东风日产-市场部工作.ppt

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1、,相信营销的力量 善用营销的力量,你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见你在一周内能够重新回顾一下今天的内容,如何收获更多,为使本课程对你有效，我们需要：,今天的要求,培训目的,了解专营店市场营销工作的理论基础了解东风日产市场部的职能与架构了解东风日产MP4系统及网上市场部职能明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点）掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法,销量从哪里来 销量构成,由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到，“大宗客户”及“二级网点”

2、也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。,销量从哪里来 漏斗原理（拉动与推动）,漏斗上端：（市场部的工作重点）通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量,漏斗下端：（销售部的工作重点）通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同,客户购车过程,通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价,客户将品牌或产品作为候选购买对象之一,通过销售，客户决定购买品牌或产品,客户最终获得品牌或产品的使用权,在漏

3、斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在,销量从哪里来 销量转化原理,只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产乘用车公司市场部是公司对外业务的重要窗口，肩负着情报收集、品牌推广、新车型战略制定、广告宣传、活动企划的重任。市场部现有员工49人，全部为本科以上学历人员，其中海外留学归来人员4名，外籍及台湾裕隆员工2名，是一支年轻向上、积极热情的高素质团队。目前，依托全国各地专营店网络，市场部通过持续投放极富竞争性的新车型，整合各类市场沟通手段及营销活动，稳步提升专营店营销能力，正朝着打造“中国最佳汽车品牌之一”的目标迈进

4、。,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产市场部各科室与专营店主要业务接口一览表,网上市场部,MP4系统概述,MP4定义：“四方位营销平台”（英文：Marketing Platform 4dimension，简称：MP4）MP4含义：通过强化针对专营店市场部的“管理”、“情报”、“培训”、“区域营销”四条主线，逐步构建高效的实地营销平台。,网上市场部概述,网上市场部定义：“市场部网上联合办公平台”。网上市场部含义：以互联网技术为基础，总部市场部和专营店市场部网上联合办公平台。网址：,网上市场部主要功能模块,MP4系统之管理篇,1、绩效评估制度2、MBA组织3、

5、会议机制,绩效评估制度,评估对象,专营店市场部,评估原则,公平：每家专营店机会均等 公正：评估办法预先公布，评估过程公正，量化评估 公开：定期公布分数,专营店市场部绩效评估制度结构简介,绩效评估制度,量化评估细则,量化评估公式,绩效评估分季度进行，即每个季度重新计分,1、每月“绩效评估”分数及其得分明细将通过“网上市场部/绩效评估/绩效评估数据库下载”供各专营店下载。2、每月在“网上市场部/绩效评估/绩效评估红黑榜”中公布“营销工作”、“销售业绩”和“来店业绩”量化评分总分的前10名和最后10名。3、每季度在工联单中公布季度“绩效评估”总分前10名和最后10名。,专营店评估分数公布办法,绩效评

6、估制度,评估标准及操作流程,优秀市场活动评选标准详见：附表4操作流程详见：东风日产专营店市场部绩效评估数据库,奖惩机制,1、“季度绩效评估”奖励,2、“年度绩效评估”奖励,3、“年度绩效评估最佳进步奖”,奖励部分,处罚部分,1、对季度得分后10名的专营店、市场部进行全国通报批评，并要求提出整改计划（新 建店及营业不足3个月的除外）。,2、对连续2个季度倒数10名的专营店、市场部将要求专营店提交整改计划，并由相应 的营销专员监督进行整改。,MBA组织,MBA定义,MBA意为“营销业务推进室”（全称：Marketing Boost Association，简称：MBA），是指由东风日产市场部和专营

7、店市场部组成的以直接双向沟通的形式、对东风日产市场部的重大决策进行探讨和咨询的非正式组织；MBA成员是各自省份中信息反馈、区域营销活动整合、培训转训、网上市场部建设的中坚力量。,MBA组成,由东风日产市场部根据以下标准指定各省份的MBA；MBA所在的专营店为MBA店，MBA店的总经理为MBA代表，MBA店的市场部经理为 MBA成员；MBA店在30个左右，原则上全国主要省份均应有12家MBA店；省会城市优先，承办过 总部活动专营店优先；MBA代表/成员任期一年，每年年初根据在上一年的工作表现重新改选。,MBA组织,MBA成员选择标准,MBA代表/成员的权利,重大政策的建议权：对东风日产市场部未来

