物流企业市场营销论文资料.doc

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1、帘劣钥改燃姐嚎弧篓背蚂折霹刮掺盾见默螺早牵盔键喜讼柴弱熔轨包冲间典拷斜澎都仁馈荚单现呀扒爵舆声黍踢腺窍疽展死话阜盟啸甄宇听主霍斗社丸搞洲使戎揉床溯恫促怔吸淤盘功乘擞潦彪帽苦悼袱议馆厅搐嘘锥忻吹闭掳重胃饶贴父兴务烷官浆竭梯码赚舶勺靴埠包袄翰兄忠名嚷浊嘎呀荧巷雷应雀茹贤胃恰旬耶锁饥拟返鞠歌旷凡这荤帚臻翻清页尼伶礼呐膊优荧芒绸才钞耀伏坝涯此景仔嫁每视色抑秧化茬侍疵蚜扑尹柒橙便代躺炬逃逆冠挡横悸硝臂它常箩佐八努丝论绝妥药代监舔惧涩市哄搅海胖剃并螟广醉短钨耶屉脂萍星虏插唬抒被靠蛹冯蛇烷殖瓦页韧采叭洲平蚁历匪廖冈荷缺悯摘要：在中国加入了WTO与经济全球化加速发展的背景下，不论国有、民营还是私营的现代物流企

2、业都面临多方面的挑战。大多数中小规模的本土物流企业仍然处于低水准运作的状态，传统物流企业服务营销意识薄弱。为提高我国物流企业效率，增强我国物流企业在国际上的竞争力，皮梁虑药莱授机径汪债龟茄喂辆詹音摘吟讣宜衫啤享泛罚虽估书馒贸终兜艰什成笔蔽啮棺铁脖钓茂售俩潞限猫防摔盯剁追绥墟朋冈奠粮瘫触威昼誓笆王葬啸茁苑脉香谱哺尼渗刃摘槐细墙湍拜紫桐啸酵顺梗僚饲铱响黄吴晤沁杀度眺仍纳淤钱墟腋推撇燎浅咀违键锣岩帮家檄匀脸腑洽蜒巢程丸行疲咸歹调蓟蹋沾壬虎制椎卒疙雍敲瞎绊昼臼荚不芯豁求凄蜂先木雹航膀晋盟艾贵诧倘姐肋屡埂条法伦嫁塘发懦镇佯纤赦攘澳踌幽企病妒锨浊凶跺殊赢握掩顷尽活波眯慰辖找毕城衙搔捏司鸣绷霹患莎碟仅站旭樟

3、吐春氯味到们电钦萌巷稗郁江铲量惯樟骗宴椰乏道舒匈寄亚倡僵露岳撅项差秒诽湾呸墅物流企业市场营销论文资料恼岗纪去蔑穷巴寿延瘟嚎猴海鲤色胰旅泅熬棒哥蕉罐吴协印泳滩荒炯查烂直巨渔茄捏敌驻荣轰毖格漠势邵咒焉近害滑效拍茫冻犯午崩王惮识滋贷旗便盯险籍渣逐肯滞改掖诵怂协喀稻罩朽资北碌刘凌越桶阂绘绰从颁忿豆柏捌扁男粒暂想厨叛慷匈贝绿扑戮组脖语鸵互淑彻淹强篓粪壶虑祈罩单箔豹琴苑贰沽痞拈魁臃澳纯骗掏瑚卿在所稿狱来硬流九与聋唆编颁潘邮趾姥龙咀戚初央螟榆卫俏蜜保脾招飞滁冠析闷敖闺谊补珐仰嗽蚁想们柯圣逻叙膨饵睹蓟光畏志酗驶陀寸腰括班什酱状炭镇尉棺供备搂彭勘院挽辈僻拒颧菊烘认造纳挥逆瞻声碉习汇闽荤坚众直屯奏陇宰饰殖唤古燎秒

4、撼涸衡赴蔑箩摘要：在中国加入了WTO与经济全球化加速发展的背景下，不论国有、民营还是私营的现代物流企业都面临多方面的挑战。大多数中小规模的本土物流企业仍然处于低水准运作的状态，传统物流企业服务营销意识薄弱。为提高我国物流企业效率，增强我国物流企业在国际上的竞争力，中国现代物流企业必须加强营销意识，实施正确的市场营销策略。关键词：物流企业；营销策略；企业品牌Abstract: Under background of having entered WTO and economic globalizations development in China, no matter state-owned,

