传播与消费者行为.ppt

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1、第五章,传播与消费者行为,学习目标,了解广告传播以及如何运用广告劝服消费者采用特定的行为。要想成为一名成功的广告从业人员，就必须了解广告在传播过程中扮演的角色，了解消费者如何对广告传播做出反应。理想的结果是，这种了解可以带来有效的广告。,学习自测,了解广告与基本的传播过程有何不同；认识消费者感知过程并理解为什么说“感知就是一切”；认识消费者购买行为背后的基本动机；掌握影响消费者行为的不同因素；了解广告主如何处理认知失调；了解消费者卷入水平如何影响他们的决策过程，如何影响广告手段。,主要内容,第一节 传播：广告的独特性第二节 消费者行为：广告战略的关键第三节 消费行为中的个人过程第四节 人际因素

2、对消费行为的影响第五节 购买决策和购后评估,第一节 传播：广告的独特性,一、人类传播过程二、传播过程在广告中的应用,一、人类传播过程,二、传播过程在广告中的应用,1.信源2.信息3.渠道4.受者5.反馈与互动,1.信源,营销信息的最初信源（source）指那些有信息内容并希望与人分享这个信息内容的组织。在广告传播中，或真实或虚拟的代言人却将自己的声音或语气添加到了传播活动中。由于受者对信源的感知影响着宣传的效果，因此，出现在观众面前的代言人就必须显得博学、可信和有关联。冰火伏特加_我不想工作只想喝冰火_空姐篇.mpeg；SONY索尼700相机-国家地理摄影师篇30秒.wmv；劳力士表之高尔夫传

3、奇人物篇.asf；劳力士激情演奏篇.asf；,2.信息,包含在一条信息（message）中的信息内容必须以这样的方式编码（encode），那就是必须让消费者明白传播的是什么。这包括使用目标受众熟悉的文字或符号。根据所使用的媒介不同，信息可以是口头的，也可以是非口头的。记号语言学研究的就是人类如何使用文字、手势、标记和符号来表达感觉、想法、观点和意识的一门科学。奥林巴斯最新广告下载全智贤巴黎篇.mpg；Citroen雪铁龙C4汽车广告变形金刚滑冰篇.wmv；洋河蓝色经典男人的情怀篇.asf；左岸咖啡馆.rm；,伊凡（evian）矿泉水广告,3.渠道,渠道（channel）是编码后的信息从信源传递

4、到受者的途径。有人际渠道和非人际渠道之分。,4.受者,受者（receiver）通常指读到、听到和看到广告信息的消费者。广告主必须了解消费者对信息的解码（decode），或者说，如何翻译信息。广告主最不愿意看到的结果便是广告被人误解。影响广告信息理解的因素有：广告中的词汇和象征物；媒介；受者的独特性等。LG棒棒糖Lollipop手机广告.rmvb；,5.反馈与互动,反馈（feedback）如此重要的原因是：只有通过反馈才能完成传播的循环，证明信息确实被受者接收到了。广告的反馈形式：兑换优惠券；电话查询；光顾商店；询问详情；销售增长；对调查做出反应。,第二节 消费者行为：广告战略的关键,一、了解消

5、费者的意义二、消费者决策过程：概述,一、了解消费者的意义,为了使个体和群体（市场）对自己的产品保持兴趣，广告主花费了大量的资金。然而，要想获得成功，广告主必须了解是什么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方式。广告主的目标是掌握充分的相关市场信息，然后得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础符号。这涉及到对消费者行为的研究：购买和使用商品与服务来满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些精神、情感过程和生理活动。,二、消费者决策过程：概述,消费者决策过程,第三节 消费行为中的个人过程,一、消费者感知过程二、学习与劝服：消费者如何处理信息三、消费者动机过程,促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）

6、；其次是为潜在顾客提供足够的产品信息（学习与劝服），以便他们产生兴趣，并在知情的情况下做出明智的决策；最后，广告主希望广告激发顾客的欲望（动机），促使他们自愿尝试产品以满足自己的需要。消费行为中的三个个人过程：感知、学习和劝服以及动机对广告尤为重要。,一、消费者感知过程,（一）感知概念（二）消费者感知过程模型（三）消费者感知过程中的几个重要因素,（一）感知概念,感知（perception）指人们感觉、消化和理解刺激的方法。,（二）消费者感知过程模型,消费者感知过程模型,（三）消费者感知过程中的几个重要因素,1.刺激2.感知过滤3.认知4.大脑档案,1.刺激,刺激（stimulus）是人们通过感

7、觉器官接收到的物理信息。广告刺激的形式：本地百货店的橱窗展示；包装；标识；,2.感知过滤,感知过滤是个人感觉和消化信息的方式。生理过滤：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的过滤。心理过滤：因消费者的主观情感标准而对广告信息进行有选择的接收。碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf；,3.认知,认知（cognition），即刺激理解。一旦我们识别刺激并允许其透过我们的感知过滤层，我们就可以理解并接受这个刺激了。,4.大脑档案,储存在人们心里的记忆被叫做大脑（或感知）档案（mental/perceptual file）。,二、学习与劝服：消费者如何处理信息,（一）学习的理论（二）想尽可能性模型（三）学习引发

