不同群体购买心理特征.ppt

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1、医药消费心理学,消费者群体的购买行为心理特征,第七章,学习目标,掌握各种消费者群体购买行为的心理特征,消费者群体概述,第六章,不同年龄消费者群体的行为特征,不同性别消费者群体的行为特征,不同世代消费者群体的行为特征,一、消费者群体概念消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。医药消费者群体：围绕医药消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。,只有具备以下基本条件和特征的消费者才能构成消费者群体：1.群体成员需以一定的纽带联系起来2.群体成员有共同的目标和持续的相互交往3.群体成员有共同的群体意识和规范,二、消费者群体形成,内在因素,外在因素

2、,生 理,心 理,自然环境,社会环境,（1）群体规范与内部沟通（2）暗示、模仿与从众行为（3）消费习俗与消费心理（4）消费流行与消费心理,三 群体对成员的影响,课堂任务1：,班级同学每4人一组（分别为1、2、3、4号）作为小组，对第二节内容进行分段阅读。1号：一 群体的内部规范和二 群体的内部沟通 2号：三 领导型代言人和 四 暗示 3号：四 模仿和从众 4号：五 消费习俗和消费流行,25分钟,1.先自行阅读，并用笔划出每部分的关键词。阅读完后，自己独立利用关键词对该部分内容进行简要复述。（10分钟）2.阅读后，四人小组依次复述阶段。由1号复述阅读的内容，2号、3号、4号类推。(10分钟）3.

3、小组总结：群体对成员的影响表现在哪几个方面？（5分钟）,25分钟,（1）群体规范和内部沟通,一、群体规范的概念,二、群体规范的分类(1)成文规章制度，法律条文(2)不成文的地区风俗习惯民族传统习俗,群体规范,积极沟通消费者获得满意的体验，通过传话效应，使其得到宣传，给生产经营者带来良性反馈作用。,内部沟通,消极沟通消费者产生不满的情绪，通过抱怨、发泄、投诉，将信息传递给其他人，以求同情和补偿。,（2）暗示、模仿与从众行为,暗示：在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反映。,暗示,暗示、模仿与从众行为,暗示的具体方式：个人的语言和动作；名人做广告

4、是信誉暗示；词语暗示；行为暗示。在购买行为中，一般暗示越是含蓄，其效果越好。,实验：暗示死亡,有个国王非常残忍，茌每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。,“嘀嗒，嘀嗒”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条

5、胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。在墙的另-边，他手上的那个小口子早就不流血了，刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的说罐中嘀嗒。一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。,模仿,一、模仿的概念,模仿是仿照一定的榜样作出类似动作和行为的过程。当某些人的消费行为被他人认可或羡慕时，就会产生仿效和重复这种消费行为的倾向。,二、模仿的种类,有意模仿：当参照物出现时，刺激了模仿者的神经系统，使模仿者产生了模仿欲望而实施模仿。东施效颦,无意模仿：不是人们深思熟虑的结果，更多

6、地是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动。追悼会、排队感染,三、模仿行为特点热衷于模仿的消费者，大多兴趣广泛，喜欢追随时尚潮流，对新生事物反应敏感，接受能力强。是非强制性行为,模仿的结果给消费者带来愉悦、满足的心理体验可以是消费者理性思考的行为表现，也可是感性驱使的行为结果。模仿行为的发生范围广泛，形式多样,从众行为,一、从众行为的概念,出于群体的有形或无形的压力，在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。,阿希现象与人员推销,一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见

7、，当然他的意见一定是赞同的。,推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,五、从众行为的影响因素,（1）群体因素群体的规模越大，群体内部持相同意见的人越多，就越容易产生从众行为群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，就越容易产生从众行为个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容易采取从众行为。,五、从众行为的影响因素,（2）个人因素从性格上看：容易发生从众行为的消费者

