《消费者的动机》课件.ppt

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1、河南农业大学经济与管理学院教学课件 消费者行为学,主讲：任淑荣电话：63554106电子信箱：,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,第4章 消费者的动机4.1消费者的需要4.2消费者的动机,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,学习目标通过本章学习，你应该达到以下目标。知识目标:了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。技能目标:熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。,消费者行为学教学课件 河南农

2、业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,引例:依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄当人们的物质生活越来越丰富的时候，就会需要各种方式的精神消遣。在欧洲自古就有玩，玩具的传统，从小玩到老，在他们的生活中，玩具是很重要的一部分。然而，长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品，市场非常小，可是，谁也想不到发展到今天，玩具已经成了国际市场的一种大商品。据统计，在美国市场常年销售的玩具在15万种以上，每年约有3000种以上的新产品问世。进入20世纪80年代后，玩具打破了从前只属于儿童专利的常规，越来越受到各种年龄人士的青睐。资料显示，美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了

3、其中的40%。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,以美国玩具反斗公司为例。该公司创立时间不长，在短短的30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集团。现在它在美国有300多家连锁店，在国外有100多家连锁店。该公司成功的主要原因，就是它在进行了周密的市场调查的基础上，通过市场细分策略，了解了消费者的潜在需求，及时地生产出满足消费者需求的产品，从而取得了不俗的业绩。比如，该公司曾派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民中去访问，他们了解到60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们的年幼儿女或孙子的；60岁的未婚或婚后无子女的人也常购买玩具，主要是给

4、亲戚朋友送礼而买，也有为自己娱乐身心和满足心理而买的；60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢节日给自己的孙子或朋友的孙子买以外，更多的是为自己购买。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个细分市场前景广阔。他们的依据是这样的：美国的老人约占全美人口的1/4以上，大约有6000多万人。美国人的生活习俗是子女长大后，各自离家独立生活。老人夫妇独自生活，且退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人也不像中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独住一座小房子，这样单家独户的生活，邻里之

5、间一般没有任何交往，即使有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚会一下。在这样一种生活环境中，老人们会产生种种心理需求:会返老还童般地找些玩具来娱乐身心，会找些心悦神怡的玩具娃娃陈设做伴，会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,玩具反斗公司的决策人根据这种细分市场的潜在需要,投入各种针对性强的玩具设计及生产,并开展广泛的广告宣传,果然十分成功,使公司的销售额成倍增长。因为成年人所消费的玩具层次高,售价也特别贵。更值得一提的是,玩具反斗公司所细分的新市场,不局限已退休的老人,还包括了大量

6、的年轻或中年的无子女夫妇和单身贵族,他们也同样有各种心理需求。所以说,能满足各种市场需求的营销才是成功的营销。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,以上案例说明,消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.1消费者的需求需求概念需求是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望的反映。心理学研究表明，人的需求是由于人们本身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。因此，需求是推动人

7、们活动的内在驱动力。同时，它以一定的方式影响人们的情绪体验、思维和意志，使消费者根据需求的满足与否而产生肯定和否定的情绪，形成各种不同的动机，决定消费者的购买行为。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,消费者需求的特征1)消费者需求的对象性2)消费者需求的多重性3)消费者需求的层次性4)消费者需求的可变性5)消费者需求的发展性,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,消费者需求的类别1)按照需求的起源，可以把消费者的需求分为天然性需求和社会性需求。天然性需求是人类最根本、最原始的需求，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行

8、、性等方面的需求。它同生理需求是一致的。社会性需求是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需求。它是在人类社会历史发展过程中形成的，并且受到社会生产和社会生活条件的制约，是人类特有的高级需求。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)按照需求的对象，可以把消费者的需求分为物质需求和精神需求。物质需求是人类对衣、食、住、行以及社会交往中所需求的物质产品的需求。它是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需求。它既包括天然性需求，也包括不断发展的社会物质生活需求。其需求的满足是通过物质对象来完成的。精神需求是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无