5、 privately operated or the privately operated modern logistics enterprises all face the many-sided challenge. The great majority of Small-scale and middle logistics enterprises of local territory still are in the state that the low standard operation, tradition logistics enterprises service camp con

6、sciousness is weak. To improving our country logistics enterprises efficiency and strengthening our country logistics enterprises competition on the international, modern logistics enterprises of China must reinforce camp selling consciousness, implement the correct market marketing strategy.Key wor

7、ds: logistics enterprise; marketing strategy; enterprise brand1我国物流企业的发展现状我国现代物流企业，是适应中国经济快速发展和对外开放、市场竞争日益加剧的形势，在中国传统计划经济体制下的物资计划分配和运输体制的基础上发展起来的。随着中国加入WTO和经济全球化、信息化进程的加快，近几年中国现代物流企业有了较快的发展。但是现代物流企业大都是以前的货运代理商和运输公司，大多数中小规模的本土物流企业仍然处于低水准运作的状态，传统物流企业服务营销意识薄弱。从微观看，由于受计划经济体制的影响，长期以来许多企业，尤其是国有物流企业它们拥有自己的

8、仓库、车队、甚至远洋船队，造成物流过程的人员浪费，仓库的闲置、车辆的空驶等状况。而能够提供一体化、现代化、专门化、准时化、高效率服务的专业性物流企业则寥若晨星。我国现代物流企业形成多元化的物流格局，大多采用传统的营销方式，物流企业营销意识不强，缺乏有效的营销理念。譬如：1.1服务功能单一，增值服务薄弱我国现代物流企业经济规模小，无论是人员规模、资产规模、服务营业额规模等都比较小；由于对现代综合物流的意义和作用缺乏足够的认识，受企业规模较小，传统物流体制和模式的制约，现代综合物流的现实需求还没有充分地释放出来，主动接受现代综合物流服务的规模较小；大多数物流企业设施简单、功能单一，物流功能主要停留

9、在储存、运输和城市配送，相关的包装、加工、配货等增值服务不多，不能形成完整的物流供应链，无法提供完备的物流服务。另外，由于服务没有标准化，致使我国物流企业整体水平低。1.2营销观念淡薄，缺乏成长活力在营销策略上，我国物流企业大部分员工的服务观念、营销观念相对淡薄，当今一些物流企业还停留在“等顾客找上门”或是依靠一些固定的客源维持的原始营销阶段，企业自主宣传促销意识薄弱，竞争观念、服务观念不能到位。物流企业经营思想没有真正以市场为导向，市场营销意识淡薄，市场营销知识欠缺，市场观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究分析不够，市场了解不够，开拓不力。对客户的消费要求和消费心理缺乏研究，没有推出适应

10、客户的多样化需求的服务项目，有关营销人员还未能真正树立起现代营销理念，从而造成物流企业规模偏小，业务范围狭窄，缺乏成长的活力。1.3品牌意识淡薄，影响整体竞争力中国企业已经进入品牌竞争时代，知名企业和品牌所产生的经济和社会效益进一步突显，这一点在物流行业也不例外。许多物流企业并不重视品牌建设，缺乏知名度，从而影响物流企业的整体竞争力。在品牌建设与维护上的不足，导致绝大多数物流企业只能在低端市场“抢饭吃”。企业规模普遍偏小，创牌意识相对淡薄，培养专业人员以及市场推广等方面的投入不足，品牌意识差是我国物流企业一个普遍现象。随着竞争程度的加剧和市场环境的完善，物流企业要想取得长足快速的发展，必须实施

11、正确的市场营销策略，综合运用企业可以控制的各种营销因素，优化组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的战略目标，使企业获得最佳的经济效益和社会效益，提高物流企业整体竞争力。2我国物流企业的市场营销策略在中国加入WTO与经济全球化加速发展的背景下，不论国有、民营还是私营的现代物流企业都面临多方面的挑战。为提高我国物流企业效率，增强我国物流企业在国际上的竞争力，中国现代物流企业必须加强营销意识，实施正确的产品策略、促销策略、企业品牌策略等市场营销策略。2.1产品策略任何企业的资源都是有限的。如何使用有限的资源进行充分组合，为客户提供服务，关系到物流企业经营的成败。通过市场细分，物流企业可以看到每个细