8、大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。从能力上看：个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。从性别上看：女性比男性更容易出现从众行为。,五、从众行为的影响因素,（3）问题的难度随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，这样发生从众行为的机会也增加了。,（3）消费习俗与消费心理,3.消费习俗,一个地区或民族约定俗成的消费习惯。,具有一定倾向性，是人类社会习俗中的重要组成部分,消费习俗的特点,消费习俗的特点,地区性,社会性,非强制性,长期性,南甜 北咸 东辣 西酸广东人吃早茶、煲汤东北

9、烈酒、西藏茶砖北方花茶、南方绿茶,消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成部分。,由无形的社会性行为约定俗成的，用习俗来约束自己的消费行为。,消费习俗的分类,消费习俗的分类,物质类消费习俗,文化类消费习俗,饮食消费习俗,服饰消费习俗,住宿消费习俗,节日消费习俗,宗教消费习俗,（一）饮食消费习俗,在主食结构中，南方以大米为主，北方以面食为主。在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味。,（二）服饰消费习俗,受地理气候因素的影响较大南方人要求简洁、大方、舒适

10、，色调上相对明亮、丰富北方人合体、保暖，色调上相对稳重。,（三）住宿消费习俗,西北蒙古包陕北窑洞东北炕头,（四）节日消费习俗,传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。传统节日可以分为六大类：1.气候性节日：春节、中秋节、端午节等 2.国家的节日：国庆节 3.民族性的节日：日本的樱花节、巴西的狂欢节、吉普赛的泼水节,4.宗教性的节日：如圣诞节、复活节5.国际性的节日：如劳动节、儿童节、妇女节6.其他类型的节日：教师节、母亲节、情人节、感恩节,节日对消费行为的影响满足平时无法实现的消费欲望节日消费行为容易出现模仿现象节日的专用商品的消费量大增节日旅游

11、消费急速增长,（4）消费流行与消费心理,“王贝”整容意外死亡,11月15日，24岁的超女王贝走进湖北武汉中墺整形医院，接受面部磨合手术。然而，一个年轻的生命，却带着对美丽的憧憬和遗憾陨落。经过三十多年改革开发，我国经济发展和人民生活水平迅速提高，年轻人特别是年轻女性追求美丽已成为一种新时尚。目前，医疗美容已成为继住房、汽车、旅游、电子通讯之后的第五大消费热点，每年消费额在500亿元至1000亿元之间。,思考：美容整形是如何流行起来的？你对美容整形如何看待？,一、消费流行的概念,产生原因：经营者推动 消费者共同特征,三、消费流行的周期,酝酿期,高潮期,衰退期,发展期,意识上、舆论上的准备。,领导

12、型消费者的引导，引发流行。,大规模群体基数扩展，时尚的内容已被融归于普通消费观念中。,大部分人的好奇心渐渐变弱，商品平淡生存。,酝酿期,创造时尚或引进时尚的企业要特别注意加大宣传力度，使之向目标顾客的群体扩张，以启动流行。,发展期,企业应密切注视消费流行的变化，及时调整营销策略以应付不断变化的局势。,高潮期,注意挖掘流行中新的兴奋点，并强化宣传以尽量延长这一阶段的时间长度。,衰退期,注意开拓和挖掘新的消费时尚，转移生产能力，抛售库存，开发具有特色的新商品。,据了解，亲子鉴定在上个世纪90年代已经出现，但突然“流行”起来是在近两年。一家亲子鉴定中心负责人肖女士介绍，要求做亲子鉴定的不需要提供任何

13、手续，最好是本人来，不来也可以邮寄样本。分析：亲子鉴定的流行解释？,案例分析：亲子鉴定的流行,消费者群体概述,第六章,不同年龄消费者群体的行为特征,不同性别消费者群体的行为特征,不同世代消费者群体的行为特征,婴幼儿消费群体,少年儿童消费群体,青年消费群体,中年消费群体,老年消费群体,0-3岁,19-35岁,4-18岁,36-55岁,56岁以上,课堂任务1：,1.请先自行阅读P145P147（不同年龄医药消费者群体的行为特点）的相关内容，阅读时，请用笔标出每个人群特点的关键词。2.然后利用关键词自己独立进行概括总结。3.两人一组，就每个人群的特点两位同学进行讨论，两人分别陈述个人的总结。,25分

