产品策略和定价策略.ppt

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1、第七章 产品策略和定价策略,第一节 产品的概念与产品的功能第二节 产品组合与经营策略第三节 产品寿命周期理论及其应用第四节 产品定价策略,第一节 产品的概念与产品的功能,一、产品的概念二、产品的功能,返回,一、产品的概念,产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务。整体产品是物质形态和非物质形态的统一。分类：核心产品（产品实体）：产品提供给用户的基本效用或服务。形式产品：向市场提供的产品实体的外观和标记。期望产品：消费者购买产品时期的一整套的属性和条件。附加产品：用户购买产品时所获得其他利益的总合。潜在产品：预示着该产品的效用、服务、利益可能的增加和改变。,返回,二、产品的功能,企

2、业产品要满足用户的需要，必须具备一定的功能，也就是产品实际存在的价值。1.产品的基本功能：最基本的效用；决定着产品在市场上存在的价值，也是用户所需要的功能。2.产品的辅助功能：起次要作用的功能。3.产品的使用功能：产品实际用途或是在消费过程中实现的使用价值；包括产品可靠性、安全性、维修性。4.产品的外观功能：美学功能，是消费者决定购买的必要条件。产品不许具备上述功能，但不同产品各种功能又有不同侧重，应根据用户需要确定。,返回,第二节 产品组合与经营策略,一、产品组合二、产品组合经营策略三、产品品牌、商标与包装标签策略四、名牌策略五、服务策略,返回,一、产品组合,产品组合（产品搭配）是由各种产品

3、线和各种产品品种所组成。产品线（产品系列）是由使用功能相同，但型号规格不同的一组产品组成。1.产品组合的广度：企业提供的不同产品线的数量。2.产品组合的深度：企业每条产品线所生产的各种不同产品品种数。3.产品组合的关联度：企业各条产品线，在生产技术、销售渠道、最终用途等方面可能存在相互关联的程度。企业要根据市场的机会和销售目标来研究产品组合的广度、深度和关联度，使之与市场需求相适应。,返回,二、产品组合经营策略,在任何时间内，具有多品种产品的企业都应确定一种产品组合，应采用多种策略：1.扩大产品组合策略，即开拓产品组合的广度和加大产品组合的深度；2.减少产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利

4、少的产品线或产品品种，集中资源经营获利多的产品线和产品品种；3.延伸现有产品组合策略：向下延伸：高档 增加中低档向上延伸：中低档增加高档4.高档产品、低档产品同步组合策略,返回,三.产品品牌、商标与包装标签策略,（一）品牌和商标品牌（牌子）是指产品生产者或销售商加在其商品上的名称、标记、符号、涉及、图案、颜色的组合，其目的是使用户能辨认某个生产者或销售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌名称：可以被念出声来，用文字可以表达出来的那一部分。品牌标记：可以识别，无法被念出声来的那部分。商标是商品的标志，是一个品牌或品牌的一部分。注册商标：经有关部门核准的商标。,（二）品牌、商标策略的作用,

5、1.对产品独特性提供法律保护，可以防止被竞争者所仿制。2.品牌化给生产者和销售者提供机会，能赢得顾客。3.品牌化有助于销售者细分市场。4.品牌名称可以使生产者容易处理订单和发现问题。5.良好的品牌有助于建立企业形象。,（三）家族品牌与个别品牌策略,家族品牌策略：企业所制造的一切产品都使用同一品牌名称。优点：可以使消费者很快地接受新产品。个别品牌策略：企业每一个产品都有着不同的品牌名称。优点：一个品牌的失败不会伤害企业其他产品的形象。,（四）包装和标签策略,包装是指产品的容器或内外部包装物及其设计装潢，是整体产品的一部分。产品包装策略：类似包装策略、组合包装策略、再使用包装策略、改变包装策略、附

6、赠包装策略等。标签是附在商品上的简易签条，也可以精心设计作为包装一部分的图案。标签分为：识别性标签、分等标签、说明性标签和促销性标签。,返回,四、名牌策略,（一）名牌产品及其效应名牌是指著名的商标与驰名的品牌。（经过国家商标局认定的驰名商标）名牌产品是在一定时期和一定范围内被市场、消费者工人的具有较高知名度和信誉度的产品。特征：1.质量高、工艺精、信誉好 2.符合消费趋势或能引导消费新潮流 3.技术先进，在市场竞争中能赢得优势，有较高的市场占有率 4.声誉和价值形成了无形资产 5.有较高的经济效益。,名牌产品所产生的巨大名牌效应：,能促使企业由生产需求型向质量效应型发展；能提高本企业产品在市场