8、的重大决策提出建议和意见；区域活动的建议权：对区域整合营销活动提出建议和意见；优先得到营销支持：总部对专营店的各项营销支持（如区域整合营销活动等），优 先考虑MBA店的活动或由MBA成员/代表牵头组织的活动；广告信息栏排名第一：在东风日产市场部统一投放媒体广告的专营店信息中，MBA店 的信息将排在同城专营店第一位；MBA会上得到培训：获邀请出席MBA会议，参加会议的各项活动。,区域营销领头人：热心于公众事务，在所在省份声望比较高；活动组织能力强：有丰富的营销工作经验和组织协调能力；销售业绩良好：所在专营店的提车目标达成率在各自省份较好；绩效评估良好：所在专营店市场部的“绩效评估”得分在各自省份

9、较高；媒体关系良好：与所在省份的主流媒体关系良好。,MBA组织,MBA代表/成员的义务,牵头整合区域活动：带头贯彻执行东风日产市场部的各项决策，根据东风日产市场 部的统一要求，牵头组织与整合当地市场营销活动；,情报和建议的收集：与东风日产市场部密切配合，收集、提供所在省份的市场信 息，并定期对市场部的相关决策（如当地广告投放、线下推广 等）提出意见反馈；,政策和培训的转训：按时出席MBA会议，接受相关培训，并对各自省份内其它专营 店市场部进行转训；,网上市场部的建设：积极参加网上市场部建设，答复其他专营店的疑问，引导网上 市场部的舆论导向；,提前报备岗位变动：MBA成员的工作岗位变动向总部市场

10、部报备。报备邮箱：,会议机制,MP4系统之培训篇,培训体系,背景,随着市场竞争的日益加剧，加强东风日产专营店渠道的营销力量具有重要而深远的意义，亟需建立针对专营店市场部人员的常规性、系统性、专业性的营销培训体系。,培训模式,每月营销简报案例汇编情报交流专题讲座,II级I级营销学院,III级,系统培训,动态培训,东风日产专营店市场部培训体系采用系统培训与动态培训相结合的哑铃式培训模式，即：,培训体系,东风日产营销学院培训框架,培训体系,动态培训简介动态培训模块,MP4系统之情报篇,建立营销情报体系的四大准则,双向,东风日产市场部与专营店市场部之间应形成情报之间的双向互动，而非简单的向专营店收集信

11、息,规范,情报收集要延续和规范，便于利用电脑进行快速批量处理,可行性,向专营店收集的情报是专营店有能力提供、并且只能由专营店提供的,智能化,收集的情报将通过运用数据库软件技术固化下来，并利用电脑进行自动的数据处理和分析，成倍提升营销情报信息的价值,营销情报体系,营销情报体系,营销情报通用分析器简介,360度立体数据透视器,职能绘图板,能够以各种条件对情报数据进行筛选提炼，并自动生成各式表格，满足使用者全方位的分析数据的要求,能够自动绘制各式工作图，直观形象地对情报数据进行分析,营销情报体系,市场部双向情报交流规范,MP4系统之区域营销篇,区域营销,营销专员架构图,为规范对区域市场的管理，提高区

12、域市场的绩效，最终提升来店、促进成交，市场部加强了区域营销的力度，对表现优异的专营店进行经费、活动企划等方面的支持，整合区域资源，从而实现营销效果最大化。,区域营销,区域营销团队,市场部设立了专门的人员，即区域营销专员对区域市场进行管理。区域营销专员作为总部与专营店的接口，对所辖区域的销量、来店（电）量、营销活动等指标负责，协助专营店规划与执行活动，积极促进销售提升。具体而言，区域营销专员从以下7个方面对专营店进行管理及支持：,1、专营店营销活动；2、专营店市场部基础管理；3、媒体投放计划及费用使用；4、广告补贴费用的使用；5、展厅布置；6、销售话术；7、MBA与EMBA管理,区域营销,区域营

13、销专案,目的 进一步发掘部分重点城市市场潜力，找出增长点，提升销量 首次试点城市,北区：北京、沈阳 东区：上海、杭州、南京附带无锡 南区：深圳,推进表及时间,时间：全国性方案推进时间6个月 地区性方案2-3个月,推进表,区域营销,NISSAN WEEKEND活动(简称NW),NW活动的意义：,1、改变以往不定期、多车型试乘试驾活动方案共同执行的烦扰现状，改而整合有效的 所有资源以统一的形式及时间规划举办更具影响力、更具成效的活动促进销售。,3、东风日产每年巨额媒体投放量的资源优势应被充分利用并直接让专营店受益。专营 店只需要支付少量费用即可举办较有影响力的销售促进活动。,2、改变专营店被动执行