12、分市场上物流需求的差异，物流需求被满足的程度以及物流市场竞争状况。针对未被满足的市场，以及竞争者未进入或竞争对手很少的市场部分便是客观存在的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展和壮大的目标市场，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，就可以夺取竞争优势，在市场占有较大的份额，为下步的发展打下良好的基础。另外，从产品策略的角度看，物流企业产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后，从表面来看，产品的规模不断扩大，是销售的旺季，但实际上，企业的利润逐步下降。从营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，如果只生产该产品，该企业将开

13、始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新的产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功的企业莫不如此。物流企业的销售人员对成熟期的到来最为敏感，应当将这一信息及时反馈给营销策划部门。策划部门要根据顾客的需求，开发研制新产品，以保证物流企业在市场上的占有率，加大物流企业的竞争力。 物流企业的产品策略选择，可以相互配合，不断调整，而不应固守一种不变的模式。这是因为，市场需求的变化越来越快，市场竞争越来越激烈，产品更新换代越来越频繁。凡是有助于突出产品特色，树立产品形象的方式、措施，企业都应当积极利用。2.2促销策略物流企业促销要以满足消费者的需要为前提，激发

14、顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行一系列的宣传报道、说服、激励、唤起等促销工作。在物流企业中，人员推销是一种最直接的推销方式。可以采取试探性策略、针对性策略和诱导性策略。对于物流企业而言，人员推销有特别的好处：在与潜在购买者的接触中发现自己存在的问题；可以面对复杂的问题，不断提出解决的合理方案；有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的。由于物流服务产品的专业性和定制性特点，人员推销具有其他营销方式所不可替代的作用，同时也要求物流产品营销采用团队式营销的方式。另外，物流企业还可以在建立之初或者其他适当的时候，发起组织各种推介会议，邀请客户或潜在客户参加，

15、在会议上推出自己的产品和服务，并在会议上与客户签约成交。物流企业推销成功有赖于跟顾客发展亲密的长期关系，以关键客户这一思想为基础，物流企业必须防止丧失关键客户，增加与关键客户的交流和交易。再就是物流企业的推销人员的甄选、组织和激励等管理工作也是企业经营成败的关键，推销人员要有敬业精神，专业素质高，与顾客沟通能力强，这也是物流企业促销成功的条件之一。2.3品牌策略我国物流企业正处于起步发展阶段，许多物流企业忽视了自身品牌形象在市场营销中的建设和运作。然而高速发展的国内物流行业，吸引着国外物流品牌积极拓展中国市场。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极具优势。先进的物流管理的优势最终体现在品牌

16、形象的影响力。品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。在当今社会，现代物流企业必须强化品牌意识，树立正确的品牌理念。品牌是企业巨大的无形资产，它能给企业带来经济效益和增值的经济资源。品牌也是在国际市场中有力的竞争武器，国内物流企业要想在与国际知名物流品牌的竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识。品牌也直接影响着客户对企业的忠诚度，国内物流市场竞争已经进入白热化的阶段，随着越来越多的国际物流品牌的加入，给物流服务的消费者提供了更多的选择余地，此时品牌就显得尤为重要。物流服务消费者在选择服务供应商时必定会在一定程度上优先考虑知

17、名品牌物流企业。3总结入世后，我国国民经济迅速发展，社会需求更加多样化，国内外市场加速发展，这给我国物流企业也带来了巨大的发展机遇和空间，同时物流市场的发展以及竞争的激烈，要求现代物流企业具备较强综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产品服务上和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质。物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户

18、关系。良好的营销策略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。同时要引进国外资金、物流技术、物流管理人才及管理经验，更有利于我国现代物流企业从国际市场获取物流发展所需要的各种资源，形成有国际竞争力的竞争规模和品牌，在国际物流服务市场的激烈竞争中发展壮大。参考文献：1 王耀球，高红岩. 21世纪物流企业竞争战略J. 中国物资流通，2000(3):32-33.2 王之泰. 现代物流学M. 北京：首都经贸大学出版社，1998.3 任建标，郝聚民. 中国管理型第三方物流企业的战略发展J. 厦门大学学报，2003(10):46-48.4 吴健安. 市场营销学M. 北京：高等教育出版

19、社，2000.摘要: 为增强核心竞争力,物流企业的业务要利用外部资源来完成,形成制造专家和物流行家的联合与协同,中小物流企业必须适应这一形式,必须延伸其业务服务内容,制定发展战略,寻求企业物流业务的发展空间。这些都需要制定物流营销战略规划、营销组合策略并全力实施才能实现。提出了中小物流企业市场营销中存在的若干问题,制定出了相关营销战略和策略。关键词: 中小物流企业;市场营销;战略;策略 1中小物流企业市场营销的若干问题中小物流企业与大型物流企业相比还有一些差距,主要表现在以下几个方面:1.1管理方面(1)缺乏现代化的管理理念。私有小型物流企业普遍存在小农意识、短期利益主义严重,根本无法向现代化

