《广告创意策略》课件.ppt

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1、第二章 广告创意策略,目录：第一节 广告创意策略及其作用第二节 如何制定广告创意策略第三节 广告创意策略的核检第四节 经典广告创意策略观,第一节 广告创意策略及其作用,一、什么是创意策略 对于“说什么”，在广告界有许多不同的名称，有的叫文案策略、讯息战略、也有的叫广告策略、创意策略，在此，我们把它叫做“创意策略”（creative strategy）创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。,这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的

2、主要顾客记忆中发生什么影响的描述。它本身既不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。,案例：对于奔驰车来说，优势有很多，在广告中应该强调哪一方面。日本广告专家植条则夫强调：今天的创意策略中，产品概念的决定极大地影响到广告策略的成功与否，成为达到广告个目标的最基本因素。,二、创意策略的作用 沈吕百（台湾资深广告创意人）认为，广告创意的管理作用主要体现在以下几个方面：1、提示了创意工作的任务。包括广告目标、对象、消费者对我们产品包括竞争品牌的看法。2、刺激创作。创意策略中的要素可以提供产生创意的火花。3、管理创意品质。4、强化创意思考的周延性。5、客户可以一起参与。,Attention:创意

3、策略一旦确定，不仅可以在较长时间内使用，还可以延续和发展。“一个老的主题”特别是当它可以倾诉感情的时候，会在人们心中回荡。,案例：De Beers钻石 1993年，De Beers钻石刚刚进入中国市场的时候，面临着这样的状况：对于中国人来说，钻石和爱情之间没有什么联系。在订婚和婚礼仪式中，也没有赠送钻石首饰的习惯。玉和黄金是传统饰品市场的主流。为此：De Beers把创意策略确定为：“把钻石恒久的品质与消费者渴望恒久的爱和婚姻连接”。于是，从1995年起，精信广告公司先后制作了“月亮门”、“彩虹”、“日出”、“月光”等电视广告，并用售点广告（POP）和组织“集体婚礼”、“月光派对”等活动的配合

4、，从1995年强调的“传统价值/挚爱一生”，到1999念得“美满婚姻”，以至2001念得“真正的浪漫”等主题，随着爱的定义的不断调整，把原来的创意策略不断向更深一步延伸。据2000年在北京、上海所作的消费者调查，认为“钻石是表达爱的方式”分别占88%，新结婚女性的钻石拥有率分别为“43%”和“54%”。,三、制定创意策略的参与者 在整合营销时代，更加要求广告公司中每个人都参与到开发创意策略中来。现在许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。,案例：Absolute 伏特加酒 20多年前，TBW

5、A广告公司曾经开发了一个广告活动。该广告活动的目标是建立品牌知名度，使Absolute成为一个“消费者会自然联系起来的老练和睿智的流行象征”。该广告运动展示了Absolute的瓶子的与众不同的形状，并通过形象的双关语和诙谐的标题使其成为广告中的佼佼者。,第二节 如何制定广告创意策略,一、明确广告目标 广告目标一般由广告主来确定。广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：1、提高消费者对品牌的意识和兴趣2、改变消费者对产品的观念和态度3、营销消费者的购买意图4、刺激消费者尝试产品或服务5、将一次性消费者转变为常客6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者7、提高销售量,W.唐氏把广告

6、目标分为以下几种：1、心里目的2、行动目的3、企业的目的4、市场营销的目的,二、目标受众分析具体来说，目标受众分析分析可以分为两步来做：1、锁定目标受众 有效地广告不是力图传达给每一个人，而是致力于最有希望购买产品或使用服务的人。而且在这种情况下，广告主只针对“重度使用者”（heavy user），即比普通人更多地使用这种产品的消费者。如果不能正确的锁定目标受众的范围，再有竞争力的信息、再完美的表达方式都是无的放矢。确定目标受众，实际上也是营销学“市场细分”的过程。“勾勒目标群体侧面像”,案例：LG巧克力手机,LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重

