产品策略和品牌管理教学.ppt

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1、第十一章產品策略和品牌管理,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-2,產品的分類與產品的組合產品線長度、產品線延伸、產品線填補和產品線刪減包裝與標籤的功能品牌的權益的意義與基礎品牌的類別、命名與槓桿策略,學習目標,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-3,產品的意義,能夠提供給市場用以滿足某種慾望或需要的任何東西。五個產品的層次核心利益(core benefit)基本產品(basic product)期望產品(expected product)擴增產品(augmented product)潛在產品(potential product)

2、,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-4,產品的五個層次,潛在產品,擴增產品,期望產品,基本產品,核心利益,資料來源：Phiilp kotler and Kevin Keller,Marketing Management,12th ed.(Upper Saddle River,NJ:Pearson Education,2006).P.372.,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-5,產品的層次,核心利益代表顧客真正想購買的基本利益或服務，這是最基本的產品層次產品規劃人員必須把核心利益變成一種基本的產品，以便賣給顧客，這是產品的第二

3、個層次。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-6,產品的意義,第三個層次是期望產品，這是指顧客在購買產品時預期可以獲得的一組屬性或狀況。第四個層次是擴增產品，這是超出顧客期望的產品層次，是對顧客提供的附加服務和利益。第五個層次是潛在產品，產品在未來所有可能的擴增或轉型都屬於潛在產品。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-7,產品的分類,耐久財、非耐久財與服務產品可依其耐久性(durability)和有形性(tangibility)而分為三大類耐久財(durable goods)非耐久財(nondurable goods)服務(se

4、rvice)等,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-8,產品的分類,消費品與工業產品產品亦可依購買者的購買目的而分為消費品(consumer goods)消費品是用來滿足個人或家庭需要的產品或服務工業品(industrial goods)工業品是用來製造消費品、工業品或營業使用的產品或服務。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-9,消費品的分類,消費品可依消費者的購買習慣分成四類便利品(convenience goods)選購品(shopping goods)特殊品(specialty goods)未搜尋品(unsought go

5、ods),行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-10,消費品的分類,便利品消費者會經常購買、且只花最少力氣去購買的消費品日常用品衝動品緊急用品,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-11,消費品的分類,選購品係指消費者在選購時會在適合性、品質、價格與式樣等方面經過一番比較以後才決定購買的產品。同質選購品異質選購品,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-12,消費品的分類,特殊品，係指具有獨特的特徵或品牌認同的產品，有一群夠多的消費者願意特別花費精力去購買這些產品。未搜尋品，係指消費者不知道或通常不會想要去

6、購買的產品，需要廣告和人員銷售的支援。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-13,工業品的分類,材料及零件係指完全成為產品一部分的物品，又可分為原料(raw materials)和加工材料及零件(manufactured material and part)兩種。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-14,工業品的分類,資本財係指幫助開發或管理製成品的耐久性物品，它分成設施(installation)和附屬設備(equipment)兩種。物料及商業服務物料及商業服務是指幫助開發或管理製成品的非耐久性物品和服務。,行銷管理：策略性的

7、觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-15,產品組合的構面,產品組合(product mix)亦稱產品搭配(product assortment)，是指某一行銷者所銷售的所有產品線(product lines)或產品項目(product items)的集合。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-16,產品組合的構面,產品組合可以廣度(width)、長度(length)、深度(depth)及一致性(consistency)等四個構面來說明廣度行銷者擁有的產品線數目長度行銷者所銷售之產品項目的總數,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品

8、牌管理,1-17,產品組合的構面,深度產品線中每一產品有多少種不同的樣式一致性是指產品組合中各產品線在最終用途、生產要求、分配通路或其他方面的關聯程度。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-18,台灣中油公司,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-19,產品線決策,產品線長度產品線經理的首要課題便是要決定產品線的長度。產品線長度是指產品線中產品項目的多寡。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-20,產品線決策,產品線延伸每一個行銷者的產品線通常只涵蓋整個產業的所有可能的範圍中的某一部分而已。產品線延伸