14、钟。,1依赖性强2好奇心强 受药品的外观刺激，要求奇特。3稳定性差4从众心理5炫耀心理 感染性疾病用药和预防用药需求量大,（1）少年儿童消费者群体的行为特征,营销策略,改善外观设计，增加商品的吸引力关注父母对决策的影响力树立品牌形象,案例：每个消费者都是天才,“天才”的心理特点如何？,每个消费者都是天才,父母总是担心孩子们爱吃“垃圾”食物会对他们的健康不利，可是怎样让自己的孩子喜欢吃健康的食品、喝营养混和液却是个大难题。“速体健”牌营养液马来西亚却轻松解决了父母们的问题。“速体健天才小子俱乐部”卡通人物，苏西（Suzy）和吉诺（Gens）“速体健等于头脑聪明”产品和“好玩”紧密地结合 电视台开

15、办一个教育性节目“这样一个天才”,链接：谁在影响儿童的消费行为？儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”确很大。据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，012岁的儿童年消费总额为50亿元以上。,案例：谁在影响儿童的消费行为？然而更重要的是：儿童消费并不能完全自己做主，那么谁在影响今天儿童的消费行为？儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等影响。,案例：谁在影响儿童的消费行为？一、父母：儿童消费最初和最重要的影响者 儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱

16、。儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年以后他们也会照着去做。,案例：谁在影响儿童的消费行为？二、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同 同伴对孩子的巨大影响，始于小学阶段并逐年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料表明在三年级学生中同伴的影响强于

17、广告和商品宣传目标。,案例：谁在影响儿童的消费行为？三、教师：教给儿童怎样聪明消费 教师对儿童发展的影响虽不能过高估计。但每个成年人肯定会回忆起某个或更多的教师对他的童年的巨大影响。,案例：谁在影响儿童的消费行为？四、广告与商店：影响儿童消费观念 电视广告对儿童消费行为模式的潜在影响是由广告的性质所决定的。因为大多数广告对儿童来说有着无穷的乐趣，广告能使儿童说服他们的父母为他们购买所需的东西。商店在儿童购买活动中起着的中心作用，因为所有消费活动是在那里进行的。可能早在四五岁时，儿童就开始认识到商店而不是父母拥有他们所需要的商品，而且商店能给他们带来快乐和满足。,这两年在国内最红火的动画片要算喜

18、洋洋与灰太狼了，其动漫形象与故事颇受孩子们的青睐，这部定位在六岁以下的动漫巨作也同时吸引了成年人的目光。统计数据显示，喜洋洋与灰太狼各地的收视率能达到10%以上，播出集数超过500集，电影喜羊羊与灰太狼之牛气冲天首轮票房就达到8千万元。随着电影、电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益，剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10个亿，创造了中国动漫史上的商业神话，也创造出国产动画前所未有的价值。,案例分析,以喜洋洋与灰太狼动画片为例，分析该片为何受到少年儿童消费者的喜爱？,问题思考1：,你和你周围同学的消费心理特点有哪些？,青年人的消费

19、心理？,（2）青年消费者群体的特点,人数众多独立性强、购买潜力大,相关链接青年消费潜力,国际上统计数字表明，青年约占总人口的/。目前，我国青年人数近亿，约占总人口的/。据调查显示，当代城市青年具有独立的消费能力。城市青年每月平均的总支出为1274元。由于多数人刚开始工作和社交，所以，在消费上以吃、喝、玩、乐为主导。而在自我发展方面的开支几乎微不足道。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3%；用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1%；用在娱乐、交际和影视方面的为ro.9%。,青年消费者群体的行为特征,突出个性、表现自我,追求时尚、重视品牌,注重情感、冲动性强,营销策略,开

