就了沃尔玛的成功和凯玛特的失败。试想沃尔玛在全美3500多家店，都是其按照一贯的商业布局思

17、想精挑细选的杰作，每一家店都是其巨大的商业棋盘上的一个金点。而凯玛特长期战略的不断变换和商圈布局的杂乱无章，这一原因直接导致了其日后竞争的落败。选址对于零售企业来说是直接关乎企业成败的一个重要环节。企业后期经营战略的制定，以及应消费趋向变动所作的经营决策的调整，都与此息息相关。外资零售企业在这方面表现的极为慎重。在进入中国之前，都对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。欧美商业巨头与先前进入的日资、港台、东南亚的中小资本风格迥异，他们更重视企业在中国的长期性战略远景，更少点钻中国政府漏洞的投机性因素，而追求在中国投资的安全性、稳定性和发展性。在具体选址过程中，其往往综合未来业务模式的长期

18、配套需求，当地商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局等因素进行理性决策。前几年，在外资网点布局还未成型阶段，曾有人说外资开店并没有什么特别的优势，几年过去了，外资单店可能并不可怕，但他的商圈战略却是我们始料不及的，他打造的是商圈辐射网，“金边银角”已开始初具雏形，其区域物流配送中心的核心目标都在50100家店以上，可见其后发优势将越来越明显。前些年，外资活动在东、南部沿海地区，主要是对中国市场进行调研摸索，以及进行人力、物力上的准备，处于打基础或者说构筑桥头堡阶段，但现在情况他们都已有了明确的全国商业发展版图，完成了在中国的战略部署，从今年开始将进入全面实施阶段，其快速扩张、甚至快速购并都将

19、依据其战略部署展开。无论沃尔玛石景山店以后是否能够带动北京商圈的繁荣，也不管她是否能胜利的掘到“北京第一桶金”，都让我们明白了选址是开店的第一步，一定要慎重再慎重。家乐福的选址策略与喜好选址在城市边缘的沃尔玛不同的是，另一大零售业巨头家乐福的选址大都偏爱交通方便的闹市。家乐福公司北方总部发展部的刘先生介绍，交通、人口和购买力是他们选址最看重的要素。业界认为，家乐福总是喜欢前往有极少竞争对手的地区，但“不扎堆儿”的家乐福坚守一条“铁律”交通便利，从位于北三环南边的家乐福国展店和西直门外大街的方圆店都看得出来这一特点。家乐福明白：有交通就会制造商机。“2003年，家乐福全球净利润16.3亿欧元(约

20、合20.5亿美元)，比上年增长18.6%。”今年的3月5日，世界第二大零售商家乐福集团向外界公布以上数据，从而使得近日来传得沸沸扬扬的“沃尔玛收购”传言不攻自破，而由该传言引起的股价飞涨4.1%、交易量爆增一倍多的局面，无形中却让家乐福成为最大获利者。尽管在全球范围内落后沃尔玛，但在中国，家乐福的扩张步伐却远远超过前者。在今年2月11日商务部发布的最新连锁零售企业排行榜上，1995年进入中国、单店年销售额达3.2亿多元的家乐福（中国）以134亿元/年的销售额、41家门店数量位居第五，在单纯外资的零售企业中排名第一。世界老二在中国成为老大，早已成为不争的事实。家乐福的成功在于精细、科学的管理，她

21、的选址一般都是科学化的。与众不同的选址准则开在十字路口。（法文意为十字路口）第一家店是年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车公里车程，不超过分钟的心理承受力。外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。一个“空降兵”的到来“每次家乐福进入一

22、个新的地方，都只派1个人来开拓市场。进台湾家乐福只派了1个人，到中国内地也只派了1个人。”家乐福的企划行销部总监曾经这样和记者们谈到。他解释说，这第一个人就是以后这个地区的总经理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后，这位空投到市场上的光杆总经理，和他惟一的员工做的第一件事，就是开始开店选址的市场调查。他们会仔细地去调查当时其它商店里的有哪些本地的商品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定哪些商品会在将来家乐福店里出现。一个庞大无比的采购链，完完全全从零开始搭建。这也家乐福以物流来选址的重要性。这种进入市场的方式粗看难以理解，但却是家乐福在世界各地开店选址的标准