9、則是要加長產品線，使其超出現有的範圍。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-21,產品線決策,產品線延伸三種方式。向下延伸：在市場上推出較低品級、較低價位的產品。向上延伸：原來產銷較低品級產品的行銷者，朝較高品級的產品發展。雙向延伸：原來以產銷中品級產品著稱的行銷者，可以分別向低品級和高品級產品的方向發展。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-22,產品線決策,產品線填補產品線延伸是要將產品線拉長到現有的產品線範圍之外，而產生品線填補是要再現有的產品線範圍之內增加一些產品的項目。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策

10、略和品牌管理,1-23,產品線決策,產品線刪減產品線延伸和填補決策都是考慮增加產品項目，加長產品線;產品線刪減決策則考慮刪減產品線中的產品項目，以縮短產品線。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-24,包裝和標籤,包裝包裝(packaging)是指產品容器或包裝物的設計與製造活動。產品包裝具有保護產品、方便運輸、保護使用者及推廣產品的功能。包裝的角色日益重要,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-25,包裝和標籤,標籤標籤是包裝的一部分，它可能是附在產品上的簡單籤條，也可能是經過精心設計的圖案。標籤可以辨識產品或品牌，標籤也可用來描

11、述產品，標籤也可經由其吸引人的圖案來推廣產品。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-26,品牌的意義與功能,品牌的意義品牌是指一個名稱(name)、術語(term)、標記(sign)、表徵(symbol)、設計(design)，用來確認一個或一群銷售者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區別。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-27,品牌的意義與功能,一個品牌可以傳送六種層次的意義：屬性利益價值文化性格使用者,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-28,品牌的意義與功能,品牌的功能對購買者的利益

12、對行銷者的利益對社會的利益,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-29,品牌權益,品牌權益(brand equity)是指與一個品牌的名稱和符號有關的一組品牌資產與負債，它們會增加或減少產品或服務提供給一家廠商及/或該廠商顧客的價值。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-30,品牌權益,品牌權益的基礎品牌知名度知覺品質品牌聯想其他專有的品牌資產,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-31,品牌權益,高品牌權益的競爭優勢議價籌碼訂價優勢品牌延長競爭防禦,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略

13、和品牌管理,1-32,個別品牌和家族品牌,個別品牌名稱使用個別品牌的名稱的優點在於某一種產品的品質較差或銷售情形不佳時，不致於使整個行銷者的聲譽或形象都受到不利的影響。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-33,個別品牌和家族品牌,家族品牌名稱單一家族品牌名稱(blanket family name)數個家族品牌名稱(separate family name)使用家族品牌的名稱可以降低新產品導入市場的成本，如果行銷者的品牌名稱響亮，則可以降低的推廣支出、在較短時間內創造出新產品的知名度，並容易取得顧客的認同。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略

14、和品牌管理,1-34,個別品牌和家族品牌,混和品牌名稱每一個別品牌的名稱之前一律冠上行銷者的名稱。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-35,品牌名稱的選擇,一個好的品牌名稱應具有以下七個特質：品牌名稱應與產品和行銷者的形象相一致品牌名稱應是法律上所允許的。品牌名稱不應侵犯到其他行銷者的註冊商標品牌名稱應考慮對目標市場的適合性,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-36,品牌名稱的選擇,品牌名稱應表現或暗示產品的利益或品質品牌名稱應簡短有力，容易發音和記憶品牌名稱應與眾不同，引人注目品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應有不雅或

15、不好的發音或含意。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-37,品牌槓桿策略,將已有的品牌名稱與新產品相連接，讓新產品可立即建知名度，此即所謂的品牌槓桿策略(brand leveraging strategy)。這種策略包括產品線延長(line extension)、品牌垂直延伸(stretching the brand vertically)、品牌延長(brand extension)、共品牌(cobranding)和授權(licensing)等方式。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-38,品牌槓桿策略,產品線延長：在與核心品牌相同的產品等級或類別中增加新的產品項目。品牌垂直延伸：將核心品牌的價格/品質向上或向下延伸。品牌延長：由於購買者熟悉在某一產品類別中的現有品牌名稱，因此可將此品牌名稱延用到另一邊產品類別中的一條新產品線。,行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理,1-39,品牌槓桿策略,共品牌：共品牌亦稱雙品牌(dual branding)，是指兩個知名品牌結合起來共同推廣它們的產品。授權：甲公司可將其品牌名稱手權給乙公司作為乙公司產品的品牌名稱。,