7、，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。LG所洞察的市场机会并不仅止于此。LG之所以兴奋，一部分当然是因为“巧克力一代”有着旺盛的消费力，但更重要的是，正如金双秀所认识到的，几乎所有的手机品牌都在诉求功能、外形与虚无缥缈的情感理念，还没有哪一个品牌真正将目光集聚在有利可图的“巧克力一代”上，那无疑意味着，LG巧克力手机将是第一个尝螃蟹者金双秀耐心描述的“蓝海战略”，潜在意图可能也正在于此。于是，为了获得如Aviva一般25、26岁左右“巧克力一代”的“

8、芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思维，注重内心情感），LG在命名新手机为“巧克力”之后，向“巧克力一代”发动了更为直接的感性营销攻心战。,2、了解目标消费者需求 詹姆斯.韦伯.扬：我的确注意到所有真正成功的文案人员，花在研究消费者需求的时间比什么都多。据一项调查，一种名叫比尔基尼耶的便宜雪茄，由于形状特别细长，抽烟者必须多次点火才能将之完全抽完，看似麻烦，实际上反而让人们从点火中获得了却及满足感（其实嗑排骨、嗑瓜子都是一个道理）。,案例：西门子洗衣机能忍受慢慢慢洗衣的读者请勿阅读以下这些问题，是只有你和你的家人残能会大大。问问自己到底要什么，明明白白做个决定！1、想一想，炎炎夏日，换

9、衣频频，可是呢喃洗衣机的洗衣速度还不如你换一块，这样的贯通洗衣机怎能继续容忍？2、想一想，现在能把原来2小时的洗衣时间缩短到39分钟，让你腾出更多自由时间，岂不方便？3、想一想，偷工减料的快速，怎么能洗的干净？不省略普通洗衣成都中任一步骤，才使波轮式洗衣机之“快”与滚筒式之“静”的真正结合，这不正是你所需要的？4、再想一想，省下洗衣的时间，不就等于把水费电费一并节约了？5、再想一想，如果无论什么医疗都能快洗，而且洗涤效果依然出色，这不是省时又省心了？6、再想一想，速度又快，噪音又低、是不是两全其美？7、继续想一想，为什么普通滚筒洗衣机不能在习题中添加衣物？如果能突破原有局限，就可使洗衣方便更随

10、意？10、如果真有这样一台表现出色的静音快洗型滚筒洗衣机，你对他是不是更有信心更有兴趣？想知道它的大名吗？（以下是关于公司的将诶少和促销赠品信息）,三、找出产品或服务的主要利益点1、对产品或服务进行亲身体验 不要停留在广告主对商品或服务的介绍上上，他们常常是站在自己的立场而不是消费者的立场来看问题。你应该相信自己的第一手经验：“试一试、尝一尝、摸一摸、听一听、闻一闻。用一种产品之前你对它感觉如何？用过之后呢？”,2、深度访谈和调查“我深信，我应该去面对实际和我要卖给他们商品的人们做极有深度的访问。我设法在我的心中把他们是哪一类的人构成一幅图画他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么他们虽然不常

11、常告诉你这么多的话，但要铲除实际上启发他们购买某种东西或者对那一类事情发生兴趣的动机与底蕴。”丹.海金斯广告写作的艺术,投射法是一种经常使用的方法，投射法就是经常让回答者画图、讲故事、完成句子，或者把公司与动物、地点、不同风格的音乐进行匹配、以便了解消费者对产品的潜在态度。这种技巧有时能发现惊人的行为动机。,案例：保时捷 古德柏.西尔维斯坦伙伴公司曾经让豪华汽车拥有者画出自己对汽车的感觉。宝马、奔驰、凌志、Infiniti的大部分用户都画出了汽车的外形。然而保时捷的使用者却几乎没人画汽车，而是从驾驶座的角度向外展现了蜿蜒的道路。这项实验让广告公司产生了灵感，强调驾驶保时捷带来的乐趣。,3、对公

12、开材料的分析 比如二手车资料，主要收集：年度报告。顾客档案、公共关系档案、技术报告。,4、实地观察,5、对于广告资料的分析 在制定广告创意策略的时候，对于已经播放过的广告资料进行分析也是必要的。如果产品或服务确实有别于竞争对手时，那么就存在真实的差别。比如潘婷洗发水“独有维生素原B5，从发根渗透至发梢”。另一方面，产品或服务带给消费者的感觉，也可以构成差别，这种差别就是产品或服务的个性。例如菲利普莫里斯公司的一则广告，虽然也在说吸烟有害健康，但图案所产大的那种氛围却令人难以抵抗。,四、找出支持理由 仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的性却，但是要说服他们，还需要切实的证据作

