东风雪铁龙世嘉跨年微薄营销.ppt

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1、,东风雪铁龙世嘉,跨年微博营销,合作背景：,2010年，东风雪铁龙与腾讯微博进行了初步合作，并获得了良好的营销效果，因此，在2010年元旦至农历新年期间，希望借助腾讯微博平台和大事件的影响力，建立更深度的合作，传播其“冠军世嘉”的品牌诉求，用“节日祝福和梦想”的话题，结合线上线下影响力，扩大与消费者的有效沟通，提升品牌知名度和好感度。,目标受众：偏年轻的汽车预购、爱好人群，他们喜爱运动与时尚，乐于分享，网络活跃度高。活动时间：2010年12月底-2011年2月,推广目的：,利用跨年的双节营销时机，打造“嘉友会”影响力，让更多目标消费者通过微博、各种互动活动认同世嘉品牌及其产品，拉近与消费者的距

2、离。,问题与挑战：,底-,1.（形式）年底 新年期间，各品牌营销活动众多，如何鹤立鸡群,，引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动？,2.（传播）如何线上线下立体的打造本次活动，带来更多新颖的传,播模式和后期公关宣传点？,腾讯推广策略：,创新互动方式,CNY,元旦,线上受众,线下受众,1.（形式）年底-新年期间，各品牌营销活动众多，如何鹤立鸡群，引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动？2.（传播）如何线上线下立体的打造本次活动，带来更多新颖的传播模式和后期公关宣传点？节日时间点,腾讯微博勋章首次合作,线下：北京世贸天阶线上：腾讯微博平台,借势跨年祝福热潮，引爆线上线下活动热潮，打造公关宣传点

3、。,#冠军世嘉送祝福#,#冠军世嘉乐分享#冠军世嘉圆梦想#,阶段性传递冠军世嘉概念，持续发布互动活动。,运用创新手段，从资源、平台角度挖掘新的合作方式，为新一轮合作的成功奠定基础。#把祝福写在天上#,合作亮点：,线上线下结合，创造惊人活动效果，缔造跨年强势微博营销,碑；,腾讯微博勋章首次合作，阶段性递进话题引爆世嘉微博活动热度,的行为；,在北京世贸天阶的微博上天活动引发了从网友到媒体的广泛关注，创造了微博上墙营销的新里程,网友们热情参与世嘉活动，每个子话题中都有数万话题数；每条嘉友会官方微博发出的话题，平,均回复数达上千条，远超其他品牌微博活跃度；,微博勋章唯一的一次默认显示合作，所有网友都能

4、在个人主页看到默认灰色勋章，引发点亮勋章,用拟人化的手法经营“嘉友会”官方微博，与网友亲密互动，拉近用户距离；提前规划阶段性子话题，与当下时事、热门话题相结合，引发网友广泛的参与热情。,活动概述：,借势2010至2011年跨年元旦和2011年农历新年，两大节日集中的营销时机，以腾讯微博为主平台，根据时间点打造阶段性话题，层层卷入目标受众，引导他们体验“冠军世嘉”的快乐、分享、祝福精神。,活动按时间点分为2个阶段，第一阶段引入北京世贸天阶的“上天”活动，在线下给网友震撼的体验；第二阶段引导网友收听“嘉友会”，以三个递进话题传播“冠军世嘉”的品牌调性，持续卷入听众人数。,用户体验流程（第一阶段）：

5、,北京世贸天阶微博上天,2010年12月24日-2011年1月4日#把祝福写在天上#冠名话题,借势腾讯大平台话题，大事件营销效果显著,用户体验流程（第一阶段）：,北京世贸天阶微博上天,2010年12月24日-2011年1月4日活动前线上联合宣传推广,线上媒体联合宣传，提升活动线上线下效果,口碑传播-论坛,微博话题推广,播-,口碑传播 开心网,用户体验流程（第一阶段）：,北京世贸天阶微博上天,2010年12月24日-2011年1月4日,24日圣诞夜活动预热，预告31日跨年活动世嘉车大奖,盛况空前，创新微博“上天”引爆关注,用户体验流程（第一阶段）：,北京世贸天阶微博上天,2010年12月24日-

6、2011年1月4日,万余观众跨年互动，世嘉车大奖引爆沸点,31日跨年活动现场，观众通过腾讯微博抒发跨年心情，赢取世嘉车大奖。,用户体验流程（第一阶段）：,北京世贸天阶微博上天,2010年12月24日-2011年1月4日,平媒+电视+网络，立体化后续公关传播,给力的话题性，保证了线上线下大量的后续传播。,用户体验流程（第二阶段）：,世嘉_嘉友会、“冠军世嘉”系列话题推广2011年1月1日-2011年2月15日,话题活动网站上线，公布三期话题。,1月1日1月20日,1月21日2月15日,1月1日2月15日,话题与新年紧密相关，助力嘉友会微博推广,用户体验流程（第二阶段）：,#冠军世嘉乐分享#,20

