《市场营销学》课件10产品策略.ppt
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1、2023/5/30,Ch10产品策略,1,第十章产品策略,2023/5/30,Ch10产品策略,2,第十章 产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发,2023/5/30,Ch10产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,2023/5/30,Ch10产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念二、产
2、品分类,2023/5/30,Ch10产品策略,5,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次,2023/5/30,Ch10产品策略,6,产品整体(Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。,2023/5/30,Ch10产品策略,7,产品整体的层次,质量 款式包装 品牌,基本效用和利益,维修,保证,咨询,送货,核心产品,形式产品,延伸产品,2023/5/30,Ch10产品策略,8,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无
3、形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2023/5/30,Ch10产品策略,9,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,2023/5/30,Ch10产品策略,10,根据产品的耐用性和有形性分类,2023/5/30,Ch10产品策略,11,消费品的分类,2023/5/30,Ch10产品策略,12,产业用品的分类,2023/5/30,Ch10产品策略,13,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策,2023
4、/5/30,Ch10产品策略,14,一、产品组合及其相关概念,产品项目(Product Item)产品线(Product Line)产品组合(Product Mix)产品组合宽度(Width)产品组合长度(Length)产品组合深度(Depth)产品组合关联度(Consistency),宽度,深度,PG的产品组合,2023/5/30,15,2023/5/30,Ch10产品策略,16,二、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2023/5/30,Ch10产品策略,17,二、产品组合决策2,1.扩大产品组合2.
5、缩减产品组合3.产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸4.产品线现代化,2023/5/30,Ch10产品策略,18,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略,2023/5/30,Ch10产品策略,19,一、产品生命周期的概念,产品生命周期(Product life cycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。,2023/5/30,Ch10产品策略,20,二、PLC的阶段划分,引入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销
6、售额,销售额和利润,2023/5/30,Ch10产品策略,21,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,2023/5/30,Ch10产品策略,22,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,2023/5/30,Ch10产品策略,23,三、PLC的其他型态2,2023/5/30,Ch10产品策略,24,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的生命更长?,2023/5/30,Ch10产品策略,25,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战
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- 市场营销学 市场营销 课件 10 产品 策略
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