23、操作手法。这样做背后的逻辑是，一个国家的生活形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的。在法国超市到处可见的奶酪，在中国很难找到供应商；在台湾十分热销的槟榔，可能在北京一个都卖不掉。所以，国外家乐福成熟有效的供应链，对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大。最简单有效的方法，就是了解当地，从当地组织采购本地人熟悉的产品。1995年进入中国市场后，短时间内家乐福便在相距甚远的北京、上海和深圳三地开出了大卖场，就是因为他们各自独立地发展出自己的供应商网络。根据家乐福自己的统计，从中国本地购买的商品占了商场里所有商品的95以上，仅2000年采购金额就达15亿美元。除了已有的上海、广东、浙江、福建、及

24、胶东半岛等各地的采购网络，家乐福还会在今年年底分别在中国的北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化采购网络。十字路口的商圈这个“空降兵”的落点注定是十字路口，因为Carrefour的法文意思就是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准所有的路都开在了路口，巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。而一个投资几千万的店，当然不会是拍脑袋想出的店址，其背后精密和复杂的计算，常令行业外的人士大吃一惊。这个从一个空降兵开始出发的事业，现在已经变成了15个城市里27个商场，转眼间将家乐福的旗帜插上中国各个消费中心城市的制高点。沃尔玛经典的“以物流选址”哲学，被家乐福抢了先

25、机。“独具匠心”的OK便利店选址策略作为OK便利店落地广州的首批旗舰标志之一，该便利店在盘福路分店的选址可谓独具匠心。OK便利店盘福路分店位于盘福路汽车站靠近居民区的拐角，店面20多平方米。该店门前的车站设有一二十条公交车线路的停靠点，是日常客流量的高峰路段。同时，盘福路作为实行交通管制的单行线，道路两边的人流容易汇聚到公交车站这一侧，在此设店可收单边地段享受双边客流之利，还使顾客省去了过马路的麻烦，符合方便快捷消费的要求。另外，OK便利店贴近该处的居民区，对面还有新开发的楼盘，可以尽享这一路段的流动消费者与固定客群，利于树立企业品牌。便利店的另一个选址原则是：在靠近红绿灯的时候，通常以越过红

26、绿灯的位置为最佳。OK盘福店选址在盘福路和解放北路十字路口红绿灯的下游，而且正好卡在盘福路拐进居民社区的道路接驳口，这样更便于顾客进入，避免了靠近路边容易造成门口拥挤堵塞的问题。OK盘福店处在盘福路从解放北路到东风路立交之间的区域，这一路段是个东高西低的斜坡。按照便利店选址的经验，在有斜坡的地方，选在坡上比在选在坡下要好，因为下坡的行人过往较快，路边的店铺不易引起行人的注意。OK盘福店位于靠近解放北的一侧，即斜坡中段地势较高处，较易引起行人的注意。此外，作为这一选址的最有力支持，OK盘福店的店址是OK便利店的合作伙伴之一广州粮食集团旗下的物业，其前身是粮食集团的8字店，租金较低。在眼下广州商铺

27、物业租金高企的背景下，OK在这方面具有其它商家不具备的优势。所以盘福店的这一选址，可谓天时、地利、人和兼得。商圈分析的内容及步骤决定店址有一项重要工作，那就是对门店周围的商圈考察。商圈是指门店能够吸引顾客到门店购物的有效距离。不同的零售经营业态会有不同的商圈，相同的经营业态在不同的地区的商圈大小也是有所不同。一般面积在一百平米左右的便利店的商圈是骑车十分钟车程内的范围，而面积在35万平米的大型仓储超市的商圈会达到方圆2030公里左右。商圈的确定商圈，意指在店址坐落的地点所能够交易的范围、规模。例如徒步区的店可能是方圆300米，乡镇地区则可能是方圆1000米(购物不方便、缺乏竞争等因素)，视具体

28、状况而定。故商图的选择必须谨慎，且要调查清楚，方能开创自我的生存空间。一般而言，涵盖面越大，表示商圈愈大，但实际上，在预开设店的周围一定有竞争店，经营业绩将会被竞争者所瓜分，所以对商圈的评估，并非一成不变，事实上是充满了变数，评估时必须面面俱到。经营一家成功的店铺，其所需要的条件很多，不过，商圈好坏对营运成功的影响力，可说是关键，因为地点好坏直接影响便利店营运的成功率，达60。因此如何选择一个好的商圈，对便利店日后的经营发展，有很大的影响。对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记