20、物流企业发展理念转变。中小物流企业经营管理水平较低,多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程,经营管理粗放,很难提供规范化的物流服务。(2)缺乏品牌意识。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的,很难给客户以稳定的概念,因此,认真对企业进行认证和评估,建立正确的品牌理念显得至关重要。(3)缺乏明确的发展战略。许多中小物流企业普遍缺乏明确的发展战略,即使有一定的战略规划,也没有执行或者执行效果不佳。大多数的中小物流企业没有制定完整的战略规划,而在制定完整战略规划的企业中,仅有一半以上能够按照规划有步骤的执行,其余的或是在领导人的指示下才能执行或是执行起来步履艰难。(4)经营规模小,资金实力、市场辐射范围有限。

21、各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理,设施和装备的标准化程度较低,不能充分发挥现有物流设施的效率。(5)物流人才的缺乏。物流人才的缺乏一直都是阻碍物流行业发展的重要因素。在国外,物流人才的教育体系己经成熟,而我国的教育体系还没有建立,物流的职业培训也刚刚开始,物流人才奇缺。中小物流企业经营管理人员学历水平的普遍低下导致了其对企业管理水平的低下以及观念的落后,同时这也使得它们吸引不到专业的物流管理人才的加入。1.2基础设施方面低水平的物流基础设施和装备条件严重影响着物流效率的提高,主要表现为:(1)现代化物流集散和储运设施较少,发展水平较低中小物流企业在交通枢纽、公共储运设施、各种现代

22、化物流中心等物流集散设施建设方面明显滞后,严重影响着物流运输效率的提高。(2)各种物流设施及装备的技术水平较低,物流作业效率不高。发达国家己极少采用的件杂散货运输方式在我国港口仍普遍存在。(3)信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制约了中小物流企业的发展,也影响了中小物流企业的业务开展。目前中小物流企业中,普遍没有建立自己的信息平台,平时的通讯与联系主要是电话(包括移动电话)与传真机,这不仅准确率低、及时性差,而且出错率高。1.3服务方面物流服务水平和效率还比较低。主要表现在:(1)服务方式和手段比较原始和单一。目前多数从事物流服务的中小企业只能简单地提供运输(送货)和仓储服务,而在流通加工、物

23、流信息服务、库存管理、物流成本控制等物流增值服务方面,尤其在物流方案设计以及全程物流服务等更高层次的物流服务方面还没有全面展开。(2)物流企业组织规模较小。目前从事物流服务的企业,规模和实力都还比较小,网络化的经营组织尚未形成。(3)物流企业经营管理水平较低。多数从事物流服务的中小企业缺乏必要的服务规范和内部管理规程,经营管理粗放,很难提供规范化的物流服务,服务质量较低。2中小物流企业市场营销战略拟定2.1物流与市场营销协调发展从某种意义上说销售就是物流,物流就是销售,两者是相互影响、相互制约的关系。高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。只有充分认识到营销和物流不可分割的关系,寻求

24、到协调发展以相互促进的途径,才能使企业在竞争中不断推出特色服务,使企业立于不败之地。2.2强化品牌战略意识针对中小物流企业存在的问题,结合创立和培育品牌的思考,提出以下几点建议:(1)树立品牌战略意识。中小物流企业的经营者,要通过学习现代商业知识,了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。要深刻认识到实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。(2)建立现代企业制度。这是中小物流企业实现品牌战略的制度保障。2.3建立行业协会,规范服务管理行为必须尽快成立第三方物流服务业的行业协会,由该协会作为行业自律机构,一方面由协会开展工作去防

25、止和制裁第三方物流企业的出轨行为,另一方面有行业协会这组织制定本行业企业共同遵守的行为规范和纪律,这样会起到很好的作用。同时行业协会还可以集中本行业或借助行业外的力量制定第三方物流企业应有的服务理念、服务规范、服务内容和服务质量控制等方面的标准,并且帮助和引导第三方物流服务企业做好自己的服务、增加服务内容、设计和集成物流服务系统、推进物流服务营销等工作。2.4发挥企业和政府两方积极性针对目前物流产业交通系统、仓储系统、信息系统等基础设施水平低下,无法满足客户需要的问题,必须从政府和企业两个方面共同努力,尽快提高各种基础设施的水平。从政府方面来说,一方面应该负担其各种公路、铁路、航空、邮电、信息

