“不趋同·自趋势”经销商活动指导手册.ppt

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1、1,路虎揽胜极光“EVOQUE Mystyle”不趋同，自趋势 经销商活动指导手册,2,目录,7.附件,3,活动背景及概述,1,4,增加路虎品牌和产品的当地媒体曝光率 增加展厅客流量以丰富极光数据库 巩固市场份额以增加订单，提升销售转化率,活动目标,活动背景,2011年11月8日起，路虎揽胜极光已在全国范围内正式销售。借由广告及公关 的强力宣传，以及各地经销商陆续举办的新车上市及首位车主交车仪式，在全国范围掀起了极光的热潮。极光作为今年路虎中国的主力销售车型，需要策划系列性和持续性的市场推广活动，延续目标客户关注度，以完成市场及销售目标。,活动背景及目标,5,捷豹路虎中国将提供下列支持经销商获

2、取总部各项支持的方法，请见下页表格详述,Part A,Part B,Part C,经销商活动执行(2012年6月至8月期间，根据排期执行）,静态展示,试乘试驾,夏日派对,潜在客户收集提升经销商进店率推动销售转换老客户关系维护,活动概览,6,静态展示取,总部CRM呼叫中心数据分配,经销商现有客户数据筛选,客户获取渠道,经销商自有资源合作渠道获取客户,整体活动对象来源及转化流程,7,1,2,捷豹路虎中国提供支持内容,经销商使用及执行概述,类 别,细 节,4,5,总部支持项目及经销商使用概述,展示物料设计模板,“不趋同自趋势”主题展示物料设计模板,总部提供物料设计模板，经销商自行参照进行制作,8,经

3、销商整体工作内容综述,请注意：经销商必须执行3部分活动(静态展示/试驾/夏日派对)，才有资格参与评选、赢取”最佳实践”奖,9,“不趋同自趋势”活动主视觉,10,“不趋同自趋势”活动相关物料,主题台卡,邀请函,11,静态展示活动执行指导,2,12,13,静态展示活动时间表,14,15,经销商需执行6月15日-7月31日期间，热点车型的静态展示 经销商应按照统一的主题展示物料设计（见16-20页）展示2台路虎极光 展示车辆一台张贴英国国旗车贴的极光车辆（建议白色）和一台不同颜色5门极光车,执行概述：,静态展示活动执行概览,16,活动车贴张贴效果展示,英国国旗车贴尺寸：W2000mm*H650mm

4、英国国旗车贴用于“不趋同自趋势”活动（静态展/试驾/夏日派对），用于试驾时每隔一站，经 销商需更换新车贴（更换车贴经销商代码详见第28页）车贴张贴位置为右侧前门或左侧后门处（详见以上示意图）,17,18,静态展示场活动地选择标准,为了突出活动的新意，以发挥最理想的传播效果与推广目的，活动举办场 地的要求为：具有流行艺术气息，或者时尚奢华，蕴含设计感的场所 具有话题性和宣传性，视觉焦点，能体现产品及品牌特性的场地，建议如：当地高端商场/时尚酒吧/私人会所、高档创意空间、或名人汇集之处-营造耳目一新的感觉，扩大地方影响力和传播效果-建议场地尺寸约为90平米，具有一定英伦元素或艺术感尤佳各地经销商4

5、S展厅-方便来宾近距离接触路虎产品和展示车型,19,20,静态展示效果图标准版,精品柜,等离子电视X2,立牌,灯柱,图腾牌,说明：各地经销商需根据效果图自行制作展具，资源有限的经销商制作标准可参照简洁版展具,21,静态展示效果图标准版,22,静态展示平面图繁华版,9000,10000,展车区,背景板,灯架,洽谈区,资料架,接待区,图腾牌,23,静态展示效果图简洁版,说明：各地经销商需根据效果图自行制作展具，资源有限的经销商制作展具的最低标准必须涵盖主题背板、立牌和接待台（为了确保效果，尽可能的配备灯柱）,24,9000,10000,灯架,灯箱,展车区,接待区,背景板,资料架,静态展示平面图简洁