7、上的知名度、美誉度和占有率；能保证企业资产的保值和增值。,（二）名牌策略,1.创名牌：树立名牌意识、提高产品质量、大力宣传品牌等。2.保名牌：打击假冒名牌、利用法律保护名牌、合资时不要出卖名牌、提供良好的售后服务等。3.发展名牌：横向发展、纵向发展。,返回,五、服务策略,产品服务包括同产品使用和维修有关的一切工作。1.售前服务：在产品销售前，为用户提供各种技术咨询、新产品知识介绍介绍、协助用户做好设备选型，根据用用户要求提供各种技术资料或图纸等。2.售中服务：在产品销售过程中，根据用户的要求提供各种服务。3.售后服务：在产品销售后，根据购销合同规定为用户提供的各种服务。服务策略：广设固定服务网

8、点、巡回流动技术服务等。,返回,第三节 产品寿命周期理论及其应用,一、产品寿命周期的概念二、产品寿命周期各阶段的特点 和市场经营策略三、延长产品寿命周期的策略四、应用产品寿命周期理论,返回,一、产品寿命周期的概念,指产品从试制成功投入市场开始，一直到被市场淘汰退出市场为止所级管理的时间。可运用产品寿命周期的原理，审慎地解释各阶段的销售量变化。影响产品寿命周期的长短的因素：1.政治、法律和其他环境条件的发展变化；2.社会分配给产品的资源的多少；3.技术进步，新的产品投入市场；4.市场需求趋势变化和产品接受率（扩散率）变化。,返回,二、产品寿命周期各阶段的特点和市场经营策略,投入期,成长期,成熟期

9、,衰退期,产品寿命周期曲线,利润曲线,0,时间,销售额,产品寿命周期,返回,三、延长产品寿命周期的策略,1.改进产品改进包装吸引消费者；增加功能和用途等。2.开辟市场在原有细分市场的基础上寻找新顾客；不同市场不同阶段，可能此地挤压彼地脱销；可能国内饱和国外发展。3.调整营销组合销售尽力扩大或占领未占有市场；加强宣传推广及售前售后服务。4.转移生产场地把成熟期或衰退期的产品转移到没有的地区、国家去生产。,返回,四、应用产品寿命周期理论,作用：有助于产品的更新换代；能利用产品在不同市场表现不同的寿命周期阶段，制定不同策略，拓展市场或夸大销售；有利于掌握产品寿命周期各阶段的变动情况，预先研制产品的多

10、项用途，延长产品成熟期；有利于掌握产品寿命周期的时间长度；有利于掌握产品寿命周期的时间长度；有利于认识和把握产品寿命周期的变动等。,返回,第四节 产品定价策略,一、产品定价策略的作用二、产品定价的基本目标三、产品定价的原则和定价方法四、定价策略,返回,一、产品定价策略的作用,价格规律对市场的调节作用，主要是依照供求关系，通过价格围绕价值上下波动来实现的。价格对产品的生产和流通起着一定的调节作用，提高产品的价格，可以提高生产企业的积极性；降低产品价格可以提高消费者购买的积极性，从而促进流通。企业在定价时，应以产品的价值为基础，使价格大体上符合价值。,返回,二、产品定价的基本目标,不论定价目标是什

11、么，成本、需求量、竞争、国家的政策法规是定价时不可忽视的因素。企业的定价目标：（一）生存目标（二）利润目标（三）保持或扩大市场占有率目标（四）适应竞争目标（五）保持与销售分配渠道的关系目标,返回,生存目标,当企业面临生产力过剩、经济不景气、竞争激烈或顾客需求偏好发生变化时，制定产品价格就应以生存为主要目标，因为企业濒临破产倒闭时，生存比利润更重要。依照生存目标制定的价格较低，一般职能弥补可变成本或部分固定成本。刚进入市场的中小企业。,返回,利润目标,企业生产经营活动的直接目的就是获取利润，因而是企业最基本的定价目标。1.利润最大化目标：对几种不同价格，结合需求量及其产品成本进行综合比较之后，选

12、出一种恰当的价格，即找出一个可以取得最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。2.预期利润目标：企业为避免承受过大的经营风险，本着稳健的发展原则，以适当的预期利润作为定价目标。,返回,保持或扩大市场占有率目标,市场占有率是指企业的产品销售量占市场上同类产品销售量的比重。“放长线，钓大鱼”定价时对某些产品实行低价策略。,返回,适应竞争目标,为了适应竞争，企业必需经常注意收集目标市场中竞争对手的产品、价格资料，经过对比，确定各种适应竞争的定价目标。低价是阻止竞争企业进入市场的理想策略。,返回,保持与销售分配渠道的关系目标,企业必需仔细评价所执行的价格政策对销售分配渠道（代理商）的影响。代理商希望

