009安粮集团徐闻海安项目定位与产品思考.ppt

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1、,2009 年 07 月,新景祥 New Visual Angle,核心机密,新景祥（合肥）,徐闻海安 怀揣国际化思考的大陆南隅 安粮集团徐闻海安项目定位与产品思考,新景祥 New Visual Angle,本报告结果仅限内部交流与参考，报告中的信息和所表达的意见不构成任何投资买卖建议。本文的最终解释权归属新景祥（合肥）市场研发部，任何机构与个人不得自行复制、翻版或发表等。,前 言,新景祥 New Visual Angle,最大是一个结果，不是原因。不是因为你要做最大就会成为最大，而是我要做最好最后自然发展为最大。-冯仑,民众不是傻子 过去曾经是，现在不再是了。-时寒冰,开首语 Forewor

2、d,经济形势与房地产市场近况,新景祥 New Visual Angle,前言徐闻项目对于安粮的意义,Contents,项目本体分析,徐闻县区域发展综合评析,徐闻项目承载的期望与安粮集团的目标,本案产品定位及开发规划建议,城市圈发展背景下徐闻项目的开发视野,本案前期客群定位与拓展方向,财务概括性分析,新景祥 New Visual Angle,希望在珠三角地区逐步建立品牌影响,对特殊地产模式的首次尝试与探索,针对徐闻滨海项目的安粮企业价值架构图,风险控制前提下，品牌扎根与另辟蹊径的新课题,新景祥 New Visual Angle,目前地产项目运营模式:,地域性开发(几乎所有项目),跨区域开发-城际

3、运营,单级化的强势牵引(广式大盘：雅居乐/凤凰城)(城乡结合部：万科四季花城),多极化/放射状的聚集效应,本 案,着眼于极富影响力天赋的滨海大盘给区域带来的居住方式升级,安粮集团的主张：,新景祥 New Visual Angle,？,挑战,Challenges,以单个项目的容量撬动整个区域的价值杠杆。,房地产业上升阶段成功案例尚属凤毛麟角；,如何寻找到足够支撑的客源,我们的发展方向与总体思路,命题,Proposition,华侨城,愉景湾,万科十七英里,我们思考本案问题的方向:,新景祥 New Visual Angle,经济形势与房地产市场近况,Contents,徐闻项目对于安粮的意义,徐闻县区

4、域发展综合评析,本案产品定位及开发规划建议,国内经济宏观环境的局促不安,周边城市房地产市场运行良好,逆市下房地产市场表现良好,本案前期客群定位与拓展方向,财务概括性分析,项目本体分析,区域房地产处于起步阶段,新景祥 New Visual Angle,由次贷危机引起的金融震荡之后，美国经济衰退已成现实，欧洲、日本经济也不可避免出现下滑，并且引发全球性经济大萧条，这就意味着中国长期以拉动经济增长的外贸增长这驾马车已经虚弱无力了。此外国内投资增速也正在下降；而居民消费仅占GDP的35%，要想弥补外部需求和投资衰弱造成的经济拉动力，短期看可能性不大。,以美国为首的世纪经济由于金融海啸进入严重萧条状态，

5、中国经济由外需拉动发展模式已不再可行。出口受限，国内内需不足导致产能过剩，大量制造型企业面临倒闭，失业人口逐步上升，从而又影响到内需及投资，这样导致恶性循环。当前宏观经济已进 入下滑通道甚至面临通货紧缩，专家预测2009年我国经济将下滑2-5个百分点。,美国次贷引发的世界金融危机严重冲击中国实体经济，未来中国经济增速将大幅放缓,预判2009年中国经济增速将下滑2-5%,国内宏观经济环境的局促不安,经济增速放缓,新景祥 New Visual Angle,国内宏观经济环境的局促不安,宽松的货币政策,通货膨胀风险大为降低，客观为宽松的货币政策调整创造了条件，中国已步入减息通道,由于全球商品市场需求减

6、弱引发的大宗资源性产品价格回落，使得我国通货膨胀的风险大为降低，特别是2008年下半年CPI指数连续5个月回落，为出台宽松性金融政策来扩充市场流动性，力保经济增长提供了客观条件。,步入降息通道：央行百日内5次降息,统计时间：2008年9-12月,新景祥 New Visual Angle,刺激内需是目前力保经济增长的一条关键路径，而扩张性财政政策成为促进消费的可选方式,国内宏观经济环境的局促不安,扩张性财政政策,国家“四万亿”财政投资目标直指刺激内需、拉动经济增长。,新景祥 New Visual Angle,宏观背景下的房地产市场,市场回暖,统计数据显示，2009年第一季度全国各主要城市新建商品