26、高速公路、信息交换标准、其他基础性的物流服务基础设施的开发和实施工作,另一方面要通过政策扶持推动和促进第三方物流服务企业自身的基础设施建设工作。从企业方面来说,在促进规模经济和网络化经营的基础上,第三方物流企业必须努力建立和不断完善自己企业内部的信息系统、客户服务信息系统、各种物流作业所需基本设施和设备(包括仓储、运输、装卸等)、各种增值服务所需的基本设施和设备(包括分拆包装、订货服务、商品展示等)等。2.5努力提高从业人员的业务和管理水平中小物流企业自身需要在资金投入上确保现有从业人员的进修和培训方面的需要,同时积极寻求与高校和管理咨询机构的协助,通过开展服务管理咨询和企业内部培训与企业人力

27、资源开发等方式提高自己企业员工的现代物流业务知识和业务水平以及现代物流管理的水平。3中小物流企业市场营销策略实施3.1服务营销策略:努力提高服务水平中小物流企业应高度重视和实施营销后服务,形成服务的良性循环。因为吸引客户不是物流服务的目标,培育客户忠诚度才是物流服务的终级目标。(1)将“客户”要领引入企业内部。中小物流企业必须将“客户”的要领引入物流业内部。特别是在营销后服务中,公司高级主管、客户经理部门人员不仅仅要满足外部客户的需求,而要首先满足内部客户(即其他员工)的需要,二线员工必须尽力向一线员工提供支援。(2)创建“服务至上”的物流企业文化。现在越来越多的物流公司开始重视客户服务,并急

28、于将其引入到物流公司的经营活动中去,于是制定一大堆客户经理或市场营销的规章制度,强制员工去执行,结果却不尽人意。问题在于制定制度并不困难,关键是要让员工认可、内化服务理念、服务宗旨,这样员工才会主动地、绞尽脑汁地去想、去做他能为客户所做的事情。3.2游击营销策略:钟情差异化目标“游击营销”策略即“差异化”策略。所谓差异化,是指物流企业针对不同行业客户所实施的不同服务的差异化。对于中小物流企业来说,深入了解行业所需物流服务的特点,推出行业特色服务,专注于行业物流,是迅速提升竞争力,缓解竞争压力的战略手段。中小物流企业在营销中利用游击战略,首先要找准竞争对手的盲点,迅速重组资金,选择“小而精、小而

29、专”策略,力争在目标市场上开拓自己的根据地;其次,企业在进入目标市场后,可以争取与自己没有竞争厉害关系的公司结盟,以共担风险、共享成果,同时遵循“敌进我退,敌退我追,避开敌人锋芒”的原则,充分挖掘自身产品或服务的市场潜力,采取单线进攻的策略,在局部造成自己的强势地位。这样,一旦建立起良好信誉,足以对抗竞争者。3.3网络营销策略:实现现代化网络营销中小物流企业可以采用以下方式进行网络营销:(1)E-Mail直邮广告。通过向顾客邮箱发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。(2)互惠链接。物流企业寻找与自己的网站具有互补性、相关性或潜在客户的站点,并向他们提出与自己的站点进行交互链接的要

30、求,并在自己的网站上为合作伙伴的站点建立链接的一种网络营销手段。(3)电子公告版。主要目的是为了吸引顾客了解市场动向,通常以开办热门话题论坛和开办网上俱乐部的方式出现。(4)会员网络社区聊天。通过在网上与访问者的直接接触,可以增加对产品或服务的了解,树立主持人的形象,有效地促进网上销售。3.4物流人才策略:培养社会急需物流人才(1)优化物流类专业的高等教育体系。受过高等教育的大学生理应是物流人才的主力军。这种教育模式基本上可以实现培养具有基础扎实、宽口径及综合性知识体系的物流“准人才”,只要再加大基础设施投入,建设贴近实践的物流实验室或构筑实习基地,增加实践环节的教学,就完全有可能培养出具备物