8、态度和兴趣（四）学习导致习惯和品牌忠诚（五）学习决定需求和欲望,（一）学习的理论,1.学习的概念2.认知理论3.刺激反应理论,1.消费者学习的概念,从营销的角度看，消费者学习可以被看作这样一个过程，即通过这个过程，消费者获得购买和消费的知识和经验，这些知识和经验可应用于将来的相关行为中。,2.认知理论,认知理论把学习过程看做是大脑记忆、思考和合理地应用知识来解决实际问题的一个过程。认知理论认为，不是所有的学习都是行为重复经验的结果，大量的学习是经由消费者思考和问题解决的过程而发生的。瞬间学习也是存在的，当面临一个问题时，我们有时会很快想到解决方法。然而，更多的时候我们倾向于搜集相关信息作为做决

9、定的基础，同时为尽可能达到我们的目的，做出最好的决定，我们总是仔细评价所学的东西。基于心理活动的学习即为认知学习。认知学习理论认为人类最典型的一种学习是问题解决，它使个体能控制周围环境。与行为学习理论不同的是，认知理论认为学习包括对信息的复杂的心理加工过程。认知理论学家不强调重复或特定反应与奖励联结的重要性，他们强调在产生期望反应的过程中动机和心理加工的作用。,认知理论,惠普笔记本设计师的世界篇.asf；惠普笔记本人生规划篇.asf；惠普商务笔记本.asf；,3.刺激反应理论,刺激反应理论将学习看做是一种尝试-过失的过程。有些刺激（比如一条广告）引发了消费者的需求或欲望，进而促使人产生做出反应

10、的动力。如果消费者的反应削弱了这种动力，则产生满足感，反应得到回报或强化。这样，在下一次动力出现时就会导致重复行为，从而证明学习过程已经发生。,条件理论,（二）详尽可能性模型,1.卷入度概念与消费者行为2.中心劝服路径3.外围劝服路径4.重复的广告和营销价值,1.卷入度的概念与消费者行为,卷入即吸引进去,卷入度是吸引进去的程度。卷入可以理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。当一个购买行为与消费者是高度相关的，消费者就更倾向于仔细评价产品的优点和缺点。相对地，当一个购买行为对消费者而言是低相关的或不重要的，消费者就更加倾向于进行非常有限的信息搜寻和评价。所以，对

11、于需要仔细考虑和认真评价的高介入购买行为，采用中心说服路线是更为有效的营销策略；而对于低介入购买行为，采用外围说服路线才是更有效的营销策略。,2.中心劝服路径,中心处理：对信息论据的有意识处理过程。中心劝服路径：在营销活动中提供有效的证明产品优点的证据的信息，以引起消费者对相应的信息论据进行理性认知的产品宣传路线。HP笔记本之特殊环境中的优越篇.wmv；,3.外围劝服路径,外围处理：几乎不对信息进行解释，并且根据广告中存在的其他元素进行反应。外围说服路线：指通过展示产品形式上而非信息的内容来达到宣传产品目的的宣传路线。康师傅冰红茶之流金摇摆篇.asf；,4.重复的广告和营销价值,提高产品的知名

12、度和识别率；使消费者重新考虑广告中的重要信息；缓和记忆的衰退；增强对竞争性广告的抵抗力。,（三）学习引发态度和兴趣,态度（attitude）指我们后天习得的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极或消极评价、感觉或行为倾向。获得消费者的有利态度是广告主取得成功的重要保证，广告主只能要么利用、要么改变消费者的态度。品牌兴趣指个人对某一品牌的接受程度或好奇程度。赏心悦目的广告可以巩固消费者对品牌的兴趣，降低他们因厌倦使用同一种老产品而选择其他品牌的可能。,苹果电脑广告鬼脸篇.rmvb；姚明苹果电脑广告.rm；APPLE苹果iTunes播放器广告.rmvb；ipod波多黎各热舞篇.asf；

13、苹果IPhone HD最新广告.rmvb；,（四）学习导致习惯和品牌忠诚,1.态度和习惯的关系2.习惯对消费者的意义3.品牌忠诚,1.态度和习惯的关系,态度和习惯是一枚硬币的两面：一面是精神，一面是行为。习惯是后天养成的行为模式，几乎甚至可以说是下意识的，是学习的自然延伸。,2.习惯对消费者的关系,绝大多数消费者行为都是习惯性的，原因是：习惯意味着安全；习惯意味着简单，可以简化消费决策；习惯意味着本能。因为习惯让我们觉得安全和便捷，我们的日常生活均按习惯行事。,3.品牌忠诚,品牌忠诚：是重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果，是消费者通过注意或行为而表现出来的有意或无意持续购买某一品牌的结果。,