7、住宅成交面积均出现激增，住宅成交价格总体小幅回落，市场呈现回暖趋势明显,统计数据显示，2009年第一季度中国主要城市新建商品住宅较去年同期都有较大幅度增长，市场回暖趋势明显：环渤海区域以北京、天津为代表，住宅成交面积同比涨幅均在50%以上；长三角区域以上海、南京、苏州为代表，住宅成交面积同比涨幅均在30%以上；珠三角区域以广州、深圳为代表，其中深圳住宅成交面积较去年同期增长239%；中西部地区以重庆、西安为代表，其中重庆09年1季度成交面积达到460万平米，同比增长71%，成交面积居全国各城市榜首。,新景祥 New Visual Angle,周边城市房地产市场,海口市近期房地产市场概况,从数据

8、看，2004年海口房地产出现投资井喷，07、08年已连续两年处于投资偏热的区间，特别是2008年上半年，海口房地产开发投资总额同比增长达到38.9，出现了投资过热的现象，到了下半年受宏观市场的影响，海口的开发投资规模迅速下滑，但全年的投资增幅仍然达到18.6，显示海口市场存在投资偏热的现象，预计20092010年海口市场供应量将有所剧增。,整体经济发展势头良好，市场长期看涨,开发投资总额大幅攀升,2008年海口住宅新开工面积同比下降13，开工率为30，反映市场预期值有所回落，未来一年的预售供应量将有所增加，从30的开工率指标看，目前海口市场运行状况仍然属于正常的状态，市场供应量依然充足。,市场

9、运行良好,新景祥 New Visual Angle,本地房地产发展现状,房地产市场,房地产发展处于起步阶段，发展潜力良好,2008年，徐闻县房地产开发投资6099万元，同比下降20.2%。全年商品房销售额5840万元,同比增长16.3%，商品房销售面积39757平方米,下降16.4%，成交均价1468元/平方米。当地仅有的一个在售项目，营销手法单一，楼盘去化主要依靠自然消化。对于本案而言，营销操作对于项目价值的提升有很大空间。,发展水平较低,在售项目,徐闻县与海口隔海相望，徐闻县房地产市场1468元/平方米的价格相对于海口4255元/平方米的均价，有着无可比拟的优势。,价格洼地,新景祥 New

10、 Visual Angle,小结,国内宏观经济已进入下行周期,1,宽松的货币政策和扩张性的财政政策旨在刺激消费,2,3,政府暖市政策及宽松的信贷政策极大的刺激了房地产市场，房地产市场已全面回暖,4,海口市场整体发展势头良好，未来供应剧增,5,本地市场处于起步阶段，发展潜力较好,风险与机遇,竞争与潜力,项目本体分析,新景祥 New Visual Angle,徐闻县区域发展综合评析,Contents,徐闻项目对于安粮的意义,经济形势与房地产市场近况,本案产品定位及开发规划建议,本案前期客群定位与拓展方向,财务概括性分析,徐闻县自然地理及县域经济状况,徐闻旅游业发展现状及制约因素,未来徐闻县总体规划

11、,未来徐闻县发展方向及战略构架,新景祥 New Visual Angle,徐闻县自然地理及县域经济状况,大陆最南端的明珠,徐闻县天造地设的自然景观和悠远深厚的文化底蕴，赋予了徐闻县崛起所须的自身资源，奠定了坚实的发展基础,中国大陆最南端的地理区位徐闻县，位于祖国大陆最南端，三面环海，与海南省海口市隔海相望，距离约为18公里，是大陆通往海南的咽喉之地，区位优势十分明显；海山一色的自然环境北有丹霞山，南有珊瑚礁，徐闻县的旅游资源得天独厚，有“水族大观园”之称的晚年珊瑚礁区以及丰富的海洋物产资源，同时岛屿上山丘起伏，植被覆盖良好，特别以自然生态环境优美而著名；热带农业特色人工环境徐闻县土地利用呈现典

