书香门第企业品牌思考.ppt

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1、,名字 Name深圳市创择广告有限公司“深圳十大地产代理广告公司”出生日期 Both 一九九九年九月专长 Profession 平面设计、策划、营销、公关、媒介、代理 影视制作等全方位的专业地产整合推广。,创择档案,个性 Personality,新锐、有激情(STIMULATE)有思想、有创意(IDEA)专业能力强、推广经验丰富(PERFESSIONAL)团队作战能力强(TEAM WORK)服务意识强(SERVICE),创择档案,【书香门第】企业品牌形象思考,创择广告2004/09/24,目 录,1、关于本次探讨的目的2、品牌探讨的发想源点3、书香门第的品牌定位4、书香门第的传播核心5、“书香

2、门第”一期 6、探讨总结,1、关于本次探讨的目的：,品牌发掘：与时俱进，发掘“书香门第”精髓，创造差异性的品牌形象。,品牌传播：将“书香门第”企业的使命感、企业价值观等内涵，直观地传播出去，形成企业、消费者之间连接的纽带，固化品牌印痕。,2、品牌探讨的发想源点：,企业品牌作为一个有形的生命，基因（DNA）决定了它的生命力！书香门第的基因在哪里？,有信仰的建筑。“建筑是人类的世界观、价值观、伦理道德的反映，是人类的爱和恨，欲望与梦想在大地上的投影，是人们实现梦想的途径。”与人类对生命自身的思考同步，建筑秉承了信仰属性。,对自然的敬畏和崇拜；欧洲形成以教堂为中心的城市和乡村布局形式；传统上中国人对

3、自然和王权的信仰、尊重自然尊重秩序。代表：道家的清虚无为（人法地、地法天、天法道、道法自然）、儒家的尚礼（亲仁近德，树立和谐的邻里关系，加强人与人的交流）。,早期居住,文艺复兴解放了人性；工业革命新理念，城市化过程中的建筑工业化复制；现在，城市的理想居住区开始向城市外部迁移。或者将城市中心不适宜生活居住的产业外移，以便生活居住。,现代居住,建筑基因：建筑基因是人对生命的哲学思考，具有区域特色/东西特色。东方建筑的基因是什么？,【书香门第】，一个古色古香的中国词组，借鉴西方的技术和理念，在中国这片土地上，创造一个适合东方人居住的净土。书香门第品牌神髓所在，由此就清晰呈现出来：,挖掘/发现东方人的

4、生活基因与时俱进借鉴西方文化，回归东方人的生活基因。,3、书香门第品牌定位：,东方人的居住观（东方人的生活基因）：中国的儒学就是中国哲学、生活、社会的万花筒，儒家强调学习和认知，它所期望的社会，既是大同。书香门第文化的传承，就是儒者在几千年的积酿中形成的文化。把书香文化比喻为人来分析，可以发现：,1、这个人的社会使命：修身齐家治国平天下。大同社会。大学2、这个人的自身态度：穷则独善其身，达者兼济天下。崇尚一种谦逊、清净、和谐、有所为有所不为的人生观念。（论语）3、这个对建筑的思考：居移气，养移体。上风上水，面南背北，山水景观（仁者乐山、智者乐水）。建筑的极简主义原则：强调建筑的养生性，屏弃伤生

5、的部分。,中国人理想的居住环境，首要的是养生，地脉，同时强调居住对人气质的影响、社会责任感、邻里关系、学习氛围。,这就是东方人的生活基因。,西方的居住观念：,在居住方面，西方文明经历由神权向人权的苏醒后，乘着文艺复兴和工业革命的浪潮阔步前走，发展速度上将东方拉下，居住与建筑上，也从古代落后于东方，开始超越于东方。现代社会，关于人居的最佳模式和形式，可能是欧美的人居了。,由个人的人本理想到社会的理想，由机械至上到后现代对社会的解构回归人性本原，展现了一个归会自然的社会生活完整范本。,关于人居，西方通过技术手段来提高居住质量、通过空间的延展来诠释舒适性、通过工业的大规模生产来实现征服城市的梦想和城