14、活动的地位，改而给予专营店更大的自主权力，给予专营店更 多的支持，让专营店转变成主动策划执行活动的地位。,区域营销,NISSAN WEEKEND活动(简称NW),NW活动的形式与特点：,1、全年6次NW活动，平均每两个月一次。由总部设定活动主题，专营店上报方案；,2、总部评选出优秀的活动方案，提供事前支持基金；同时对于活动执行效果优秀，却未获得事前支持的专营店，给予一定金额的事后支持；,5、专营店亦可根据自身情况自选活动举办方式及内容，给予更大的灵活操作性。,3、提供总部媒体投放排期，专营店可以此作为筹码与媒体协商深度合作并反馈总 部，媒体的合作态度将对其获得投放资源有着重要的关系；,4、提供

15、活动策划的全方位指引，给予专营店更大自主权；,区域营销,认证区域营销执行公司,随着区域营销活动日益增多，费用投入不断加大，区域活动执行方案的确定、活动执行公司的选择，以及对活动执行公司的管理都需要明确的规则和流程。对区域活动执行公司进行资格认证和管理，对规范区域费用的使用，提高区域活动执行力，有重要的作用。,目标,定义,推进进度,目前已经在北、上、广、深等重点城市选出区域活动执行公司，配合专营店执行NW活动方案。,东风日产专营店市场部是专营店重要对外业务部门，既肩负着提升专营店来店量、成交率、提升媒体曝光度、运作专营店内部资金的职责，又承担着配合执行东风日产乘用车公司活动、提升当地NISSAN

16、品牌的重要任务。,专营店市场部 职能及组织架构,专营店市场部的五大工作职责,专营店市场部 职能及组织架构,东风日产专营店市场部架构图,A、B级店架构图,专营店市场部 职能及组织架构,东风日产专营店市场部架构图,D、E级店架构图,备注：,C级店根据自身业务需要，既可选择A、B级店模式，也可选D、E级店模式。在同城由同一投资主体投资的多家专营店，可以作为一个特例，合并设立统一的集团市 场部，负责相关ATL广宣和BTL活动的统一执行；但每个店必须设置一个市场专员。,提升来店(电)量,提升来店量的思路,按照东风日产来店业绩考核标准：来店量专营店当月交车目标3 倒推法：通过对本店近期成交率的监控，同时参

17、考东风日产制定的当月销售目标进行 倒推，得出目标来店量,来店量的自我目标设定,客户信息来源规划表,客户信息渠道分析（采用饼型图方式）,客户数据分析,客户数据分析,客户来店（电）按时段的流量分析（采用折线图方式）,客户数据分析,客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）,客户数据分析,客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）,关于广宣和店头活动,店头活动和广宣是提升来店量最有效的手段，同时占用了市场部经理最多的资源，如何持续提升店头活动和广宣的效果成为市场部经理工作的重中之重。,促进销售（拉动更多客户来店并推向更高的购买阶段）,促成销售（提升成交量）,店头活动的两种功效,持续性 不可比

18、性（不可复制性）,店头活动的两大成功要素,促进类(增加来店量、提升知名度),促成类(增加成交量),店头活动的类型,店头活动的实操流程,主要思路：,不是每个环节都要有详细的分析内容，但市场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到以上几点，以确保广宣效率。,店头活动的实操 可行性分析,产品分析,店头活动的实操 可行性分析,产品分析,店头活动的实操 可行性分析,客户分析,店头活动的实操 可行性分析,客户分析,店头活动的实操 可行性分析,客户分析,店头活动的实操 可行性分析,活动主要目标确定,收集销售线索量（提升来店量）提高销量 降低订单客户流失量 锻炼队伍、积累经验,竞争对手店头活动情况调查,品牌内竞争

19、对手 非本品牌竞争对手,店头活动的实操 可行性分析,活动预算,促销费用（现场促销活动策划执行的相关费用）广告费用（平面广告、现场广告等设计发布费）布展费用（展台、展架、旗帜等设计制作运输费）管理费用（餐饮、车辆加油、补助等）,政策申请,向专营店总经理申请 向东风日产所在区域营销专员申请,店头活动的实操 主题策划,无论目的是“促成销售”还是“促进销售”，店头活动（促销）降价 店头活动的核心在于“吸引力”，即如何吸引客户来店 店头活动中附带的“促成销售”的政策应主要针对H类意向客户 同品牌专营店的店头活动应尽量具备不可比性,主题策划的四个原则,主题策划的五个评价指标,冲击性 创新性 趣味性 竞争性