9、形产品的需求。它是人类所具有的心理需求，是人对其智力、道德、审美等方面条件需求的反映，如获得知识、提高技能、寻找爱情、社会交往、陶冶情操等。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,3)按照需求实现的程度，可以把消费者的需求分为现实需求和潜在需求。现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要，一般可以理解为消费者在进入商店之前就已计划购买的商品和愿意支付的货币。潜在需求是指未来即将出现的消费需求，它主要表现为两种形式:第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种是尽管消费者有足够的支付能力，但由于目前他们的消费意识不太明确或市场上

10、还没有出现他们所期望的产品，因而还没有形成现实需求的那部分需求。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,案例 肯德基如何开发消费者的潜在需求 赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念:“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德

11、基炸鸡和可乐了 分析提示:这是一个典型的把消费者的潜在性需求转化为现实性需求的案例。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,消费需求对购买行为的影响人们的行为活动往往是由不同的需求引起的。消费需求对消费者购买行为的影响主要表现在以下三方面:1)消费需要决定购买行为消费者由于受内在或外在因素的影响，产生某种需要时，就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力，这就是购买动机。它导致了人们的购买行为。当购买行为完成，需要得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产生，再形成新的购买动机，导致新的购买行为。由此可见，消费者的购买行为是在其需求的驱使下进行的。从这个意义

12、上说，消费需求决定购买行为。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度一般情况下，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，需要不迫切、不强烈，消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,3)需要水平不同影响消费者的购买行为在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所占的比例就比较小；而经济发展水平低的国家，情况正相反。这就是著名的恩格尔定律。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就

13、越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,影响消费需求的因素影响个体需求的因素主要包括两大类：主观因素：(1)生理因素(2)心理因素(3)个人的消费水平(4)个人的社会地位 客观因素：(1)消费情景(2)社会环境(3)企业营销因素,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.2消费者的动机动机概述1)动机的含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。动机有两个组成部分:一是内驱力，二是目标事物。

14、内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)动机的功能动机具有以下三种功能:(1)激活功能，即动机会促使人产生某种活动。例如，大学生到学校来求学，是由学习知识的动机激发起来的。(2)指向功能，即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。例如，在学习动机的支配下，大学生会到图书馆去看书，到书店去买书。(3)强化功能，即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。当活动指向某个

15、目标时，个体相应的动机便获得强化因而某种活动就会持续下去，在遇到困难时能予以克服。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,动机与需求的关系：动机是在需要的基础上产生的，一种需要演化为哪种动机受到环境因素的影响。无论是物质的需要还是精神的需要，只要它以意向、愿望和理想的方式指向一定的对象，并激起人的希望时就可构成行为的动机。动机虽以需要为基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产生至少应该具备两个条件，一是需要，二是具有满足需要的对象。当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只表现为一种意愿或意向。只有当需要被强化到一定的程度，在客观上又有满足的对

16、象时，需要才转化为动机(详见图4-1)。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,图4-1需要、动机与行为的关系,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,消费动机的特征消费者的动机有如下一些特征：1)消费动机的原发性个体缺乏某种东西而产生对某种东西的需求，这种需求推动个体去寻找满足需求的对象，动机就是在这种情况下产生的。就是说，需求使个体产生动机，动机推动个体采取行动。从个体动机产生上看，动机具有原发性特征。对于消费者而言，其内在的需要，促使其产生各种消费动机。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动

17、机,2）消费动机的内隐性个体的行为是外显的，但支配其行为的动机却是无法直接观察得到的。消费者的消费动机是通过其消费行为推断出来的。例如，消费者人住了高档饭店，我们可以作如下推断:首先他有休息的生理性动机；其次，他可能有追求社会身份、地位，希望得到他人尊重的动机。消费者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他的行为和所掌握的知识经验推断出来的。所以说，动机具有内隐性。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,3)消费动机的实践性动机是行为的内在原因，动机是为行为而存在的。通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。从动机与行为的这种关系上表现出动机的实际特征。动机的