20、发时尚产品，引导消费潮流注重个性化产品经营，体验式产品考虑不同层次的青年消费者的多层次需求充分发挥青年消费者对市场开拓的推动作用（新产品接受者）,问题思考2：,以你的父母为例，他们的消费特点有哪些？,中年人的消费心理?,1.经验丰富，理智性强（注重：效用、价格、多分析、比较、判断）2.量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算价格敏感性高 3.注重身份，稳定性强4.注重便利，注重保健,（3）中年消费者群体的行为特征,营销策略,注重培育中年消费者为忠诚顾客在商品的设计上要突出实用性、便利性促销广告要理性化注重售后服务等问题,老年人的消费心理？?,导入案例：老年人的消费行为,有一天，在老年服装店里来了

21、大约四、五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润，气定神闲，怡然自得，走在最前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中 了一件较高档的上装，要老爷子试穿，可老爷子不愿意，理由是价格太高，款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢，可老爷子并不领情，脸色也有点难看。,营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了，小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容，营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地

22、走出了店门。,消费习惯稳定，忠诚度高消费行为理智。追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装第二位。3.消费追求便利舒适，易学易会，操作方便4.需求结构变化，用药范围广，需求量大5.自尊心强，注重服务,（4）老年消费者群体的行为特征,营销策略,针对实用、方便、安全性，开发适合老年消费者需求的产品注重对“老字号”品牌的宣传帮助老年消费者增强消费信心开展对老年人及其子女的双重促销。,消费者群体概述,第六章,不同年龄消费者群体的行为特征,不同性别消费者群体的行为特征,不同职业消费者群体的行为特征,不同世代消费者群体的行为特征,课堂任务2：,1.请先自行阅读

23、P147（不同性别医药消费者群体的行为特点）的相关内容，阅读时，请用笔标出每个人群特点的关键词。（5分钟）2.然后利用关键词自己进行概括总结，两人一组，分别陈述个人的总结。（5分钟）,10分钟,银泰“血拼”吧！,课堂任务3：,银泰百货是宁波地区非常知名的购物商场，为答谢消费者，银泰每年都会举办为期近一周的店庆活动。每逢店庆，往往会吸引大量消费者来购买，其中女性消费者占绝大多数。一时间，商场爆满，银泰甚至将购物时间延长至凌晨，依然有大量精力充沛的女性消费者趋之若鹜。试分析女性消费者的购买心理特征以及女性消费者在消费市场的重要角色。,女人，你的名字是什么,香港影帝周润发在秋天的童话一片中曾说过：女

24、人，您的名字是茶煲(trouble)。中国流行一句话：女人能顶半边天。商界精英说：女人是消费市场的动力。21世纪是“她世纪”营销就是“她营销”舞状元、超级女声.,女性在消费市场的角色,一项网上调查结果显示，中国女性掌握消费品市场，在家庭消费中：女性完全掌握支配权的比例为44.5%；与家人协商的比例为51.6%女性不做主的比例只有3.9%。另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。,女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此，也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。,女性在消费市场的角色,做生意要瞄准女人

25、“做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力（包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性）的四分之三。,女性的消费心理？,莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说，就是女人有两张脸，一张是老天给予的；另一张是自我期望的。,女性消费者群体的消费心理,情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感。决策带有较强的情绪性；注重商品的外观形象与细节设计；购买商品挑剔，心细、慎重，通常是“完美

26、主义者”；,注重商品的实用性与实际利益，对价格较敏感。注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心攀比炫耀心理，比较爱面子 从众心理比较强,营销策略,环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化,案例分析：女性计算机的风暴,如何从价格战的泥沼里抽身，成为每一个PC企业面对的难题。“必须细分市场，走创新之路。否则大家只有等死。”TCL数码电子事业本部副总裁周春平说。2005年3月8日，TCL结合六年PC研发和制造经验，通过对上万用户的市场调研，为迎合女性消费者“PC也要