12、型的未完全开发的农业生态状态，集中以林地、耕地和滩涂为主，而县城建筑透出浓郁的闽南渔村气息，历史街道蜿蜒而古朴；风情浓郁的旅游资源优质的海景沙滩，奇特的象形山石、丰富的岛屿资源，此外璀璨的历史人文景观都为东山岛奠定了得天独厚的旅游基础；,新景祥 New Visual Angle,徐闻县自然地理及县域经济状况,徐闻县域经济发展稳步前进，但仍低于全省平均水平，有限的经济规模使其集聚辐射能力相对较弱,人口规模与结构2008年末徐闻县总人口达到71.4万人，同比2007年仅增长0.38，其中非农业人口为14.84万人，城镇化水平仅达到21%；地区生产总值2008年徐闻县GDP达到62.97亿元，同比增

13、长5.3%；人均GDP为9065元，同比增长3.7%；居民生活水平在岗职工年平均工资14822元，比上年增长8.3%。农民人均纯收入5712元，比上年增长0.03%。；旅游收入2008年全年全县共接待旅客达36.3万人次，比上年增长0.8;旅游业总收入1.03亿元，比上年增长11.0；,影响力薄弱的县域经济,广东湛江徐闻,18公里,新景祥 New Visual Angle,徐闻县自然地理及县域经济状况,徐闻产业链正处转型期，未来旅游业将成为拉动经济增长的马车之一,目前徐闻的支柱产业仍以捕捞、养殖、水产品加工等渔业相关产业为主，其对经济增长的贡献作用最大；徐闻已将旅游业定位为主力发展产业，通过整

14、合塑造旅游资源和旅游产品，积极打造特色生态文化特色县；,积极转型的产业链,新景祥 New Visual Angle,徐闻旅游业发展现状及制约因素,旅游开发区尚待开发,徐闻县旅游经济开发区由于整体开发程度较低，其对经济的拉动作用尚未呈现,2003年规划出徐闻旅游业的发展目标：打造特色生态文化旅游基地；2008年提出打造特色旅游品牌；目前徐闻县旅游经济开发区海安镇内旅游资源较为丰富，现阶段徐闻县旅游业整体开发程度低，旅游配套设施不完善；2008年全县旅游收入1.03亿元，占全县GDP1.6%，而与其他海岛旅游城市高达20%以上的GDP贡献率相比更是差距甚远；目前徐闻县经济实力不足，旅游引资开发力度

15、不够，基础设施配套不健全。,白沙湾景区,杏磊湾度假村,贵生书院,包宅生态旅游村,灯楼角,海上丝绸之路发源地,登云塔,新景祥 New Visual Angle,徐闻旅游业发展现状及制约因素,尚未建设的交通平台,缺乏便捷的交通体系是阻碍徐闻旅游业发展壮大的重要瓶颈,现状公路交通目前徐闻县对外交通设施有公路、跨海铁路和港口，尚无铁路、机场，一条为G207，连接内蒙古与广东海安；另一条为在建的湛徐高速公路，整体公路交通基础设施缺乏，制约旅游业发展因素之一；港口海安港作为当地唯一一个重要的商港和渔港，是大陆和海南岛的重要交通枢纽，年吞吐量上百万吨，年客运量达1000多万人次；火车轮渡连接徐闻至海口港，是

16、当地较为重要交通之一；总体上看，徐闻的交通基础设施相对匮乏，特别是缺乏铁路、机场等便捷交通网络，而旅游交通缺乏统一规划成为限制徐闻旅游发展的重要瓶颈。,海安港,G207,广湛高速,G325,徐闻,新景祥 New Visual Angle,未来徐闻县发展方向及战略构架,新征程中的发展战略,打造好中国大陆最南端的整体旅游品牌,徐闻实施精品战略，以开发“海底活珊瑚礁群”为重点，尽快启动“千年丝绸始发港”、“珊瑚奇浪灯楼角”、“温泉海浴白沙湾”及贵生书院、登云塔、生态农业等旅游精品景点，配套建设道路、酒店和海上观光码头；加大旅游宣传促销力度，通过邀请著名人士举行各类文化活动，利用名人效应，提高“祖国大

