传媒行业资料分析.ppt

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1、,传媒行业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。,传媒产业的特殊性和规定性：(1)传媒产业是注意力产业。传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。,(2

2、)传媒产业以信息服务为主体。同其他产业一样，传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包括传媒信息服务、传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、相互补充和支持。传媒产业中，信息服务是主导。,(3)传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织。在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机

3、构。,(4)传媒产业资源配置主要手段是市场。在健全的传媒市场中，传媒产业发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中，从而有效提高传媒资源的利用价值，促进传媒产业结构优化，更好地满足受众对传媒产品的需要。,(5)传媒产业生产方式具有工业化的典型特征。在传媒产业发展过程中，一便士和一美分的报纸功不可没(如美国本杰明戴伊创办的纽约太阳报)。它使价格昂贵的传媒产品由奢侈品转变为普通消费品，成功地融入百姓生活，由此开创了传媒普及化与大众化时代。而这一切得益于由

4、科技革命形成的传媒工业化生产体系。传媒工业化生产不同于传统意义上的传媒制作，标准化、程序化、格式化、系列化、规模化是其基本特征，它使传媒再生产活动(简单再生产和扩大再生产)效率得到大幅提升，改变了手工型、作坊式的传媒生产方式下传媒产品复制规模受限、效率低下的状况。,工业化生产方式改变了传媒产品成本构成，工厂制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意成为传媒的核心生产力，它们为传媒开辟了前所未有的获利空间。受此鼓舞，更多产业资本加盟传媒，使传媒工业化水平不断提高，形成良性的传媒投入产出机制。需要指出的是，此处所称工业标准化是指工业生产中的专业化、程序化、系列化、规范化

5、等一般内容，侧重于生产过程中的物化劳动，而非精神劳动与智力创新活动部分的模式化与标准化。,传统媒体产业：图书、报纸、杂志、电影、广播、电视 新媒体产业：网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、IPTV、电子 商务、视频、社交、及时通讯、无线增值、在线阅读、显示屏、数据库,电视频道包装的诉求策略,一、频道包装的诉求对象策略按照市场营销理论，在目标市场定位思想的指引下，我们已经把电视观众进行有效切割，切割后的部分观众群才是我们的服务对象，即目标观众。所以电视媒体虽然属于大众媒体，但随着电视频道专业化浪潮的掀起，电视

6、频道实际上已进入了“小众化”或者说“分众化”经营时代。因此，作为电视频道的经营者和包装设计师，我们一定要懂得，包装的诉求对象不是所有观众，而是我们选择的那部分“小众”，理解了这一点，我们就可有的放矢，切中观众“要害”，从而更好的为目标观众服务。,另外，在制定频道的诉求对象策略时，我们还要充分考虑观众中忠实观众、游离观众和非观众各自的收视需求。只有这样，我们才能真正算得上一个优秀的包装设计师。,二、频道包装的诉求重点策略1、包装的诉求重点策略符合信息传播需要在包装设计过程中，作为时间艺术的包装片肩负着“时间短，任务重”的宣传任务。在惜时如金的情况下，我们不可能向观众传递包罗万象的收视信息，什么都

7、说了等于什么都没说。实际上在如今的信息疯狂时代，即使信息量再大，到了观众那里也有可能成为“信息垃圾”，达不到宣传的效果。因此，我们应牢记：绝不能指望一部宣传片能传达我们想传达的所有信息。否则，就会造成信息阻塞，导致传播“梗死”。重点，只有重点，才是观众真正需要并能迅速接受的诉求。,2、制约包装诉求重点的因素（1）包装的诉求目标目标是想要达到的境地或标准。诉求目标就是包装设计想要达到的诉求境地或要求。包装的诉求目标是决定和制约电视频道包装诉求重点的首要因素，指引着包装应遵循的诉求方向。,（2）频道定位频道定位是制约包装诉求重点的决定性因素，它决定着频道的最终发展方向。任何偏离频道定位的诉求重点都

8、是非常危险的。我们在做包装设计时，应该以频道定位为诉求中心，切忌偏离定位轨道。,（3）诉求对象的需求在饭店，客人们爱吃什么，厨师就做什么。同样，作为电视频道，目标观众爱听什么看什么，我们就应说什么演什么。所以，在探询包装诉求重点时，我们还要认真体察观众心态、遵循观众习惯、考察观众行为，做到知己知彼，百战不殆。,三、频道包装的诉求方法策略1、包装的理性诉求策略理性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的逻辑思维和理智动机。通过真实、准确、公正地传达频道、栏目的客观信息，使观众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求策略主要用于时政、新闻、资讯、法制类频道及其栏目，通过理性诉求，可以提升