6、版,25,试乘试驾活动执行指导,3,26,2.2 活动执行概述,2.7 活动执行重要时间截点,2.6 试驾车辆运营管理,27,试乘试驾活动时间表,28,提供试驾车的经销商,试乘试驾活动排期表,新经销商将于7-8月间通过PDCATJD天津 HZF湖州 WZD温州 NTA南通 YZA扬州 HNB郑州 XAD西安 WFA潍坊 LYA 临沂说明：避免与LR NSD FL2/D4 MTP(5.4-7.29)活动冲突；黄块经销商将支持每条线路5辆极光，包括至少三辆5门极光,此色块和此色字体标注经销商需更换车身贴,29,2.2 活动执行概述,2.7 活动执行重要时间截点,2.6 试驾车辆运营管理,30,经销

7、商需执行 6月15日起至8月底之间的任一周末（周五、六、日连续3天）试驾活动，建议尽量 安排在静态展示之后，夏日派对之前1-2周，特殊情况亦可另行安排 线路以公路试驾为主，途径城市地标景观及英伦特色建筑区域 互动环节结合英伦元素，需要与当地娱乐、餐饮或户外活动场所合作完成,执行概述：,试乘试驾活动执行概述,31,2.2 活动执行概述,2.7 活动执行重要时间截点,2.6 试驾车辆运营管理,32,2周前客户邀请,3天前最终出席短信确认,1天前活动前短信提醒,邀请函参考活动物料设计,活动后2周客户跟进及销售KPI考核,活动后1天内：提交附件5.客户邀请信息及 销售跟踪表模板及附件6.销售KPI报告

8、表 活动后2周内借助夏日派对，再次与客户联络 活动后2周内，更新提交附件5.客户邀 请信息及销售跟踪表，更新销售情况列 发送至XXXXXXX 并抄送路虎中国ABM和 RMM,短信参考下页“短信模版”提交附件5.客户邀请信息及 销售跟踪表模板，发送至XXXXXXX 并抄送路虎中国ABM和RMM,1周前活动前短信通知,结束当天活动结束当天短信感谢，邀请 意向客户出席夏日派对,试驾结束，邀请客户填写附件 8试驾满意度调 查问卷 客户礼品,试乘试驾活动客户邀请执行,执行期参加活动,33,客户邀请,前期为客户发送邀请函（参考活动物料设计，第20页）活动前一周发送短信通知，前一天发送短信提醒，活动后发送感

9、谢短信（短信模板见下页）,客户接待,现场制作指路牌，引领来宾顺利抵达现场 安排礼仪人员为来宾签到，并引领进入活动区 配备充足的销售人员为客户进行沟通和陪同讲解 如在非经销商店场地举行活动，建议搭建篷房或安排专门的户内会场区域，供客户休息及销售沟通 如在前期沟通获取有较多客户带孩子前往，建议现场设置儿童娱乐区域 试驾结束后邀请客户填写附件8.试驾满意度调查问卷，并为客户提供纪念品,试乘试驾活动执行：来宾礼遇,34,一周前短信通知:路虎诚邀阁下参加XX日-XX日“不趋同自趋势”试驾体验活动,亲身体验极光舒适灵动的操控性能！欢迎拨打预约热线XXXXXX体验路虎激情。(经销商名称)三天前最终出席短信确

10、认:路虎挚谢您预约“不趋同自趋势”试驾体验活动，活动参加时间为X月X日XX:XX，活动垂询热线XXXXXX(经销商名称)一天前短信提醒:请于X月X日XX:XX参加您预约的“不趋同自趋势”试驾体验活动，敬请携带邀请函、身份证及驾照，准时出席，地址：XXXX。天气小贴士：XX度，晴。活动垂询热线XXXX。(经销商名称)结束当天短信感谢:路虎挚谢阁下参加“不趋同自趋势”试驾体验活动，如您想了解路虎产品更多详情，欢迎致电客服热线XXXX(经销商名称),SMS/MMS 短信模板试驾活动,35,2.2 活动执行概述,2.7 活动执行重要时间截点,2.6 试驾车辆运营管理,36,为英式午后时光体验营造轻松愉