6、市化、通过长时期的探索与纠往过正来实现城市对人居的责任。西方人理想的人居环境，首要是舒适、自我，同时强调居住与社会生活的关联、自然生态、强调一种个人轻松私密的氛围（可能并没有很和谐的邻里关系）。,东西方人居的关系与结合点：,中国的养生与西方的舒适并不矛盾，前者强调生命本身的健康，后者强调生命对生活的享受；,中国人强调居住改变人的气质，其实终极是形成一个独特、个性鲜明的自我（就是西方的自我观念），社会责任感和与社会生活的关联，其实是对社会的表达方式，中国人有家天下的观念，是一种自我之上的积极心态。,两者之间的矛盾在于邻里关系，这点是中国特有的。,养生、舒适居移气、自我社会责任感、社会生活地脉、自

7、然、生态,那么，中西方的居住就在以下几个点上统一起来：,书香门第的生活方式呢？就是发现东方人的生活基因，并利用中西方技术、观念上的落差，来弥补单纯东方的不足，从而以一种建筑上的修正、改良、创造，来回归东方人的生活基因。,一句话：传承书香文化，塑造生活品质。,东方传统与现代人居的结合：,书香门第不只是中西居住/思想文化的结合与互融，也是中国传统文化与现代文化的碰撞与互融。,作为中国的现代化人居，伴随着工业化、城市化、现代化的进程，呈现出西方历史上曾经出现过的一些特点，如何借鉴西方经验，创造更适合中国目前状况、中国人的思想底蕴的居住环境，也是书香门第考虑的问题，这个要贯穿在企业整个发展过程之中来实

8、现。,从某个意义上说，书香门第不再是很多人意想中传统的书香门第，而是一个以现代科技手段，包容传统与现代两种特色、最适宜东方人生活的书香门第。,4、传播核心：,上面谈了书香门第品牌的定位，我们可以用一张表来将它细化：,书香门第品牌概念图,品牌核心：书香文化，筑造生活品质。,品牌精髓：发现/回归东方人的生活基因,精髓实现手段：东西方建筑技术、传统与现代人居理念的完美交汇、集成,精髓历程：由东、西方文化脱胎而来的现代化,品牌延伸：书香文化/邻里文化/居住文化/建筑文化，可以借鉴的西方文化/居住文化/建筑文化，最终形成书香门第品牌核心统领下的传统与现代的融合,品牌调性：亲和、谦逊、现代、尊重、以人为本

9、,【企业文化传播口号主推】,如何传递这种品牌核心？,书香天下，情筑中国,【书香天下，情筑中国】,情筑中国。情，一种民族的魂魄，情牵华夏。我们怀着一种“居住改变生活、居住改变中国”的宏观思考，为中国建筑新的未来、新的文化、新的方向，并将传统文化的精髓无限传递。这是民族的，更是世界的。中国的，世界的，书香门第。书香门第以一种国际化的视野，站在中国文化的立场上，复兴中国优良的传统，接轨世界，打造属于中国的书香门第，属于世界的书香门第。,书香既是传统的书香，也有引申的含义，是一种国际性的视野。书香文化家天下。,其他广告语备选：,【根文化，家天下】,书香文化，筑造品质生活,积淀五千年，居住改变中国,5、

10、其他：关于一期传播上存在的问题,品牌策略上的不完整性：企业品牌和项目品牌的关系处理不尽明确，对企业品牌重视的力度不够。企业品牌和项目品牌相互依存，企业品牌高于项目品牌，项目品牌的成功对企业品牌有驱动作用；企业品牌处于强势的情况下，能提升项目品牌的形象和影响力。,项目推广的分期：在项目自身，重在一期推广，项目分期推广节点上把握的火候不到位。,传播中品牌核心把握的不够：东方人的生活基因/现代化的生活实质/中西结合的精华产品。,具体表现上，传统复古调性，表达了书香的传统意义，但对现代意义缺乏阐述；,因此，书香品牌由古典向现代的转换就更为迫切，定位上如此，传播上更是如此，建议传播由传统一统天下的色调逐步向中性过度，使形象更具张力；在现代与传统融合的基础上，传达书香文化的“东方人的生活基因”意义。,6、探讨总结：,本次探讨目的,书香门第思考源点（发现/回归东方人的生活基因）书香文化/生活基因/西方建筑与人居品牌核心推断品牌核心推广（根源判断）书香门第一期传播上存在的问题,