《市场研究》课件.ppt
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1、市场研究,华南师范大学经济与管理学院 冯晖,第一章:市场调查与预测行业现状,通过学习此章,掌握市场调查与预测的定义以及市场调查的类型与市场预测的技巧,第一节:市场调查与预测现状,1、发展趋势:1.1 市场调查与预测的投资增加华南国际市场研究有限公司(RIChina)是RI(华南市场研究有限公司)与SCMR(国际市场研究集团)的合资公司,它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。1990年SCMR在广州成立,是当时中国最大的本土专项市场研究公司,也是中国第一家私营商业市场研究机构,拥有中国第一代市场研究人员。RI1973年成立于英国,是世界上最大的专项市场研究集团。,1、发展趋势:1.1 市场调查
2、与预测的投资增加央视-索福瑞媒介研究有限公司1997年,由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络,样本总规模达到3万户,覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究,为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务,业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。,第一节:市场调查与预测现状,1、发展趋势:1.1 市场调查与预测的投资增加2003年6月20日,尼尔森媒介研究在上海宣布,计划在中国大规模拓展电视观众研究服务,即将收视监测研究拓展到中国100多个城市,并且
3、建立省网监测,在中国70多个城市以及17个省份建立日记法研究样本,以监测城区及乡镇居民的收视习惯,第一节:市场调查与预测现状,1.2 市场调查与预测的管理体制向国际化靠拢专业化:区域的专业化 功能上的专业化 行业上的专业化 规范化:制定和完善客户服务与研究质量保证机制 避免使用恶意的竞价策略行业上的专业化 避免使用鼓动或暗示毁约的方式猎取同业机构的人才 避免通过私下交易的方式获得同业机构的商业机密,第一节:市场调查与预测现状,1、发展趋势:1.3 对咨询人才的争夺加剧1.4 行业整体水平提高,第一节:市场调查与预测现状,2、面临问题:2.1 技术工具欠缺进入门槛低:新公司基本上都是在原来的老公
4、司身上分化出来的。因此,研究技术的门槛就不存在了,注册资金的门槛也不高,于是更多的公司能够做研究方面的服务。全国注册的调查公司大概将近2000家。零点市场调查与分析公司的董事长袁岳会感叹这是一个员工艰辛,老板苦恼的行业。工具缺乏标准化2.2 内部管理混乱,第一节:市场调查与预测现状,2、面临问题:2.3 数据分析能力参差不齐 调查公司提供的分析水准不高,由此造成企业家的不信任。市场调查公司可以“调整”数据,作出有利商家的调研数据。入户调查门难进,街头调查、电话调查、网络调查和入户调查是市场调查最主要的方式。现在很多封闭小区总拒绝访问员进入,这种调查还必须付给被调查者价值50到100元的调查礼品
5、。,第一节:市场调查与预测现状,2、面临问题:2.4 无序竞争:由于调查公司越来越多,无序竞争,造成调查费用的下降,甚至影响到了调查的准确性,目前访问员的人工成本增加了,可是调查难度比前些年增加了,很多人不愿意接受调查,访问员要跑很多的路、敲很多家门才能找到一个接受者,入户调查还需要准备礼品等,第一节:市场调查与预测现状,2、面临问题:2.5 观念落后:企业不熟悉市场调查,以为就是随便问问题,不少企业对市场调研的费用还不理解,以为不花钱或只要很少的费用就可以做市场调研。事实上在一个城市做一个300样本的调研项目,最基本的支出,抽样费每样本5元,调查员劳务费每样本10元,受访者礼品费每样本2元,
6、加上问卷印刷费,质量抽查费,数据录入汇总分析,报告撰写等费用,每一样本最少需要50元,总费用需要15000元。,第一节:市场调查与预测现状,第一节:市场调查与预测现状,市场调查费用构成,一企业想投资建立一家西餐厅,因此需要研究当地的西餐消费习惯。该企业找了三家本地的市场调研公司,同时也找了一家实力较强、资力较深的市场调研机构在当地的分支机构。知名公司与本地公司之间的价格竞相差5倍!有个公司竟然报出了每个样本20元有点常识的人都知道,问卷印刷费、抽样费、调查员劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费,加起来已不止20元,还未算数据处理费、报告撰写费以及调查公司的管理费和利税。这个调研公司最少每样本再倒