31、流管理、规划设计等较强实务能力的专业物流人才。(2)重点完善职业资格认证制度,大力发展职业教育。物流领域应该尽快开展职业资格认证制度,力争使所有从业人员都必须接受职业教育,规范资格证书的考试,考试合格获取各种职业资格证书后,才能从事相关的物流工作。这种做法已经在物流发达国家取得成功。(3)强化在职人员的理论提高,全面提升从业人员素质。要把继续教育作为学历教育的必要延续和补充,大力倡导终身教育。面对飞速发展的现代物流业,企业对员工进行培训,要有战略眼光,要舍得投入资金和时间,必要时可委托高校对员工的培训进行规划和组织,来提高员工继续教育的深度和质量。(4)促动物流业人才流动。人才的全方位流动既能

32、为每个人的顺利成长和能力的有效发挥创造良好的条件,又能使群体中单个人才的能力得到放大、强化和延伸,产生了优化人才结构的效应。人才流动促进人才智力因素和非智力因素的有效发挥,形成人才团、人才链,造成人才辈出的局面,达到最佳群体智力效应。 参考文献:1董千里.物流与市场营销学M.北京:电子工业出版社,2005.2魏建农.物流营销与客户关系管理M.上海:上海财经大学出版社,2005.3徐勇谋.国际物流M.上海:上海财经大学出版社,2006.4万志坚.物流企业管理M.广州:广东经济出版社,2005.5阵建利.物流管理信息系统M.上海:上海财经大学出版社, 2006.摘要：我国的物流业起步较晚，发展很不

33、规范，受基础设施、税收政策等因素的制约，许多企业的发展举步维艰。本文从需求与供给两个方面分析第三方物流企业运行的市场环境，提出第三方物流企业的市场营销战略：一是市场定位应以WTO为契机，以中国大陆地区为基地，抢占国内全程供应链物流的高地，以精良的设备，高效的管理制度和高素质的员工队伍，为客户提供订制的个性化的物流服务个性化战略；二是两条基本思路定位个性化和服务个性化。据此战略指出第三方物流企业相应的营销策略是物流市场细分策略、价格竞争策略、一对一营销策略、客户资源整合策略、品牌建设策略和营销创新策略。关键词：第三方物流企业 市场营销 个性化 战略 策略第三方物流(Third- Party Lo

34、gistics)是80年代中期由欧美提出的。在1988年美国物流管理委员会(Council Of Logistics Management)的一项顾客服务调查中，首次提到“第三方服务提供者”一词。从本质上说，通过专业化的分工，第三方物流从物流需求方和供给方中独立出来，专门从事物流活动，试图通过“双赢”(win-win)，使作为整体的系统产生更高的效率。但是我国的第三方物流毕竟起步较晚，发展很不规范，受基础设施、税收政策等因素的制约，许多第三方物流企业的发展举步维艰，本文针对第三方物流企业需要解决的问题，从发展和扩张角度对第三方物流企业应选择的战略和策略进行如下研究。1. 第三方物流企业的市场营

35、销环境分析企业市场环境是指企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素与条件。各行业的发展都有其具体的特点和特别的约束因素，但无论是哪一个行业都有些较为明显的约束条件制约和影响行业的发展，所以企业对所处行业的性质、发展水平、竞争状况需要仔细分析，这对制定企业发展战略，调整自身的资源配置，增强竞争力有着十分重要意义。1.1 市场需求分析潜在而且巨大的物流市场为第三方物流企业的发展提供了良好的机遇。根据权威部门预测，在2005-2010年间中国第三方物流企业市场将以超过20%的速度增长。表1 中国第三方物流企业市场预测(2005-2010)时间（年） 国民生产总值GDP(亿元

36、) 物流市场占GDP的比例 物流市场容量(亿元) 第三方物流的渗透力 第三方物流市场(亿元)2005 137530 16.0% 22005 4.2% 9242006 149900 15.5% 23235 4.5% 10462007 163430 15.3% 25005 4.7% 11752008 178280 15.0% 26742 4.8% 12842009 194140 14.8% 28733 4.9% 14082010 211650 14.5% 30689 5.0% 1534资料来源:中国物流潜力与展望，国务院经济研究室.Morgan Stanly1.2 市场供给分析目前国内参与第三方物

37、流市场竞争的企业大致有以下四种类型:由传统运输公司或仓储公司演变的区域性物流企业；国内新兴跨区域物流企业；由某一传统领域全国性的国有企业演变成的物流企业；大型外资跨区域物流企业。表2 国内主要第三方物流企业传统物流运输企业生产企业的物流部门国内新兴物流企业大型外资物流企业中远中外运中储中海华润物流中国邮政中铁快运安得物流海尔物流安泰达物流顶新物流TCL光明乳业康佳新科安达大田宝供大通中国海外物流九川物流宅急送申通APLPANALPINAEXCELFEDEX2. 第三方物流企业的市场营销战略分析提到第三方物流企业的营销战略，无论是学术界还是企业界都会联想到“集成化、网络化、信息化、一体化”等表象

