MediatrainerAngela2003.ppt

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1、媒介培训,广通伟业2003年10月,思想决定行动 行动决定习惯 习惯决定品德 品德决定命运,定义“习惯”应该是知识、技巧、意愿三者的混合体,知识做什么？技巧如何做？意愿想做！拥有媒介知识 掌握相关技巧 投入激情 形成习惯,习惯,知识,技巧,意愿,知识部分,对公关行业的认识对所服务行业的认识对媒体的认识对媒介工作的认识,对公关行业的认识,国际公关公司与本土公关公司的较量,国际公关公司 优势:国际化的管理；广泛的信息资源；专业化的业务流程 劣势:缺乏本地资源；缺乏对本地的了解；灵活性差 代表:奥美公关、博雅、安可公关等本土公关公司 优势:强大的资源、反应敏捷、了解本土情况 劣势:国际化、专业化流程

2、欠缺 代表:广通伟业、蓝色光标、海天网联、宣亚智杰等,对公关行业的认识,北京广通伟业公关策划有限公司 客户优势：中国移动通信集团公司长期的公关代理经验使我们对移动通信行业有足够的认识和策划能力媒体优势：遍布全国的媒体发稿渠道使我们有信心为客户提供一流的公关宣传和稿件发布服务服务优势：创造性的策划能力、专业化的服务流程将帮助我们服务的客户成功，多元优势;含公关策划、媒体服务、市场调研、活动策划等多元化的业务为客户提供一站式服务拓展优势；多年的IT和电信公关经验使我们有能力不断将公关专业经验拓展到新的行业 对本公司所涉及的服务领域的了解,对所服务行业的认识,对本公司所涉及的服务领域的了解 通信领域

3、 IT领域 对现有客户和待开发客户的了解 中国移动、松下移动、腾讯、美通、西陆等 汽车领域 房地产领域 医药领域,公关媒介人员要时刻紧跟客户发展的步伐只有了解自己的客户，才能将客户介绍给媒体；也只有热爱客户，才能感染媒体,对媒体的认识,媒体现状媒体特性媒体分类媒体内部,公关人员应首先了解媒体，以一个媒体专家来要求自己。一定要阅读媒体，熟悉版面，时刻关注媒体有无主题专版或特殊安排,对媒体的认识媒体现状,全国性与地方性媒体2,300 种报纸7,000 种期刊3,000 个电视频道900 家电台2 家通讯社（新华社和中新社）国外及香港媒体记者主要集中在北京及上海二级及三级地区2-5 家主要报刊及1-

4、2 家电视台/电台不断增加的有线台,资料来源:IMI(创研)市场信息研究所（2001年）,对媒体的认识媒体现状,媒体对新闻的变化媒体已变被动为主动新闻来源越来越多，功过于求 选择余地越来越大新闻的意识加强新闻稿处理简单化评论稿综合化文章栏目化选题深化，表现专题化专栏化,媒体对稿件要求选题要对路 新闻稿、评论稿、产品稿题目要有冲击力针对栏目进行稿件制作,对媒体的认识媒体特性,报纸 杂志广播 电视互联网 通讯社地域,不同媒体存在重大差异！,对媒体的认识媒体特性,报纸优势：时效性及时 针对当前问题干净利落 富于灵活性 实效性强 当地市场覆盖面大、可信性高 局限：保存时间短 读者传阅率低 复制质量差,

5、杂志优势 可靠、声誉好 保存时间长、读者传阅量高、复制质量高 报道角度广，有深度有趋势性 专业角度，引用较多证据、数据局限 准备时间长 实效性差 刊登位置不保证,对媒体的认识媒体特性,电视 新闻传播最佳途径 优势 动感报道具有听觉、视觉及音响效果、感官吸引力强、受众注意力高度集中、传播面广、受众人数多局限 绝对成本高、广告拥挤、展露时间短、受众选择余地小 强调时效性与新闻价值，几无准备时间,广播 促销活动最佳选择 优势 成本低 受众总量大、渗透性强 可半工半听局限 只有声音效果、比电视注意程度低、展露时间短 受众选择余地小,对媒体的认识媒体特性,互联网优势 实效性强、传播速度快 潜力巨大、无地