18、这种特征，是我们研究它的一个重要原因，了解消费者的消费动机，从而为预测和引导消费者的消费行为提供了依据。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4)消费动机的动态性动机是与生活经验相互作用而不断变化的高度动态的结构。动机的形成决定于内在的需要和外部环境两大方面因素，当这两种因素发生变化时，个体的动机自然会相应发生变化。外部环境是不可控的，而且人的需要也是经常变化的。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,动机的分类1)按动机的性质分类根据动机的性质动机可分为生理性动机和心理性动机。(1)生理性动机。人们为了保证其身体健康、精力

19、充沛、维持生命的延续，以便从事正常的社会活动，都要本能地产生衣、食、住、行等生理需要，如饥则求食、渴则求饮、乏则求歇、病则求医等。由这些生理需要而引起的消费动机，就叫做生理性消费动机。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,生理性消费动机又可以细分为生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机。生存性消费动机是为了满足生存需要而激发的购买动机。享受性消费动机是由于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。发展性消费动机是为满足个体的发展需求而引起的购买动机。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(2)心理性消费动机。心理性消

20、费动机来源于人们的社会环境所带来的需要，如对安全和舒适的需要、被人尊重的需要等等。由这些需要驱使的行为动机，来自外部社会，一般通过外界学习而获得。所谓心理性消费动机，就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。与生理性消费动机相比，对于推动消费者的消费行为，心理性消费动机所起的作用有日益增强并逐渐占据主导地位的趋势。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,心理性消费动机又可分为感情动机、理智动机和惠顾动机。感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性消费动机，包括情绪动机和情感动机。由消费者的喜、怒、哀、乐、惧、惊等情绪触发的动机是情绪

21、动机。情感动机是由消费者的道德感、理智感和美感等人类高级情感触发的心理性消费动机。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观认识基础之上，经过分析、比较之后而产生的一种消费动机。在这种动机支配下的消费行为具有客观性、周密性和控制性的特点。惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、商标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常、重复地购买的一种动机。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,案例培养消费者的惠顾动机一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天他推着采购车在美

22、国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是使主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸陪笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。

23、他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,问题:该案例中商场经理对待顾客的处理方式引发了消费者的哪种购买动机?分析提示:此商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，深深感动了顾客，使其产生了强烈的惠顾动机。消费者的惠顾心理和行为是企业的一项巨大财富，它带给企业的不仅仅是经济利益，还包含了广大消费者感情上的信赖和支持，而后者对企业同样可贵。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2）按动机在行为中的作用分类根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。在引起

24、复杂活动的各种不同动机中，有的动机强烈而稳定，在活动中起主导和支配作用；有的动机则起辅助作用，只是对主导性动机的一种补充。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,3)按动机存在的形式分类根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。显性动机是指动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响作用。潜在动机则是不清晰明确的，在内在和外部条件成熟的时候才能浮现出来，并对行为产生影响作用。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4)消费者具体的购买动机以上介绍的是消费者一般的消费动机。在消费者的实际购买活动中，还表现出以下各种不同的

25、具体的购买动机。(1)求实动机。它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义、商品的造型与款式等不是特别强调。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(2)求新动机。它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。

26、,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(3)求美动机。它以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重商品的颜色、款式、包装等外观因素，讲求商品的风格和个性化特征的美化所带来的美感享受。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目、注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(4)求名动机。它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提

27、高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(5)求廉动机。它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌

28、等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(6)求便动机。它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便、便于使用和维修。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(7)模仿动机。它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因

29、多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(8)求速购买动机。它以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，注重购买过程的时间和效率，讲求商品携带方便、易于使用，希望能快速、便捷地购买到所需要的商品。(9)好奇购买动机。它是为满足自己的好奇心而产生的购买动机。好奇心是每一个人都有的一种心理现象。当人们对于面前的事物不是很理解，觉得新鲜有趣，或者感到奇怪时，人们就会产生想要了解它、尝试它的愿望，并进一步产生购买行为。,消费者行为学教学课件 河

30、南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(10)好癖动机。它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,动机理论1)马斯洛的需要层次理论2)内驱力理论3）逆转理论4)双因素理论,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消