17、陆最南端”这一旅游品牌和知名度，拓展旅游客源市场；重视和加快旅游商品开发，重点开发名优特稀农海产品、文物复仿制品、工艺纪念品、特色中药材及保健品等；,海底活珊瑚礁,海上丝绸之路,白沙湾,新景祥 New Visual Angle,未来徐闻县发展方向及战略构架,指引前行的战略体系,海上突破，海上联动,在徐闻新一轮规划中，政府确定海上突破的发展战略，使徐闻得以崛起：旅游业未来发展方向在“海峡”。做好滨海旅游规划 串联滨海旅游资源,未来徐闻县发展方向及战略构架,交通发展战略,统一规划，搭建具有海峡特色的旅游交通平台,新景祥 New Visual Angle,定义全国知名海峡旅游城市，重点兼顾旅游产业及

18、城市生活，通过统一规划，形成层次清晰，组织合理的旅游交通平台。跨海大桥连接徐闻和海口驾车只需20分钟 未来琼州海峡跨海大桥建成后，驾车跨越琼州海峡只需20分钟，而目前依靠渡轮通过海峡候船和行船时间约需5小时。同时，海口、湛江、桂林、南宁、北海、钦州、防城等环北部湾地区的中心城市，将通过高速公路网连接，形成6小时陆路交通经济圈。,经济形势与房地产市场近况,新景祥 New Visual Angle,项目本体分析,Contents,徐闻项目对于安粮的意义,徐闻县区域发展综合评析,本案产品定位及开发规划建议,本案区位解析与基地环境研判,基于SWOT分析的价值梳理,本案前期客群定位与拓展方向,财务概括性

19、分析,新景祥 New Visual Angle,本案区位解析与基地环境研判,本案区位解析,大陆最南端，守望海南岛的交通咽喉,徐闻县位于祖国大陆最南端，三面环海，东滨南海，西濒北部湾，南临琼州海峡，是大陆通往海南岛之咽喉。,本案,海口市,18海里,本案位于徐闻县海安经济开发区，海安镇南临琼州海峡，与海南省会海口市隔海相望，航程仅18海里；北有207国道直通湛江、广州、深圳、珠海及外省各地粤海铁路直抵海安北港，货运、客运更为便捷。城区内拥有全国最大的汽车轮渡码头、广东五大港口之一海安港，海上可通往港澳及东南亚等地。,独一无二的地理位置,相对优势的区位和交通,新景祥 New Visual Angle

20、,本案区位解析与基地环境研判,徐闻县建设现状,典型的农业县,由于历史原因，当地最初定位于一个农业发展县，经过多年的发展，农业发展已略有成效。2006年8月被中宣部树立为社会主义新农村建设先进典型。,徐闻县现辖海安经济开发试验区和徐城街道办、海安镇等15个乡镇，全县有25个社区居民委员会和173个村民委员会，有1246个自然村。,特色农业,特色农业,农业为主导,目前该县转变建设思路，以招商引资为抓手，以港口建设为依托，以新农村建设为品牌，以改善民生为重点围绕“港口建设、临港工业、现代物流、城乡建设”四位一体的发展战略，全力以赴发展经济。,后发崛起,海安港,新景祥 New Visual Angle

21、,本案区位解析与基地环境研判,区域旅游业发展,发展良好,拥有中国大陆最南端灯楼角，中国大陆架面积最大、保护最完整的浅海珊瑚礁国家级自然保护区，汉代海上丝绸之路始发港等垄断性资源，以及贵生书院、广安村、包宅生态旅游村等优势资源。,资源丰富,徐闻海洋风景、热带风光、历史文化特色鲜明，地域分布集中指向性较强，品位较高的旅游资源主要分布于南部至西部海岸线，有利于旅游资源的整合开发。,组合良好,2008 年确定创建广东旅游强县。在于 2009 年 2 月 10 日县委十一届七次全会上又提出“加快发展临港和乡村旅游服务业，打造特色旅游品牌”发展方向。,政府重视,徐闻旅游接待设施日渐完善，拥有四星标准酒店

22、1 家，三星级宾馆 1 家，二星级宾馆 1 家。海安港、海安新港、粤海铁路、207 国道以及即将兴建的湛徐高速公路，跨海大桥进一步强化徐闻作为交通枢纽的地位。,基础设施,徐闻海岸,珊瑚礁,跨海大桥,新景祥 New Visual Angle,本案区位解析与基地环境研判,区域旅游业问题,后劲不足,经济实力不足，旅游引资开发力度不够，基础设施配套不健全；旅游交通条件较差，通往各景区的道路硬底化率低；全县旅游资源丰富，但还没有成形创收的景点、景区，旅游产品以粗放型为 主，接待条件原始简陋，行业结构单一，服务要素不全；宣传促销力度不够，方式单一。,农业经济,现有道路,粗放式产品,存在的问题,新景祥 Ne