9、频道的公信力、影响力，可以树立栏目的公正感、权威感，从而获得观众的尊重感、依赖感。,2、包装的感性诉求策略感性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的感性思维和情感动机。通过表现与频道、栏目相关的情绪与情感因素来传达频道或栏目的包装信息，以此对观众的情绪和情感造成渲染和冲击，使他们产生收视欲望和收视行为。感性诉求策略主要用于感性较强的频道或栏目，如综艺频道、电视剧频道、体育频道及其栏目。,3、情理结合诉求策略理性诉求策略和感性诉求策略是两种电视包装普遍使用的诉求策略，两种策略既有各自的优势，也有各自的缺点和不足。理性诉求策略对完整、准确地传达包装信息非常有利，但由于它注重事实的传达和道理的阐述，往往

10、会使包装片显得生硬、枯燥、乏味。,感性诉求策略注重情感和情绪的宣泄与升华，容易引起观众的收视兴趣，但是过于注重情感和情绪的描述，有时会影响包装宣传信息的传达。因此，在包装设计中，如果把感性诉求策略和理性诉求策略融二为一，即采取情理结合的诉求策略，既晓之以理，又动之以情；既注重理性诉求的信息传达，又注重感性诉求的情感传递，这样将会达到更好的包装宣传效果。,广播媒体的定位一是按照上级或主办者要求进行定位，以主办者的宣传主张为目的；二是从主办者自身的环境、设备、人才、特长、兴趣爱好等具有的优势定位，办自己想象中的广播；三是跟风凑热闹，从热门、时尚的方向寻找定位，办大家都热衷于办的广播；四是从广播的规

11、律和特点出发，在“听”的优势上，寻找定位；五是从本地没有的定位中去找定位。,报纸市场现状与报纸定位读者在购买报纸的时候，总会有所选择，哪类报纸、哪张报纸有我需要的信息，就象买衣服、买家具一样，会挑自己钟意的款式，只要认为适合，就会购买、长期使用。而他们之所以做出这样的选择，是他们所处的社会阶层、文化背景使然，同是做生意的人会特别关注经济动态，国家干部会关注政策方针，农民会关注农业信息，这些划分出来的人群就是报纸市场定位制定的基础，是报纸市场定位划定的目标。,分析报纸市场，就是要分析报纸的读者群，读者会因为其年龄、性别、地域、文化结构状况，一定时期的社会政治、经济、文化、环境、氛围等多种因素而分

12、为不同的类别。在一定的人口分布区域、一定的人口文化结构状态中对报纸的种类、风格的需求是千差万别的。例如，文化层次较高、人口密度较大的城市与农村，对报纸的数量、种类、层次的要求差别就很大。即使是在城市人口中，不同的职业层次、文化层次和年龄层次的人群，对报纸的需求也差别很大。群体之间对报纸的爱好与需求，存在着差异:而群体内部成员的爱好与需求却大体趋同。,杂志定位市场上成功的杂志必然都有一个清晰明确的定位，这一定位包含读者、内容、广告等诸多方面。对于新创刊或改刊的杂志来说，定位准确尤为重要。,现有杂志的成功运营模式目前市场上成功运作的杂志，无外乎三种方式：1、发行强势型，如发行量达800万的读者和5

13、00万的知音，这类杂志大多是定价在5元以下的低端杂志；2、广告主导型，如时尚系列杂志，这类杂志定价大多在20元左右的高端杂志；3、双管齐下型，如汽车之友、微型计算机，这类杂志定价在10元左右，主要针对某一专业领域。,不同类型杂志的运作方式也存在较大差异。发行强势的杂志依靠的是多年的历史品牌积累，许多读者都是多年的忠诚读者，已经把读这本杂志当作了生活的一部分，如读者已有二十多年的悠久历史，忠诚读者群极为庞大。这类杂志是绝对的刊社编辑主导内容，不受广告商的干扰，因为他们不以广告作为生存之本，仅仅是杂志发行的收入足以获得相当的盈利，广告收入可谓锦上添花。这类杂志的定位绝对的内容定位，以读者需求为出发