20、 时效性,店头活动的实操 广宣,广告的制作效果,广告的传播效果,广告本身是否具有较高程度的可识别性 广告信息描述是否清晰、准确、全面 广告信息描述是否具有足够诱惑力,广告的有效覆盖率 广告的投入产出比（销售线索建立的数量与销量是否得到提升）广告对象的反应时间,广宣效果的评估,店头活动的实操 广宣,广宣内容规划,符合东风日产要求（标识、色彩、格式、口号）,内容尽可能吸引客户（敏感字眼）例：现货供应、样车到店、预订、试乘试驾、这厢“油”礼、贺岁版.采用倒计时的预告方式,店头活动的实操 广宣,广宣内容规划,主要道路 地标性建筑,一般情况下不要试图通过硬广告树立并提升专营店的品牌形象,重点突出公司所在

21、位置和联系方式,数字化标注 颜色区别,店头活动的实操 广宣,提升广宣的传播效果,根据产品目标客户群及活动定位确定广告载体,以往的活动数据及平时来店客户的信息来源统计是重要的媒体选择依据,采取多种方式进行宣传,为客户留出足够的反应时间,一般以3天到1周为宜,大型综合店头活动要特别重视广宣的覆盖率,硬广（报纸、网络、区域性夹带、附近社区张贴海报或易拉宝、电梯广告等）软广（报纸、车友会网站）电话及短信（面对已留有信息的客户及保有客户）店面直接宣传（面对活动前期的来店客户）,店头活动的实操 广宣,确保双向沟通以最大限度提升广宣效率,建立广宣内部传递机制,投放前一至两天必须传递到位 晨会/夕会 书面/口

22、头 内部办公网络,广宣内部传递内容,广宣内容 统一口径,店头活动的实操 广宣,发布时间 回复技巧,承载媒体 客户信息反馈,店头活动的实操 前期准备,职责分工,店头活动的区域确定：不妨碍正常的店面销售、客流方向、光线角度等 平面视觉冲击：展台、背景板、展架、海报、旗帜、车身装饰 现场气氛冲击：背景音乐、现场活动、礼品派送,活动区域的确定与规划,车型及颜色选择：畅销车型、顶级配置车型、畅销颜色、醒目颜色 装饰与保护,展车与试驾车准备,确定各环节人员及负责人（与相关部门负责人沟通）明确职责与操作标准 时间要求,店头活动的实操 前期准备,店头活动的促销物料准备,媒体邀约 采访话术、新闻稿及软文准备,媒

23、体沟通与采访话术准备（针对大型店头活动或外展活动）,活动内容与目标的说明 任务、职责分解 活动流程说明,活动前的准备动员会,礼品发放原则 统一话术培训 统一服装要求,试驾方案准备,店头活动的实操 现场实施与控制,活动中的流程管理,提升来店量：现场活动、促销活动、背景音乐、视觉吸引、特装展车、展架、旗帜（易拉宝）、礼品派发 信息留存量：礼品登记表、试乘试驾登记表 跟踪量（二次联络）：邀请卡、赠送活动促销优惠卡 成交量：现场订单管理 物料管理：补充、保管与发放 行政管理：职责分工表、餐饮准备与轮值 资料留存：拍照摄像,店头活动的实操 现场实施与控制,总结:促销活动计划落实情况 活动执行过程中的优点

24、与不足 下一步工作要求 激励:士气、目标,当日活动结束后的管理,活动物料整理保管 车辆检查,当日例会（配合销售部经理）,店头活动的实操 后续工作,客户信息分配与跟进（协助销售部经理）,活动的书面总结及资料归档（分两次）,当时总结：客户来店量，客户信息留存比例，活动过程的记录，总结出的经验教训 影像资料、媒体报道、数据资料的整理与归档,二次总结：活动的最终成交数量统计 活动质量分析（包括整个活动的投入产出比，单个成交客户的费用等）,应确保活动获得的每个客户信息都有跟踪结果,活动物料归类整理,媒体后续宣传,公共类型 品牌推广、发掘销售线索、促成交易,定向类型 直接促成交易,外展活动的类型,对专营店