27、美丽”的个性主张，开发推出全球首款女性PC，借助了台湾当红偶像组合的名气和极其女性化的设计，取名“SHE”。首批TCL女性液晶计算机，产品一经上市即被销售一空，在北京出现了上市两天就售出112台的壮观景象。,案例分析：女性计算机的风暴,“5.1”黄金周来临之前，2005年4月21日，TCL又迅速推出钻石升级版。一个月的时间，“SHE”在全国的销量超过了15000台。“SHE”的热销，使得TCL计算机2005年上半年销量比上年同期猛增40%。TCL专门针对女性计算机用户设计了三种不同色系的SHE系列个人品牌计算机产品，这一系列的计算机设计主题相当鲜明，以SHE为女性化的主旨，在整体设计上为女性用

28、户考虑更多，包括线条和色彩，以及纤细简洁的美感。据了解，女性液晶PC的价格比TCL同等硬件配置的贵10002000元左右，但是，凭借对其产品消费心理的精准定位，这类产品反而较通用产品热销。,案例分析：女性计算机的风暴,和主流市场比较起来，女性消费群只是细分后的部分市场，其市场潜力有多大？女性液晶PC能走多远？一位证券PC与软件分析师认为，专走女性路线，可能将会把产品消费群体限定在一个狭小的范围内。这一点尤其要注意。此前方正曾也有过走细分市场的策略推出过儿童计算机，但市场反应冷清。因此，此次TCL女性PC的红旗能够大多久，业界还需要一段时间的观察。PC的一位同行说：“TCL的女性液晶PC虽然在外

29、观设计上另辟蹊径，技术创新却并无太多新意。”深圳知识经济研究中心的一位博士对TCL的做法表示赞同：“女性液晶PC确实是TCL一次勇敢的探索，这种探索引发了PC产业新的变革。”,案例分析：女性计算机的风暴,自从TCL发布女性专用计算机之后，七喜也在最短时间内发布了女性专用计算机，强势进入整机市场的明基更是在2005年末发布了“江南”系列女性专用计算机，女性专用计算机将成为2006年整机市场的一大看点。讨论题：1、你对于TCL开发女性消费者市场如何评价？2、对于业界的反响，你持哪种观点？为什么？3、当其他计算机厂商跟进女性计算机时，你认为TCL应如何应对？,银泰“血拼”吧！,男性消费者群体的消费心

30、理,理性消费决策、购买速度快价格敏感度低购买产品的目的明确，果断性强注重产品的整体质量和使用效果购买产品时力求方便、快捷,消费者群体概述,第六章,不同年龄消费者群体的行为特征,不同性别消费者群体的行为特征,不同世代消费者群体的行为特征,一 消费者世代,（一）消费者的世代细分:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。,一 消费者世代,中国消费者世代细分法（五分法）,出生时间 消费者,1945年以前

31、社会主义信仰者的一代,1945-1960年“失落”的一代,1960-1970年“幸运”的一代,1970-1980年“转型”的一代,1980年以后“”一代,社会事件对中国消费者的影响,一 消费者世代,“社会主义信仰者”一代：红色一代，生于1945年以前 经历过战乱、缺医少药的时代，过着艰苦朴素的生活，对品牌要求不高。在年龄上，属于老年人群体，又具有老年人群的消费特征。,“失落”的一代生于19451960年间。童年时期经历了“大跃进”和“三年自然灾害”。青年时期经历了“知青运动”和“文化大革命”。一生坎坷，抱负难以实现。子女较多，经济负担较重，节约，在子女教育及医疗保健方面舍得花钱。,“幸运”的一

32、代生于19601970年间。青年时期处于改革开放时期，实现高考理想。创业期间赶上有利形势。当今社会的中坚力量，领军人物。经济条件优越，在医药消费方面舍得投入。,“转型”的一代生于19701980年间。改革开放，计划生育。高考制度改革，学习机会增多。兼有“幸运”一代和“E”一代人的特色。,世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。,二 中国世代的消费行为,E世代特征,二 中国世代的消费行为,特写：中国独生子女一代刷新消费观念出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们