11、悦的氛围，可播放优雅舒缓的背景音乐；户外泊车体验区提供遮阳伞和饮用水；,试乘试驾活动内容构架,37,英式午后时光体验建议：展厅内设置展示讲解区，可配合陈列极光车型，使解析更为直观；建议安排15分钟左右由资深销售顾问对极光车型进行核心优势解析（如揽胜极光的设计理念、操控技巧、优越性能等），预留10分钟左右的时间进行现场互动答疑（可就讲解内容进行 Q&A，答对获赠礼品）茶歇区专业人员（可选择穿着英式管家服装）为来宾讲解英式下午茶的起源和发展，品尝步 骤及所需要配备的器具，并做现场操作演示；来宾享用英式下午茶，聆听轻柔的古典乐；展厅外场设置自动泊车体验区，在简单介绍自动泊车技巧后，让客户进行实际操作

12、体验；英式午后体验和英伦气息驾乘体验同步进行，当试驾客户完成体验回到展厅后即与展厅内体 验午后时光的客户互换；,经销商4S展厅布置要求：-设立签到区、讲解区、茶歇区、停车区、发车（留影墙）区、自动泊车区、展示区（可选）-活动主题物料展示（可选）,试乘试驾活动执行：英式午后时光体验,38,试乘试驾活动物料运用参考,39,试乘试驾活动物料运用参考,40,试乘试驾活动物料运用参考,41,试驾路线建议：单程30分钟的试驾路程，到达折返点后换同车另一试驾者，全程历时60分钟；沿途最好有 英式风格的标志性建筑物，避开拥堵路段；中间设置折返点，折返点最好在以英式风格的标志性建筑物为背景的空旷区域，方便停车，

13、树 立活动主背景板，邀请试驾者拍照留念（摄影道具“立可拍”相机）；留影照片在试驾结束返回展厅后可贴在留影展示墙上，待整个试驾活动结束后进行统一抽奖；2-3位客户一车，在中间折返点进行互换，由交换后的试驾者将车按原路驶回展厅；告知试驾客户在所有试驾活动结束后，将统一收集留影展示墙上的照片进行抽奖，被抽到的照 片客户将获得夏日派对入场券2张（潜客邀请由头）,试驾安全确保：2-3位客户一车，不建议小朋友参与 客户试驾前必须检查驾照并签署试驾协议（见附件13.客户试乘试驾协议）必须是有试驾经验的销售陪同客户试驾，并在其间进行产品销售话术的沟通 每辆试驾车粘贴车身贴及车辆号码贴 每辆试驾车内配备无线手台

14、，头车教练负责前方路线的指引和路况播报，确保整个车队列队前进 发车前向客户介绍车辆的操作说明及安全注意事项,试乘试驾活动执行：英伦气息驾乘体验,42,试乘试驾活动物料运用参考,43,试乘试驾活动物料运用参考,44,2.2 活动执行概述,2.7 活动执行重要时间截点,2.6 试驾车辆运营管理,45,试乘试驾折返点场地选择建议,英伦气息驾乘体验，是以体验自然和感受英伦气息为主导的试驾路线，线路上可 选择城市与绿地交替的路段，如具有英式建筑风格的别墅、画廊，具有英式田园 风格的花圃、绿地等，中间折返点树立活动主题背板，邀请来宾合影留念，返程 互换试驾客户；折返点场地要求为：具有绿色、生态、环保，或者

15、人文景观，蕴含自然气息和英式风格的场所 具有足够停车位，方便停车及作短暂停留的场地，建议如：当地城市绿地/公园/生态园、高档体育中心或小型豪华度假村-营造人与自然和谐融洽的感觉，增强品牌感受和扩大传播力度-折返点放置遮阳伞及提供饮用水（可选）-活动主题物料展示（可选）,46,试乘试驾活动展厅设置建议,经销商4S展厅布置分为内场和外场，要求为：具有英伦文化气息，设立签到区、停车区、体验区、休息区、展示区-签到区：活动背景（签到背景板）、签到台、签到表和签到笔-停车区：试驾车辆及来宾车辆停放点，配备专人引导、指引-体验区：配备1至2辆极光供来宾体验车型亮点功能（自动泊车和无钥匙启动）邀请和鼓励女性