31、费者的动机,消费者动机的冲突与受挫动机是有方向性的。也就是说，人们会因为某些动机而采取某些行动，也会因为某些动机而规避某些行为。因此，人们经常会面临动机冲突或受挫的情况。1)消费者动机的冲突对于消费者来说，最典型的动机冲突就是一个人的购买力(收入)的有限性与欲望(希望购买的东西)的无限性之间的冲突。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,动机冲突 的类型 心理学家勒温提出三种类型的动机冲突，每一种类型都包含心理力场上两股相互对抗的力量。(1)趋避冲突(2)双趋冲突(3)双重趋避冲突,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(1)

32、趋避冲突。当同一个目标既能够满足我们的需要，对于我们有吸引力，同时又会给我们心理上带来威胁，对于我们有某种伤害性的时候，我们趋近这一目标和逃避这一目标的动机同时存在，并相互冲突。这就是趋避冲突。它是我们日常生活中遭遇最多，而又最难解决的一种冲突。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(2)双趋冲突。当我们在有目的的活动中同时存在两个目标，并且这两个目标对我们具有相近的吸引力，使我们有相近强度的趋近动机，但又由于各种原因的限制，必须放弃其中一个目标的时候，就会在心理上产生难以作出取舍的内在冲突。这就是双趋冲突。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院

33、,第四章 消费者的动机,(3)双重趋避冲突。当同时有两个目标与我们发生联系，而每一个目标既可以有益于我们，同时又会不利于我们的时候，就出现了双重趋避冲突。比如，当我们面临两种工作选择，一种有利于事业而不利于生活，另一种则有利于生活而不利于事业的时候我们就面临着这种双重趋避冲突。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,【小思考44】“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突?答：双趋冲突。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)消费者的挫折处理当消费者的动机无法得到满足时，就会产生挫折感。通常情况下，消费者对于挫折的处理方

34、式不外乎两大类:目标替代与心理防卫机制。目标替代是指消费者会选择一个替代性的目标来代替原先所无法达成的目标。“退而求其次”就是典型的目标替代。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,心理防卫机制我们知道，人要生存，就不免遭受挫折，产生各种各样的内心冲突。特别是在实现某种目的的动机十分强烈时，这些妨碍需要满足的冲突会引起我们强烈的焦虑情绪。为了避免痛苦的焦虑体验，避免这种有害情绪对我们心理上造成进一步的伤害，当某种冲突导致焦虑出现时，我们的心理活动会自然地、无意识地运用歪曲、夸大、补偿、否认、升华等方法来平息内心焦虑，继续维持自我同外部世界的满意关系。心理活动的

35、这种避免焦虑、恢复情绪平衡与稳定的自我保护倾向。就是心理防卫机制。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,消费者经常采用的心理防卫机制有:(1)合理化作用。(2)补偿作用。(3)升华作用。(4)投射作用。(5)反向作用。(6)自居作用。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,【小思考45】伊索寓言说到这样一个故事:狐狸看到一架成熟了的葡萄，它非常想吃到葡萄，但跳来跳去都没有够着架上的葡萄。狐狸不得不放弃，临离开的时候嘟嚷道:这些葡萄其实是酸的，不好吃。这是上述心理防卫机制中的哪一种?答:这是典型的合理化作用。,消费者行为学教学

36、课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,消费者动机的激发1)影响消费者购买动机的因素(1)商品本身的因素。(2)影响消费者购买动机的社会因素。社会因素主要指一个国家或地区的经济状况、文化因素以及社会风气等方面。(3)影响消费者购买动机的自然因素。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)消费者购买动机的激发(1)努力开发有特色的商品。(2)利用广告宣传，向消费者传递信息。(3)购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,本章小结本章主要讨论了消费者的需求和动机

37、。所谓需求是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是个体对生理的和社会的需求的反映。消费需求对购买行为的影响主要有消费需求决定购买行为、消费需求的强度决定购买行为实现的程度、需求水平不同影响消费者的购买行为。消费者的需求是多种多样的，但无论什么样的需求，都具有以下共同的特点:消费需求的对象性、消费需求的多重性、消费需求的层次性、消费需求的可变性、消费需求的发展性。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。生理性消费动机又可以细分为生存性消费动机