13、为支撑。否则，消费者就会产生怀疑。,案例：Goodyear 从缅因州到夏威夷,Goodyear拥有1300多家服务机构，所以你无论在美国任何地方旅游，都能够得到你所需要的服务。只干你吩咐的工作。全国范围保修。负责从调整到制动系统的全部工作。,五、确立格调 格调就是广告所要表现的整体气氛。例如：是幽默还是严肃的？是欢乐地还是悲伤地？是舒缓的还是激烈的？是悲壮的还是细腻的？等等。成功的品牌都有他们独特的声音，并且数年不变。如果你接受的是已经既定声音的品牌，你可以通过他们以前的广告感受到其中的韵律。,案例：福斯汽车 如果油耗光了，你可以很轻松递推走它。我们从不把它做那么大。它不太漂亮，但你想到哪里它

14、就能带你去哪里。案例：宝马汽车 在一个受到燃料困扰的社会，我们宣扬驾驶我们的汽车很带劲是不是有些大逆不道？一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。,第三节 广告创意策略的核检,一、策略必须能给消费者提供利益或解决的问题 不管是物质上的，还是心理上的，创意策略都必须能够提供利益或把解决问题的方法给消费者。不符合这个原则的创意策略，就不能叫做好的策略。口香糖向来是医学界最常见以用来抑制口腔异味或取代不健康物品的代用品。美国箭牌口香糖有四种口味：薄荷香型绿箭、玉柱香型红箭、鲜果香型黄箭、兰花香型白箭。,箭牌文案：绿箭清新的箭，以清新香醇

15、的口味，令人从里到外，清新舒畅（绿色象征清新）。红箭热情的箭，以独特的口味，使你散发持久的热情（红色象征热情）黄箭友谊的箭，可以缩短距离，打开有意的心扉白箭运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动呢？每天嚼白箭口香糖，运动你的脸（白色本来象征纯洁，但也容易让人产生“无味”的负面联想。只好强调“脸部运动”）,二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的 制定创意策略的目的是为了打动消费者。因此，诉求的内容与目标消费者的需求或期望对往事至关重要的。广告大师奥格威曾经只出过，两百年前约翰逊博士在卖铁锚酒厂设备时，说：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都想不到那么多财富的

16、潜力的”,正面案例：麦斯威尔咖啡反面案例：一种洗衣粉强调“表面上看来衣服是洗干净了，可是在高倍放大镜下，衣服仍然有污渍”“酒，矿泉酿造，双轮发酵，风味当然独特”,三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的案例：吉列剃须刀 唯一能够感知你的脸型并且随之调整的剃须刀案例：马爹利酒 感性游戏，谁与共享,四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，是竞争者无法有效地做同样的诉求。案例：娃哈哈 喝了娃哈哈，吃饭就是香案例：百威淡啤,五、不可忽略产品或服务的固有物质利益固有利益和附加利益结合，有主有次，不可单打一。,案例：金阳直邮公司 金阳直邮公司素来经营顶级质量的苹果，苹

17、果均采自加州山区，几年前却出了个小岔子：采果前老天变脸。雨雹交加！结果苹果表皮结下深色斑点，销售前景顿时暗淡。但已有上百个订单早已接受，这该如何是好？经地前后思量，金阳公司决定覆行定单，其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信，信中写道：“谨上提醒您注意苹果表皮上的黑斑。黑斑表明这些苹果生长在高山上。山上天气反复无常，时有寒流侵袭。苹果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散发出一种无与伦比的清香。请您立即尝一个苹果。如果感觉口感与我们说的不符，您可以将之寄回。”结果没有一处苹果被退回来，许多人在第二年拟订时还特别注明：“如果可能，请寄带果斑的苹果。”看，明明是产品出了问题，但是伟大的创意却将黑斑与