16、来宾尝试和体验-休息区:电视、沙发、吧桌、吧椅、酒水台、配备客服人员，调水师和点心师 为有需要的来宾服务-展示区：静态车辆、极光展具、活动相关物料展示，配备专业销售顾问进行现 场讲解,47,试乘试驾活动物料运用参考,48,2.2 活动执行概述,2.7 活动执行重要时间截点,2.6 试驾车辆运营管理,49,试驾车辆管理流程,50,确立总部试驾车辆管理专员及使用档案管理 经销商需确立车辆管理专员 车辆随车档案册每车1套，在与经销商交接车辆后，由经销商车辆管理专员保管 每家经销商活动结束当日，由该公司车辆管理专员将新增文件装订在档案册，并放入车辆储物 箱内，随车至下一经销店,试驾车辆交接注意事项 夜

17、间不利于车辆检查，因此建议车辆交接在白天进行 车辆交接时需要由双方责任人共同在场，并填写每车交接车单（见附件14.车辆交接单），不 可缺项，签字后归档 准确填写车辆里程情况表，并且双方签字确认,车辆交接注意事项,51,随车文件管理,52,试驾车辆清洁标准,每站活动前对每辆车进行必要的打蜡封釉措施 每日活动前对车辆进行外观内饰清洁，保证车辆车身无印迹，玻璃无水痕，轮圈无油泥，轮胎上光，脚垫无尘土 如车贴受损，需要及时更换 用于展示的车辆，需要满足以上要求，并同时在车前方拍照架上悬挂产品名称型号标牌 每天活动中午间歇期间，在不影响客户体验得情况下，进行车辆中途清洁工作,53,紧急事故处理,车辆出险

18、后，立即通知向该条线路的试驾车辆提供经销商车辆负责人说明事故情 况，（报案需提交保险单证号码、被保险人名称、车牌号码，事故发生的时间、地点、原因以及造成的损失情况，）以便对车辆查勘定损。总部车辆负责人将告 知经销商如何进行后续处理工作 车辆出险后，例如：撞车、撞人、机械故障或剐蹭等情况，驾驶员不可脱离事故 车辆，车辆用车衣罩好避免被拍照等 如试驾客人并无受伤，但车辆无法继续进行试驾，安排工作车将试驾客人转移至 其他试驾车辆继续试驾或返回活动休息区 提前预订救护车及医护人员全天候待命，根据现场状况，救护车将第一时间赶至 现场。一旦情形严重，将即刻送往就近医院,54,2.2 活动执行概述,2.6

19、试驾车辆运营管理,2.7 活动执行重要时间截点,55,40,执行重要文件及相关提交时间截点,56,夏日派对活动执行指导,4,57,2.2 活动执行概述,58,夏日派对活动时间表,59,2.2 活动执行概述,60,夏日派对活动执行概述,执行概述：,经销商需执行 7月15日起至8月底之间的任一周末（周五或周六）举办夏日派对，建议尽量安排 在试驾活动结束后1-2周，特殊情况亦可另行安排 经销商需从提供的三个主题中择其一举办夏日派对，提升试驾优胜者二次沟通机会 选择何种形式与各经销商所拥有的资源有关，时尚派对形式较适合一线城市经销商，沿海地区经 销商可有更多机会与游艇俱乐部合作举办户外派对形式,61,

20、2.2 活动执行概述,62,3天前最终出席短信确认,1天前活动前短信提醒,活动后2周客户跟进及销售KPI考核,活动后1天内：提交附件5.客户邀请信 息及销售跟踪表模板及附件6.销售 KPI报告表 活动后2周内需2次跟进客户 活动后2周内，更新提交附件5.客户邀 请信息及销售跟踪表，更新销售情况列 发送至 XXXXXXX 并抄送路虎中国 ABM和RMM,执行期参加活动,短信参考下页“短信模版”提交附件5.客户邀请信息及销 售跟踪表模板，发送至XXXXXXX 并抄送路虎中ABM和RMM,1周前活动前短信通知,结束当天活动结束当天短信感谢,活动当日签 单客户赠送 限量版礼品,夏日派对活动客户邀请执行