7、贴10元才能勉强完成调研项目。最终这家“亏本报价”的公司竟然中标。调查结果肯定是胡编乱造,只会误导企业。,第一节:市场调查与预测现状,案例A:“观念落后”,2、面临问题:2.6 从业人员素质问题,第一节:市场调查与预测现状,第二节:市场调查,中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立,百废待兴,自顾不暇,不会也不敢出兵。当时,美国对华1950年初的,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争政策研究室接到一个秘密情报:欧洲有个“德林软件公司”,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题,“如果美国出兵朝鲜,中国的态度将如何”?研究成
8、果出来以后,打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话,却索价500万美元(当时折合一架最好的战斗机)。用500万美元买一句话,美国人认为简直是发疯,他们一笑置之。,案例B:“中国将出兵朝鲜”,朝鲜停战后,美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候,才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字:“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说:“我们最大的失策是:舍得几百亿美元和数十万军人的生命,却吝惜一架战斗机的代价。”,第二节:市场调查,案例B:“中国将出兵朝鲜”,帕林是
9、柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时,柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他:邮刊不是汤料公司的好媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层,而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱,往往自己凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。,第二节:市场调查,案例C:“垃圾 不只是垃圾”,帕林要想办法反驳对方的观点。为此,他抽取了一条垃圾运输线,让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有,因为富裕家庭总是让仆人动
10、手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说,节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后,Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。,第二节:市场调查,案例C:“垃圾 不只是垃圾”,1、市场调查的含义:1.1 完整的市场调查系统包括三个方面1.2 广义的市场调查是指运用科学的的方法系统客观地辨别分析收集与传递市场营销活动各方面的信息,为企业营销管理者制定有效的决策提供重要依据。1.3 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查。,第二节:市场调查,2、市场调查的类型:2.1 探测性调查(Explaratory Resear
11、ch)概述:探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查,进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行.探测性调查的用途:有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题,并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。,第二节:市场调查,近几个月来,企业产品销售量一直在大幅度下降,是什么原因造成的?是竞争者抢走了自己的生意?还是市场上出现了新的替代产品?或者是顾客的爱好发生了变化?或者是由于企业经营不善?由于影响销售量的因素很多,一时难以分清,又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因,应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料,从分析
12、中发现问题,以便进一步调查。,第二节:市场调查,案例D,2、市场调查的类型:2.2 描述性调查(Description Research)概述:描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素,并不回答因果关系问题。例如在销售过程中,发现销售量和广告有关,并不说明何者为因,何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题,并不解释为何的问题。,第二节:市场调查,2、市场调查的类型:2.2 描述性调查(Description Research)应用领域:消费者研究,销售研究,占有率研究,价格研究,广告研究等探测性调查比较,描述性质调查需要有一事先拟定的计划,需要确定收集的资料和收集资料的步骤