25、来说，外展活动更像是打破地域界限的移动展厅。作为对展厅销售及店头活动的有力补充（复制），除了获得更多的客流和销量，外展活动对于专营店形象的宣传与提升更是其它营销活动所无法比拟的。但同时，由于可控性的降低，外展活动的运作也对市场部经理提出了较高的要求。,关于外展活动,关于外展活动,两类活动的地点选择（参考）,公共类型,定向类型,外展活动与店头活动的区别,活动可行性分析环节 SWOT分析,外展活动的成功要素,外展活动的成功要素,活动可行性分析环节 与合作方进行场地布置与使用的协商,使用时间（进场、布展、展示、撤展等）展示规模（车辆、物料、宣传品的摆放等）展示行为（音量、物品派发、是否允许动态展示等

26、）相关支持（人员、设备、餐饮等）安全要求（燃油量、疏散等）协议签署,外展活动的成功要素,活动可行性分析环节 外展活动的商务政策制定,按阶段目标制定多重商务政策,信息留存（钥匙扣、手提袋、扇子、鼠标垫等）鼓励来店（到店提货券，例如玻璃水、香水、头枕、遮阳挡、CD盒等）后续购买（带有时效性的优惠卡、代金券等）现场下订（具有诱惑力的政策，车价、装饰等）,广宣环节 外展活动的广宣策略,宣传信息的发布（媒体选择）要有足够针对性 活动中的特殊规定应在广宣内容中明示,外展活动的成功要素,前期准备环节 应急方案储备,天气（气温、风雨雾雪情况下对客户、工作人员、展车试驾车的应急准备方案）场地（室内或户外情况下对

27、场地和物品的应急要求）活动（参加人数过多或过少、节奏掌握）人员（人力不够的情况下如何应对）物料（所需物料用完、丢失情况的处理）试乘试驾安全（人员及车辆急救方案）,现场实施与控制环节 提升销售顾问的主观能动性,固定奖励 销售各环节奖励 人性化关怀,（视具体情况而定，额外的物质奖励不适合每次活动都有）,外展活动的成功要素,关注活动的成本及投入产出比 贯穿整个活动流程,积极参与当地媒体或政府主办的活动 在可行性分析中准确估算各环节费用 制定明确的活动量化目标，并责任到人 通过政策的制定避免无谓的费用支出 以合理的应急方案降低可能出现的风险成本 提升展示物料的重复使用率 密切关注活动获得信息的后续跟进

28、,即将进入9月，市场部经理结合东风日产品牌、车型、价格等方面的定位准备进行一次针对附近某高校教师的校园车展活动,可行性分析及主题策划,以一次高校车展为例看外展活动流程,事先调查项目：1、学校教师节是否有庆祝活动 2、学校的场地情况 3、学校教师的车辆拥有情况 4、学校网站及内部的BBS论坛 5、与校方工会进行初步接触,SWOT分析,以一次高校车展为例看外展活动流程,机会：1、本次教师节校方会举行一系列活动，车展可以作为其中的一 个项目，并在其对外宣传内容之列 2、除此之外没有其它任何与车辆有关的活动 3、通过调查，发现学校老师已有车辆大部分在10万元左右，说 明具有一定消费能力 4、适逢东风日

29、产骊威新车型推出不久,威胁：各大汽车品牌均有针对教师节的店头促销活动,优势：1、专营店展厅与高校距离较近 2、该校老师所拥有东风日产车中较大部分是从我公司购买,劣势：1、以往没有进行过类似高校活动，没有相关经验 2、已经进入金九银十销售旺季，人力资源恐怕不足 3、部分车型货源紧张 4、由于是校园展示，现场学生比例较高,以一次高校车展为例看外展活动流程,可行性分析及主题策划,活动目标确定,1、希望能够实现5台以上的现场下订，后续成交超过10台2、收集更多（50个以上）高校工作人员信息，今后可有针对性开 展直复营销工作3、扩大本专营店知名度及影响力,参展车辆,骏逸、轩逸、颐达、骐达、骊威，考虑到该

30、校老师目前的消费水平及专营店的车辆资源，天籁没有参与此次车展，但会准备足够的车型资料,主题方案,通过讨论，活动主题最终确定为“骏、骐、骊、颐、轩，五骑谢师恩”,以一次高校车展为例看外展活动流程,可行性分析及主题策划,时间确定,活动内容,包括车辆展示、车辆试驾、骏逸游戏活动、现场预订、学校老师已有东风日产车辆的免费检测及免费添加防冻液和玻璃清洗液等几个大项,地点确定,由于9月10日是个周一，所以展示时间暂订于9月8日9月10日,鉴于本次活动的目标客户质量相对较高，同时展车中有上市不久的骊威，所以市场部经理希望能有试乘试驾的场地，最理想的场所是该校的图书馆门前广场，因为它的左面有一块预留空地可以用