18、优质这对矛盾体统一了起来，矛盾是对立统一的，并且矛盾双方可以相互转化。一旦了解了这个过程，就不难理解许多优秀作品诞生过程了。例如赫兹租车公司的广告：“我们是第二，所以我们更努力！”,六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或者销售重点,第四节 经典广告创意策略观,一、固有刺激法 也叫“内在的戏剧性”。是由李奥.贝纳广告公司的创始人李奥.贝纳提出的。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激。也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是一句这个股有刺激产品和消费者相互作用制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来

19、取胜。他认为，“固有特性很难发现”，但是一旦发现，他就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。,案例：月光下的收成 无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至罐装不超过三小时。这是20世纪30年代末由李奥.贝纳先生为“绿巨人公司”所写的广告。,二、独特的销售主张 罗瑟.瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特销售主张”，必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发USP有3个指导原则：1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张，不仅说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅是橱窗式广告。每个广告都必须对每位消费者说“购买此产品，你会得到这种具体的好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的

20、。它一定要独特，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这种主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,案例：高露洁清洁您的牙齿，同时也使您的口气芬芳。美孚石油公司同样的汽油可跑更长路程。M&M豆只溶在手，不溶在口,三、品牌形象法 一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。大卫.奥格威：广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时刻牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。,案例：哈撒韦衬衫戴眼罩的男人。（大卫.奥格威）

21、万宝路香烟西部牛仔形象（李奥.贝纳）,对于品牌形象法和USP的比较，罗瑟.瑞夫斯指出：直截了当的说，USP是表述哲学，品牌形象是感受的哲学，我们认为原始的、不加修饰的USP是一个极端：不附带任何说明的最珍贵的品牌形象是另一个极端，你对一位演说者由什么印象穿戴、性格、说服力就是品牌形象。它的演讲内容就是USP。二者缺其一，也许会成功，但二者兼容而有之，则势不可挡。,四、定位法 1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克.特劳特和艾.里斯将定位法引入了创意策略。他们认为：定位（Positioning）就是通过广告，使产品进入消费者心中并占据一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的

22、利益时，就会想到产品。定位法与“明确竞争、有关属性、竞争对手位置以及市场细分”有关系。其实，定位法是形象分析的理性发展，因为他涉及运用所致的品牌形象、竞争、广告主准备触及的手中以及受众个人受刺激后如何做出反应。,具体来说，可以通过以下方式进行定位：1、产品特征或消费者利益案例：德国贝克啤酒你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最后欢迎的德国啤酒。农夫山泉天然的，有点甜,2、价格质量关系 一般都采用物美价廉的定位，但有时，高价位反而是个定位的空隙。成功的秘诀在意建立高价位的位置，并且要有一个有确实根据的产品故事，更要在消费者能够接受的高价位品牌类别之内，否则你的高价位，正是

23、驱使你的潜在顾客走开的方法。而且，建立高价位实在广告之中，而不是在商店里。,案例：JOY香水世界上最贵的香水只有快乐牌S.DEER一年四季不打折歌莉娅坚持以环球之旅来采集灵感,3、使用或运用就是以消费者使用产品或服务的独特方式来定位。,案例：奥利奥饼干“扭一扭、舔一舔、泡一泡只属于奥利奥”，这种淘气而又有乐趣的方法已经成为全世界消费者共同的吃法。、露露热饮更好喝,4、产品使用者案例：吉列剃须刀男人的选择 Schaefer啤酒当你想喝一瓶以上的啤酒时，这就是你要喝的啤酒,5、产品种类案例：七喜饮料非可乐 比可乐更胜一筹。新鲜，纯净，爽口。不含过多的糖分。饮后没有异味。具有可乐的一切优点，并且比他们更多。七喜，非可乐，唯一的非可乐。新的生活时尚的倡导者,6、文化象征案例：贝纳通（United Colors of Beneton),作为自己的独特诉求。它的广告中，从来不表现企业和产品，而是把企业和社会沟通放在最重要的位置。在广告题材上，被南通从不回避重大的社会问题，如人种差别、战争、难民问题。,7、竞争对手案例：艾维斯租车我们是第二名，但是更加努力，汽车机械状况更佳，服务更好。,