13、,需要对某一专门问题提出答案。(尼尔森),第二节:市场调查,2、市场调查的类型:2.2 因果性调查(Causal Research)概述:因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。目的:在两个以上的变量中寻找原因与结果关系,确定自变量与因变量,明确变化方向,并建立变化函数。,第二节:市场调查,2、市场调查的类型:2.2 因果性调查(Causal Research)例如:为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子?上半年销售减少的主要原因何在?广告与销售之间的因果关系如何?价格与销售之间的因果关系如何?,第二节:市场调查,1、市
14、场预测1.1 概念:是在市场调查的基础上,根据市场的历史和现状,应用一定的预测技术,对市场发展的未来趋势进行预计,测算和判断,的出符合逻辑的结论的活动和过程.其目的是服务于营销活动.,第三节:市场预测,1、市场预测1.2 类型:定性预测法:12章定量预测法:13章,14章,第三节:市场预测,2、市场预测与市场调查的区别:2.1 研究的侧重点不同:市场调查侧重于市场现状和历史的研究,是一种描述性研究,目的是了解市场客观实际的情况,获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究,是一种预测性研究,目的是对未来的市场作出推断和估计。,第三节:市场预测,2、市场预测与市场调查的区别:2.2研究的结果不同
15、:市场调查所获得的结果是反映市场的 各种数据和资料,而市场预测所获得 的结果是关于未来市场发展的预测报告。,第三节:市场预测,2、市场预测与市场调查的区别:2.3研究的过程和方法不同:市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程,而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。,第三节:市场预测,思考题,1、什么是市场调查?类型有哪些?2、什么是市场预测?有哪些类型?3、什么是探测性调查?4、什么是描述性调查?5、什么是因果性调查?,第二章:市场调查与预测行业现状,通过此章的学习,掌握市场的概念,以及市场研究的理论基础与市场调查与预测的内容,第一节:企业与市场,1、市场1.1 概
16、念狭义指市场是指买卖商品的场所,即买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。广义上说,市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。企业管理者应该从广义出发,站在企业经营的角度,把市场看作商品交换的总体,把客户或消费者当成市场。,第一节:企业与市场,1、市场1.1 构成要素买方与卖方有可供交换的商品有买卖双方都能接受的交易价格以及相关条件市场活动的中心内容是商品买卖,然而真正形成买卖行为还需要另外三要个要素,即:消费者、购买力和购买欲望三个要素。,第一节:企业与市场,1、市场1.1 构成要素一个公式来表述一个泛指的市场:市场=人口+购买力+购买欲望.1.2 市场的功能实现功能调节功能反馈功能,第一节
17、:企业与市场,2、市场经济 就是按等价原则进行交换的经济。2.1 分工的普遍化 2.2 交换的必然化市场经济下的交换就是“亲兄弟明算账”的交换。交易双方必须计较多少,必须维护自己的利益。这是市场经济一切规律的根本出发点。,第一节:企业与市场,2.3 资源的优化配置 由于资源有限、机会有限,由此就产生了竞争的问题。供给不足,大家都想买到,那就产生了需求方的竞争。供给充分而需求不足,卖方就希望买方优先买自己的产品.由此就有了供给方的竞争。供求双方讨价还价表现为供求之间的竞争。,第一节:企业与市场,2、市场经济 竞争的好处主要有三条。一条是优化配置资源。提高有限资源的利用效率二是优胜劣汰。优胜劣汰不
18、仅是把资源配置给更有效率的支配者的意思,更重要的是不断促进社会、市场、技术不断向前发展。三是降低社会交易成本。谁出价高就卖给谁。决策变得非常简单。,第二节 市场调查与预测的理论基础,1、需要层次理论(马斯洛(Abraham Maslow,19081970)1.1 生理需要:马斯洛认为在一切需要中,生理需要是最优先的。维持个体生存和种系发展的一种基本需要,如衣、食、住、行,第二节 市场调查与预测的理论基础,1.2 安全需要:假使一个人的生理需要已基本满足,接下来就产生现对生活稳定、安全,工作安定的需要。1.3 爱的需要:当前二项基本得于满足之后,就会产生爱、情感和归属珠需要,诸如个人强烈地需求朋