7、11年1月1日-2011年1月20日,与三五微博好友分享快乐、新春祝福、畅想新年梦想,发挥网友想象力，分享快乐、祝福、梦想,用户体验流程（第二阶段）：#冠军世嘉乐分享#重磅资源：微博勋章，首次合作2011年1月1日-2011年1月20日凡参与话题并收听嘉友会的网友，均可获得微博勋章,灰色形态默认出现在勋章列表引发关注与需求,参与#乐分享#收听嘉友会隔日点亮勋章鼓励参与活动强势资源激发活动高潮,用户体验流程（第二阶段）：,#冠军世嘉圆梦想#,2011年1月21日-2011年2月15日,说出新年梦想并好友，就有机会获得各种实物大奖,农历新年，应景的话题引发大量网友参与,用户体验流程（第二阶段）：,

8、#冠军世嘉送祝福#,2010年12月28日-2011年2月15日,快乐的兔年已悄然近身，与三五微博好友分享您的快乐、奉上您的新春祝福、畅想您的新年梦想。,双节氛围，送祝福活动引发网友共鸣,用户体验流程：,“我要是能给您带来世嘉车一年使用权就好了！”,世嘉车三年使用权和梦想基金大奖发布,Ipad、iphone等时尚数码，是对80后年轻人最好的激励奖品。,用户体验流程：,正月初六春运忙，大家都选择什么样的交通工具回来呢？,过年回家，记得给爸妈一个拥抱，拍张全家福吧！,用户体验流程：,与“车”相关的笑话,80后最乐于传播的星座话题,用户体验流程：,“赛车”相关内容,“驾车技巧”相关内容,用户体验流程

9、：,腾讯汽车编辑推荐活动,用户体验流程：“碰巧自己的爱车也是世嘉，所以这个活动必须参加！”“纪念我的爱车，东风雪铁龙世嘉陪伴我整整一年！”,“世嘉超乎想象的安全保障让我毫发无损！”,“辛亏有了我的红色世嘉，才能：心愈静，行更远！”,M衡量效果：第一阶段,#把祝福写在天上#冠名话题原创广播数：21.5万条转发数：498万次话题收听数：1.9万,北京世贸天阶 活动现场论坛营销：28家主流论坛的热点板块，吸引超过10万余次网友的关注和400余次网友的回复评论平面新闻稿件 5篇电视新闻转播 2篇主流网站稿件 12篇,M衡量效果：第二阶段,#冠军世嘉乐分享#冠军世嘉圆梦想#冠军世嘉送祝福#,原创广播数：

10、5.6万条话题收听数：1.65万人原创广播数：10.2万条话题收听数：4.3万人原创广播数：1.38万条话题收听数：1953人,共计发布微博493条，听众数接近45万，收录人数超过1155个,（同期其他品牌微博听众数为1015万人）,世嘉_嘉友会官方微博活动期间：,M衡量效果：第二阶段推广效果惊人，显著超越同期其他品牌活动,推广期间微博话题累计曝光超过3700万Minisite活动页面曝光超过2000万收集有效Leads超过5000人嘉友会每条原创微博平均转播数超1000,勋章运营机制直达用户个人界面，默认灰色，参与话题后24小时内点亮。勋章覆盖数覆盖数等于微博用户数，约9000万1.1亿/天

11、。勋章点亮数参与话题后24小时内点亮，约17万用户点亮世嘉祝福勋章，勋章持续显示至2月22日。,M衡量效果：第二阶段腾讯微博勋章首次合作，创造惊人曝光、传播效果,I互动式体验参与（Engagement）：,，拉近了与好友之间的联系。掌控（Empowerment）:,元旦跨年期间，网友线上、线下都能快速参与活动，体验“祝福”的乐趣。用三个阶段不同的话题，让网友根据自己的兴趣参与微博话题活动,，简单输入文字，好友即可完成。享受（Entertainment）：,跨年时参与活动不仅有可能赢得世嘉使用权，还能将自己的心声展示在北京世贸天阶，与所有在场游人分享新年祝福。网友在新年时，根据话题规划，回顾20

12、10，送出祝福，寄语未来,网友可根据需求、爱好选择不同的话题参与。或回顾2010，或送出祝福，或寄语未来，都有机会获得东雪世嘉送出的虚拟、实物奖品。,50岁以,2630岁,19.15%,3540岁,9.45%3035岁,12.08%,4045岁,6.24%,4550岁,4.25%上,3.11%,N精确化导航2030岁的核心目标受众超过44%，微博中所传播内容和互动活动，符合主力目标群体的期望。微博听众年龄段分析,16岁以下,7.03%,1620,岁,13.30%2025岁,25.39%,16岁以下1620岁2025岁2630岁3035岁3540岁4045岁4550岁50岁以上,一个星期,11.00%,半小时,0.70%,期,11.00%三个月,11.00%,一小时,3.70%半天,5.70%两个星,十分钟,2.00%,五分钟,0.70%,N精确化导航抽样最近300位微博听众，其中一天内发布微博的用户占35.1%，较高活跃度的人群能为嘉友会带来更多的品牌概念传播。用户活跃度分析数据,一天,12.30%,天,三天 13.70%,一个月,12.70%半年,5.70%,一天三天三小时一个月半年,一个星期三个月半小时,两个星期,半天一小时十分钟五分钟三小时,10.00%,D差异化沟通,