29、、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，当然更谈不上顾客的支持程度了。因此在从事商圈设定的考虑时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。尤其是一家大规模的连锁经营企业，其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顾客会利用各种交通工具前来，因此其商圈乃属于特性商圈，所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，

30、并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商圈设定。商圈分析的内容商圈一般被划分为3层，主要商圈（primaryzone），次要商圈(secondaryzone)和外层商圈(tertiaryzone).通常主要商圈是指占门店的总顾客量的6065的顾客所在的区域。次要商圈通常会产生门店20的销售额，外层商圈属于顾客只是极少光临的区域范围，仅占门店日常销售的1015所有区域范围。对于门店商圈的考察具体的项目很多,日常商圈分析的内容有：人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近地区顾客数量和收入水平。

31、劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定

32、开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等商圈分析的步骤第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。最后要确定商店的区域、地点和业态等。开店选址有讲究开店，是时下最具青睐的一种投资理财方式。的确，自己开店当老板，假如经营状况比较理想，不仅可使你的财产得到有效的保值增值，而且还能

33、在心理上获得一份成就感。因此眼下关注和涉足开店的人已越来越多。要开店，就不能不考虑选择店面的问题。有关专家曾经指出：找到一个理想的店面，你的开店事业也就等于成功了一半。这话一点都不错，开店不同于办厂开公司，以零售为主的经营模式决定了其店面的选择是至关重要的，它往往直接决定着事业的成败。那么如何才能选好理想的店面？把握“客流”就是“钱流”原则在车水马龙、人流熙攘的热闹地段开店，成功的几率往往比普通地段高出许多，因为川流不息的人潮就是潜在的客源，只要你所销售的商品或者提供的服务能够满足消费者的需求，就一定会有良好的业绩。客流量较大的地段有：城镇的商业中心（即我们通常所说的“闹市区”）；车站附近（包

34、括火车站、长途汽车站、客运轮渡码头、公共汽车的起点和终点站）；医院门口（以带有住院部的大型医院为佳）；学校门口；人气旺盛的旅游景点；大型批发市场门口。利用“店多隆市”效应我们不妨来听一听消费者的说法：某公司的白领小李是鲜花消费的大户，经常要送花篮花束给客户和朋友。他说，除了特别着急时有可能会就近找一家花店买花，绝大多数时候都是赶到体育场路上去买，因为那里花店多，花色品种齐全，选择余地较大；在某高校任教的江女士每次要买服装，也总喜欢到西单购物中心、华联超市等服装店密集的地方去选购，她认为店多除了款式也多之外，可以货比三家。因此别担心同业竞争，一旦同业商店越开越多，就会产生聚集效应，容易扩大影响，

35、凝聚人气，形成“专业街”，生意必定反而比单枪匹马更容易做。因行制宜营业地点的选择与营业内容及潜在客户群息息相关，各行各业均有不同的特性和消费对象，黄金地段并不就是唯一的选择，有的店铺开在闹市区生意还不如开在相对偏僻一些的特定区域，例如卖油盐酱醋的小店，开在居民区内生意肯定要比开在闹市区好；又如文具用品店，开在黄金地段也显然不如开在文教区理想。所以一定要根据不同的经营行业和项目来确定最佳的开店地点，下表供作参考，可触类旁通：经营种类理想地段小吃店、副食品店、特产商品店、旅馆、共用电话亭、物品寄存处等车站附近书店、文具用品店、鲜花礼品店、洗衣房、录像厅、照相馆等文教区米店、杂货店、发廊、报刊亭、裁

36、缝店、托儿所、送水站、水果铺等居民住宅小区洗车行、摩托车修理行、汽配商店、废品回收站、化工建材商行等三类地段店面从上表我们可以看出，要选择合适的店面，并不是越热闹的地方越好，关键是要因行制宜。作进一步的考察在初步选定开店的地点后，还应作进一步的全面考察，对相关的情况做一定的调查分析后，方能决定是否最后定点于此。主要考察以下几方面的情况：第一个方面，店面本身的情况。如今的经济社会变化日新月异，到处都有动迁房或准动迁房。因此，创业的小老板一定要多多观察市政建设的动态。地段越好的门面风险越大，一旦碰上动迁，补偿金可是房东拿的。对于小老板来说，借下门面、装修，已有所投资，刚开店时，生意不一定好，有点起