14、习惯与品牌忠诚关系的营销价值：破除习惯：让消费者忘记已有的购买习惯，尝试新东西。NIKE运动鞋的系列广告文案.ppt；与狼共舞休闲服饰改变自己篇.asf。培养习惯：鼓励消费者反复购买自己的品牌或再次光顾自己的店铺。强化习惯：提醒现有顾客他们原有购买的价值，鼓励他们继续购买。,（五）学习决定需求和欲望,学习过程有长有短，只要我们的大脑进行感知整理活动，学习活动就会发生。在我们核对记忆档案中的信息、比较新旧感知时，新的学习活动又产生了，需求就可能变成欲望，进而触发下一个个人过程动机。,三、消费者动机,（一）动机、需求、欲望的概念（二）被动生成（信息性）动机（三）主动生成（转换性）动机,（一）动机、

15、需求、欲望的概念,动机（motivation）指促使我们付诸购买行为的潜在驱动力。这些驱动力来自我们想满足自身需求和欲望的目的。需求（need）是驱动我们行事的基本的、但往往是本能的动力。欲望（want）是我们在生活中意识到的“需求”。,（二）被动生成（信息性）动机,1.被动生成动机概念：消费者主动寻找信息，以便解除压力而产生的动机。2.种类：解决问题；回避问题；不完全满足；组合手段回避；正常消耗。,（三）主动生成动机,1.主动生成动机概念2.种类,1.主动生成动机概念,主动生成动机指消费者对为了获得某种感觉、智慧或社会意识而产生的动机。这种动机向人们许诺某种正面奖赏而非解决或降低某种被动状态

16、，其目的就是利用主动实施来加强消费者的动机，促使消费者了解或寻求新产品。,米内特女士轻松饮料广告针对两个主动生成动机心理满足和社会认可，向消费者承诺过口难忘的味道和魅力四射的苗条身材。,2.种类,心理满足智力挑战社会认可,第四节 人际因素对消费行为的影响,一、家庭影响二、社会影响三、文化和亚文化的影响,一、家庭影响,儿童的消费者社会化被定义为一个过程，通过这一过程儿童们获得技巧、知识和作为消费者所必需的态度和经历。儿童消费者社会化的方式：父母的教导；与父母的共同购物；观察父母和哥哥姐姐的消费技巧；观察同伴群体；,索尼电视广告,长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面形象，下同。男青年旁

17、多了一个女青年。中间又出现了一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：“这是索尼”。,这则电视广告脚本，全部采用视觉语言和蒙太奇手法，通过动态画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象。这个承诺就是：索尼电视可以伴随三代人，虽然岁月流逝，但索尼电视质量不变，款式永不过时，三代人都喜欢。广告词只有四个字，更强化了索尼品牌。广告没有任何语言说明，完全是视觉形象的组接，十几秒跨越了三代人的生活，这就是蒙太奇的效果。,二、社会影响,（一）社会阶层：我们所属的群体（二）参照群体：与我们有关的人群（三）舆论领袖：我信任的人,（一）社会阶层,社会阶层（soci

18、al class）是由具有相同或类似社会地位成员组成的相对持久的社会群体。社会阶层是指将社会成员划分为不同社会地位的等级制度，一个阶层的成员拥有相同阶层相等的社会地位，或在其他阶层有较高或较低的社会地位。了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；了解哪些行为基本被排除在某一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是各社会阶层成员所共同的；,马爹利XO之灵感篇.asf；渣打银行信用卡广告.rmvb；芝华士经典广告冰雪篇.wmv；,（二）参照群体,参照群体是指为个体消费者形成一般或特殊价值观、态度或行为提供比较（参照）点的个人或团体。标准参照群体（Normative refer

19、ence groups）是指影响消费者普遍意义的或广泛意义上的价值观或行为的群体。家庭。比较参照群体（comparative reference groups）是指能够影响消费者态度或行为的群体。如邻居。标准参照群体影响消费者基本行为准则的发展；比较参照群体影响消费者特定态度、行为的表达。比较参照群体的某种程度的特定影响可能取决于标准参照群体对个人早期建立的基本价值与行为模式的影响。,（三）舆论领袖,舆论领袖指其信仰或态度受那些与之在某些具体活动上兴趣相同的人尊重的个人或组织。,三、文化和亚文化的影响,文化指同一种族的一整套信仰、态度和行为方式，一般代代相传。在消费者行为研究中，研究者多将文化

20、定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。NIKE詹姆斯的街头篮球篇.asf；NIKE街头篮球基德的成长史篇.asf；,第五节 购买决策和购后评估,一、购买决策概念二、购买决策的过程三、认知失调,一、购买决策概念,广义地说，决策就是从两个或更多的不同的选择中做出一个选择的过程。,二、购买决策的过程,问题认知：当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认知或问题认识即已发生。信息搜集：内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息搜集是从记忆和经验中提取有关产品购买的信息，这些信息通常是以信念、态度和过去体验等方式存在，它们对消费者的品牌偏好有很重要的影响。外部信息搜集实际上是从记忆和体验之外的其他来源主动搜集信息。评价与选择购买购后行为,三、认知失调,认知失调学说认为人们总是想通过减少认知与现实的不协调来尽力证实自己的行为是正确的。调查显示，为了抵消认知失调，消费者实际上更乐意阅读自己购买过的品牌的广告，而非新品牌或竞争品牌的广告。,