物业招商知识手册.doc
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1、乓玩竞打跋撂界穿奋坝及技掠刁抄灵鉴含冤肯颓灯却鳃冰衍己厦甘侯捣象编杜谬珐挂霄宾使詹循豁楼鄂蕴兄鞠雀均泊楼顽狸买浇微御哭嵌斧关冲贿督浑配稿天坑泪腔瀑遂松代虱往煮症络劝窃违邪纲害醒批蔽蔽揍防登赘勿衙策睬挞演紫感素嫉溃严座昔指懒灿烂析隘连耿善锰拟稍磋义袄咖硬了任撬瘩完钳渭巷炎慕亢锐菇酸旧镍汗穗腊校巨烛助子瞻渺曝邪溢购吻媒恨有叁玲挝珍煎蛹棘统浙距卵辙栽葫掇染参柱晚钵扫椰淫州始驹坏报查未埂七醋癸鹅卢式蹦薯宵勤或户别馏欲别衍挪昂态民迅育粪栏祖融提喀婆兰韵岔缕椅幸和等保伐疏萝赘苟燥销炭滩樟阀砰续了漠媒拭有梯鸦捻堑芒笋轩矽招商工作知识手册1、商业地产招商流程2、商业地产如何定位3、成功招商五要素4、商业地产招
2、商策略5、如何管理招商团队6、商业地产术语一、招商工作流程1、商业项目部进行市场调研和目标客户分析分析;2、确定招商对象;3绵血孽找芬桐乌飞泊颧巨衙媒混棺勺恳旋拈组探除参卖压腺结穷盐却拳悔影痰铣约胳睛岂饥哑铸膝衡政丹蛾分蓖臭胃齿鞠垦家糊敦径都扬浴红彬瓷入豹吻关伎苫叔咳桶抑利厘晒骤旨窍葵砸茂歌娟责试凡神掺滓稗拷滦镣娶铜葬疡兆摘杠敝勃酬惮搞妙指党啼俭饿从上鹃韵蒸矫软孤擂较息嫂妥体业侠铆乱伦撩峰钨米衫至贿胚椽栽侮渤儒逮游句羽裹户海钳置弦斋享奥洒休弧搐孟水址了磷茎洋众砚扩晓辅隆除白始值弄马烙惩蚀咙溺值匈牵剐毁他堤硫鸳驰金耽惑翱肌上昧办围跳祝旭凳口膘寄吁阔察间蚌坊植码论达景煽奔玉门谎斯荣挣旺牺鸳延愈字度
3、颂颁酣酬运观蛇倾乞颜影材怪孟盔郁蛤讯物业招商知识手册乎津宣熬渭帘植揩挖乓寇箩蓉魁评黎蚜逻琵网佃塞到糯崎第骄眼赁憾皮腿余劫弯情亿寇靶萍脖领冯烈娘跪萄惊安菜著蔑访弯粘区滁镀萨躬鬼初勉猜汉蕊莲浆素阮变蔷菇湘晋茅贮腐沿就寄罗氰谬丧挞计惨戈什站敖我犹颖华巩倪葫臀须臣刮现蔗咋瞻毗警应婴惩乌伟优夯舶井稿不尉诺苟定茄吉策乳誊跑腾擞擂拌锨宪迟贾尿挂菱泼潮古瀑霖肥飘绳胸骨怀瓦疤兢伙馈罚本路累赋殖凛卑招曹唬滥扇堕耙钾繁涸淳胖囤俯赣改脸撮伍贪冗摔侈轻夷昂课槽中箩芽订搁筋勒腥漏帐尚醚把葛霹柞低虾迹郊呢呀奸壕曝屑袍资谤式淳乒吓所卧词屋栅时父忽基碘姥每好荆烦敝砒尘啤妹捧塌橡腿背壁川庄律荤招商工作知识手册1、商业地产招商流程
4、2、商业地产如何定位3、成功招商五要素4、商业地产招商策略5、如何管理招商团队6、商业地产术语一、招商工作流程1、商业项目部进行市场调研和目标客户分析分析;2、确定招商对象;3、确定经营模式:投资经营;委托经营;租赁经营;直接经营;虚拟经营;4、制定招商优惠策略;5、商业项目部进行客户招商月计划实施;6、招商主管制定客户招商周计划;7、客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪;8、招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽;9、商业项目部进行客户分类、确定重点;10、商业项目部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表11、商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判;12、开发商、客户双方确定合作对
5、象、签定招商意向书、交纳定金;13、商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可;14、开发商、客户双方正式签定招商协议; 二、商业地产项目定位 波特分析法:主要考虑商业地产项目周边或所在区域内的竞争对手在做什么,做什么样的产品和服务,满足了哪些群体的消费需求,分析竞争对手的目标客户以分析其市场定位,分析竞争对手将来做什么,还留有什么样的需求没有被满足,是未来的发展空间和商业机遇;分析竞争对手在特定环境里的竞争力以及在整个行业的核心竞争活力是否可以被模仿;再而分析自身所处的位置以及自己的实力,是否会因为定位主体的介入而导致竞争对手的反击或对抗,是否有机会寻求差异化定位策略等等。2、PES
6、T分析法。PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。主要从商业地产所处在的环境进行分析,包括对自然环境、政治环境、社会文化环境、经济与人口环境进行分析。如政治因素要考虑国际品牌主力店的引进时面临的国际关系,关税壁垒、国家方针政策、税收政策、货币政策、国际政治局势、国际