6、域限制 新闻来源广泛 互动性强：专题栏目、聊天室、个人网页 局限 监测较困难 尚非主流渠道 合作模式有待突破 负面报道、小道消息传播渠道,通讯社优势 权威性、新闻性强 关注独家新闻 局限 最紧的交稿期 随时更新 原创性,对媒体的认识媒体特性,中国媒体强烈抨击性新闻较少喜好与宏观政策相关的评论大量技术性细节描述需要书面材料重个人交情记者工作稳定,国外媒体批评性新闻多且持续追踪报道报道棘手和即时新闻技术性细节篇幅少，引用市场评论很少原文刊载新闻材料内容一般工作关系平均2-3年即轮调,对媒体的认识媒体特性,北京：拥有最多的报刊杂志、影响最大 的电视台、素质最好的记者群；全国性新闻发布的首选之地；更加

7、成熟、独立；重视全国、国际新闻；主动提出问题；上海：对于正式提问较为被动重视私交，注重上海当地新闻,广州：以大众市场为导向(对价格敏感)安排、风格多样，较为实际二级/三级地区：稍逊成熟；讯息接受能力比较强；以本地市场为导向；讯息注重国内报道；提倡直接接触、更易提高效率；新闻广告化,对媒体的认识媒体分类,按传播途径：平面(报纸、杂志)、网络、电视、广播,对媒体的认识媒体分类,按地域：中央媒体：人民日报、光明日报、经济日报、中国经营报 地方媒体：各地的日报、晚报、晨报、都市报,对媒体的认识媒体分类,按内容定位：,综合,最终用户,渠道/分销,IT媒介,行业媒介,大众媒介,时政,工商业,金融/证券交通

8、/运输,科技/教育,经济,生活服务,对媒体的认识媒体内部,记者：在采编分开的结构下，记者主要负责新闻采写，新闻的深度挖掘报道，不负责版面的编辑工作。在采编合一的结构下，记者既要负责新闻采集又要做编辑的工作。编辑：相当于产品的制造部门。通常结构下：主管为总编，下辖各版面（编室）主任。总编室负责日常或前四个版的编辑工作。专业媒体总编室负责协调各版面之间的内容及风格的统一及人员的调配。广告：相当于产品的制造部门。在报社占有相当重要的地位，绝大多数的媒体依靠广告生存。广告人员的素质良莠不齐，利益焦点不同，经常会与编辑部门发生冲突，内部矛盾重重。任务压力巨大，是最难管理的一个部门。发行：邮局发行，自办发

9、行具或二者结合。也是媒体的第二经济来源。公关部：媒体自己的市场部。没有此部门的媒体通常情况下工作由广告部或发行部完成制作：将信息转变为文字的工作包括：录入排版美编印务工作等其他部门：展览部门、市场研究部等。,对媒体的认识媒体内部,权力的边界决定权的结构：自上而下与自下而上诸“神”归位：主编；主笔；名记采编关系谁会发号施令：总编/主编；政策/主管；商业利益（经营部门）；特权人物,对媒体的认识媒体内部,一个版面/版块的诞生选题采访/组稿/自然来稿编辑审稿划版/排版/校对终审,对媒介工作的认识,媒介人员应具备的素质日常数据库平台的搭建媒介工作的流程,认清自己的角色,对媒介工作的认识媒介人员应具备的素

10、质,性格品德良好：有较高的修养，开朗、坚韧、容忍、随和思想修养要高：宽宏大度，克制情绪，很少暴躁动怒与人交流方面：幽默风趣，具有内涵思维能力较强：由于工作的复杂多变性，要求公关人员遇 事能冷静思考，逻辑思维能力和分析能力要强，能对问题作出正确的判断和决策。有领导和管理能力：公关工作具有独立性和合作性行为举止要得体：懂得社交礼仪方面的知识：神情姿态、谈吐高雅等责任心要强：对自己过去、现在、未来的行为负责，并依据原则及价值观，而非情绪或外在环境来下决定。,对媒介工作的认识媒介人员应具备的素质,消极被动我已无能为力我就这样一个人他使我怒不可泄他们不会接受的我被迫我不能我必须如果,积极主动试试看有没有