23、w Visual Angle,本案区位解析与基地环境研判,基地现状,原始地貌的一线海景生地，用地规模可观，自主性强,海安港,207国道,由安粮集团享受徐闻政策优惠，获得的优质海景地块，以原始植被覆盖，场内基地平整，视野开阔，一线卓越海景资源。,本案用地,本案用地地块现状,本案用地地块经济技术指标 A地块，200亩，B地块，100亩，C地块，300亩，其他规划指标可以随项目情况具体调整。用地规模可观，自主性强。,A,B,C,琼州海峡全貌,本案地块现状,本案地块现状,本案滨海沿线景观,新景祥 New Visual Angle,本案区位解析与基地环境研判,区域扫描,紧邻地块为当地著名的旅游度假村杏磊

24、湾温泉旅游度假村,207国道,海安港,本案用地,杏磊湾,杏磊湾,区域居住人口较少，有零星住户分布在地块周边。,区域人口分布,紧邻基地的温泉旅游度假村杏磊湾，是当地较为知名的旅游项目，吸引了不少来自周边区域的旅游客户，且经营状况良好。,区域状况简析,新景祥 New Visual Angle,本案区位解析与基地环境研判,交通体系,207国道,地块通达性无忧，但基础交通设施匮乏,207国道,376国道,徐闻县,项目附近道路分布,本案地块的通达性已无障碍，陆路交通主要依靠207国道通往各地，水路交通依靠海安港通往各地。但就本案所具备的资源来看，如果做为度假类项目而言，机场、铁路、高速公路等大型基础交通

25、配套的建设严重匮乏。从长远来看，良好的交通路网体系也并未建立成型。,湛江市,海安港,新景祥 New Visual Angle,SWOT分析,S,W,O,T,1、海景资源优势，沙滩规模优势；2、原生态地貌，空气质量优良；3、基地规模可观，利于整体综合规 划的权衡考虑；4、优良的政府社会资源。,1、区域旅游业整体发展水平相对滞后；2、旅游交通配套的空白与停滞；3、旅游资源的单一化未能突破；4、地区产业基础薄弱且过于单一。,1、泛珠三角经济区域一体化的步伐加快；2、跨海大桥及湛徐高速公路的修建使本地将成为一个重要的枢纽地。2、本案作为区域可能最早启动的项目,具有先入为主的先机。,1、来自海口、三亚等

26、地成熟旅游地产的强势竞争；2、徐闻县政府规划操作的时效性不置可否。,泛珠三角经济圈,发展成熟的海南旅游地产,优势的海湾与沙滩,优势的海湾与沙滩,周边荒凉的现状,新景祥 New Visual Angle,基于SWOT分析下的价值梳理,价值梳理,本案地块除了自然环境拥有明显的优势外，其他指标均处于相对平庸的水平。因此本案作为单纯的“第一居所”项目可谓举步维艰。而相对契合度较高“第二居所及度假”在面对劣势重重的先天环境时，政府、开发商之间的相互合力是推动项目成功推进的必然前提。,将徐闻滞后的旅游业重新打造为广东乃至泛珠三角的旅游业的名片；以此为新的招商引资的契机，拉动徐闻县的整体经济发展；县域新的经

27、济增长点，增加财政收入并增加就业机会。,享受一种新的休闲消费方式 获得一种新的、不同于城市的生活方式,保证项目的成功开发 实现较高的经济利益 提升企业的影响力及知名度,本案在地块价值评价体系中路障较多，因此若需形成独立而成功的运营模式，政府和开发商的合力是必然前提,地块价值评价系数表,项目本体分析,新景祥 New Visual Angle,本案产品定位及开发规划建议,Contents,徐闻项目对于安粮的意义,经济形势与房地产市场近况,徐闻县区域发展综合评析,本案发展旅游地产的必然选择,本案前期客群定位与拓展方向,财务概括性分析,开发及规划建议,本案发展旅游地产的必然选择,旅游地产认知,新景祥

28、New Visual Angle,旅游地产是经济发展到一定阶段下催生出的新的产业，是旅游业与房地产业的结合,本案发展旅游地产的必然选择,旅游地产认知,新景祥 New Visual Angle,按照国际标准，旅游区域开发项目因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为三类,一般旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。,本案发展旅游地产的必然选择,旅游地产认知,新景祥 New Visual Angle,旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，随着功能逐渐复合，其覆盖市场空间随之逐渐扩大,旅