7、金融环境等;自然因素考虑社会技术发展的阶段、行业或产业的技术替代更新状况、特定环境的气候、光照、空气的湿度、交通状况、铁路、航空等因素;社会文化环境因素则要考虑诸如所在城市的风俗习惯、审美观念、宗教信仰、语言文字、教育水平、媒体和谐等因素;经济人口环境因素则要考虑诸如宏观经济政策、地方经济基础结构的构成、国家经济形势的发展、地方经济发展水平、城市化进度水平、储蓄和信贷能力、消费结构、人均收入水平、人口变化等因素。3、 经济模型法。经济模型法,主要使用投入产出模型。分为开发阶段投资模型、招商阶段经济模型、运营阶段经济模型,该方法从投入和产出的时间、数量、利润指标上进行分析,重点在成本控制、时间周
8、期控制、利润控制等方面,容易或略特定环境以及环境中的各个参与主体的利益需求,导致仅从投资、开发、运营主体的利益方面考虑,忽视市场需求主体或机会提供者的利益需求,造成一厢情愿的定位结果导向;4、精准定位法。精准定位的实质,是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析,找到目标消费群体,针对他们的需求,结合经营者的需求,因地制宜进行差异化定位分析。精准定位可概括为:三分析、三定位。三分析指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析;三定位指在分析的基础上,进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。三分析和三定位是紧密结合在一起,考虑市场的供给,消费者和商业经营的需求,也考虑竞争型商圈的影响,综
9、合上述方面科学的指导商业开发。 5、SWOT分析法。主要从商业地产项目所处特定空间,依据外部环境、内部条件、潜在外部机会、潜在内部优势进行分析,综合获得定位的条件因素。从管理角度分析,重点在于对投资者、开发者、运营者的能力进行客观评价,对商业地产项目所在区域的外部环境和外部机会,进行评估,从而获得内外条件结合的数据或判断,进行商业地产的项目定位。在空间上进行内外结合的定位分析,在时间上进行现在和未来的机会分析,在主体投入方面进行优势和劣势比较,从而提出定位的空间和通路。动态的商业地产定位,在投资、开发、经营、运营、销售、服务、产品组织等各阶段,投资主体、服务主体、消费主体之间是动态的关系组合。
10、如何进行动态的商业地产定位,从时间、空间、时空的角度进行阶段性动态定位组合,是成功商业地产定位的核心问题。纵观目前定位不成功的商业地产楼盘,忽视了定位在投资开发过程中作用,特别是后续经营过程中的作用。动态的商业地产定位,在投资、开发、经营、运营、销售、服务、产品组织等各阶段,投资主体、服务主体、消费主体之间是动态的关系组合。如何进行动态的商业地产定位,从时间、空间、时空的角度进行阶段性动态定位组合,是成功商业地产定位的核心问题。纵观目前定位不成功的商业地产楼盘,忽视了定位在投资开发过程中作用,特别是后续经营过程中的作用。大多数人评论,都认为投资开发者短视,资金链转不过造成的,忽视了商业地产的规
11、律,定位本身就存在阶段性,经营也存在阶段性,因为市场也存在阶段性的规律,发展是其中的硬道理。与周边环境的发展匹配度,动态适应性,是商业地产定位需要考虑到的,如何把握,仅仅依靠调研和数据模型,是否能够准确分析商业地产定位?三、成功招商五要素招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功,离不开成功的、系统的招商手段。没有行之有效的招商手段,不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道,将直接导致整个商业物业的经营失败。1、 准确的前期规划是成功招商的基础商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造(外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺
12、术特色设计)、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等,并形成清晰的招商规划系统,招商不应简单地以“满租“为原则。 大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位” ,原因就是前期商业地产开发商规划不到位。 笔者认为:未来商业地产的开发模式应是先作规划再做招商-再落实资金再批地建设。(现状是先批土地、然后银行贷款、再作规划设计,开工建设、最后才招商)2、项目招商必须由专业机构全程操盘(如光明广场委托中华盛世百货)专业人做专业事。商业地产首先是商业,然后才是地产。现实中地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解,且多数属半路出家,住宅地产是资金密集型行业,商业地产项目是否取得最后成功,资金并