21、,2周前客户邀请,电话告知被抽中“夏日派对”入场券，稍后会将邀请短信发至其手机，请注意查收和保留,63,一周前短信通知:路虎诚邀阁下参加XX日-XX日“不趋同自趋势”夏日派对活动,亲身体验现代英伦所带来的奢华感受！欢迎拨打预约热线XXXXXX体验路虎激情。(经销商名称)三天前最终出席短信确认:路虎挚谢您参加“不趋同自趋势”夏日派对活动，活动时间为X月X日XX:XX，活动垂询热线XXXXXX(经销商名称)一天前短信提醒:请于X月X日XX:XX参加“不趋同自趋势”夏日派对活动，活动当日请凭邀请短信、准时出席，地址：XXXX。活动垂询热线XXXX。(经销商名称)结束当天短信感谢:路虎挚谢阁下参加“不

22、趋同自趋势”夏日派对活动，如您想了解路虎产品更多详情，欢迎致电客服热线XXXX(经销商名称),SMS/MMS 短信模板夏日派对,64,2.2 活动执行概述,65,Theme 1：我的时尚风格,赞助某一英国著名时尚品牌发布会，以此为诱因邀请目标客户群 邀请试驾活动优胜者及试驾活动中有购车意向者 当日签单客户，赠送限量定制礼品,Theme 2：我的音乐风格,以英国音乐为主题，不同音乐风格为载体，吸引目标客户群中的音乐爱好者参加 邀请试驾活动优胜者及试驾活动中有购车意向者 当日签单客户，赠送限量定制礼品,Theme 3：我的英式生活方式,以英式生活方式和体验相结合为主题，邀请色彩心理学专家为订车客户

23、配置符 合其个性特质的色彩，帮助提高签单率 邀请试驾活动优胜者及试驾活动中有购车意向者 当天签单客户，由色彩心理学专家为其量身定制配色方案,夏日派对活动内容构架,66,夏日派对活动执行：Theme 1-我的时尚风格,67,“我的时尚风格”物料运用参考,68,夏日派对活动执行：Theme 2-我的音乐风格,69,“我的音乐风格”物料运用参考,搭配使用效果,70,夏日派对活动执行：Theme 3-我的英式生活方式,71,“我的英式生活方式”物料运用参考,搭配使用效果,72,礼品建议,5,73,礼品建议一,铝合金手机壳手机壳可印制极光模型及路虎标志,参考价：RMB 25/个,参考价：RMB 39/个

24、,超纤皮鼠标垫鼠标垫可印制路虎标志,以上礼品建议用于静态展示活动，可作为填表客户的答谢礼品 以上图片仅供参考,具体以实物为准,74,礼品建议二,弹性收纳板收纳板可加印路虎标志,RMB 75/个,RMB 80/个,POLO衫,以上礼品建议用于试乘试驾活动，可作为填写问卷客户的答谢礼品 以上图片仅供参考,具体以实物为准,75,礼品建议三,手机充电器可持续充电6小时，可印路虎标志,RMB 170/个,雷朋风格太阳镜太阳镜可印路虎标志,RMB 180/个,以上礼品建议用于夏日派对活动，可作为订车礼品赠予客户 以上图片仅供参考,具体以实物为准,76,礼品供应商信息,POLO衫供应商：公司信息：上海翼司贸

25、易有限公司 地址：上海市松江区车墩镇莘莘路32号938电话：联系人：李伟刚,手机壳、鼠标垫、收纳板、充电器、眼镜供应商：胡晓冬 Kain HuCharlotte(Shanghai)Marketing&Planning Co.,Ltd.Add：上海市龙吴路2588弄39号1001-1002室Mob：Tel：Fax：021-34631165,说明：礼品所标价格并非最终价，建议经销商直接与礼品供应商联系定制数量和规格及商讨价格事宜,77,6,激励政策及评估办法,仅供完成3项活动的经销商,激励政策考评方法,79,7,附件,80,附件清单,活动执行相关 1.经销商活动排期详表 2.经销商活动方案模板PPT 3.经销商活动报告模板PPT 4.经销商活动报告视频脚本指南 5.客户邀请信息及销售跟踪表模板 6.销售KPI报告表 7.经销商活动执行细项确认表 8.试驾满意度调查问卷 9.极光产品介绍文件 10.活动日程参考 11.活动联络表 12.“不趋同自趋势”物料经销商采购合同（B类城市经销商适用）,车辆管理相关 13.客户试乘试驾协议 14.车辆交接单 15.车辆日常检查表 16.车辆使用情况汇总表 17.活动期间车辆出现在保险范围事故处理方式 18.经销商车辆租赁协议模板,81,