31、来试驾。备选场地则是主食堂前的空地和该学校的第三操场,以一次高校车展为例看外展活动流程,可行性分析及主题策划,政策制定,项目预算及活动成果预期,提案申报,1、向专营店总经理提交方案2、向东风日产区域营销专员提交方案,1、项目预算包括前期宣传、活动实施、商务政策、所需物料、人员的计算2、成果预期包括：现场参与人数、留有信息数量、现场下订量、整体成交量3、制作活动提案,1、信息留存环节的礼品派发政策（专门针对学生的礼品派发政策）2、骏逸游戏的奖励政策3、现场下订政策4、后期购买政策5、已有东风日产车主的现场服务及后续优惠服务政策6、参与活动销售顾问的奖励（补助）政策,以一次高校车展为例看外展活动流

32、程,广宣方案,前期宣传,市场部经理没有采用传统媒体宣传，而是与校方商量在活动前的一周通过海报、BBS论坛、食堂、公告栏等方式进行宣传市场部经理并将信息通告关系较好的媒体记者，探讨对方参与现场或发布软文的可能,活动现场宣传,通过主题背版、横幅、易拉宝、传单（资料）、音响、展车、游戏活动进行现场宣传,后期宣传,关注软文及相关报道落地（有什么作用？）,活动广宣内容的内部传递,由于活动规模不大，市场部经理在广宣中留的电话都是市场部电话或市场部员工手机，便于为客户做出周到解释,以一次高校车展为例看外展活动流程,前期准备,人员分工,活动现场需要56人，市场部经理与销售部经理协商并获得支持与售后部门协商，获

33、得至少一名技术人员的现场支持制定相关人员的职责细节,活动现场布置,在提案策划时已经对场地的范围进行了确定，并进行拍照留存根据场地情况划分出展示、活动、洽谈、试驾区域活动前一天下午落实了除展车外的所有活动现场布置活动当天提前2小时安排展车到达现场,以一次高校车展为例看外展活动流程,前期准备,展车确定与准备,确保5辆展车颜色不同（具体颜色略）车辆清洁及随车物品的维护已经落实到人,试驾方案的确定,每日试驾时间的确定（上午9：30到12：00，下午13：0016：00）试乘试驾登记表的落实试驾车型是骊威、骏逸和轩逸，需要试驾骐达、颐达以及天籁的客户可现场预约或直接前往展厅试驾试驾客户资格确定，必须是在

34、校老师，凭教师证及驾驶证（一年以上驾龄），如果没有教师证需要现场负责人同意单次试驾时间为10分钟，路线从到陪驾人员是，备选人员是,以一次高校车展为例看外展活动流程,前期准备,应急方案的确定,每辆车配3副脚垫，试驾车加倍洽谈区域必须有遮阳伞，现场准备10把雨伞现场配备一个医药箱确定每日发放礼品数量，当存量低于20时需要通报现场负责人销售部经理的远程协助，包括人员、车辆、资料援助及接待由活动现场前往展厅的客户,活动前一天的准备动员会,活动内容与目标的说明 任务、职责分解 活动流程说明,礼品发放原则 统一话术培训 统一服装要求,以一次高校车展为例看外展活动流程,现场实施与控制,市场部经理重点关注了以

35、下环节,现场宣传物料的布置（尤其是每天的下午及后两天）礼品派发及信息留存试乘试驾的登记现场洽谈及下订,市场部经理同时关注的几个重要时间节点,布展活动开始发放礼品午餐试乘试驾的开始与结束撤展,以一次高校车展为例看外展活动流程,后续工作,工作总结,当时总结：市场部经理对整个活动流程做出总结，自我分析出活动过程中的经验与不足，并附上现场图片二次总结：2周后，市场部经理通过对现场客流量、客户信息留存量、实际成交量、活动所有费用等多方面分析完善了总结,市场工作跟进,通过此次活动，与校方建立了初步联络。市场部经理计划在后期开展上门代缴费用、免费检测、新产品推广、直复营销等一系列市场活动,活动物料归档,对于

