《品牌营销》课件.ppt

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1、品 牌 营 销天行健管理咨询公司 伊红军,品牌是一种商标，是一种影象，品牌无所不在！,品牌是现代营销的核心,品牌是现代企业的核心资产消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意因强势品牌批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活.,WHY,高的品牌权益提供竞争优势：,由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。,WHY,学习目的 一、理解品牌营销的相关概

2、念与知识 二、掌握品牌运做的基本流程 三、顺利通过考试,品 牌 概 论,什么是品牌,产品品牌,每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌,中国消费者的多样化的品牌意识,品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，比如在相当一部分的产品与商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺已可以

3、等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。,品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个馒头，消费者就可能认为品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，则渠道的推力作用更大。,什麽是产品,什麽是品牌?,产品是工厂生产的东西，品牌是消

4、费者购买的东西。消费者拥有品牌,产品和品牌,产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累,品牌：依赖消费者是具体的、也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加,品牌的功能,品牌基本功能在于减少顾客购买时所花费的时间。一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的

5、需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。,品牌的内涵,品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。品牌是消费者与产品有关的全部体验。,品牌的定义,品牌（

6、brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。（教材）品牌是以体现价值为目的，以差异化识别为功能，以传播为手段的营销概念及现象。品牌是俘获消费者心灵的核心武器（核武器）。品牌是,品牌的角色,对消费者：确认产品的来源产品制造商的责任归属降低风险降低找寻费用与产品制造商之间的承诺、约束、与协定象征徽章质量记号,对生产商：认同的手段，可以简化交接或追踪法律保护独特性质的手段满足客户的质量水平记号赋予产品具有独特联想的手段竞争优势的来源财务回收的来源,形成品牌的原料,具体面.*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车

7、外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白,形成品牌的原料,抽象面.*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求,品牌的构成要素,三大要素构成了每个品牌清楚而特别的轮廓：我为谁而生（目标对象人口/心理）我 是 谁（品牌特色/个性）为什么要买我（主张利益点和支持点）,成功品牌构成要件,产品本身必须具备符合市场需求的功能必须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌必须注重自身形象,品牌的概念与构成图,商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标经过国家商标管理机

8、构审核注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利，具体包括：商标专用权、商标转让权、商标使用权、继承权和法律诉讼权等各项权利。品牌与商标既有联系又有区别，主要体现在以下两个方面：（1）商标是品牌的一部分（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念,品牌和商标,品牌的分类,影响的范围：全球品牌国际品牌区域品牌地区品牌,市场地位：领导品牌挑战品牌追随品牌细分品牌,品牌的分类,品牌周期新生品牌成长品牌强势品牌更新品牌,品牌的分类,价值和消费层次（目标定位）大众品牌细分品牌 品牌家族和产品系 可乐（清柠、健怡、原味）英特尔（奔3、奔4、迅驰）,品牌的分类,品牌价值,品牌价值的实质是品牌权力，就是品牌的法

9、律权力与市场权力的有机统一。,品牌权力的基础是品牌忠诚。在企业与消费者的关系上，它表现为品牌的市场控制力；在企业与竞争者的关系上，它表现为品牌竞争力。,埃科的品牌价值五星模型,品牌忠诚度,指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。依据忠诚度的高低，可以分成五层:品牌不忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺消费者,品牌忠诚度金字塔,品牌转换者,品牌习惯者,品牌满意者,品牌喜爱者,品牌信奉者,品牌忠诚度,品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值表现在：降低营销成本。易于铺货。易于吸引新的消费者。面对竞争有较大的弹性。,品牌知名度,指消费者想到某一

10、种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。包括有四个层次:第一提及（品牌货架）未提示（品牌联想）提示（品牌个性特征品牌认知）无知名度（没有印象）,品牌知名度金字塔,品牌再认,品牌回忆,品牌浮现,品牌知名度,品质知名度其价值表现在：品牌联想的代名词。熟悉度引发好感。知名度是种承诺。品牌目录群之一。,品牌认知度,指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，主要包括：功能 特点 可信赖度 耐用度 服务度 高品质的外观,品牌认知度,品质认知度其价值表现在：提供购买的理由。差异化定位的基础。高价位的基础。通路的最爱。品牌延伸性。,品牌联想,指透过品牌而会有的所有联想。品牌联想的价值体现在:差异化。提供

11、购买的理由。创造正面的态度及情感。品牌延伸的依据。,其他资产 除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。例如著作权、专利、商标等级等。,营销的品牌竞争表现,混得脸熟 博得美名 赢得忠诚,指名度,美誉度,知名度,品牌营销战略,品牌营销战略,品牌营销是以品牌这一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。,1）全局性 品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产