29、游地产发展驱动力模型,产品Product,活动Activity,资源Resource,资料来源：新景祥研究,产品：主题社区主题产品资源：自然资源人文资源活动：娱乐休闲活动商务活动,旅游地产,度假内容的三个维度,旅游地产的驱动力模型,新景祥 New Visual Angle,本案发展旅游地产的必然选择,新景祥对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了广泛而深入的研究，并总结出5种核心驱动力及其代表案例,Bintan，印尼Amelia Island Plantation，美国佛州Laguna，泰国Napa valley，美国加州Cancun，墨西哥愉景湾，香港Homestead，美国密歇根Sea

30、side，美国佛州La Jolla，美国加州Wintergreen，美国维州亚龙湾，海南夏威夷，美国泰晤士小镇，上海帕拉德罗，古巴博鳌，海南华侨城，深圳云顶，马来西亚,以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例,自然/人文资源驱动,主题产品驱动,特殊娱乐产业驱动,商务活动驱动,核心驱动力,主题社区驱动,华侨城，深圳,愉景湾，香港,云顶，马来西亚,博鳌，海南,坎昆，墨西哥,新景祥 New Visual Angle,本案发展旅游地产的必然选择,旅游地产的驱动力模型,旅游地产认知,香港愉景湾打造国际化的生活体验,区域背景：位于区域经济发达，城市化程度高的香港。地处大屿山东北部，距香港国

31、际机场12公里资源：较为优良的山、沙滩和海资源区外交通：通过公路、轻铁、水路与市中心相连，车程约40分钟，渡轮至中环需25分钟左右区内交通：区内交通有穿梭巴士、购物巴士、电瓶车及出租汽车（供租用），私家车不允许进入社区（主要是为了环保）周边设施：香港迪士尼乐园、大屿山郊野公园,规模：占地649公顷容积率：0.12（全香港最低）规划人口：约25,000人总开发期：13期,迪士尼,主题社区驱动型,经过20年的开发，愉景湾通过打造“高质素、低密度”的社区和度假式的居住生活形成了具有国际化生活体验的，兼具休闲度假和居家功能的热点区域。,新景祥 New Visual Angle,主题社区驱动型旅游度假区

32、的适应性KPI体系,新景祥 New Visual Angle,主题社区驱动型,深圳华侨城强势主题公园提升区域价值,区域背景：位于区域经济发达，城市化程度较高的深圳市，地处南山区东部，南临深圳湾资源：资源条件一般，区域内无特殊资源交通：东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部在建和待建区为130公顷人口：3.5万人,现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区,主题产品驱动型,新景祥 New Visual Ang

33、le,主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,新景祥 New Visual Angle,主题产品驱动型,云顶高原马来西亚唯一合法的赌场,24.主题公园23.购物中心22.每日农场21.高原农场20.高原蘑菇培植园19.高原酒店18.丽雅公寓17.清水岩16.教堂15.清岩寺14.农场13.阿娃娜缆车站12.清真寺11.瀑布10.阿娃娜高尔夫球场9.阿娃娜高尔夫度假村8.乐园7.生态公园6.云顶缆车站5.骑马俱乐部4.经济型酒店3.训练学院2.蘑菇园1.入口,区域背景：距离吉隆坡大约 51 公里，车程约需一小时，所在区域经济较不发达，城市化程度比较低资源：资源条件一般，所在的鲁卡里山原本几乎

34、不为人知交通：公路，缆车（东南亚最长及最快的缆车系统）规模：148公顷,山顶,阿娃娜高尔夫球场,缆车系统,特殊娱乐行业驱动型,阿娃娜度假村,以博彩业为核心驱动，孕育度假市场，近年来开始开发多元化的旅游度假产品,新景祥 New Visual Angle,特殊娱乐行业驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,新景祥 New Visual Angle,特殊娱乐行业驱动型,海南博鳌商务会议带动区域发展,区域背景：海南琼海市的海边小镇，资源：集江、河、湖、海、山麓、岛屿、椰林、沙滩、奇石、温泉和田园等景观于一体，自然资源较为丰富、原始。规模：辖有17个村委会，205个村民小组，总人口2.7万人，总面积86平方