14、点，在编辑上完全不必考虑广告商需求。,广告主导型的杂志典型代表就是时尚系列，目前时尚旗下有14本杂志，可以说每本杂志都是为了广告而存在，即为了广告创办杂志，并依靠广告收入盈利。杂志的包装印刷非常精美，以致于杂志本身的定价尚不及成本，广告收入成为主要的收入来源。这类杂志在内容编排上，完全为广告服务，除了直接的硬广告之外，文章中也处处渗透着广告商的隐性广告。其读者也就是广告商的直接的目标消费者，读者的目的在于提高生活品位，在很大程度上也是为了获取产品的消费方式，广告与内容相得益彰。这种媒体还有一个特点就是海外版权合作，有的甚至直接继承海外杂志多年积累的成熟品牌效应。,成功的双管齐下型的杂志大多都是

15、专业领域的领军者，如汽车之友、微型计算机等，在各自的领域，他们的发行量和广告收入，同类其他杂志望其项背。其广告商都是行业内的品牌，读者也都是从业者，或者业余爱好者。这类杂志在内容编排上必须同时考虑广告商和读者的需求，从某种意义上来说，这类杂志扮演的是广告商和读者（即消费者）之间信息交流的纽带。,网站定位,网站定位的内容 网站分类往往是网站定位的具体表现。网站定位是一个网站在创办之初最重要的步骤之一。网站的主体确定后，根据主体创办网站的意向，决定网站提供的内容。网站定位确定网站的目标用户群、将提供的内容和服务、占领哪些细分市场和占有的市场份额、网站的网络和特色等。,电视频道的受众分析男女性别分布

16、均衡，主要受众人群集中在35-54周岁。收看人群的教育程度（其中高中、本科）有小幅提高，受众平民化削弱，精英化趋势加强。收看人群的行业结构平民化，行业构成平稳。白领人群比率有明显的提升，数据显示，10年的白领人群比例占到28.06%。受众个人和家庭收入均有较大幅度上升家庭月支出在3000元以下的观众比率有所下降，支出在3000-7999元的比率上升，10年1-6月数据显示，其占到所有受众的21.34%。,受众收视习惯 收看电视的连续性下降 观众的广告耐受度有小幅度降低，但观众的平均广告耐受时间有所增加。看法制类节目和体育节目的比重上升 受众经常收看历史正剧、古装喜剧、生活伦理剧和言情类电视剧,

17、受众生活形态关注电视信息，品牌忠诚度高，对各种促销行为比较敏感，他们注重家庭生活，对目前生活的满意度较高,总结：电视媒体虽然属于大众媒体，但随着电视频道专业化浪潮的掀起，电视频道实际上已进入了“小众化”或者说“分众化”经营时代。在制定频道的诉求对象策略时，我们还要充分考虑观众中忠实观众、游离观众和非观众各自的收视需求。电视频道应该做到以下几点：,1、树立良好的品牌形象纵观现在在观众心目中留下美好印象的电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，作为以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计，其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。,2、便于观众收视频道包装的“

18、广告职能”无疑能够诱发观众的收视欲望，而科学合理的频道编排包装还能在不知不觉中留住观众，从而提高频道收视率，使频道在收视大战中占得先机。3、刺激广告商的购买欲望电视频道收视率的提高，又将正面刺激广告商的广告时段购买欲望，达到频道包装收视率提升广告收入提高的良性循环。,媒体行业将是中国发展最为迅猛的行业之一中国正跃升为全球领先的媒体大国，这主要体现在三个方面：首先，在媒体规模方面，中国3.5亿的电视用户数量、每年400亿的报纸发行量和7000-8000万30岁以下的网民人数，均排名全球首位；其次，在媒体种类方面，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志，在媒体多样性方面世

19、界领先；再次，在增长率方面，过去的十年，中国的广告投放量飙升了近6倍而同期中国GDP增长了3倍，美国的广告投放量增长了仅2倍。估计2005年中国广告销售额达160亿美元，在亚洲仅次于日本，占中国GDP的0.9%(在美国、日本和韩国，这一比例为1.2%-2.0%)。,虽然中国的媒体行业还处于发展的早期阶段，存在着诸多不确定因素，但是蕴含着无限生机，它将是中国发展最为迅猛的行业之一。,分析中国媒体行业的宏观演变，报告预期将出现四个主要趋势：第一，传统媒体将与新媒体进一步融合。如“超级女声”比赛成为2005年最火爆的媒体现象之一，决赛阶段，这个本属于“旧媒体”领域的电视节目收到800万个手机短信投票

