产品生命周期和产品决策.ppt

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1、第九讲产品生命周期和产品决策,产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用寿命周期。,什么是产品生命周期（PLC）,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流

2、行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,区域扩散与产品生命周期产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。（如随身听）国际间产品的扩散与产品生命周期（如波音737以下）竞争的加剧，WTO使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（摩托车、牛仔裤）,投入期的营销策略,快速掠取,缓慢掠取,快速渗透,缓慢渗透,双高,高低,双低,低高,

3、成长期的营销策略,改进和完善产品,寻找新的细分市场,加强广告宣传,适时降价,成熟期市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等,利润减少,弱者退出,行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业,成熟期的营销策略,市场改良,产品改良,市场营销组合手段改良,营销组合改良的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？

4、公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,维持策略,集中策略,收缩策略,放弃策略,企业选择,衰退期的营销策略,产品生命周期战略的归纳,营销目标,战略

5、,投入期,生长期,成熟期,衰退期,如何延长产品生命周期,改善产品功能，增加新的用途,改变产品式样,设法使消费者增加使用和消费,寻找新顾客,开发新市场,改变附加产品,案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这

6、种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,五十年代的欧洲,曾流传

7、着这样一个故事:无情的战争召唤着年轻的士兵离开了热恋的故土与亲人，告别了心爱的女孩，投入了它的滚滚硝烟之中，潮起潮落，他最终没能躲过战争的淘洗，掩埋在了凄凉的乱坟冢间。孤魂缥缈，无所寄从，每当忆起他再也不能回到那朝思暮想的家乡，再也无法与心上人一同享受生活的甘甜，心中的悲愤化作一声声催人泪下的控诉parsley,sage,rosemary and thyme,She once a true love of mine野花自在芳香，然而，惟有亘古永恒的时间是真正的圣哲！于是，便有了这首Scarborough Fair“你去斯卡布罗集市吗？那遍布芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香的小山坡，代我向那儿的一位

8、姑娘问好，她曾经是我的爱人，叫她为我做件麻布衣衫.”,Are you going to Scarborough fair 您去斯卡布罗集市吗？Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香Remember me to one who lives there 代我向那儿的一位姑娘问好She once was a true love of mine 她曾经是我的爱人Tell her to fine me an acre of land 叫她替我找块地(On the side of a hill a sprinkling of lesves)（在小山旁边

9、的几片小草叶上）Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Washes the grave with silvery tears)（滴下的银色泪珠冲刷着坟墓）Between the salt water and the sea strand 就在咸泪和大海之间(A soldier cleans and publishes a gun)（士兵擦拭着他的枪）Then she ll be a true love of mine 她就是我真正的爱人Tell her to reap it with a sickle of leather 叫她用一把皮镰

10、收割(War bells blazing in scarlet battalion)战火隆隆，猩红的枪弹在狂呼）Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Generals order their soldiers to kill)（将军们命令麾下的士兵杀戮）And gather it all in a bunch of heather 将收割的石楠扎成一束(And to fight for a cause theyve long ago forgotten)（为一个早已遗忘的理由而战）Then shell be a true love of

11、mine.她就会是我真正的爱人,产品组合，是指企业生产、经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。,什么是产品组合,一、关于产品组合的几个概念,产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为28,市场增长率,市场占有率,明星类,金牛类,问题类,狗 类,波士顿矩阵,GE矩阵,产品线实力,行业吸引力,品牌市场调研活动,团队1：食品、饮料、烟酒,团队2：服装、鞋袜、帽包,团队3：女士用品,团队4：洗涤用品,团队5：家用电子电器,团队6：电脑耗材,团队7：汽车,