33、发生了迥然不同的变化这一代孩子是新产品使用的“领头人”这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资,三 中国独生代的消费革命,二 中国世代的消费行为,善于把握并利用机会 热衷于各类尝试 强调人人平等 传统等级观念淡化,三 中国独生代的消费革命,消费价值观和消费特征差异,本章完,调研分析作业：,1。动感地带产品特点和主要针对的消费人群心理的分析（10班）2。“老年机”产品的特点和针对的消费人群的特点。（11班）3。银泰每周年店庆活动，主要的消费人群和消费心理及女性人群的重要角色(10)。4.喜洋洋与灰太狼(11)5人一组，PPT+WORD.,案例,【思考】动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费

34、需求特点？,我的地盘，我做主,口号：动感地带，我的地盘听我的。主题曲：周杰伦-我的地盘-ring ring ring 潘玮柏-来电,根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料：25岁以下的新一代年轻消费群体将成为未来移动通讯市场最大的增值群体。因此，中国移动将以业务为导向的市场策略，率先转向以细分的客户群体为导向的客户策略，出台了“动感地带”品牌营销策略。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。从心理特征来说，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望沟通；他们崇尚个性，思维活跃；他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。从对移动业务的需求来看，他们对业

35、务数据的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。,中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略组合；动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代言，不仅满足了年轻人的消费需求，迎合了他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。由于市场定位准确，策划精妙，中国移动的“动感地带”取得了巨大的成功。,中国游客：奢侈品行业救星,中国快速发展的经济催生了出国旅游的热潮，购买消费高端奢侈品与美容产品成为了中国游客出国旅游的重要目标。中国游客的消费乃是20

36、08 经济危机以来重振奢侈品业的关键因素。中国游客喜欢购买优质的高端奢侈品。那些尚未在中国本土销售的最新商品尤其受到青睐。中国游客是Chanel 最重视的五大客户群体之一，Jimmy 也越来越重视中国顾客。Chanel 和Louis Vuitton 等名牌是中国游客的首选目标，其中手袋、手表和男装更是吃香。,中国游客：奢侈品行业救星,零售评估机构Srl 发现，在米兰市郊的折扣卖场Fidenza Village Outlet，中国游客平均年龄在25 岁左右，消费额比其他地区游客高出5%，占旅客消费总量的7%。英国旅游调查公司Visit Britain 的数据也显示，中国游客去年在英国的消费总额达

37、1.17 亿英镑，相当于平均每位中国游客消费了1310 英镑。该机构的最新报告称，中国游客在食宿方面相当节省，却不惜血本购买礼物和当地特产。这是根植于中国传统文化的“送礼情结”，中国人喜欢带回“土特产”，到了英国当然要购买Burberry、Clark 鞋、苏格兰威士忌。该报告同时指出，品质保证也是驱动中国游客消费的原因之一，他们觉得在当地市场买的特产绝不可能是假货。,7、我们常说的“都市文化”、“乡村文化”是以（B）为特点的亚文化群体A、人的社会职业 B、人口的行政区域分布 C、人所处自然条件 D、共同的文化,8.空巢家庭比较突出的消费动机是(C)A.求名 B.求美C.求实 D.求新,根据对品牌家电的用户调查资料，80后消费群体将成为最大的消费群体，于是某家电营销集团公司的市场策略率先转向了以细分客户群体为导向的品牌策略，出台了“80后”品牌家电营销策略。“80后”目标客户群体定位于22岁到30岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，有强烈的品牌意识，而且是容易相互影响的消费群体。由于市场定位准确，策划精细，该家电营销集团公司的“80后”品牌营销策略取得巨大成功。请分析：(1)“80后”品牌家电营销策划取得成功是利用了哪一消费态势?请适当解释其本质特征。,(2)请结合市场营销实践，分析如何正确运用这一消费原理有效促进企业发展?,