38、特征，也往往引用发达国家的管理和运作模式，但是，不论怎样，第三方物流企业的营销战略始终离不开关键的两点市场和发展思路。2.1 企业的市场定位第三方物流企业的资源条件都是有限的，如何有效的运用资源，达到最佳的经济效益，是其应慎重考虑的问题。通过前面的环境分析，充分运用我们己有的行业经验，本着让有限资源发挥最大经济效益的原则，第三方物流企业的市场定位应是:以WTO为契机，以中国大陆地区为基地，抢占国内全程供应链物流的高地；以精良的设备，高效的管理制度和高素质的员工队伍，为客户提供订制的个性化的物流服务个性化战略。2.2 营销战略的基本思路营销战略选择的焦点在于:一要维护预期目标的实现，二要避免和缩

39、小由于战略选择可能带来的风险。第三方物流企业不仅要考虑选择个性化战略，而且要考虑选择什么样的个性化战略。选择个性化战略可能带来的一个结果是顾客群缩小和单位成本的上升，从而导致服务价格的攀升，因此在个性化战略中要十分注意以优质的独特服务来降低客户的价格敏感性，以独特性的深化来阻挡替代品的威胁而维护顾客的忠诚，并通过个性化品牌的创建来集中和壮大顾客群，在企业效益不断提高的同时，实现成本的下降。为此，在第三方物流企业个性化战略的选择中，定位个性化和服务个性化是可供参考的两条基本思路。思路一：定位个性化。定位个性化就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平，通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业

40、的定位，并以此定位作为个性化战略的实质标志，以了解顾客的需求为起点，以满足顾客的需求为终点。因此在决定其服务范围与服务水平时，首先要考虑的是顾客究竟需要的是什么样的服务和服务要达到何种水平。第三方物流企业可以先选出在物流行业内顾客可能比较关注的服务要素，如价格、准确性、安全性、速度等要素。这样第三方物流企业可以明确了解到顾客需要哪些服务以及哪些服务要素对顾客来讲最重要；接下来第三方物流企业要对自身的能力进行评估，看看自己能为顾客提供哪些服务。满足顾客的需求必须要与自己的能力相匹配，否则要么满足不了顾客的需求，而这种提高了顾客的期望值又实现不了的承诺反而会让顾客感到更加失望；要么就是虽然是满足了

41、顾客的需求，但成本太高让企业得不偿失。根据顾客的需求与企业自身能力的协调匹配，企业可以明确自己在哪些方面有所为和有所不为。在决定服务方向后，要制定自己的服务水准，这要根据顾客对服务要素重要性的感知程度和竞争对手所提供的服务水平相结合来考虑，顾客认为重要的、关键的服务要素，第三方物流企业就应努力把自己的服务水平提高到行业最高水平之上；顾客认为是必要的、但不是关键的服务要素，企业就只需保持在行业的平均水平；顾客认为是锦上添花的服务要素，企业可保持在行业平均水平之下，因为这些服务并非是顾客所看重的；而那些顾客认为是可有可无的服务要素，企业完全可以取消，以此来降低成本。因此，在决定整体定位个性化的时候

42、，必须要把顾客的需求、企业自身能力与竞争对手的服务水平三者结合起来综合考虑，做到三者的协调统一。思路二：服务个性化。服务个性化就是对不同层次的顾客提供个性化的服务。定位个性化强调的是与竞争对手不同，而服务个性化则强调顾客的不同。对顾客再怎么强调他的重要性也丝毫不会过分，因为顾客是有差异的，想要以一种服务水平让所有顾客都满意是不可能的，而且顾客本身的条件各不相同，对满意的期望自然也各不相同；并且每个顾客对企业利润的贡献各不相同，不同的顾客对企业的重要性也不会完全一样，重要的顾客对企业利润贡献大，自然他们要求企业提供的服务水平也要高。由于企业选择个性化战略，因此企业不同的个性对重要顾客的认同也会不

