东风风神A60H30CROSS广播传播方案.ppt

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1、东风风神A60 H30CROSS广播传播方案,目录,传播简报传播目的：迅速提升知名度，促进销售增长传播栏目：传播形式：情景剧、软性植入传播时间：2012.62013.8传播产品：A60、H30 CROSS传播区域：江苏、广东、江西、湖北、河南、四川、山东、湖南,A60市场分析,核心传播概念：旗舰风范 幸福座驾目标市场定位：中高级幸福座驾目标消费群：35-45岁、有家庭、有责任感、务实进取，对生活充满希望传播竞品锁定：轩逸、卡罗拉、奔腾B70、荣威550销售竞品锁定：思铭、帝豪EC8、比亚迪G6、瑞麒G5独特卖点：2.0+CVT的黄金动力组合，1.6L的幸福价格和1.5L幸福油耗关键词：幸福标准

2、、信赖、品质、超值、安全、体面、舒适、愉悦、关爱,A60竞品关系,上市2月后与竞争销量对比,上市仅两月，曝光、知名度不足，销量尚有待进一步释放，扩大知名度、提升销量是近期最为紧迫的任务,策略1：对比奔腾B70、广汽传祺（或荣威550），打造“超值三自主”概念，在品质、安全等方面求同的同时，突出A60在舒适性及适价性上的突破,策略2：尺寸、空间不是最大，但比轩逸大，捆绑轩逸提升产品形象,竞品性能对比,动力稍具优势，轮胎稍窄，可捆绑上游竞品的同时突出优势性能,传播策略,在性能、品质、科技、安全等方面捆绑轩逸在性价比及部分性能指标上超越轩逸、卡罗拉,黄金组合 高效节油（动力总成捆绑对比）,配置丰富

3、人本科技（品质上捆绑轩逸）,H30CROSS市场分析,核心传播概念：够完美 到哪都是焦点目标市场定位：运动时尚智能科技的精品跨界车目标消费群：生活交往、郊外休闲为需求的年轻时尚人群，追求自由畅快的自由主义者竞品锁定：骏捷CROSS、POLO CROSS、铃木SX4等独特卖点：多新潮、多宽适、多运动、多智能优势资源：NBA官方市场合作伙伴,对于运动外观、大空间两大独特卖点，NBA合作伙伴仍是一张很有分量的王牌,传播战术思考1：我们从哪几个方面采取行动思考2：我们的行动有哪些手段,提及东风风神，第一反映是回想它的,品牌印象（知名度）？,产品形象（定位）？,产品USP(独特卖点)？,用户形象(什么人

4、在用)？,传播分析,东风风神SWOT传播分析,合作思路一,发掘品牌历史辉煌与成长、创业故事，及东风集团强势资源整合效应，介绍品牌背景、理念、价值，市场定位等，破除品牌视障，树立清晰形象，增强认知与认可 组织品牌推广活动，组织参观工厂与品牌展览，借助媒体联谊宣讲品牌理念，连续传播品牌故事，节目冠名、温馨提示等,传播品牌故事，拉近距离，增强好感度,合作规划1：品牌故事连播,连载,品牌故事,用系列专题打造品牌形象，通过表现其品牌的历史渊源、辉煌故事、品质魅力，提升品牌知名度，塑造高端形象。,亮点：品牌历史、创业故事、产品开发生产严谨品质的故事（多少次严格试验、多少个科技攻关等）NBA官方合作伙伴（林

5、书豪）、江苏卫视演绎“幸福中国”（孟菲）、“收集幸福“活动等传播形式：背景音乐+故事讲解每期时长3分钟,合作规划2：走进东风风神,活动概述：邀请全国重要市场的主流电台汽车节目主持人、记者走进东方风神，为听众揭开东风风神的神秘面纱，全面展示东风风神的品牌及旗下产品亮点活动内容：1、东风风神生产线参观2、东风风神品牌推介会 暨 老总访谈3、产品体验（A60H30DROSS）4、媒体&厂商联谊会邀请媒体：联播网、20家全国重点市场主流电台,合作规划3：节目冠名、温馨小贴士,冠名：可选择天天汇节目进行冠名，如主持人：“听众朋友，现在是东风风神A60节目时间，今天的节目“夏日送清凉”温馨小贴士：主持人：

6、“东风风神A60温馨小贴士天气持续炎热，旗舰风范幸福座驾东风风神A60提醒各位车友出游注意防暑，不要在阳光下长时间暴晒，多饮水，多休息。东风风神A60祝幸福生活每一天”,合作思路二,强化产品优势性能传播 突出独特卖点（USP）有效策划或结合热点活动，通过各种营销手段，将 A60的产品卖点转化为市场竞争优势，塑造“旗舰风范 幸福座驾”的产品形象，并快速提升东风风神品牌影响力,以产品带动品牌提升借助大型活动（如发布会、巡展、车展）提升整体影响力,合作规划4：系列情景剧,将产品优势性能和独特卖点点，融汇于以幽默诙谐或温馨愉悦的故事情节，贴近目标消费群的生活工作场景，或夸张或特写，或戏谑或严正，或离奇