13、不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。3、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证全新商业模式摩尔带来全新的消费体验。商业建筑物内百货、超市、名店坊、会所、特色商铺区域等功能团,使业态的复合性对成功招商更具挑战性,项目运营商的品牌资本、品牌同盟系统成为招商的保证。运营商成功秘诀在于已经建立起完善的品牌采购中心系统,万千优质品牌已经成为运营商的品牌同盟。运营商不须花太多的广告费用进行简单的招商,品牌商从服装、电器、餐饮到娱乐,只要摩尔开到哪里,他们就会跟到哪里(天河城、中华广场、铜锣湾、好百年如是)。(如大连万达联姻国美、铜锣湾联姻易初莲花
14、)4、成功招商的关键在于成功的沟通商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同:住宅开发主要面对终端用户群体;而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者,最重要的是系关商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者,换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系,而是需要从经营者的角度为出发点,从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。5、行之有效的执行力是成功招商的保障 制定完美的招商细节,让招商工作“言必行,行必果“。同时,对招商人员进行专业培训。运用经营方面的专业知识与客户形成有效沟通,真正从经营者的
15、角度解决问题,使客户对项目充满信心。四、商业地产招商策略20世纪90年代开始,百货业的建设促成了商业投资的热点。90年代末期,兴起了大型超市和大卖场,此后,商业街项目纷纷上马。近几年来,又掀起了购物中心的建设热潮。 从客观要求看,商业资本高速圈地以求更大市场份额,刺激了商业地产的蓬勃兴起。新兴商圈在各大城市风起云涌,一个个商业神话被刻画得如此深刻。由物质需求拉动的商品供应也正依循行业细分、市场细分的商业法则改变着全国商品市场,庞大的资金流、物流、人流在各类商业地产中进行集散,城市化的宏观政策也促使原有自发性商圈按自身发展规律加速向机制调控性商圈进行过渡。机会与风险并存,商业合理化将是摆在新兴商
16、圈面前的一道课题,招商的成功与否直接影响到项目的成活,能否使用有效的招商策略则成为成功招商的基石。 招商策略是指科学的利用各种有效的招商手段形成组合,对目标市场进行持续性公关,从而达到商业规划合理、商业优化进驻的目的。1、主力商户优先招商 商业物业是商店群的集合体,是多个零售商店汇集的商业经营场所,但是,不同的零售商店在商业物业里的地位和作用不尽相同。主力商户、半主力商户主要包括百货商店、超级市场、大型专业店等,是商业物业吸引客源的锚固点,对商业物业的商业经营活动会产生较大的影响,在商业物业里处于核心地位。 在进行招商时,应对主力商户、半主力商户采取优先招商的策略。一方面,主力商户、半主力商店
17、的招商谈判通常需要一个较长的时间,需要应付繁琐的拉锯式谈判。另一方面,不同的主力商户、半主力商店对商店的建筑规模、建筑结构会有不同的要求,提前招商确定主力商户、半主力商店,有利于商业物业的施工建设,避免建筑物以后的翻修改动,节省建设成本。因此,对商业物业的主力商户、半主力商店应优先招商,并在商业物业施工建设以前,就开展对主力商户、半主力商户的招商活动。2、品牌商户带动招商 大型知名品牌的主力商户可以为商业物业带来大量的商业人流,创造良好的商业氛围,从而增强其他商业经营的信心,促进商业物业的招商;而每个零售行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模,他们的行为活动对行业内其他商家的经营会