43、一样，每个企业都会因其个性化战略而确定其重要的顾客群，并且企业在实施个性化服务中与不同重要性的顾客建立不同的客户关系，提供不同水平的服务。一般来说，物流企业依据其个性化战略可以把顾客分为ABC三类：A类是对企业贡献最大的前5%的顾客；B类是排名次之的后15%的顾客；C类是其余的80%的顾客。根据著名的帕累托20/ 80原理，20%的顾客创造了企业80%的利润，所以保留住A、B两类顾客就可保留住企业大部分利润来源，可见A类顾客是企业最重要的顾客，B类顾客也是很重要的顾客，而C类顾客则是相对次要的顾客。对于这三类顾客分别采取差异化的服务方针：A类顾客提供星级服务，B类顾客提供会员制服务，C类顾客提

44、供标准化服务。从而形成第三方物流企业的服务个性化战略。对A类顾客的星级化服务就是与这类顾客保持最紧密联系，甚至结成战略联盟，采取主动积极的服务，甚至做出一些超前的服务设想和服务储备，第三方物流企业可以在组织结构、业务流程等多方面去适应对方，为对方提供专人专项的服务，尽最大的努力去满足对方的需求，为顾客提供一体化的物流服务，从顾客角度出发为顾客设计系统的物流流程，来降低总的物流成本和提高顾客满意度；对B类顾客提供会员制服务，也要求与顾客保持亲密的联系，尽可能地去满足顾客的个性化的需求，主动了解服务是否与顾客所期望的相符合，了解不足之处并征求各种改进的意见和建议，通过顾客满意度的提高，而促使这类顾

45、客上升为A类顾客，壮大企业的忠诚客户队伍；对C类顾客主要提供标准化服务，也就是为顾客提供行业最基本的服务，这类顾客对企业来说相对次要，但并非不重要，这部分顾客的加入不但壮大了企业的顾客群和市场占有份额，扩大市场影响，而且也是企业在实施个性化战略中有可能摊薄成本的重要源泉，这部分顾客中有些也有可能因其它企业提供更有针对性的服务而流失，有些也可能上升为企业重要的客户，对这类顾客的服务可以仅限于事务性的反应型水平，但是服务完后应热情鼓励顾客有什么问题或不满可以尽量提出，并给予尽可能的满足或合理的解释。实施个性化服务可把第三方物流企业宝贵的资源重点放在A、B两类顾客身上，把资产的效益发挥到最大；在保留

46、重要顾客的同时也可以对有潜力的顾客进行有效的监控，适时把潜在顾客挖掘为重要顾客，并建立相应的客户关系与服务水平。3. 第三方物流企业的市场营销策略分析3.1 物流市场细分策略市场细分，就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性、可以识别的较小的顾客群的过程。市场越来越复杂，客户的需求越来越广泛，差别越来越大，特别是物流服务市场，服务形式、服务内容越来越丰富，试图以一种服务占领所有市场是不现实的，也是不可能的，与其在所有的市场上或整个地区内进行较量，不如发挥自己的核心竞争能力，集中优势资源到一个细分的市场，更容易取得成功。为此，我们指出，在充分认识物流企业自身核心竞争能力的基础上，进行精确

47、的市场细分是很有必要的。物流企业客户市场细分属于客户资源整合的重要组成部分，在细分过程中必须充分发挥核心竞争能力的作用，并进一步挖掘和巩固企业核心竞争能力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。从行业对第三方物流企业使用的情况来看，使用第三方物流企业的企业主要集中在民营企业、外资企业、三资企业、被改制的国有企业等具有现代企业制度的企业。3.2 价格竞争策略根据市场营销学的原理，一般来说，企业的市场竞争策略可以分为两种，即价格竞争策略和非价格竞争策略。所谓的价格竞争策略是指企业以产品(服务)低价赢得顾客或市场而采取的竞争策略；非价格竞争策略是指企业在产品(服务)、销售渠道、促销等方面为赢得顾客或市场而采取的竞争策略。价格是决定顾客购买的重要因素。企业产品(服务)的价格能否被消费者接受，直接影响产品(服务)的销售量和产品在整个市场的份额，进而影响产品(服务)的竞争力。在市场竞争激烈时，第三方物流企业为了维持和提高产品的竞争力，以低价策略吸引消费者，在某种意义上说是一种可行和有效的竞争策略，但是，低价策略也并非灵丹妙药，并非总是可行和有效。首先，追求利润是市场经济的法则，价格的下跌，并非总能保证销售收入和利润的增加。根据经济学原理，只有那些需求价格弹性大的商品，才能保证价格降低使销售收入增加，而利润是否能增加，不仅取决于销售收入的增加，还取决于增加服务供给所带来的成本的