12、，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。2）长期性 品牌战略并不注重短期品牌经营的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对稳定性。3）导向性 由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。4）系统性 品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程，5）创新性 制定品牌战略是一个创新过程，必须有针对性地制定战略，它的价值就在于有别于他人的独特性。,品牌营销战略,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,应为产品制定品牌吗,有品牌无品牌,品牌战略决策,应使用何种品牌战略

13、,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,使用谁的品牌,制造商品牌分销商品牌许可品牌,个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司个别品牌,品牌应重新定位吗？,品牌重新定位品牌不重新定位,品牌再定位决策,给产品起什么名称,品牌营销战略的决策,品牌营销战略的内容,品牌定位品牌个性品牌传播品牌管理,品牌定位,定位的理论基础,（1）人们只看他们愿意看的事物 人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。（2）人们排斥与其消费习惯不相

14、等的事物 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。（3）人们对同种事物的记忆是有限度的 很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。,定位通常由现实(产品的有形性、产品的定价、分销渠道以及融于产品的服务种类与水平)与形象(通过广告、公关、促销等创造)的组合而产生出来。因此，要想定位有效，必须同时满足以下几个条件：找准传播对象，他们是企业最有把握吸引和打动的消费者。找准传播重点，表现竞争对手没法满足而企

15、业可以满足的顾客需求。稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑。找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了、一针见血，同时留有修正的余地。找人 找点 找话,品牌定位的原则,（1）找出品牌主张 找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌代表的精髓。（2）考虑目标消费群的特征 品牌进行定位之前，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。（3）考虑产品本身的特点 品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档、尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。（4）考虑企业的实际情

16、况 品牌定位之前还必须考虑企业的规模、技术水平和实力等相关因素。,品牌定位的原则,（5）应区别于竞争对手定位 企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很难对后进入市场的品牌产生依赖干。（6）澄清品牌定位不等于产品差异化 品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别，传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或

17、手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。,品牌定位的原则,品牌定位策略,1.比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依据竞争者的定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。,2.利益定位 利益定位是根据产品所能满足的需求或所提供的利益，解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往容易只对某一强烈诉求产生较深刻的印象。因此，向消费者承诺一个利益点上的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。,运用利益定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自

18、身的偏好和对某一品牌利益的重视程度，更迅捷地选择商品。如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点却大为不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点，而诺基亚宣扬“无辐射、信号强”等特点。,3.USP定位 USP是英文Unique Selling Proposition的缩写，中文意思为“独特销售卖点”，即一个产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。英国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶在手”的独特销售卖点，从众多巧克力中脱

19、颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP的经典之作。,利用USP定位有几点值得注意：USP诉求的利益点是消费者感兴趣或是关心之点，而不是企业自身一厢情愿的售卖点；应该是其他品牌不具备或没有指明的独特点，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据；利用USP定位时，一般要突出一个主要利益点；尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数，但对于成熟的行业，卖点往往不易挖掘，因而不大适应。,4.消费群体定位 消费群体定位直接以某类消费群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产

20、生“我自己的品牌”的感觉。如中国移动推出的动感地带，针对时尚年轻人追求独立的个性，提出“我的地盘我做主”，吸引了众多的年轻消费者，尤其是大学生一族。,5.市场空当定位6.类别定位7.档次定位8.形象定位9.情感定位10.文化内涵定位11.经营理念定位12.概念定位13.自我表现定位,品牌细分和定位,目标定位尽管我们都想最大化的占有全部市场，但事实上定位就是放弃！找到真正的品牌目标，引导其需求通过尽量全面的资料和数据来正确的评估出目标市场的容量、行为以及需求和品牌的成本,品牌细分和定位,品牌目标受众细分资料收集？地域交通、气候、环境收入高、中、低、发展容量现在、未来、增长、流失竞争程度文化认同度

21、、切入、契合年龄产品、知识偏好消费习惯、引导,品牌细分和定位,品牌执行评估报告：核心目标有多大、在哪里？标准受众收入、消费习惯、信息来源品牌承诺选择服务、质量、价格传播渠道大众传媒、渠道传播品牌竞争现在、未来、角度、方式,品牌定位的误区1.品牌定位不等同于确定目标市场2.品牌定位不等同于产品的差异化3.品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传,品牌个性,品牌个性与品牌形象 品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它是消费者对品牌由外至内的整体评价。而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词描述，如时尚、成功等等。品牌形象比品牌个性的内涵更广泛，它包含了品牌个性

22、的内容，但品牌个性是塑造品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但个性是无法模仿的。,品牌个性的来源 产品自身的表现 产品是品牌行为的最主要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。品牌的个性要以产品的特征为基础，如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。品牌的使用者 由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。品牌的代言人 通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。,品牌个性塑造策略（1）品牌的定位塑