36、可重复利用的活动物料进行统计并妥善保管,媒体的后续报道,关于直复营销,英文为“Direct-marketing”，是利用网络、DM直邮、电话、短信等方式直接影响目标客户，促进成交的营销方式。,传统销售方式,商家,广告媒体,客户,广告媒体,直复销售方式,直复营销相对传统销售方式的优势,可以精确地选择目标客户，直接与顾客发生联系、激励顾客立即反应 延伸了销售的触角，具有更强的主动性 成本低、中间环节少，有效提升价格竞争力 包含的信息量大，在销售的同时还具有一定广告效应 可以与陌生的客户建立起相对稳定和融洽的关系 保密性强，不易被竞争对手察觉与效仿 直复营销过程中的成本更容易被监控，数据更容易获取及

37、分析,直复营销的常见方式,电话 直邮（电子邮件）报刊或杂志广告 电视直销,汽车专营店直复营销工作的特点,高价值的特性决定了汽车直复营销的客户覆盖率不像其它商品那样广泛 汽车产品的更新速度较慢且信息透明，由此决定了我们向客户传递信息的主体应是“产品服务”直复营销的内容不仅仅局限于车辆，精品、会员服务、售后甚至保险同样都可以采 用直复营销的方式,汽车专营店直复营销工作的现状,由于汽车产品本身所具有的特性，决定了它在国内的直复营销领域尚属空白（没有竞争）从客户的角度看，第一次接触如此特殊的汽车销售方式，会产生一定的兴趣 由于东风日产重视直复营销工作，专营店会由此得到更多支持,专营店的市场部经理对于汽

38、车产品的直复营销方式大多尚无基本概念 在日常工作中没有具体的方法与工具支持,+,给大家的几点建议,从最简单、最有效的模式做起（例如短信、直邮）,先注重质量，再注重数量，走精品营销路线,在初期作为展厅销售的补充，以积累经验为主（密切注意数据表现）,从已保有客户做起 从东风日产提供的客户信息做起,不要让你的直复营销的载体淹没在其它众多的直复营销载体中,在直复营销的初期，数据的收集也许比直接成交更加重要,影响汽车专营店直复营销工作最终成功的六大要素,我们的潜在客户在哪里,直复营销对象的确定,根据产品目标客户确定 根据产品生命周期所表现出的特性确定 根据对保有客户的分析确定,目标客户的准确定位，既能提

39、升最终的成交率，又有效地降低了成本,确定客户,信息获得,信息管理,学会从100，000 到 500,我们的潜在客户在哪里,直复营销对象信息的获取,确定客户,信息获得,信息管理,东风日产提供 购买 专业数据收集机构、物业公司、互联网 交换 各种会员制俱乐部、保险公司、银行 索取 老客户、战败客户、关系单位 已保有客户资料,直复营销工作的流程,在全世界，直复营销最终成功的平均比例只有1.5%。,你觉得汽车直复营销的比例会高还是低，并说出理由,以直邮为例看提升直复营销的效率 让你的信件脱颖而出,你对什么信封感兴趣,邮戳 VS 邮票普通信封 VS 个性信封机打（粘贴）VS 手写白色 VS 彩色普通商标

40、 VS 东风日产LOGO,（小练习）适逢新车型推出，针对已有车的老客户进行一次直复营销 邀约赏车 请你设计一句写在信封上的话,以直邮为例看提升直复营销的效率 让客户行动起来,直邮信内容的编写 形式,篇幅：切忌重复罗嗦，力求简洁，控制在一页以内 下划线与特殊字体的运用：强调相关部分的重要性，吸引客户的视线 随信可附形式多样的资料（光盘、产品资料、服务介绍）诱发互动的附件（优惠券、回执单、小礼品）,直邮信内容的编写 内容,称呼 开场白 正文 落款 联系方式,以直邮为例看提升直复营销的效率 让客户行动起来,一个具有足够诱惑力的优惠政策加一个自然的反馈建议,具有足够的诱惑力，一次特色服务会比简单的购买

41、优惠更能引起客户的兴趣 一定至少是需要客户反馈才可以得到的 优惠政策应明显区别于普通展厅客户，同时要有明确的截止期限 可以同时有多种优惠服务菜单备选 市场部经理对于优惠政策的成本有预先估算,给客户的暗示：你并不急于等待客户的回复 而是要让客户充分认识到回复会给他带来的利益,以直邮为例看提升直复营销的效率 让客户行动起来,参加新产品的赏车会,精美的来店礼品,先租后买的服务,一次上门接送服务,便利的旧车置换服务,观看车辆性能表演赛,试乘试驾活动,汽车使用与维护讲座,VIP会员服务,新车陪练服务,回复抽奖,代金券或优惠券,一些为直邮客户准备的优惠政策,还有吗？,以直邮为例看提升直复营销的效率 邀请客