35、公里,商务活动驱动型,主要依靠博鳌论坛的强势带动，形成了以商务活动驱动的旅游度假区,新景祥 New Visual Angle,商务活动驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,新景祥 New Visual Angle,商务活动驱动型,墨西哥坎昆世界级的自然/人文资源,Cuba,区域背景：位于加勒比海北部，尤卡坦半岛东北端海滨。发展初期仅为一小渔村。资源：拥有世界级的沙滩和海资源；岛上有玛雅文化的圣米盖里托古迹废墟，距离坎昆130公里处还有一处反映玛雅人文化的图伦遗址，是墨西哥迄今保存得最好的一座玛雅和托尔特克人的古城。,自然/人文资源驱动驱动型,依托世界级的自然资源打造滨海旅游项目，同时通过推广人文

36、历史资源来加强旅游度假地的吸引力,新景祥 New Visual Angle,自然/人文资源驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,新景祥 New Visual Angle,自然/人文资源驱动驱动型,本案发展旅游地产的必然选择,本案价值梳理,新景祥 New Visual Angle,通过项目本体价值梳理，认为本案充分具备发展旅游地产的基础条件，就现阶段而言，其属于区域旅游度假类项目,项目本体价值梳理,本案具备打造滨海旅游度假高端社区的基础条件,通过拟合度分析，寻找适合本案发展的核心驱动力发展模式,5分，高度符合,4分，较符合,3分，基本符合,2分，较不符合,1分，高度不符合,项目界定,驱动力模式研究

37、,拟合度分析,核心驱动力:自然/人文资源驱动辅助驱动力：主题产品驱动 主题社区驱动,新景祥 New Visual Angle,本案发展旅游地产的必然选择,价值梳理下本案的核心驱动力,新景祥 New Visual Angle,本案发展旅游地产的必然选择,产品定位,以自然/人文资源为核心驱动力的滨海旅游度假高端社区,新景祥 New Visual Angle,我们的侧重点是旅游度假休闲类产品，但并不放弃自住需求居住类产品的机会,VS,基于产品定位下本案的发展方向,我们的核心关注点,新景祥 New Visual Angle,先生存再发展后成势终成城；人气聚集是本案可持续发展的稳妥途径；我们以人气聚集作

38、为前期客群定位的前提条件,基于关注点下本案的开发思路,整体运作思路,效益实现,时间,新景祥 New Visual Angle,本案的开发建议,整体开发建议,一期：形成品牌，树立形象，检验市场 产品形态主要以高层住宅为主，并建设大体量的商业，完善区域配套，以墅提升形象，以小高层检验市场；二期：品牌效应，形成市场标杆 纯别墅社区，打造高端产品，确定项目高端形象；三期：主题升华，确定项目滨海度假高端社区形象 借助前期的人群导入，着手打造高端的海岸休闲观光区。,分期发展初步构思,一期,二期,三期,新景祥 New Visual Angle,本案的规划建议,整体规划建议,综合体,独栋别墅,联排别墅,别墅区

39、,雕塑区,缤纷海洋馆,度假酒店,海洋广场,高层住宅,游艇码头,海洋休闲区,商业街区,会所,滨海别墅区（度假类）,整体规划初步构思,新景祥 New Visual Angle,本案前期客群定位与拓展方向,Contents,财务概括性分析,本案开发推广前期客群定位,本案整体客群主要拓展方向,经济形势与房地产市场近况,项目本体分析,徐闻县区域发展综合评析,徐闻项目对于安粮的意义,本案产品定位及开发规划建议,新景祥 New Visual Angle,先生存再发展后成势终成城；人气聚集是本案可持续发展的稳妥途径；我们以人气聚集作为前期客群定位的前提条件,本案客群定位,客群定位前提,效益实现,时间,新景祥

40、New Visual Angle,本案客群定位,本案开发推广前期客群定位,区域来源：徐闻本地 客户特点：当地富裕阶层 理由：唯一可以掌控的置业群体，由于地域性缘 故，易通过本案较高的居住品质促成其置业需求。置业目的：自住、投资（资产保值类）置业特征：改善需求,一级潜在客户,区域来源：徐闻本地 职业特点：水产养殖户、企事业单位中高层、公务员等 理由：本地群体对居住生活的改善需求释放，本地群体对区域的认同度较高，而且易通过性价比促成其置业需求 置业目的：自住、投资（资产保值类）少量 置业特征：大部分已自建或购买住房，购房目的是为了居住条件升级，或以住房作为拥有财富的标志,二级潜在客户,二级潜在客户