23、造品牌个性（2）考虑消费者的潜在期望（3）展示品牌个性的潜力（4）通过情感树立品牌个性,品牌形象与设计,（1）产品推陈出新 这种策略通过推出新产品来改变消费者对品牌保守形象的认知。当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并且是对品牌形象的升华。（2）更新产品包装 产品包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人，通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变。全球著名品牌百事可乐就是靠将包装换成大容量，即“同样是5美分，原来只可买65盎司一瓶的可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐”而绝处逢生。,品牌

24、形象与时俱进的策略,（3）改换品牌的识别符号 这种策略主要应用于品牌得不到很好保护或消费者识别不清的情况下，如北京红星酿酒集团生产的二锅头酒，消费者最初只知道二锅头酒，不知道牌子是什么。在这种情况下，红星集团从20世纪90年代开始调整品牌战略，突出红星，淡化二锅头。通过采取一系列措施，红星的品牌形象开始清晰，消费者再买二锅头时，开始指名要“红星”牌二锅头。,品牌形象与时俱进的策略,品牌形象与时俱进的策略,（4）变更品牌宣传口号 变更品牌宣传口号在改变品牌形象过程中的作用很大，甚至起着决定性的作用。例如，通用电气有一阶段在公司的标语中强调“科技”，然而，通过调查发现，通用电气给人的印象是“古板、

25、机械、冷漠的”；经过分析选择后，通用采用了“将好的东西带到生活中”这一口号，成功地将通用电气塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。,品牌传播与广告,品牌传播的形式大众传播 大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等。利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者。由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业品牌创建中有其特定的作用。,人际传播 人际传播是人与人之间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象

26、与评价。这种评价将直接影响到企业形象。展示活动 这是介于大众传播和人际传播之间的一种由人和物组合的信息传递活动。购物场所将零售企业与消费者紧密地联系在一起，商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费者的购买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。,品牌广告传播广告传播的作用 广告是品牌传播的主要手段，广告具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，企业投入广告是对品牌进行反复宣传，就会因品牌形象不断撞击消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度得到迅速提高。广告可扬名造势。

27、企业在其产品一经投入市场甚至没投入生产前就要强化宣传理念，把品牌个性尽早地灌输给消费者，以提高其知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售，而广告恰有这种造势之能。,品牌广告传播广告传播的作用 广告可以引导消费者，创造竞争优势。广告可创造出极有诱惑力的煽动结果。广告不仅可以扬名，还可通过各种艺术手段展示品牌及产品的个性，使消费者了解品牌形象及其内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品。广告能够建立品牌或维持知名度。但是，广告缺乏公众信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱，事实上公众对大部分的广告都产生了观念上、行为上、心理上的某种程度的害怕、排斥、拒绝，尽管它仍是品牌推广的最重要的工具

28、。他们对广告所传播的信息大打折扣，就是因为它们是广告。,广告传播的原则第一，企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，然后了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，即要从“消费者请注意，我有什么样的好产品”到“请注意消费者，他们需要什么”；再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点，促使消费者购买。第二，企业在做广告时，要把握住时机。对于广告时机的把握，普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的广告运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对，使人难分其广告的引导期、调整期、深入期与维持期。,第三，广告一定要连续进行。广告有

29、滞后性。如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使前期的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，如，这个企业是不是出了什么事了，从而给企业和品牌带来不利的影响。第四，广告要注意社会效应。任何广告都会给社会带来或大或小的一些影响。正如美国历史学家大卫波特所指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”,什么是“整合营销传播”（IMC）？,营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘,什么是IMC？“整合”的多重意义,

30、整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。l不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l不同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。,媒体类别清单,报纸广告：全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告周刊报纸特殊受众报纸,杂志广告：国际与全国性杂志 消费性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同

31、规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）歌唱广告受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）商业性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）农业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告 学术与行业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告地区性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告,经销商支持工具,公关工具,直效营销工具,SP工具,广告运作流程（一）,广告运作流程（二）,

32、广告运作流程（三）,练习题,海尔集团的品牌形象在市场导入期，采用琴岛利勃海尔品牌名称，借用国际名牌定位策略开发市场；进入发展期，则改为海尔，进行冰箱行业高级品牌的形象定位并开始进人洗衣机行业。随着企业的成功，又将品牌定位延伸至电脑、手机行业，并全力突出民族品牌形象。这反映了品牌形象定位的 A细分性 B阶段性 C专业性 D特定行业性,练习题,单选题：美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了()。A、合作品牌战略 B、多品牌战略 C、产品线扩展战略 D、品牌延伸战略,练习题,多选题：品牌形象更新是根据消费者的品牌的反应而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。进行品牌形象更新的常用策略有 A 产品不断推陈出新 B 更新产品包装 C 改换品牌的识别符号 D 变更品牌宣传口号,品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰箱,洗衣机,彩电,厨卫,横向管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,感 谢 大 家！山东营销网：邮箱：MSN:电话：,