13、得到适当的边际利润（销售产品的支出与销售收入的差额）。,返回,三、产品定价的原则和定价方法,（一）产品定价的原则 第一，产品价格水平必须对企业有利，能实现企业的经营目标。第二，有法，依法定价。第三，有度，是指合理价格的界限。,（二）主要的定价方法,1.成本加成定价法 2.盈亏临界点定价法 3.边际成本定价法 4.需求定价法 5.竞争导向定价法,成本加成定价法,是以单位产品成本为基础，加上一个适当比例的利润后而形成价格的定价方法。常用于零售业，加成率因商品的不同而不同。单位产品价格单位产品成本(1+加成率)例：某企业生产一台小型录音机的单位成本为100元，利润为30，则该种产品单位定价如下：单位

14、产品价格=100(1+30%)=130(元),返回,盈亏临界点定价法,企业在已知固定成本和单位变动成本的情况下，求产销一定数量的产品在什么样的价格水平下，企业不致亏损的定价方法。单位产品价格单位产品变动成本+(固定成本总额产品产销量)例：某企业生产甲产品的年产量为100台，年固定成本为100000元，单位变动成本为1000元。求甲产品的盈亏零界点价格。单位产品价格=1000+100000100=2000(元)该产品的价格至少为2000元时才能保本。,返回,边际成本定价法,所定价格所得收入超过产品的变动成本的定价方法。其收入超过变动成本的部分可用来补偿固定成本。此方法确定的产品售价，其价格水平低

15、于正常定价。在供过于求，竞争激烈的市场环境下可采用这种方法。产品价格单位变动成本单位边际利润单位边际利润(销售收入总变动成本)销售数量例：某企业生产的丙产品年销售量为1000台，销售收入为1200000元，固定总成本为500000元，单位变动成本为800元。求单位产品价格。产品价格=800+(1200000-1000800)1000=800+400=1200(元),返回,需求定价法,（1）以顾客为基础定价：企业可对同一种产品，根据顾客的需求不同定出不同的价格。（2）以产品为基础定价：对同种产品的不同式样规定不同的价格，主要是根据购买者对不同式样的不同需求强度来决定价格的。（3）以空间为基础定价

16、：同一种产品在不同的空间位置或地理位置出售，如果存在不同需求强度，就可以定出不同的价格。（4）以时间为基础定价：用户的需求强度随着时间的不同而有显著差别时，就可以按季节、日期或一天中的不同时刻定出不同价格。,返回,竞争导向定价法,（1）随行就市定价：按照行业的平均现行价格水平来确定本企业的产品价格。（2）投标定价：由卖方申报价格，并将报价单封闭递交买方，由买方审查选定买方。（3）拍卖定价：由卖方预先发表公告，展示出拍卖物品，买方预先看房，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，知道不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。,四、定价策略,（一）新产品定价策略1.撇奶油定价策略以

17、高价投放新产品的策略。2.渗透定价策略建立在低价基础上的新产品定价策略。,（二）心理定价策略,指利用顾客心理而采取的有针对性的价格策略。尾数定价策略：出售中低档商品时，为强调其价格合理，在定价时有意留出一尾数，以激发消费者对商品产生便宜感，从而可能迅速作出购买决策。整数定价策略：在对商品定价时以整数结尾的定价策略；适用于高档、贵重的名牌商品的定价。声望定价策略：利用消费者求名、炫耀的心理，对市场上已颇具名望和声誉的商品，采用高价定价的策略。4.招徕定价策略：企业有意将少数商品降低价格，以此招徕顾客购买，同时促进其他商品销售的一种策略。,（三）折扣与让价策略,折扣是指按原来价格少收一定比例的货款

18、。1.现金折扣 2.数量折扣 3.交易折扣 4.季节性折扣让价是指在原定价格基础上适当降低。,（四）需求曲线策略,需求弹性是指由于价格变化引起需求编哈的灵敏的程度。弹性大（富有弹性的需求曲线）：需求量对价格变化的反映十分灵敏（需求弹性系数1）弹性小（缺乏弹性的需求曲线）：需求量对价格变化反映灵敏度很小（需求弹性系数1）标准弹性（需求弹性系数1）无弹性（需求弹性系数0）需求曲线越趋近水平线，需求弹性越大；越趋近垂直线，需求弹性越小。,0,价格,P,P,Q,Q,0,需求量,图7-3 缺乏弹性的需求曲线,图7-3 富有弹性的需求曲线,例：某企业的甲产品的价格，由200元下降到150元时，销售量由2000台上升到3000台；乙产品的个，由300元下降到100元时，销售量由2000台上升到2500台。求甲、乙两种产品的需求弹性系数。,返回,从计算结果可看出，甲产品为需求弹性大的产品；乙产品为需求弹性小的产品。,