37、色了，房子又要拆了。因此，老城厢、旧房子最好不要去租，以免“后遗症”。开洗衣店的张小姐不久前在北京繁华的新街口找到了一个店面，这个面积达60平方米的小店，每天的人流量确实很可观，不知道为什么租金却非常便宜，每月只要1800元，张小姐还以为捡到了便宜，偷偷直乐。没想到，花了二万多元才装修一番，隆重开张还不到一个月，一纸拆违通知书竟摆在了她的面前。原来，以前这家的店主通过内部关系得知店面迟早要拆，便来了个金蝉脱壳，捞了一票便溜之大吉，设了个圈套箍让张小姐钻了正着。所以，在租店面之前，一定要对店面的情况作一番仔细的调查了解。第二个方面，房东的背景。有的人急于寻找店面，就满大街搜寻，有时还真能被他找到

38、几家正挂着“转让”字样的店面，便迫不及待地与之谈判、交付定金甚至租金。其实这种做法是极其草率的，很容易带来一系列的后遗症。假如你真的看中了店面，最好先从侧面打听到真正的房东（即产权所有者），对其背景情况基本了解，觉得可靠后再进行接触。一般最好直接与真正的房东谈，假如房东表示已将承包权出租，不愿再插手时，你再与现在的店主谈判也不迟。另外，一旦谈成功，也要注意必须正式前协议并要求到房产所有者那里更改租赁人姓名。第三个方面，同业竞争情况。主要是经营业绩的情况、商品的价格水平。考察同一地段同类商店的经营业绩，可以初步测算出租此店面可能产生的利润状况；而考察他们的商品价格水平，是为了据此确定自己今后的商

39、品价位。这些都是十分必要的。第四个方面，客流状况“客流”就是“钱流”，考察客流状况，不仅能使你对今后的经营状况胸有成竹，而且还能为你决定今后的营销重点提供科学的依据。客流状况主要考察这些内容：附近的单位和住家情况，包括有多少住宅楼群、机关单位、公司、学校甚至其他店家（这些店家极有可能会成为你的常客）；过往人群的结构特性，包括他们的年龄、性别、职业等的结构特性和消费习惯；客流的淡旺季状况。比如学校附近的店面要考虑寒暑假、机关和公司集中地段的店面就必须掌握他们的上下班时间、车站附近的店面应摸清旅客淡旺季的规律，这些都是你设定营业时间的重要依据。选址要五看选址是否成功直接影响你以后开店的业绩，所以开

40、店前的选址是很重要的，千万不可“一选而定”的盲目去选址，要学会选址前的“五看”。首先要看位置（商业区位）。对于商业物业投资来说，“店址、店址、还是店址”是永恒的投资法则。商业物业投资时在价格上做到“货比三家”是很难的，有时尽管两个商场相距只有咫尺之遥，但购物的客流量却相差万里。因此，有些商业物业贵自有其贵的理由。试想，非商业区的商业物业尽管价格便宜，但如果“营业员比顾客还多”，投资收益将从何谈起!其次要看规模。主要是看商业物业自身的规模和商业物业所处地区的商圈规模。一方面，从商业物业的自身规模来看，由于现代商场已逐渐向“大而全”的经营方向发展，因此规模大才能引来大商家进驻，也便于商家在经营业种

41、和业态选择上做到游刃有余，而且规模太小的话，客流量可能会受到限制；另一方面，从商业物业所处地区的商圈规模来看，一个城市的商圈规模一般分为三个级别，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈，不同规模（级别）的商圈其市场份额是不同的，核心商圈的市场份额一般在55至70，次级商圈一般在15至25，边缘商圈则只有5至15。因此，在选择投资对象时，其所处商圈的规模也是一个重要的考察因素。第三要看商业物业经营上的适宜性。国际上通行的现代零售业态，如百货商店、超级市场、便利店、专场店、专业店、折价店、购物中心、仓储式商场等在国内已经都有出现，在进行商业物业投资时，适当考虑商业物业在业种、业态经营上的适宜性是相当必要的

42、,适宜经营“新生事物”的商场往往更具生命力和竞争力。第四要看商业经营水平。经营水平的高低直接影响到投资回报。以年资金周转率为例，日本商业为15至18次，沃尔玛、家乐福等国际著名零售企业为20至30次，而国内商业年资金周转率只有3次左右。因此，在投资商业物业时，未来经营者的经营水平不容忽视，尤其是在新型商业社区的投资上，更是要慎之又慎。最后，要看城市的商业容量。以大型仓储超市为例，城市对大型仓储超市的“承载力”是有限的。一般认为，该业态的人口门槛为10万人，即每10万居民配备一个大型仓储超市是比较合理的，如果低于10万人，则该业态将面临激烈的“消耗性竞争”。另外，城市居民的购买力也是有限的。因此