7、穿越或现实素描，给人留下深刻印象，建立联想和好感度 运用系列故事、配音、情节将传播诉求润物细无声是该方式的特点，时长90秒,合作规划5：高端访谈,借助领导访谈直播节目，传播品牌理念，提升品牌形象华系品牌的名片（理念与释义）品牌历史、地位和故事品牌发展景、未来产品规划渠道建设、服务力节目形式：老总专访、广州车展直击展台,合作规划6：意见领袖评车,媒体领袖与名人的意见往往具有较高的认可度和引领性栏目，可以召集业内知名主持人一起互动，讨论车界热点话题，解析热点汽车产品台前幕后的故事，及纳智捷CEO优势性能卖点。栏目，采访车界名人，包括车企老总、明星车主等，分享第一手的品牌及产品核心信息，从各种角度，

8、评价上市新车对市场的冲击力，用针锋相对的PK给听众最直观的感受。形成舆论上的优势，影响消费者选择。,合作规划6：音乐说车,采用不同风格的音乐形式，如乡村音乐、爵士、摇滚、Hip-pop的节目形式来说唱东风风神品牌或旗下车型。选择彰显品牌精神或产品特点、用户特征的音乐与品牌产品特点结合，不仅彰显了产品诉求信息，也是对目标用户生活的最好诠释。,音 乐,合作规划7：对比导购,以专业的视角、权威的身份，客观评价不同产品性能优势及市场表现，突出产品独特卖点的解析，并针对不同的市场需求，给出适当的购车建议。比如，针对二三线城市的消费者，他们的消费特点是，注重家庭、朋友的评价，注重他们在用什么车，注重家用与

9、社交用途，要求车子有空间、外形好、有面子，好看、好开、好用、好省（经济性好，使用成本低）。节目可以根据他们的需求，讲解A60在这些方面的优势，及竞争车型的情况，让消费者明明白白选适合自己的车。,合作思路三,通过目标用户形象描述，锁定符合目标用户特征的听众 从用户的角度，强化产品定位和优势卖点，提升产品形象，增加形象感和贴近性，引发共鸣，增强好感 通过用户与产品的互促，有效树立产品形象，增强辨识度，促进选择,廓清目标用户形象，以用户锐化产品形象,二三四线城市消费特征与用户形象传播策略,二三线城市更加注重家庭幸福，比一线城市多花七成的时间与家人相处，传播中可以用情景剧的形式，通过家庭幸福生活描述，

10、突出A60幸福座驾给他们带来幸福 他们也更看生朋友交往，比一线城市多花三成的时间进行各种社会交往，他们更相信身边人推荐，身边人的证言能打动他们 他们更好面子，在意别人的评价，一款外观大气、具有口碑的车让他们感觉更能得到朋友的认可，也理能证明自己的成功，选择当地名人或媒体领袖证言，更能让他们把A60与面子工程挂钩 二三四线的消费者，看重通过努力可以实现的目标，目标也更加现实直接，如“今年 要习汽车”，可以“超值三自主”的概念，配合购车金融，让他们实现目标 他们看重具有本土乡土的自主品牌，更看重与家乡有关的企业与品牌，可以与当地举办一些线下活动，采集证人证言，更具有感染力,合作规划8：用户心声,消

11、费者身边的人和事，用户的自身说法，具有较高的认可度和代表性，最能打动消费者 用户心声栏目，可以从选车、提车、用车、修车等多个阶段，以亲身经历、真实感受，讲述对产品的态度和理解，以人性化的角度，讲述产品方方面面的特点。该栏目用车主的真实声音，包括选车的心路历程，修车的酸甜苦辣，买车的一波三折，事故的化险为夷或有惊无险等厅闻轶事，引人入胜，在故事 和共鸣中达到传播目的,Company Logo,传播方案方式1：系列“幸福生活”情景剧方式2：系列对比导购专题策略1：捆绑轩逸，拉升产品形象策略2：打造“超值三自主”概念，既捆绑又对比,方案一,缺点：仅能捆绑轩逸，不能打造“超值三自主”,传播时长及刊例价格,方案一,节省万,方案二,缺点：仅能捆绑轩逸，不同讲透超值三自主,方案二,节省约万,方案三,建议：能讲透捆绑轩逸，超值三自主阐发仍不给力，建议增加预算,方案三,节省约,