41、,三级争取客户,边缘客户,边缘客户,区域来源：珠三角其他城市 职业特点：企业主等中高端客群 理由：距离感和陌生感仍然是最大的障碍 置业目的：度假休闲 置业特征：注重自己生活的圈子，家族、群居的观念十分浓重,本案前期客群以扎根本土聚集人气为首要目的，此为向广度扩张的前提,新景祥 New Visual Angle,本案客群定位,本案整体客群拓展方向,本案向珠三角乃至全国市场的客群拓张需要项目前期聚势与成名的实际举措,方向 1：泛珠三角区 重点区域：珠三角地区、成都、重庆等内陆区域核心城市；职业特征：有钱有闲的中高端客户群体，对海洋充满好奇与憧憬。置业特征：“感动”购买，前提需要本案前期的人气聚集与

42、配套成型力度强劲，能够获得持续感动购买的愿望。,方向 2：内陆腹地 重点区域：中国内陆南下市场（山西、陕西、河北等腹地）职业特征：有钱有闲的中高端客户群体，对海洋充满好奇与憧憬。置业特征：“感动”购买，前提需要本案前期的人气聚集与配套成型力度强劲，能够获得持续感动购买的愿望。,徐闻,徐闻,新景祥 New Visual Angle,Contents,经济形势与房地产市场近况,项目本体分析,徐闻县区域发展综合评析,徐闻项目对于安粮的意义,本案产品定位及开发规划建议,财务概括性分析,本案前期客群定位与拓展方向,财务概括性分析,在确保市场竞争力的前提下，合理控制成本,基于市场确定成本标杆，确保市场竞争

43、力。,1,周密设计并进行多方案设计优选，落实好限额设计，尽量避免设计变更。,2,3,优选总承包队伍，控制好进度成本、质量成本，加强施工过程中的成本控制。,4,加强与政府部门的沟通，减少相关不必要费用的缴纳。,5,对集团集中采购材料及战略供应商，根据产品标准，地区“货比三家”，将产品标准、价格反馈给集团，确保产品“合理低价”以控制成本。,成本策略,新景祥 New Visual Angle,财务概括性分析,争取通过一期资金回笼能确保前期投入的收支平衡,财务策略,即使在集团资金充裕的情况下，也要第一时间启动开发贷款计划，寻找多家银行上报方案，早日落实项目贷款授信额度，确保财务风险最低。积极推动一期的

44、销售，以一期良好的销售回款收回前期投资，后期开发过程中力争以贷款和融资为主要资金来源，在财务策略上取得主动。,新景祥 New Visual Angle,培育期基础设施投入最集中阶段，集中的配套和商业人气形成。常住人口逐步增长,成长期，基础设施持续投入。常住人口迅猛增长，游客量也显著增加旅游效应显现。,成熟期，旅游业收入成倍增长。,财务概括性分析,收益时序图,预计在2011年下半年，一期销售完成后实现现金正流入,收益,正负0,一期（A区）,二期（B区）,三期（C区）,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,新景祥 New Visual Angle,培育期,项目及区

45、域成熟度,成长期,成熟期,投入,大量投入基础配套建设,配套逐渐完善系统,后续增值配套提升价值,收益,存在持续性的经营压力基础设施及公建（如酒店、公园）资金沉淀的压力区域处于发展初期，投资性质重，受政策影响大,一期销售收回投资成本二、三期随着项目成熟度价值拔升迅速，实现盈利酒店及休闲设施的持续经营收益,风险,收益,财务概括性分析,盈利模式分析,新景祥 New Visual Angle,卓越的执行能力与优势人员配置,执行经验,新景祥 New Visual Angle,区域项目与大盘项目运作经验丰富，对于本案的操作有充足的信息,全国范围内的大规模区域整体运作：新景祥成功运作五缘湾、河北香河等诸多土地运营项目；新景祥成功运作和正在运作的大盘项目不胜枚举；在区域和具体项目的不同层面上，运营策划、包装推广等方面经验丰富。,夏商大学康城,五缘湾,沿海塞洛城,海晟维多利亚,汇龙大江盛世,2009 年 07 月,谢 谢！THANKS！,新景祥 New Visual Angle,