11、其他可能性 我可以选择不同的作风 我可以控制自己的情绪 我可以想出有效的表达方式 我能选择恰当的回应 我选择我情愿我打算,主动积极不要说“我办不到”,对媒介工作的认识日常数据库平台的搭建,媒体简介：细分媒体类别、分别四大要素介绍（发行量、发行周期、读者群、背景介绍）记者简历：主要介绍记者从事新闻工作以来的相关重要事件，而不是从小学开始介绍媒介通联表：媒介人员的“葵花宝典”媒介模版：如发布会签到表、发布会邀请函、专访提纲、剪报样板及报头的标准版式,工欲善其事 必先利其器,对媒介工作的认识媒介工作的流程,以终为始忌虎头蛇尾,要事第一掌握轻重缓急,对媒介工作的认识媒介工作的流程,常规客户流程项目客户

12、流程目标客户流程稿件发布流程剪报追踪流程现场活动流程,对媒介工作的认识媒介工作的流程,常规客户流程,对媒介工作的认识媒介工作的流程,项目客户流程,对媒介工作的认识媒介工作的流程,目标客户流程,对媒介工作的认识媒介工作的流程,稿件发布流程接到客户部发稿任务单及相应稿件仔细阅读稿件，要求对稿件有一定的认识按发稿任务单要求选择发布媒体进行稿件发布电话确认并填写发稿情况表将确认情况汇总及时反馈客户部与剪报部门沟通，检查剪报情况,对媒介工作的认识媒介工作的流程,剪报追踪流程将发布稿件及发布的媒体范围Email给剪报部门电子媒体刊登的稿件，需要Email给剪报部门链接地址随时可以询问剪报情况，监督有无漏剪

13、定期查看或收取周剪报每月末或项目完成后收取月剪报,对媒介工作的认识媒介工作的流程,新闻发布会邀请流程：与客户部共同商议邀请媒体范围接到客户部会议邀请函仔细阅读邀请函按确认后的邀请媒体范围进行邀请电话确认并填写发布会邀请情况表将确认情况汇总及时反馈客户部,新闻发布会现场流程：提前到达会场，准备媒介接待工具（签到台、签到表、签到笔等等）如果时间允许，再次联络一些重要到会记者或经常迟到的记者记者陆续到达，安排签到，领取资料，引领入场，适当寒暄发布会开始，整理媒体到会情况，及时反馈给客户人员答记者问时，现场控制话筒（如需要，事先安排问题小条）,现场活动流程之新闻发布会流程,对媒介工作的认识媒介工作的流

14、程,专访邀请流程与客户部共同商议邀请媒体范围接到客户部专访任务单、专访提纲（即客户希望专访谈及的内容）、相关背景资料（被访公司介绍、事件介绍、被访人介绍）仔细阅读任务单按确认后的邀请媒体范围进行邀请并提供相关资料（被访客户介绍、被访人介绍、专访主题、客户希望专访谈及的内容）电话确认将确认情况汇总及时反馈客户部,专访现场流程提前到达专访地点，准备媒介接待如果时间允许，再次联络专访的记者记者陆续到达，安排签到，领取资料，引领入场，适当寒暄专访开始，如需要与客户人员适当调节专访气氛,现场活动流程之专访流程,对媒介工作的认识媒介工作的流程,现场活动之后续流程整理最终到会媒体名单、交通费结算等，第一时间

15、反馈给客户部将到会媒体表交给剪报部门，进行剪报监测次日联络到会记者，沟通发布事宜，并及时反馈剪报部简单总结会议情况，如到会率、记者意见等给客户部门,技巧部分,原则方法处理人际关系媒介交流,原则,真实绝不向媒体提供虚假讯息真诚永远不能说“无可奉告”针对找最合适的人分层区别对待媒体内的不同层次理性面对负面、错误的报道,方法,丰富媒介沟通的层次 主次有别，真诚对待 不同媒体，区别对待，将媒体分为几类。A类媒体重点维护，经常电话联络，并找机会见面沟通 B类媒体打电话，有发布会是维护，重要场合维护 C类媒体一般维护。总的原则，要和媒体保持长期良好的关系有多种方法，应 该根据实际情况处理。遍地撒网，重点培