38、、享受性消费动机和发展性消费动机。心理性消费动机，就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。心理性消费动机又可分为感情动机、理智动机和惠顾动机。有关动机的理论有很多，本章主要介绍了马斯洛的需要层次理论、内驱力理论、逆转理论和双因素理论。要激发消费者的购买动机，就必须开发有特色的产品，注重广告宣传，布置好购物环境，提高服务员的服务水平。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,基本训练4.1阅读理解1)什么是潜在需要?它主要表现为哪两种形式?2)影响消费需要的因素有哪些?3)试举例说明消费者具体的购买动机。4)举例说明你是如何理解逆转理论的。5

39、)举例说明三种类型的动机冲突。6)影响消费者购买动机的因素有哪些?7)如何激发消费者的购买动机?举例说明。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.2知识应用1)选择题(1)按照需要的起源，可以把消费者的需要分为()。A.物质需要和精神需要B.天然性需要和社会性需要C.现实需要和潜在需要(2)动机具有以下三种功能:()。A.对比功能 B.激活功能 C.指向功能 D.强化功能(3)消费动机的特征()。A.原发性 B.内隐性 C.实践性 D.整体性 E.动态性,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,(4)人们在吃饱穿暖、有栖身之

40、所以后，还要吃得科学营养、穿得美观漂亮、住得舒适宽敞，这指的是人们的()。A.生存性消费动机 B.享受性消费动机 C.发展性消费动机 D.心理性消费动机(5)以社会允许的方式来表现社会所不接受的欲望或动机，既释放心理能量又不用担心受到责罚的心理防卫机制是()。A.合理化作用 B.投射作用 C.升华作用 D.自居作用,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)判断题(1)个体的动机是无法直接观察得到的。（）(2)只要有需要，就一定会产生动机。（）(3)“鱼与熊掌不可兼得”指的是趋避冲突。（）(4)根据双因素理论，商品的质量、性能、价格等是保健因素。（）(5)“阿

41、Q精神”是典型的心理防卫机制中的自居作用。（）,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.3操作练习1）实务题需要层次论可用来设计推销程序，展示这种用途的一种方法就是把对单一产品的广告诉求在各种需要水平上发生作用的方式显示出来。如果你想推销某种品牌的健身器材，怎样根据马斯洛的理论来说明该健身器材可以满足他的各个层次的需要?2)综合题网络游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有上千人同时在网络上玩一种游戏。试根据某一动机理论来说明这些青少年背后的可能动机。另外，对于这些青少年来说，在家上网与在网吧上网的背后动机有什么不同吗?,消费者行为学教学课件 河南农

42、业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.4案例分析 海信集团通过知识营销开发消费者的潜在需求 海信电视在彩电行业可以说是一个后来者，1998年下半年才开始进人市场。海信推出了100多种高科技数字化新产品，当新产品面市时，由于消费者不懂、不认可，因此并没有形成消费热点。海信集团经过一番细致的市场调查发现，很多市民、用户并非全然没有需求。恰恰相反，大量具有潜在需求的用户不了解新产品，不清楚其功能和奥秘，不清楚其价格与价值是否相符，也不清楚其使用方法与维修，这就难怪他们不愿意掏腰包了。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,为了解除消费者的疑惑，海信推出了组

43、织知识服务小分队这一举措。海信知识服务小分队面向全国行程2万多公里，举办大型讲座1500多场。他们向广大用户讲解家电使用、保养、维修常识以及彩电业的发展状况。通过专家讲课、实体演示、教顾客操作、消费者咨询等内容，让尚未购买的潜在用户对海信数字电视的使用常识有了较深的了解，使用户在选择彩电时有充足的购买依据。通过知识服务，广大用户增长了知识，增长了环保意识。海信又增派100辆小红帽服务车及260名具有大专学历的专业技术服务人员开赴全国各地，做到了哪里有海信产品哪里的消费者就可以享受到海信服务。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,这一活动，并不伴随着直接的促销，因为“买不买没关系”，所以消费者心里没有压力，与消费者建立起结构上的营销关系，创造了对海信彩电的潜在需求，开发出广阔的市场空间。问题：结合该案例分析开发消费者潜在需要的营销策略。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,