43、，一定地域范围内的销售市场份额也是相对固定的，如果商店过多地集中在一定范围内，商店密度越高，就意味着平均客流量的减少，那么商店之间的“消耗性竞争”就越激烈，投资者的收益也将受到影响。尽快拿下看中的店面当我们一旦找到理想的店面，就要当机立断，出手迅捷，尽快拿下看中的店面，否则夜长梦多，很有可能会因你的片刻迟疑而被别人捷足先登，导致错失良机。如何拿下店面？谈判自然是至关重要的。房租价格谈判对于开店来说，房租往往是最大的一块固定成本，在与房东侃价之前，你自己心里首先应该有一个谱，先自定一个能够接受的最高价，这个价位必须是：你觉得自己是有把握负担得起的。尤其是在必须一笔付清数年租金的情况下，看看自己有

44、没有给付的能力；预算一下，估计是有钱可赚的；再向附近类似的门面打探一下，价位也是基本一致，说明是比较合理的。然后再依据这一自己设定的最高房租价格，比较房东给出的房租价格，权衡后进行侃价谈判，就比较容易成功。缴付方式缴付房租有多种方式，一般最常见的有按月结算、定期缴付和一次性付清三种。假如房东除了固定的月租金外，还要根据你的经营状况分享一定比率的利润的，可以采用按月结算的方法，这样能及时结算，以免拖久了增加计算难度，双方都会比较满意；有的门面房定下一年或两年的租金后，其后再要续租的话，常常要按一定的比率逐年递增，这种情况下最理想的租金缴付方式是每半年或一年集中缴付一次，这样一旦你有了新的店面或有

45、转业的意向，就不会损失保证金了；还有的店面是长期定租的，一租就是十年二十年，如果你有足够的资金，而且看好你选定的店面，也可以一次性将十年二十年的房租全部付清，这样既可免除门面半途被别人高价挖走之虞，也能不受涨租的影响，节约不少租金，因为从长远看，门面的房租总体是呈上升趋势的。谈好附加条件与房东谈判，除了谈租金外，还要注意谈妥有关的附加条件，这也可以使你节省不少开支。首先，你在租房前应对店面内现有的情况，包括装修状况、设备状况等都了解清楚，然后通过谈判，要求房东在出租前对门面房进行基本的整修，如拆除原有已报废无法再利用的设备和装修，对店面的房顶、地板、墙壁作基本的修缮，添置或维修水电设施等，或者

46、要求房东承担相应的费用，在租金中予以抵扣。总之，要尽量争取节省开销。同时，你可以通过谈判要求免付押金。一些黄金地段的门面房押金也往往是比较可观的，虽然这钱最终是要还给你的，但如果你一直经营下去，这笔钱也就等于搁死在了那儿，对于资金紧张的创业者来说，这也是一个不小的“包袱”，如果谈得好，完全是有可能卸掉的。另外，还可以通过谈判要求延期缴付房租。尽量压低初期的租金，待一段时间生意走上正轨后，再按标准支付，并补足前期的差款。只要你言辞恳切、入情入理地分析给房东听，并能主动限定延期期限，有些通情达理的房东是会答应的，这也可以为创业初期减轻不少经济负担。选址前的调查:人口与购买力分析正确选择店址，是开店

47、赚钱的首要条件。一个经营项目很好的店铺，若选错了店址，小则影响生意，大则还可能导致“关门大吉”。所以选址前的调查对于日后的店铺生意有极大的影响力，科学选址将使你获得“地利”优势而生意兴隆。有关选址前的人口与购买力分析，可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料。所需调查的项目包括：常住人口数家庭及构成人口密度教育程度从事行业自然增加率人口增加率家庭人均收人白天流动人口数年龄构成家庭年支出及支出结构有关人士对这些主要项目做了以下分述。家庭人口及收入水平家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地

48、影响未来商店的销售。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响。比如一个两口之家的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。人口密度调查一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度越高，则选址商店的规模可相应扩大。要计算一个地区的白天人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地。对白天人口多的地区，应分析其消费需求的特性进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。客流量调查一般在评估地