42、户到店,以直邮为例看提升直复营销的效率 一个特殊的成交商务政策,一套有效的邀约话术会大幅提升客户来店的比例 市场部经理应随时掌握销售顾问与客户互动的进程，在直复营销初期甚至应精确到每 一位客户,与销售部经理联合制定商务政策 考虑到直复营销方式对于专营店的战略意义，初期阶段可采取一单一议的方式，力求在 本环节避免客户流失,直复营销的时机选择,逢有新车型、改款车型上市前的预热期 逢有新的促销或服务政策出台时（价格调整、店内优惠等）逢重大活动开展前（店庆、各类车展、重大节日、独家买断销售等）原有老客户购车已满3年时（本店、本品牌客户、其它品牌客户）当收集到一批全新的客户信息时 本专营店的销售淡季,直

43、复营销的数据监控与效果评测,对于成本的监控,信息获得信件制作邮资（短信、电话、网络）促销成本,对于过程的监控,直复营销目标客户总量 有反馈（来店/电）的客户数量及起止时间 最终成交的客户数量 互动及成交客户的意见与建议收集 客户数据库的及时更新,直复营销工作总结报告,专营店名称：,填表人：,奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信,张靓颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都

44、是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。,奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信,所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户

45、亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX 奔驰车行贵宾专员,奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信,张靓颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士

46、、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采

47、用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX奔驰车行贵宾专员,目前东风日产在直复营销工作上对专营店的支持,东风日产与专营店在直复营销工作上的结合方式,目前东风日产在直复营销工作上对专营店的支持,专营店获得的便利,目前东风日产在直复营销工作上对专营店的支持,专营店如何学习LMS系统,东风日产选择BMW的长期供应商作为销售线索引导系统的开发商，系统操作使用非常简单

48、。通过以下几个方式可以获得培训资料：,“1”唯一的数据格式“2”两种数据类型，试驾名单和型录索取的名单“3”三种颜色，红色紧急数据会有短信提醒,10月份直复营销科会下发LMS培训光盘 到网上市场部下载动画培训资料 电话联系开发公司客服人员获得支持,Easy AS 1 2 3,目前东风日产在直复营销工作上对专营店的支持,会员俱乐部项目能给专营店带来什么？,东风日产PV总部,东风日产专营店,联友科技公司,会员管理系统开发、维系,会员客户信息,会员客户信息,会员管理系统,会员俱乐部建设指导,1、会员俱乐部建设指导2、会员管理系统业务需求3、总部会员CRM活动4、监督联友科技、专营店,Win：低成本系

49、统开发，节省20万 开发费用 先进会员管理流程的梳理 创新的保有客户CRM活动,1、成本高；2、缺乏经验；3、保有客户活动单一,提升成交率,关于销售工具,一切有利于促成和促进销售的工具，我们都可以将其理解为销售工具！,销售工具的分类,专营店的销售工具 用于提升形象、产品展示（演示）、产品体验、信息发布等,销售顾问的销售工具 用于具体的信息留存、产品介绍、竞品对比、签单洽谈、精品推荐等,对于销售工具的思考延伸,销售工具都是现成的吗？,销售工具只能摆放在销售区或展示区吗？,是否还有一些非常规的销售工具呢？,专营店的销售工具,专营店销售工具的类型,用于产品或技术宣传的DVD光盘（例：全车系电子销售工

50、具等）用于产品介绍的宣传册或样本 用于产品演示及宣传的展示用品（例：太空舱等）用于产品、品牌或活动宣传的易拉宝、横幅等 电子型录.,专营店的销售工具,专营店销售工具的管理与运作,销售工具应按东风日产的相关规定摆放在专营店展厅的显著位置，有专人每天按时检查 保证所有销售工具随时处于良好的展示状态，有专人每天按时检查 对所有销售顾问进行培训，要求所有销售顾问都熟练掌握销售工具的操作和展示技巧（要定期开展销售顾问间的销售工具演示竞赛和测试，并作为对销售顾问的考核之一）销售工具的及时更新,由于人力资源的限制，市场部对于专营店销售工具可以只履行检查维护与监督使用的职责，而具体的使用则由销售部执行,销售顾