19、友、爱人或孩子,渴望在团体中与同事之间有深厚的关系等。,第二节 市场调查与预测的理论基础,1.4 尊重需要:渴望实力、成就、适合性和面向世界的自信心,以及渴望独立与自由。渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自我信任、价值、力量、能力、适合性等方面的感觉,而阻挠则会产生自卑、虚弱、无能感。,第二节 市场调查与预测的理论基础,1.5 自我实现的需要:人们希望完成与自己能力相称的工作,使自己潜在的能力得到充分的发挥,成为所期望的人物。自我实现需要的产生,有赖于生理需要、安全需要、爱的需要以及尊重需要的满足。这些需要得到满足的人叫做基本满足的人。,第二节 市场调查与预测的理论基础,2、X理论和Y理(
20、论道格拉斯麦格雷戈 Douglas M Mc Gregor,19061964)2.1 麦格雷戈把传统的管理观点叫做X理论,其主要内容是:大多数人是懒惰的,他们尽可能地逃避工作。大多数人都没有什么雄心壮志,也不喜欢负什么责任,而宁可让别人领导,第二节 市场调查与预测的理论基础,2、X理论和Y理论2.1大多数人的个人目标与组织目标都是自相矛盾的,为了达到组织目标必须靠外力严加管制。大多数人都是缺乏理智的,不能克制自己,很容易受别人影响。大多数人都是为了满足基本的生理需要和安全需要,所以他们将选择那些在经济上获利最大的事去做。,第二节 市场调查与预测的理论基础,2、X理论和Y理论2.1人群大致分为两
21、类,多数人符合上述假设,少数人能克制自己,这部分人应当负起管理的责 任。此种管理方式是胡萝卜加大棒的方法,一方面靠金钱的收买与刺激,一方面严密的控制、监督和惩罚迫使其为组织目标努力。麦格雷戈发现当时企业中对人的管理工作以及传统的组织结构、管理政策、实践和规划都是以X理论为依据的。,第二节 市场调查与预测的理论基础,2、X理论和Y理论2.1在人们的生活还不够丰裕的情况下,胡萝卜加大棒的管理方法是有效的;但是,当人们达到了丰裕的生活水平时,这种管理方法就无效了。,第二节 市场调查与预测的理论基础,2.2 麦格雷戈Y理论一般人并不是天性就不喜欢工作的,工作中体力和脑力的消耗就象游戏和休息一样自然。工
22、作可能是一种满足,因而自愿去执行;也可能是一种处罚,因而只要可能就想逃避。外来的控制和惩罚,并不是促使人们为实现组织的目标而努力的唯一方法。人们愿意实行自我管理和自我控制来完成应当完成的目标。,第二节 市场调查与预测的理论基础,2.2 麦格雷戈Y理论人的自我实现的要求和组织要求的行为之是没有矛盾的。如果给人提供适当的机会,就能将个人目标和组织目标统一起来。一般人在适当条件下,不仅学会了接受职责,而且还学会了谋求职责。逃避责任、缺乏抱负以及强调安全感,通常是经验的结果,而不是人的本性。,第二节 市场调查与预测的理论基础,2.2 麦格雷戈Y理论大多数人,而不是少数人,在解决组织的困难问题时,都能发
23、挥较高的想象力、聪明才智和创造性。在现代工业生活的条件下,一般人的智慧潜能只是部分地得到了发挥。,第二节 市场调查与预测的理论基础,2、X理论和Y理论2.3 优缺点X理论的假设是静止地看人,现在已经过时了;Y理论则是以动态的观点来看人,但这一理论也有很大的局限性。Y理论对人的特性的假设有其积极的一面,它为管理人员提供了一种对于人的乐观主义的看法,而这种乐观主义的看法对争取职工的协作和热情支持是必需的,第二节 市场调查与预测的理论基础,3、激励保健双因素理论(赫兹伯格)3.1“激励因素保健因素”理论,第一类:保健因素。保健因素是与人的工作的客观情况有关的一些因素,如工资福利、工作条件、聘任保障、
24、人际关系等。当这些因素缺乏或处理不当时,会引起职工的不满情绪。但即使这些因素都具备,也只能防止职工对工作产生不满,而不能激发人们内在的积极性和更多的满意感。,第二节 市场调查与预测的理论基础,3.1“激励因素保健因素”理论第二类 激励因素。激励因素是与人的工作有内在联系的一些因素,如工作的成就、绩效的认可或奖励、工作职责的加强、对未来的期望等。激励因素的改善可激发职工完成工作的积极性,使人感到满意;若处理不当,可导致职工的不满意,但其影响程度不如保健因素。,第二节 市场调查与预测的理论基础,3.1“激励因素保健因素”理论按照赫兹伯格的理论,发工资就属于保健因素。员工工作了,工资就是应得的。但是
25、公司如果拖欠工资,员工就会不满。而奖金不一样,奖金是对他工作成果的一种奖励,说明工作比较出色,所以受到了激励。因此发奖金是激励因素之一。,第三节:市场调查与预测的内容,提问:哪些因素应该作为市场调查的内容?,第三节:市场调查与预测的内容,1、市场宏观环境调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查,第三节:市场调查与预测的内容,2、市场微观环境调查2.1市场需求调查社会购买力总量购买力投向购买力是指购买力总额既定的前提下,购买力的持有者将其购买力用于何处。购买力投向调查,主要是搜集社会商品零售额资料,并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动其
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