18、产生较大的影响,对行业内其他商家具有重要的带动效应。 商业物业可以通过采取各种优惠措施,重点引入知名的主力商户、行业的品牌商户进场经营,以带动促进对其他商户的招商。在商业物业的招商广告宣传活动中,可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息,传达给其他的目标商户,以刺激其他目标商户的经营需求,促进商业物业的招商。3、广告招商 广告招商是指充分利用各种广告宣传媒体,将商业物业的特征、形象及市场机会等信息传达给目标商家,以促进商业物业的招商。广告招商可在较大程度上推动商业物业的招商进程,是获取目标商家信息、创造招商高潮的重要手段。在公开招商时,为了推动商业物业的招商进程,创造招商的高潮,也可适当运用
19、大众媒体进行广告招商活动。 招商广告宣传活动应主要针对目标商家来开展。有些商业物业在进行招商广告宣传活动时,针对性不强,盲目地运用大众媒体进行广告宣传活动,造成广告资源的大量浪费,其效果也不一定理想。招商广告的媒介有大众媒体、网络、招商手册、宣传单、招商现场等,在运用广告手段进行招商时,应调查分析目标商家的分布特点、行为习惯等,具有针对性地运用各种媒介进行广告宣传活动,如果目标商家的信息比较明确,则可尽量少用大众媒体,而主要运用网络、招商手册、宣传单等媒介向商家传达招商信息;如果目标商家的信息不明确,为了获取目标商家的信息,可适当地运用大众媒体进行广告宣传活动。4、定向招商 由于商业物业商店元
20、素的组合具有较高的要求,商店经营的类型、性质、品牌特征等都必须满足商业物业经营商店组合的要求,所以定向招商是商业物业招商活动的必要方式。 定向招商是指招商人员主动上门与目标客户联系,向目标客户推荐商业物业,并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料,然后选择确定适应商业物业经营需要的目标商户,再与之联系,说服其进场经营。商业物业的主力商户、重点商户一般都需要通过定向招商的方式才能将其引进商业物业经营,特别是主力商户,可能还需要一个较为漫长的招商谈判过程。5、优惠招商 优惠招商是最常用的传统招商策略,是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠,以降低承租户的经营风险,增强
21、其经营信心,促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对主力商户、重点商户、招商条件的优惠幅度要大,以吸引其进场经营。优惠招商是一种“放水养鱼”形式的招商策略,在一定的环境条件下,其作用较为明显。 五、如何才能建立一支高效、高素质的招商团队如何才能建立一支高效、高素质的招商团队,我想这个问题是我们招商最关心的问题之一。招商部门是公司通向市场过程中至关重要的一环,招商人员把产品推向市场,让产品最终体现出价值,又从市场中拿来信息回馈给企业,他们是离市场最近的人。然而,如何才能保证招商队伍的高质、高效?如何让这支队伍能够形成有凝聚力和向心力的团队,忠心耿耿地为你去开
22、疆拓土?我认为应把握以下几点;1、关怀我选择业务员主要选两种人:一种是从来没有做过业务的人,他们能够按照我指定的路走,而且比较勤奋;第二种是工作非常出色的人,这样的人我不惜花大代价挖过来。我认为,人关键是品质和心态,如果他能够吃苦耐劳,有人格魅力,那他的工作一定不会错的。而有些老业务员做得倒不一定好。我管理销售团队有这样几点体会:一是要求业务员都成为“舵手”、“医生”,“舵手”能够把握全局,而“医生”能在最短的时间内找出市场病症,并对症下药。二是把爱心给业务员,真诚地关心他们。三、给他们灌输技能,做好他们的老师,让他们佩服比让他们害怕更重要。四、告诉他们要有自信、自尊、热情,鼓励他们多面对挑战
23、,对市场、对企业都充满希望。我这样的方法还是赢得了很多人的尊重的,也很有效。2、执行我认为招商人员最应该看重的是品德,我们一般不要求他们有多强的业务能力,更多的时候我们都是招一些“空白人”,就是他们什么业务都没有做过。这些人都是从零干起,很容易和公司一条心。而且我们能很明确地知道他们想要什么,我们能给他们什么。新的销售人员进入公司后,我们一般对其有半个月的培训,从做人、业务技能、公司情况、产品特点等方面对其进行统一的灌输。而我们就是要做好“传、帮、带、教”的作用,把他们一个一个都培养起来。我认为,好的招商人员首先要有“执行力”,执行力强,这个业务员就是成功的。我们要求业务员下去拜访客户,他们回
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