20、；未来几年，主要的传统媒体内容供应商(比如MTV)预期来自手机增值服务的收入可能高于来自收费电视的收入；凤凰卫视正逐步加强其网络业务，其网站已打入中国流量前50大网站行列。第二，新媒体中网络广告和户外广告受青睐 在如此诱人的市场前景下，2005年，作为传统媒体之一，报纸的广告量却同比下降了1%，除此之外的其他传媒形式广告量均告增长，尤其是网络广告、户外、楼宇广告等新媒体风头更劲。,第二，按绩效收费(pay-for-performance)可能成为焦点。中国的网络广告大体上是按时间收费的(即网络广告商是根据广告的位置和投放时间按既定金额收费，与广告的绩效无关)。媒体买家支付了网络广告预算，但对广

21、告的成效却所知甚少。长期看，媒体广告的买家对广告绩效的渴求将迫使网络广告商从按时间收费转变为按绩效收费。这种转型将有利于付费搜索和专业网站经营商，他们能在更具成本效益的基础上提供网络广告服务。,媒体行业的第四个趋势即为我们耳熟能详的“内容为王”。内容为王：传统媒体必须强化的比较优势“据我们的观察，中国媒体行业拥有发达的分销渠道，但在特色内容方面则仍然滞后。因此，高质量的内容提供商在中国媒体行业价值链中将享有越来越强的议价能力。”报告说。在新媒体的冲击下，衰落甚至溃不成军是否将成为报纸及其他平面的必然趋势？,随着互联网的日益普及和科学技术的不断发展，媒体行业未来将上演更多的变革，信息传播设备与方

22、式将变得更加多样化、普及化。智能手机普及化智能手机内置中央处理器，几乎具备和电脑一样的功能，例如上网浏览新闻、手机报，下载阅读电子书和第三方软件，利用多种聊天工具实现即时通讯等。2010年，智能手机将变得更为普及，它或将成为报纸、杂志等传统媒体扩大收入的主要增长点。,社交网站主流化目前，脸谱、推特、聚友等3大社交服务网站全球用户数约为6亿，今年有望增至8亿。尼尔森近期公布的研究报告显示，社交网站已成为全球第四大网络服务媒体，全球有2/3的互联网用户参与网络社交。尼尔森在线全球首席执行官约翰班克称，社交网络将成为全球互联网应用的主流。,博客影响广泛化近年来，拥有博客的人越来越多，博客的影响也越来

23、越大。比如，伊朗人利用推特宣传和阻止伊朗总统大选，摩尔多瓦年轻人利用推特组织反对政府的抗议活动等。这表明博客的影响力已经超乎人们的想象，并且这种影响今后将更加广泛。,政府办公网络化随着网络与信息时代的来临，各国政府、各级部门为了提高办事效率，将越来越多地采用网络化办公，例如，应付突发事件、即时解决法律纠纷、全国性的医保系统等都将全面实行网络化。,图书出版数字化2009年5月12日，在美国纽约举行的2009国际数字出版论坛上，美国电子商业组织发布报告称，2009年第三季度，电子书销售额达到了4650万美元，较2008年同期的1390万美元增长了235%。报告称，2010年，将有越来越多的新书、畅

24、销书推出电子版，并且越来越多的普通图书出版也将采用数字模式。,信息传达即时化21世纪的今天，网民对信息的时效性要求越来越高。为此，各个网站提供信息更加及时、做得更加醒目，网民登录网站即能快速浏览主要新闻信息。目前，多家搜索引擎也都加入了即时信息，而且微软和谷歌分别与推特达成合作协议，将推特网站的即时信息加入搜索引擎。,手机程序痴迷化2010年，将有越来越多的媒体痴迷于开发手机应用程序。例如，英国媒体业针对手机用户激增和利用手机浏览新闻的用户越来越多的情况，竞相加入开发手机应用程序的大军。据苹果公司最新统计数据显示，其iTune应用程序商店去年下载量达20亿次，预计今年将达到30亿次。并且苹果公

25、司称，今年将投入更多的资金开发手机应用程序。,电子游戏社会化随着电子设备的更新换代，移动、联网的手机游戏时代已经到来。今后将有更多的游戏爱好者利用手机加入移动、联网游戏的军团，手机游戏也将成为人们进行社交的一个平台。,搜索竞争白热化目前，谷歌仍是搜索引擎领域的领导者，但是今年将面临微软必应(Bing)以及百度、雅虎等强有力的挑战。预计，搜索世界今年将掀起新一轮的竞争潮，从而将市场竞争推向白热化。,智能设备家庭化智能是家庭发展的一个方向，随着计算机技术、单片微处理机等技术的发展，人们愈加渴求高科技带来的便捷。今后，将有更多的智能媒体设备如智能手机、智能彩电、智能音响等进入千家万户，从而创造一个个智能家庭。,小组成员：赵润艳 李阳李玉红 王晶陈玉洁 王惠,谢谢观看！,