16、养。,方法,保持稳定的媒介关系进行媒介维护：日常维护、随机事件、节日假期 保持与各类新闻媒体的日常接触与沟通，增进相互了解，争取新闻宣传机会！擅于发现媒体中的好记者（希望成为名记的人），主动配合他们的成名。每周客户的新闻稿发给所有日常联络媒体时，要和重要以及有可能发稿的媒体打招呼，当然，如果时间允许，要和所有的媒体打招呼；,方法,开展高水平的媒介工作速战速决：及时准确的提供新闻 新闻是有实效性的，如果新闻稿没有及时发出，必将影响发稿。每周新闻稿尽量在周二发出，最晚不超过周三下午，临时急稿件做临时处理。有备无患：备有充足的客户资料 备有客户充足的稿件，以应付媒体不同要求。客户高层管理者的照片，简

17、历，有关文章要时刻在手。借势造势：媒介的境界公关人员要有敏锐的眼光，有记者的新闻嗅觉，善于利用自己客户的优势，制造新闻点，带动媒体的主动跟踪。,处理人际关系,谈话技巧 谈话开始时，做一个逗眼的角色，谈话进行中，做一个棒眼的角色。（尤其是人多的时侯）寻找一个另对方感兴趣的话题。（这时对你的考验来了：需要你对不同领域均有了解）你可适时介入。几个话题：最进IT业的一些小道消息，（也可由你制造一些谣言），竟争对手的一些情况，媒体改版，流行的书籍，电影，故事，环保，大学生活等。面带微笑，注意倾听，赞同时稍有表示即可。不要抢话。手势不要过多，必要时再用。提问要注意，避免问一些尴尬的问题通常情况下，对思维理

18、性，条理清楚的女士表示乐意合作，对具有幽默感的男士有好感。,处理人际关系,知彼解己 舍弃回答心，改以去了解聆听别人，便能开启真正的沟通，增进彼此的关系对方获得了解后，会觉得受到尊重和认可，进而卸下心防，坦然而谈，双方对彼此的了解也就更流畅自然知彼需仁慈心，解己需勇气,处理人际关系,双赢思维 双赢思维是一种基于互敬，寻求互惠的思考框架与心意非损人利己或损己利人，应该是一种资讯、力量、认可、报酬的分享带有一颗坦诚的心，给人与安全感，商业气息越淡越好。,处理人际关系,合作精神 首先将心态摆正，不卑不亢，互相尊重，实践统合综效的人际关系扬弃敌对态度不以妥协为目标，也不仅止于合作，要的是创造是合作,媒体

19、交流,一些准备 需要了解对方媒体的情况，定位，发行量，广告情况，代表人物等。了解此人在其媒体中的地位及未来升迁的可能，和与本公司的合作是否直接最近写了那些文章，发表了那些观点，做了那些事情（公事私事均可）一定要认真研读此人最近所写的文章，或是代表作并进行分析，文章观点思路素材是还可以有其他发挥，了解此人性个特点，避讳爱好等了解并判断此人对本公司及你个人的好恶,媒体交流,进而沟通表明态度（先给PR公司定个位）：架设在厂商与媒体间的桥梁，我们不愿意人为地将厂商和媒体分开；我们是同时服务于厂商和媒体的，亮出你的观点-对媒体，对厂商（这时需要你对所服务的市场熟悉得一塌糊涂，厂商媒体倒背如流，同时，要有自己的见解，虽然不一定正确）公关公司提供什么样的稿件媒体感兴趣？媒体如何看待公关公司评述其客户竞争对手的文章？媒体的选题计划通常会提前多久？能否事先给公关公司提供？你赞成一个客户与一个媒体的一个记者保持联系，还是多个？,媒介成败工作的成败,出生入死,